文/馬 連 王明好

作者單位 河北師范大學新聞傳播學院

全媒體時代，在數(shù)字化信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目紛紛開始探尋創(chuàng)新之路，不斷進行精細化、精準化、個性化的實踐探索，并取得了顯著成效。這其中，有許多網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目憑借創(chuàng)新性選題、可控化成本、精良化制作、即時性宣傳等優(yōu)勢，在短時間內(nèi)取得了良好的傳播效果，贏得廣泛的受眾認可，打破了傳統(tǒng)娛樂節(jié)目的“二八定律”，并由此形成了獨特的“長尾效應(yīng)”。簡單來講，當前網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目更加強調(diào)的是“尾部”20%的小眾市場，致力于生產(chǎn)定制化節(jié)目，如《火星情報局》《脫口秀大會》《拜托了冰箱》等，都是此方面的典型代表?；诖?，筆者以“長尾效應(yīng)”為理論基礎(chǔ)，通過分析具體的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目成功模式與經(jīng)驗，從渠道、內(nèi)容、平臺等方面入手探討如何激活網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的“長尾效應(yīng)”，以期為相關(guān)媒體的節(jié)目制作提供有益參考。

扁平化的傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的傳播主體，也就是現(xiàn)實中的各大視頻網(wǎng)站，在現(xiàn)代化信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，其正加快由大眾化傳播向扁平化傳播的渠道轉(zhuǎn)變。所謂扁平化渠道，就是盡量削減中間過程的流通環(huán)節(jié)，降低成本附加，加大成本優(yōu)勢，同時避免發(fā)生因中間環(huán)節(jié)過多而帶來的信息失真。

大數(shù)據(jù)時代，各大視頻網(wǎng)站通過對龐雜數(shù)據(jù)的全面整理和深入分析，及時掌握受眾的收視習慣、興趣愛好等第一手信息，進而直接觸及信息的源頭。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目之所以能夠快速精準地獲取受眾第一手信息，主要是因為大數(shù)據(jù)可以有效聯(lián)通整合各類網(wǎng)站、社交媒體、移動媒體等多維度數(shù)據(jù)，使節(jié)目信息獲取途徑更加便捷，同時也實現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容獲取渠道的全面拓展，從而保證了各大傳播主體可以生產(chǎn)出符合受眾多元需求的高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容。例如，騰訊視頻打造的《拜托了冰箱》就是一檔小眾化、精致化的料理類脫口秀節(jié)目。2015年，吃貨文化迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，“曬美食”成為很多受眾的社交習慣，許多人在美食中尋求慰藉，享受生活。隨后，“直播吃飯”也開始成為“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡(luò)熱點，許多主播專門從事“美食視頻直播”，并由此收獲了不菲的經(jīng)濟效益。騰訊視頻通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的信息抓取與分析，快速找到了切入口，并及時推出了以美食為主題的綜藝節(jié)目，明星脫口秀與廚藝真人秀的巧妙結(jié)合，充分滿足了受眾熱愛美食、追求八卦的心理訴求，節(jié)目一經(jīng)推出便贏得了廣泛好評，第一季前四期便獲得了近2億次的播放量。

因此，在全媒體時代，各大視頻網(wǎng)站要加強傳播渠道扁平化建設(shè)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的信息挖掘優(yōu)勢，為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目“長尾效應(yīng)”的生成奠定堅實基礎(chǔ)。

精準化的傳播內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)上有著十分龐雜的用戶數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)對這些數(shù)據(jù)的深度挖掘與分析，能夠幫助傳播主體及時掌握受眾的興趣愛好，并對有著共同訴求的受眾進行整體分析，并為他們生產(chǎn)一檔定制化、小眾化、風格化的節(jié)目，進而實現(xiàn)內(nèi)容的精準化傳播，由此生成“長尾效應(yīng)”。

由愛奇藝生產(chǎn)的知名節(jié)目《奇葩說》，就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)成功將受眾鎖定在相對小眾化的“90后”群體，作為典型的“網(wǎng)生代”群體，他們追求差異，喜歡新奇，標榜個性，對網(wǎng)絡(luò)節(jié)目普遍有著去中心化的心理訴求?！镀孑庹f》的內(nèi)容設(shè)定就非常契合上述要求，導(dǎo)演李楠楠曾明確表示，盡管主流媒體必須要傳達正能量，但我們最想傳達的是真實的聲音，是能夠引發(fā)受眾思考的價值?！镀孑庹f》每一期的選題也都印證了上述觀點，如“前任婚禮到底要不要去”“相親要不要AA制”“沒錢要不要生孩子”等辯題，都是當前“90后”受眾普遍關(guān)注的問題。另外，在節(jié)目形式上，盡管《奇葩說》標榜自己是一檔“嚴肅”的辯論節(jié)目，但實際上該節(jié)目并不“嚴肅”，其沒有傳統(tǒng)辯論賽的“高冷”，而是將風格迥異的選手放在同一平臺，將激情、犀利、毒舌、幽默等元素糅為一體，在輕松愉悅的同時給人以啟發(fā)。

在精準化傳播內(nèi)容方面做得比較突出的，還有騰訊的《我們幾個》《脫口秀大會》、優(yōu)酷土豆的《侶行》等，這些節(jié)目無論在選題還是在形式上，都做到了另辟蹊徑，通過對小眾化受眾群的大數(shù)據(jù)分析，明確自身的內(nèi)容定位，并在節(jié)目傳播過程中快速找準市場坐標，高效聚攏受眾，形成“長尾效應(yīng)”。

可見，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心依托的精準化內(nèi)容，不僅能夠有效拓展忠實受眾規(guī)模，提高節(jié)目的影響力，而且能夠有效提高“長尾”容量，延伸“長尾”長度，以達到強化“長尾效應(yīng)”的效果。

可控的傳播成本

在網(wǎng)絡(luò)平臺上，所有視頻的傳播都不存在傳統(tǒng)的時空限制，只要在網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域內(nèi)，受眾就可以在相關(guān)設(shè)備隨時隨地欣賞自己想看的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，不再有受眾因沒有在既定播出時間觀看而錯過節(jié)目內(nèi)容的現(xiàn)象。此外，對各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站而言，低廉化、可控化的傳播成本是其得以成功的關(guān)鍵，也是形成網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目“長尾效應(yīng)”的先決條件。

優(yōu)酷網(wǎng)推出的《羅輯思維》是一個完全依賴于主持人羅振宇的脫口秀節(jié)目，節(jié)目標榜“有種、有料、有趣”，其生產(chǎn)的所有內(nèi)容都本著上述原則，更是憑借其而賦予了節(jié)目頑強的生命力和競爭力。但就生產(chǎn)成本而言，它僅僅是由主持人、一張桌子、兩個工作人員組成的“低配版”演播室支撐，相比傳統(tǒng)電視節(jié)目復(fù)雜的生產(chǎn)體系和優(yōu)越的現(xiàn)場環(huán)境，這種生產(chǎn)機制不僅極大地削減了生產(chǎn)成本，也有效緩解了制作團隊的壓力，簡約簡明的風格令受眾眼前一亮，使得受眾的關(guān)注點更多地聚集在主持人的語言上，有效實現(xiàn)了節(jié)目的風格化。

對視頻網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目可控化的傳播成本，使其具備了先天的傳播優(yōu)勢，加之互聯(lián)網(wǎng)的連通性可為其提供無限制級的節(jié)目資源，以往受眾在一天中，除了必要的生活時間外，在電視上收看自己喜歡的節(jié)目時長通常只有三小時左右，但網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的出現(xiàn)不僅拓展了節(jié)目的傳播范圍，而且打破了節(jié)目傳播的時空局限，有效提高了收視率和受眾規(guī)模，進而促使各大視頻網(wǎng)站紛紛進軍網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目市場。當節(jié)目生產(chǎn)有了保證后，受眾自然會隨之而來，市場也會不斷擴大，而隨著市場越發(fā)飽滿，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的“長尾效應(yīng)”必然會得到延伸。因此，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目必須注重生產(chǎn)傳播成本的可控性建設(shè)，增強自身發(fā)展的靈活性，以進一步激活“長尾效應(yīng)”。

社群化的傳播受眾

小眾化、定制化傳播能充分滿足當前受眾差異化、多元化的選擇需求，進而為受眾探尋自身的“差異點”提供可能，同時其也可以在此過程中找到與自己有著同樣訴求的其他受眾，進而形成相對穩(wěn)定的社群，強化其對節(jié)目品牌的認同感和歸屬感，最終形成“長尾效應(yīng)”。

目前，許多網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目都有著自己的粉絲社群，并由此催生了各類亞文化圈，同時為了滿足受眾個性化需求，各大視頻網(wǎng)站開始利用大數(shù)據(jù)技術(shù)積極構(gòu)建社群交流互動平臺，如微信群、QQ群、論壇等，以實現(xiàn)受眾之間、受眾與節(jié)目之間多維互動，強化節(jié)目品牌黏性。而社群內(nèi)的受眾個體又有著其他的“特殊興趣”，每個“特殊興趣”又可能會催生出新的小眾化社群，最終使得節(jié)目能夠在短時間內(nèi)聚集一批新的受眾，并由此形成集群化品牌傳播效應(yīng)。

另外，近年來隨著韓劇、英劇、美劇在國內(nèi)的流行，豆瓣、貼吧等平臺聚集了各類劇迷，每個受眾個體通過交叉聚攏再次形成了更加細化、更具風格的新社群，這些原屬于“二八定律”中80%的主流受眾，在自主選擇下逐漸成為20%的非主流受眾，這就決定了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目“長尾”的長度和厚度在不斷加大。因此，在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展中，相關(guān)主體要注重社群的建設(shè)與維護，以充分激活自身的“長尾效應(yīng)”。

全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目迎來了全新的發(fā)展時期，可評價的新穎形式及內(nèi)容和豐富的渠道與平臺等，使其形成了與傳統(tǒng)媒體一較高低的優(yōu)勢，但同樣網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也遇到了種種現(xiàn)實發(fā)展問題，同質(zhì)化、泛娛樂化等問題引發(fā)了廣大受眾對網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目“邊界”的深入思考與探討，以及對節(jié)目價值訴求的質(zhì)疑與抨擊。因此，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目要想進一步拓展自身生存發(fā)展空間，就必須抓住扁平化傳播渠道、精準化傳播內(nèi)容、可控化傳播成本和社群化傳播受眾四大要點，進一步激活自身的“長尾效應(yīng)”，這是實現(xiàn)其自身可持續(xù)發(fā)展的根本路徑。