高萍　高中昌　王曜罡　常彤

摘要： 本文主要通過介紹濟(jì)南市卷煙銷售情況，進(jìn)而分析影響卷煙銷售的因素。在此基礎(chǔ)上，提出通過合理制定營(yíng)銷策略，提高消費(fèi)者支出預(yù)算、進(jìn)一步加大工商協(xié)同和建設(shè)公共吸煙區(qū)三個(gè)方面的措施來(lái)促進(jìn)本市卷煙銷量增長(zhǎng)。

Abstract： This article mainly introduces the sales of cigarettes in Ji'nan City， and then analyzes the factors that affect sales of cigarettes. On this basis， it puts forward three measures to promote the sales growth of cigarettes in this city： reasonably formulating marketing strategies， raising consumer spending budget AND further increasing industrial and commercial cooperation and building public smoking areas.

關(guān)鍵詞： 卷煙銷售；營(yíng)銷策略；工商協(xié)同

Key words： cigarette sales；marketing strategy；industrial and commercial cooperation

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）05-0043-03

0 引言

卷煙銷售作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)行為，其影響因素分為內(nèi)部因素和外部因素。其中，把4P理論內(nèi)部因素分為產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷四個(gè)方面。而一般外部要素主要涵蓋經(jīng)濟(jì)、人口、風(fēng)俗、政策和環(huán)保等宏觀影響因素。卷煙銷量在內(nèi)因和外因的共同作用下，呈現(xiàn)一定的特征。本文首先介紹濟(jì)南市卷煙銷量情況，并從外部因素的角度分析卷煙銷量增長(zhǎng)因素，在此基礎(chǔ)上提出促進(jìn)卷煙銷量增長(zhǎng)的政策建議。

1 濟(jì)南市卷煙銷售情況分析

濟(jì)南市作為山東省省會(huì)，其卷煙銷售情況具有自身的特點(diǎn)。濟(jì)南市2005-2016年卷煙銷售數(shù)據(jù)如圖1所示?？傮w而言，卷煙銷量的趨勢(shì)為增長(zhǎng)的，2005-2014年，卷煙銷量高速增長(zhǎng)，年均增速接近7%。2005年本市卷煙銷量約為19.5萬(wàn)箱，到2016年增長(zhǎng)為25.11萬(wàn)箱，增長(zhǎng)了28.97%。但是，卷煙銷量在2014年出現(xiàn)拐點(diǎn)，最近兩年出現(xiàn)了連續(xù)的下滑。本市2014年銷量為32.84萬(wàn)箱，達(dá)到近幾年的峰值，但是2016年下滑到25.11萬(wàn)箱。與此趨勢(shì)相同的是卷煙人均條數(shù)的數(shù)據(jù)，如圖2所示。人均條數(shù)也在2014年出現(xiàn)拐點(diǎn)，其值在2014年達(dá)到峰值為12.05，而2016年下滑到9.21，下降了30.8%，下滑的幅度很大。但是2016年比2005年增長(zhǎng)了29%，與卷煙銷量基本持平。

我們繼續(xù)考察單箱銷售額發(fā)現(xiàn)，其整體趨勢(shì)為遞增的，但增速逐漸放緩，拐點(diǎn)出現(xiàn)在2015年。2015年比2014年下降了1696元，這是自2005年以來(lái)首次出現(xiàn)下滑。與卷煙銷量和人均條數(shù)兩個(gè)指標(biāo)不同的是，單箱銷售額在2015年出現(xiàn)短暫的下滑之后，2016年繼續(xù)增長(zhǎng)。2005-2016年間，其值增長(zhǎng)了近3倍。綜上，卷煙銷量、人均條數(shù)和單箱銷售額在2005-2014年間高速增長(zhǎng)，近幾年增速逐漸放緩，有的甚至出現(xiàn)增速下降。

橫向?qū)Ρ壬綎|省各個(gè)地市的銷售情況，濟(jì)南市作為山東省省會(huì)城市，2005-2016年卷煙銷量均值位于全省第六位，但是人均條數(shù)卻位于全省第三位，單箱銷售額位于第二位。這表明，濟(jì)南卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)檔次高于全省平均水平。下面將詳細(xì)分析卷煙銷售的影響因素。

2 濟(jì)南市卷煙銷售影響因素分析

2.1 經(jīng)濟(jì)因素

卷煙作為一種具有消費(fèi)剛性的商品，其銷量與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。有的學(xué)者認(rèn)為卷煙消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有弱周期性。具體而言，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速較快，處于經(jīng)濟(jì)周期的上升通道時(shí)，卷煙消費(fèi)者的可支配收入增多，其購(gòu)買力會(huì)增強(qiáng)。由于卷煙具有消費(fèi)剛性，當(dāng)消費(fèi)者的可支配收入增加時(shí)，除其他生活必需品之外，卷煙是最先消費(fèi)升級(jí)的商品；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條，消費(fèi)者的可支配收入下降時(shí)，卷煙是最后消費(fèi)降級(jí)的商品。因此，如圖4所示，卷煙銷量曲線的變化滯后于GDP增長(zhǎng)率曲線的波動(dòng)。2005-2011年，濟(jì)南市GDP高速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率在10%以上。與此同時(shí)，卷煙銷量也是不斷增長(zhǎng)。單箱銷售額的整體趨勢(shì)與GDP增長(zhǎng)率的趨勢(shì)相似度更高。這證明了卷煙銷量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有弱周期性。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”，不可避免的，卷煙銷量也會(huì)出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。而隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與復(fù)蘇，卷煙銷量也會(huì)隨之增長(zhǎng)。

2.2 人口因素

雖然，濟(jì)南市的總?cè)丝跀?shù)量不斷上升，但是人口增長(zhǎng)率具有下降的趨勢(shì)，如圖5和圖6所示。2015年人口總量比2005年增長(zhǎng)了70.3萬(wàn)，增長(zhǎng)了11%。人口的平均增長(zhǎng)率與卷煙銷量的平均增長(zhǎng)率基本一致。居民作為卷煙的消費(fèi)者，其數(shù)量上升會(huì)促進(jìn)卷煙銷售增長(zhǎng)。但濟(jì)南市人口增長(zhǎng)率具有下降的趨勢(shì)，人口增量下降會(huì)影響卷煙銷量。隨著老齡化的加劇，煙草行業(yè)的人口紅利逐漸消失。雖然，政府在2015年10月29日全面放開二孩政策。而山東人特別渴求二胎的放開，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年，山東省的二孩出生總量約占全國(guó)出生總量的四分之一。因此，隨著二孩政策的放開，人口增長(zhǎng)率會(huì)迎來(lái)小幅回升。但是，形成對(duì)煙草行業(yè)的人口紅利還是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

2.3 政策因素

近年來(lái)，世界控?zé)熯\(yùn)動(dòng)不斷發(fā)展，世界各國(guó)紛紛出臺(tái)更加嚴(yán)格的煙草控制法律法規(guī)。截止2014年底，《煙草控制框架公約》共有180個(gè)締約方，覆蓋全球80%以上人口。而中國(guó)也擬立法規(guī)定所有室內(nèi)公共場(chǎng)所禁止吸煙，山東省出臺(tái)文件規(guī)定在公共場(chǎng)所和工作場(chǎng)所推行全面禁煙。其中，黨政機(jī)關(guān)、教育和衛(wèi)生計(jì)生系統(tǒng)將率先實(shí)現(xiàn)“室內(nèi)無(wú)煙”的目標(biāo)。濟(jì)南作為省會(huì)城市，一方面政策執(zhí)行的比較到位，監(jiān)察、監(jiān)督機(jī)構(gòu)工作比較方便；二是機(jī)關(guān)單位較多，政府工作人員數(shù)量占的比重較大，對(duì)卷煙銷售的影響大于其他地市。這也解釋了2015、2016年卷煙銷量為何下降。endprint

3 提高濟(jì)南市卷煙銷量的措施

3.1 合理制定營(yíng)銷策略，提高消費(fèi)者支出預(yù)算

在前文分析卷煙銷售情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南市的卷煙銷量在近兩年出現(xiàn)下降，但是單箱銷售額的整體趨勢(shì)是上升的。當(dāng)卷煙消費(fèi)者總的預(yù)算支出一定時(shí)，消費(fèi)檔次的提高，必然帶來(lái)消費(fèi)數(shù)量的下降。如何實(shí)現(xiàn)在提高消費(fèi)檔次的同時(shí)，消費(fèi)數(shù)量的增長(zhǎng)，為此可結(jié)合不同消費(fèi)群體特征制定具有吸引力的營(yíng)銷策略，提高卷煙消費(fèi)支出占其總收入的比例。例如，針對(duì)普通工薪階層，可開展購(gòu)買一定數(shù)量的卷煙贈(zèng)送其他生活必需品的活動(dòng)，比如贈(zèng)送洗衣皂、毛巾等。由于生活必需品對(duì)于每個(gè)家庭來(lái)說(shuō)都是必須的，如果購(gòu)買卷煙能夠獲贈(zèng)生活必需品，則該消費(fèi)者可以將原來(lái)購(gòu)買生活用品的支出用于購(gòu)買卷煙，從而提升卷煙消費(fèi)支出，使得有機(jī)會(huì)培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣。

3.2 進(jìn)一步加強(qiáng)工商協(xié)同

濟(jì)南作為“泉城”，擁有趵突泉、大明湖和千佛山等風(fēng)景名勝，卻沒有相關(guān)的煙草品牌。例如，代表武漢的“黃鶴樓”，煙標(biāo)采用黃鶴樓的圖片，別具一格。為了形成具有泉城特色的卷煙品牌，商業(yè)應(yīng)該聯(lián)合工業(yè)研發(fā)新的卷煙消費(fèi)品，培育泉城獨(dú)具特色的品牌。商業(yè)應(yīng)在景區(qū)周邊建設(shè)卷煙展示、銷售場(chǎng)所，爭(zhēng)取把卷煙作為一種伴手禮。

3.3 建設(shè)公共吸煙區(qū)

針對(duì)控?zé)煛⒐矆?chǎng)所禁煙的問題，應(yīng)增加建設(shè)公共吸煙區(qū)。現(xiàn)在室內(nèi)公共場(chǎng)所禁止吸煙，例如商場(chǎng)，可以和工業(yè)合作建設(shè)公共吸煙區(qū)，滿足卷煙消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的吸食需求。據(jù)調(diào)查，本市的大多數(shù)商場(chǎng)均沒有公共吸煙區(qū)。而卷煙消費(fèi)具有即時(shí)性，例如，某一消費(fèi)者固定在上午十點(diǎn)吸食卷煙，由于商場(chǎng)購(gòu)物，沒有吸煙的場(chǎng)所，不能在十點(diǎn)吸食卷煙，缺失的消費(fèi)不可能在下午彌補(bǔ)。

綜上所述，為了促進(jìn)本市卷煙銷量增長(zhǎng)，可以從通過合理制定營(yíng)銷策略，提高消費(fèi)者支出預(yù)算、進(jìn)一步加大工商協(xié)同和建設(shè)公共吸煙區(qū)三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。

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