胡泊

面對新媒體的沖擊，電視從業(yè)人員應當有清醒和辯證的認知，既不能因為傳播中心地位的動搖而喪失對現(xiàn)實優(yōu)勢的自信和未來發(fā)展的信心，也不能罔顧環(huán)境的變化和時代的更迭而妄自尊大、固步自封。一方面，要看到新媒體的重心是做平臺，目的是增加關注度和點擊量，進而謀求廣告投放和商業(yè)利益，所以在內容提供上多是從傳統(tǒng)媒體遷移或購買。另一方面，也要看到新媒體節(jié)目的管理粗放隨意，內容比較雜亂，節(jié)目內容制作力量不強，經(jīng)常搞擦邊球，充斥不良信息，雖然可以一時吸引受眾眼球，但從長遠來看，缺乏后繼之力，亟需提升質量。所以，傳統(tǒng)電視節(jié)目雖然在廣告收入上下滑明顯，但與新媒體比較，自身的優(yōu)勢資源并沒有弱化，這是厚積薄發(fā)的重要支撐和最大砝碼。城市臺應該清楚看到這一點，在與新媒體的競爭中，樹立差異化生存的理念，牢牢把握自身的比較優(yōu)勢，堅持有所為有所不為，謀定而后動，用適銷對路、聚合地方受眾的節(jié)目創(chuàng)造屬于自己的天地。一是大局觀要明。積極宣傳黨中央的大政方針、地方的中心工作和重點任務，貫徹落實國家廣電總局的規(guī)章制度和行業(yè)標準，積極進行深度梳理和直觀解釋，方便受眾理解，增強他們對于電視臺信息發(fā)布的權威感和信任度，這是城市臺的安身立命之本，也是區(qū)別于商業(yè)化氣息濃厚的新媒體的顯著標志。二是本土觀要立。厚植本土是城市臺的成事之基，離開所在地的本土文化、本土資源、本土人群，城市臺就如無本之木、無源之水。立足本土，講好本土故事，展示本土萬象，是城市臺的永恒追求。三是供給側要準。與國家級和省級臺做大做強的戰(zhàn)略目標不同，城市臺應滿足所在城市受眾的精神文化和休閑生活需求。不求節(jié)目類型的全覆蓋，而是力求特色類型節(jié)目的有效覆蓋，追求受眾喜聞樂見節(jié)目的針對性覆蓋，打好與新媒體節(jié)目差異化的牌，爭當電視行業(yè)精準供給的先行軍。四是專業(yè)性要強。與新媒體碎片化、淺表化提供信息或內容不同，城市臺要在有限的資源空間里，增加節(jié)目生產(chǎn)的專業(yè)化程度，集中優(yōu)勢兵力提升節(jié)目創(chuàng)意的精細化水平，提高節(jié)目生產(chǎn)前的調研力度，向深度、角度要效益、吸睛度和關注度，用自身的長處與新媒體爭取觀眾。

城市臺節(jié)目生產(chǎn)的策略：

樹立節(jié)目生產(chǎn)的投資經(jīng)營意識是前提。傳統(tǒng)體制下，電視從業(yè)人員無需考慮資金投入問題，更多地從藝術創(chuàng)作的角度來看待節(jié)目的生產(chǎn)，追求藝術價值和社會效益。無論是新聞類節(jié)目，還是文藝類或者專題類節(jié)目，這在之前的媒體環(huán)境里是合理的。隨著廣電體制改革的深入推進，城市臺已經(jīng)不能從政府財政的途徑得到穩(wěn)定的供給，再加之新媒體的興盛，面臨市場競爭的壓力和商業(yè)廣告大幅度滑坡的雙重困境，城市臺節(jié)目生產(chǎn)的資金不再像以往那么寬裕，必須考慮節(jié)目社會收益和經(jīng)濟效益的雙豐收。在這樣的情況下，城市臺是否投資上馬一個節(jié)目，節(jié)目怎樣生產(chǎn)才能帶來商業(yè)回報，能否產(chǎn)生衍生價值，都必須仔細加以考量。節(jié)目生產(chǎn)已不單純是創(chuàng)作的過程，更需謀求節(jié)目的經(jīng)濟回報附加值，用投資項目的眼光和經(jīng)營項目的視角，來取舍節(jié)目的生產(chǎn)和運營，否則節(jié)目生產(chǎn)的風險就要全臺共擔，損失全員共負。

掌握本土收視人群特征、收視習慣和收視需求是基礎。必須在謹慎謀劃和仔細分析的基礎上做出決定。首先要對收視對象特征有相對清晰的概念，弄清楚本土主流收視群、次要收視群和潛在收視群等，搞清楚性別差異、年齡段差異以及職業(yè)與收入差異等基本情況，做好節(jié)目生產(chǎn)前的功課。其次，分析不同人群的收視習慣，了解他們在什么時間、什么時段收看電視，為有針對性地投放節(jié)目和吸附廣告內容提供參考。再次，著眼與新媒體的錯位競爭，研究本土不同人群的收視需求，為確定電視媒體節(jié)目生產(chǎn)的投資意向，明確節(jié)目的創(chuàng)作方向，豐富和優(yōu)化節(jié)目內容，增加受眾對節(jié)目的滿意度，做好充足鋪墊。

分析節(jié)目生產(chǎn)的可行性和著力點是關鍵。城市臺在財力、人力和物力上的投入難以與國家級和省級電視臺相比，在節(jié)目生產(chǎn)上，必須考慮投入產(chǎn)出的可行性，否則動輒幾百萬甚至上千萬的資金打水漂，一般城市臺是無法承受的。從常規(guī)路徑看，類似一線明星聚集的真人秀節(jié)目，或鴻篇巨制類的歷史題材電視劇，不適合城市臺投入制作。節(jié)目生產(chǎn)的著力點一般應考慮兩個主要方面：一是節(jié)目的生產(chǎn)是否有廣泛的群眾基礎，有較高的收視需求，比如該城市流行的群眾性文體活動、本地某個年齡段人群普遍的休閑愛好、生活娛樂需求等；二是該城市獨具的文化習俗、文史故事、知名人士、歷史事件等，不僅本地觀眾有親切感和收視欲望，而且能夠滿足其他地區(qū)觀眾對歷史文化的收視需求。

預設節(jié)目收益的回報途徑是根本。《禮記·中庸》有云：凡事預則立，不預則廢。在沒有合理設定好收益回報途徑的前提下，不能倉促上陣，投資制作。應考慮三個方面：節(jié)目總體設計中投資回報點的嵌入，合作共贏，多媒體融合傳播。

投資回報點的嵌入，必須將以往著重從藝術性考量出發(fā)的一元化思維，轉向藝術價值和投資價值兼顧并重的二元或多元化思維，統(tǒng)籌考慮節(jié)目主題、內容、氣質與投資方、特約贊助商、時段廣告商、植入式廣告產(chǎn)品的合理相融，科學區(qū)分與確定節(jié)目過程中，哪些環(huán)節(jié)或哪個節(jié)點能夠帶來經(jīng)濟回報的可能性和受眾現(xiàn)實消費的可行性。合作共贏，要變更過去以電視臺自身投資創(chuàng)作為主的單打獨斗節(jié)目生產(chǎn)模式，因為傳統(tǒng)媒體試圖打造的都是品牌型產(chǎn)品，而這樣的產(chǎn)品往往維系于小眾群體的情感，難以通過商業(yè)需求驅動實現(xiàn)長遠發(fā)展轉化為電視臺主動與所在城市的專業(yè)部門、專業(yè)機構、專業(yè)人員、專業(yè)購物網(wǎng)絡平臺等協(xié)同投資和生產(chǎn)的合作共贏模式，增強節(jié)目的專業(yè)性、社會性和延伸消費性，打造節(jié)目生產(chǎn)與城市現(xiàn)實生活互通互聯(lián)的線上線下同步的投資價值回報鏈條，實現(xiàn)以節(jié)目生產(chǎn)為介質、節(jié)目后續(xù)產(chǎn)品體驗和消費為主體的新格局。比如，針對城市人口老齡化、老人空巢化的社會現(xiàn)實，在創(chuàng)作研發(fā)面向城市老年人群體的節(jié)目時，圍繞科學養(yǎng)生、健康生活、快樂休閑的主旨，與城市衛(wèi)生和民政行政主管部門、科學技術協(xié)會、老年醫(yī)學專家合作，吸引有資質的經(jīng)營老年健康養(yǎng)生產(chǎn)品的企業(yè)、網(wǎng)購平臺、經(jīng)營涉及老年休閑旅游的公司投資，既在節(jié)目中宣傳老年生活常識和日常護理知識，也介紹相關配套產(chǎn)品信息與功能原理，倡導健康、綠色、自然的科學休閑旅游方式。用一個節(jié)目，串聯(lián)上下游的整個產(chǎn)業(yè)鏈，把投資的價值藝術化地融合在節(jié)目生產(chǎn)過程里，并讓不同投資主體的產(chǎn)品消費終端得到現(xiàn)實性的經(jīng)濟回饋。

多媒體的融合傳播，對節(jié)目的投資回報具有很大影響，畢竟節(jié)目要讓更多人知曉，產(chǎn)品需要更多人體驗。多媒體的融合傳播，并不是簡單地把節(jié)目內容放到新媒體的平臺上播放，而是發(fā)揮各類媒體的作用，實現(xiàn)宣傳、推介、吸睛、鼓動、聯(lián)系和反饋交流等功能的聚合。一方面，整合城市電視臺旗下傳統(tǒng)廣電的頻道、頻率、報紙、刊物資源和微信、微博、客戶端等新媒體資源，注重加強與城市具有較大影響力的網(wǎng)站、論壇、移動公交電視平臺、民營傳媒機構的合作聯(lián)動，發(fā)布節(jié)目的相關信息和參與方式，擴大節(jié)目的關注度和知名度；另一方面，整合各方力量，結合本城市受眾群體不同的欣賞喜好和媒體使用狀況，分類別進行不同媒體形態(tài)的節(jié)目宣傳設計、導讀概要撰寫、信息推送、外形包裝、圖像處理、視頻剪輯，多層次、立體式地進行提示、傳送和分享，留出互動空間并及時回復，提升用戶的體驗感受，增強受眾與粉絲的忠誠度和美譽度。

相較于國家和省級電視媒體，城市臺處于傳統(tǒng)廣電行業(yè)的最前沿，面臨的生存挑戰(zhàn)最嚴峻，回頭重走財政供養(yǎng)的路徑毋庸考慮，唯有瞄準所在城市目標人群的現(xiàn)實需求，統(tǒng)籌整合各方資源，在堅持社會效益和經(jīng)濟效益并重的基礎上，在本土化、貼近性和服務性上做文章，牢固樹立投資和回報的動態(tài)平衡意識，善用經(jīng)營眼光看待節(jié)目生產(chǎn)，會用經(jīng)營方略優(yōu)化節(jié)目運營，方能抵御現(xiàn)實困境和新媒體的雙重夾擊，走好轉型升級融合發(fā)展之路。