許薇

在傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境中，受眾僅以一個(gè)信息接收者的姿態(tài)出現(xiàn)，被動(dòng)地接受媒體預(yù)設(shè)的內(nèi)容，而在當(dāng)今媒介融合的大背景下，受眾越來(lái)越多地參與到信息傳播中來(lái)，甚至?xí)r常扮演信息發(fā)出者的角色，從而影響信息傳播的再構(gòu)建。

在技術(shù)愈加先進(jìn)的自媒體時(shí)代，每一個(gè)受眾都可以成為一個(gè)獨(dú)立的“發(fā)聲端”，成為新聞傳播的重要環(huán)節(jié)。如何調(diào)動(dòng)受眾的積極性，提高受眾的參與感，使得信息傳播更加高效多樣，成了媒體必須面對(duì)和思考的問(wèn)題。

從傳播的角度來(lái)看，其過(guò)程可以劃分為信息采集、信息傳遞和信息反饋。筆者將從這三個(gè)方面分別提出提高受眾參與度的策略。

一、受眾參與信息采集

（一）設(shè)置話題

信息采集的源頭是選題。受眾作為原始材料的提供者，可能有意或無(wú)意地提供了信息源頭。在無(wú)意的狀態(tài)下，受眾可能以微博、論壇、貼吧等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為途徑，將個(gè)人情感、態(tài)度、觀點(diǎn)訴諸大眾。其中，一些具有轟動(dòng)效應(yīng)的信息迅速擴(kuò)散，這時(shí)，需要媒體編輯具備信息搜索、篩選以及甄別能力，從不斷衍化的信息中找出源頭，提煉話題，延伸熱點(diǎn)，從而獲得新聞的主動(dòng)權(quán)。

上述情況可遇而不可求，并且往往具有突發(fā)性和不確定性。還有一種設(shè)置話題的方式，就是編輯或記者首先拋出話題吸引受眾參與，也就是策劃專題新聞。這樣的話題必須具備敏感性，貼近受眾需求。不同于以往“沉默的大多數(shù)”的狀態(tài)，如今的受眾更追求話語(yǔ)權(quán)。所謂“話語(yǔ)即權(quán)利”，再加上互聯(lián)網(wǎng)匿名的屬性，受眾對(duì)于話題討論的需求越來(lái)越大，積極性也越來(lái)越高。因此，一個(gè)能激發(fā)受眾共鳴的策劃選題是提高受眾參與度的先決條件。

（二）征集“通訊員”

一家媒體，如果能發(fā)動(dòng)號(hào)召一批分散在各地的、具有不同職業(yè)背景的公民作為自己的“線人”“通訊員”，就可以在一些非常態(tài)事件、突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)，占有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。受到時(shí)間空間的限制，在很多突發(fā)性事件中，記者往往不能第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，從而有可能錯(cuò)過(guò)寶貴的現(xiàn)場(chǎng)信息。如果媒體能夠有效地組織建構(gòu)起自己的“臨時(shí)記者團(tuán)”，就可以大大彌補(bǔ)信息缺失，信息間的相互補(bǔ)充和印證也可以很好地保證信息的真實(shí)性和有效性。其實(shí)，我們熟知的“通訊員”正是這個(gè)概念，但這里要強(qiáng)調(diào)的是，媒體在其中扮演的角色以及起到的能動(dòng)性作用，通過(guò)一套獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓原本“無(wú)目的”的信息發(fā)出，變換為“有目的”的信息采集。

另外一種情況是對(duì)常規(guī)的、大規(guī)模事件的報(bào)道，媒體可以通過(guò)征集“通訊員”的方式滿足信息需求。《赫芬頓郵報(bào)》發(fā)起的“Off The Bus”（走下巴士）的公民項(xiàng)目，2007年美國(guó)總統(tǒng)大選前期，該網(wǎng)站招募大量的公民記者共同參與總統(tǒng)大選的新聞報(bào)道。網(wǎng)站預(yù)先設(shè)計(jì)好需要采訪的問(wèn)題、需要收集的信息等等，并把這些要求設(shè)計(jì)成表格發(fā)給志愿者。分布在全美各個(gè)競(jìng)選點(diǎn)的志愿者根據(jù)觀察和采訪完成相應(yīng)的編輯，連同原始材料一并發(fā)送給網(wǎng)站，網(wǎng)站再將這些信息進(jìn)行整理和編輯，從而形成了全方位、多層次的新聞報(bào)道。這種由普通公民參與的報(bào)道新聞得到了廣大讀者的認(rèn)可，《赫芬頓郵報(bào)》也一躍成為2008年大選期間閱讀量最高的獨(dú)立政治新聞網(wǎng)站。

這種方式的報(bào)道適用于地域分布廣泛、時(shí)間跨度長(zhǎng)的事件。由于受眾參與人數(shù)眾多，更容易產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)起受眾對(duì)公共事件的關(guān)注和熱情，挖掘出多樣視角。這樣的新聞才是鮮活的、有廣泛群眾基礎(chǔ)的、能產(chǎn)生重大影響的新聞。

（三）發(fā)動(dòng)眾籌新聞

眾籌新聞的概念是：媒體或者自媒體人發(fā)動(dòng)一項(xiàng)新聞報(bào)道計(jì)劃，面向公眾籌集資金以開展活動(dòng)，提供資金支持的一方可以及時(shí)獲得事件最新進(jìn)展作為回報(bào)。美國(guó)著名的眾籌網(wǎng)站kickstarter在2014年下半年將新聞設(shè)為一個(gè)獨(dú)立的欄目，半年內(nèi)共發(fā)起了新聞眾籌項(xiàng)目463個(gè)，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面，參與這些項(xiàng)目的出資者達(dá)78315人。

在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，眾籌這種新型的新聞生產(chǎn)樣式可以充分調(diào)動(dòng)受眾的參與感。這是一個(gè)受眾逆向選擇新聞生產(chǎn)的過(guò)程，它模糊了記者和受眾這兩者之間的明確界限，使兩者呈現(xiàn)相依相存的粘性關(guān)系。

從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，眾籌擺脫了傳統(tǒng)新聞中依靠政府、廣告投放等手段獲取資金來(lái)源，這也就避免了新聞在報(bào)道中受限于人的傾向性問(wèn)題，利益關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)化，眾籌的新聞是受眾關(guān)注的話題，更容易展開深度報(bào)道。

從出資人角度來(lái)看，他們?cè)谝欢ǔ潭壬洗砹藗鹘y(tǒng)意義上“把關(guān)人”的角色。出資者出資支持項(xiàng)目并不是出于利益的考慮，而是出于一種價(jià)值的認(rèn)同。出資人對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行篩選，并決定了新聞的最終走向和命運(yùn)。出資人可以參與到選題的策劃、采訪等流程，了解自己關(guān)心的部分，實(shí)現(xiàn)“想你所想”。

二、受眾進(jìn)行信息傳遞

（一）刺激受眾評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)

在對(duì)微博、微信受眾參與的研究中，有“長(zhǎng)尾效應(yīng)”一說(shuō)。一級(jí)階段接觸到的受眾人數(shù)是相對(duì)較少的，參與人數(shù)最多的階段是第四、五級(jí)的轉(zhuǎn)發(fā)群體。當(dāng)然，若是有影響力的名人發(fā)送一條信息，一級(jí)受眾人數(shù)定然驚人，第四、五級(jí)的受眾人數(shù)也會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)。因此，欲實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞，必須激發(fā)受眾主動(dòng)評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)的行為，而行為的產(chǎn)生必須以心靈的共鳴為基礎(chǔ)。

著名學(xué)者施拉姆提出過(guò)“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”的概念，他認(rèn)為，只有當(dāng)信息接收者和傳送者具有共同的經(jīng)驗(yàn)，信息的有效傳播才能實(shí)現(xiàn)。對(duì)應(yīng)到新聞生產(chǎn)領(lǐng)域，便是要有與受眾相似經(jīng)驗(yàn)的選題，其來(lái)源之一就是“集體記憶”。它具備與受眾溝通的前提，讓受眾產(chǎn)生心理上的“置入感”。把握集體記憶的重要性，對(duì)于最大化調(diào)動(dòng)受眾參與傳播具有重要意義。

（二）建立新聞聚合網(wǎng)

新聞聚合網(wǎng)是指由用戶決定新聞內(nèi)容并且根據(jù)興趣決定排序的網(wǎng)站。代表網(wǎng)站有美國(guó)的digg、reddit等。

首先，用戶搜集整理各個(gè)新聞網(wǎng)站、社交媒體上的新聞，根據(jù)自己的價(jià)值判斷選擇發(fā)布到聚合網(wǎng)中。之后，被選擇的新聞接受大眾的審核和再編輯。哪個(gè)該上、哪個(gè)該刪，決定權(quán)在民眾手中。這就打破了傳統(tǒng)編輯中單一價(jià)值取向的束縛，形成個(gè)人把關(guān)和協(xié)同把關(guān)的雙重模式。

其次，新聞的排序由用戶投票多少?zèng)Q定，這也打破傳統(tǒng)按照類別或地域的分類方式。這為觀察和分析社會(huì)心理、社會(huì)風(fēng)向的變化提供了參考。

此外，用戶還可以建立信息分區(qū)，根據(jù)愛(ài)好集合起一個(gè)小群體，在這個(gè)小圈子里交流。小眾化的方式就算不能構(gòu)成社會(huì)主流，也不至于被淹沒(méi)無(wú)聲。這一點(diǎn)，充分考慮了受眾的個(gè)性化需求。

用戶在這些過(guò)程中體驗(yàn)著多重角色——發(fā)布者、分享者、交流者、決定者。新聞閱讀也變成了一個(gè)互動(dòng)的、集體的、傳播的活動(dòng)。

三、受眾提出信息反饋

（一）建立預(yù)設(shè)反饋集納機(jī)制

媒介融合時(shí)代，隨著人們生活習(xí)慣的改變，受眾對(duì)媒介的使用習(xí)慣也發(fā)生了改變。人們不僅僅滿足于獵奇的心理，更注重信息本質(zhì)的回歸。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們把對(duì)于媒介的選擇放在第一位，而在媒介融合的背景下，人們對(duì)信息的需求上升到了一個(gè)新層次。信息的實(shí)用性成為受眾考量和接納信息的重要標(biāo)準(zhǔn)。

誠(chéng)然，受眾的需求是碎片化的。不同社會(huì)地位、不同經(jīng)濟(jì)水平、不同職業(yè)背景的受眾對(duì)于信息的需求是不一樣的。但是，滿足受眾的不同需求，是尊重傳播規(guī)律的必然選擇。

因此，不同需求的受眾之間應(yīng)該有明確的劃分，分化越細(xì)，就越能實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。而這必須以了解受眾需求為前提。建立起一套有效的意見(jiàn)采納機(jī)制，讓受眾有一個(gè)表達(dá)需求的途徑和平臺(tái)，編者再根據(jù)受眾需求制定相應(yīng)的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)友好、良性的互動(dòng)。2017年全國(guó)兩會(huì)期間，不少網(wǎng)站設(shè)置兩會(huì)專題，讓網(wǎng)民投票最關(guān)心的兩會(huì)話題等等。政府部門也越來(lái)越重視通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道收集民意，這種反饋機(jī)制對(duì)于民主社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展產(chǎn)生了積極作用。

（二）建立事后反饋獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

信息傳播的終端，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于信息的接收。要想提高信息傳播水平，達(dá)到更好的傳播效果，應(yīng)該從受眾的角度得到獲取信息之后的反饋。比如，讓受眾針對(duì)新聞內(nèi)容、形式等各方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，輔以獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)提高受眾的參與積極性。

媒介融合時(shí)代，受眾參與新聞傳播是必然趨勢(shì)。受眾深刻改變了新聞的表達(dá)與傳播形態(tài)，豐富了新聞策劃與生產(chǎn)。認(rèn)識(shí)傳播規(guī)律，把握受眾心理，最大程度調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性，才能減少新聞傳播的邊際效應(yīng)，獲得更好的傳播效果。

參考資料：

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[3]徐錢立．社交新聞聚合——Web2．0時(shí)代的新聞網(wǎng)站理念[J]．新聞實(shí)踐，2013（12）.