鄧 旺

（上海大學(xué) 上海電影學(xué)院，上海 200072）

文化類電視節(jié)目是傳統(tǒng)電視媒體的重要內(nèi)容，在引領(lǐng)社會(huì)思潮，增強(qiáng)民族凝聚力和社會(huì)認(rèn)同上具有重要作用。近年來(lái)，我國(guó)原創(chuàng)文化節(jié)目有過(guò)幾次井噴之勢(shì)，但總體來(lái)說(shuō)宣傳、社教意味較強(qiáng)，內(nèi)容上局限于對(duì)漢字、詩(shī)詞等傳統(tǒng)文化元素的挖掘，節(jié)目形式僵化、傳播渠道單一、乏味、同質(zhì)化等問(wèn)題時(shí)常出現(xiàn)，面臨著受眾窄化、收視低迷、市場(chǎng)不看好等不利局面。2017年播出的《見(jiàn)字如面》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》第二季以及《朗讀者》相繼引發(fā)了一波新的文化節(jié)目熱潮。其中，央視原創(chuàng)文化節(jié)目《朗讀者》從開(kāi)播之日起便備受關(guān)注，打破了傳統(tǒng)文化節(jié)目“高冷”“小眾”的固有印象，成為熒屏“爆款”，并摘得上海電視節(jié)“白玉蘭獎(jiǎng)”最佳季播電視節(jié)目獎(jiǎng)，至今保持著一定的影響力和話題度，堪稱原創(chuàng)文化節(jié)目中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。為此，本文借鑒《朗讀者》的成功，為融媒體時(shí)代原創(chuàng)文化類電視節(jié)目如何更好地加強(qiáng)傳播力、影響力提供一些思路。

一、建構(gòu)互動(dòng)儀式鏈

“互動(dòng)儀式”最早由美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼提出，后來(lái)該理論的集大成者美國(guó)社會(huì)學(xué)家柯林斯沿用了這一術(shù)語(yǔ)，并系統(tǒng)探討了互動(dòng)儀式的作用機(jī)制，指出其核心是一個(gè)過(guò)程，在該過(guò)程中參與者發(fā)展出共同的關(guān)注焦點(diǎn)，并彼此相應(yīng)感受對(duì)方身體的微觀節(jié)奏與情感，有產(chǎn)生成員身份、群體符號(hào)、情感能量以及道德感等儀式結(jié)果[1]。這些儀式跨越不同的情境，逐步建立起互動(dòng)儀式鏈。柯林斯認(rèn)為儀式原本是一個(gè)親身參與和經(jīng)歷的過(guò)程，人們的身體聚集到同一個(gè)點(diǎn)，便開(kāi)始了儀式過(guò)程。同時(shí)，他對(duì)非儀式、非慶典類活動(dòng)的遠(yuǎn)程傳播持懷疑的態(tài)度。而現(xiàn)代社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)、電子媒介、直播技術(shù)等的發(fā)展改變了傳播環(huán)境，遠(yuǎn)程傳播成為日常生活中的一部分，各種新興傳播媒介實(shí)現(xiàn)了傳播的無(wú)處不在，也讓柯林斯的提問(wèn)“親身在場(chǎng)是必要的嗎？”有了新的答案[2]。

1.電視媒介獨(dú)特的視聽(tīng)功能，具有直觀性、現(xiàn)場(chǎng)感，為遠(yuǎn)程參與提供了可能。鏡頭的監(jiān)視與再現(xiàn)可以真實(shí)地展現(xiàn)人物的行為和情緒變化，形成視覺(jué)焦點(diǎn)和視覺(jué)暗示，為產(chǎn)生情感連帶、建構(gòu)互動(dòng)儀式創(chuàng)造條件。《朗讀者》節(jié)目整體以靜態(tài)鏡頭為主，在嘉賓講述自己的故事或朗讀時(shí)，定為近景或特寫(xiě)，如斯琴高娃朗讀時(shí)哽咽的停頓，徐靜蕾的泣不成聲等感染性的畫(huà)面、微表情和情感行為都通過(guò)鏡頭的監(jiān)視和再現(xiàn)呈現(xiàn)在觀眾的眼前，這其實(shí)就是一種視覺(jué)監(jiān)視，密切記錄其情感變化，也是一種視覺(jué)聚焦，好讓遠(yuǎn)程觀看的人產(chǎn)生共同關(guān)注，從而形成神經(jīng)系統(tǒng)的遠(yuǎn)程連帶作用，產(chǎn)生與親身在場(chǎng)一樣的效果。而鏡頭切換到觀眾、主持人時(shí)，沉醉其中或深情回應(yīng)的畫(huà)面為主，讓觀眾在觀看的過(guò)程中產(chǎn)生同理心，與節(jié)目同期互動(dòng)，從而為形成互動(dòng)儀式鏈打下基礎(chǔ)。

2.互動(dòng)儀式的一個(gè)啟動(dòng)要素是參與者分享共同的情感狀態(tài)。情感傳播是《朗讀者》節(jié)目?jī)?nèi)容的顯要特點(diǎn)，也是建構(gòu)互動(dòng)儀式鏈的關(guān)鍵?！独首x者》節(jié)目的主題分別是遇見(jiàn)、陪伴、選擇、禮物、第一次、眼淚、告別、勇氣、家、味道、那一天、青春。這些主題詞背后蘊(yùn)藏的是一套普世共享的情感符號(hào)，理解起來(lái)不需要太多的解碼過(guò)程，為建構(gòu)高質(zhì)量的情感對(duì)話創(chuàng)造條件。同時(shí)，《朗讀者》以訪談+朗讀為主要形式，訪談實(shí)際上是情緒鋪墊、渲染的過(guò)程，而朗讀之前，某些讀本還配有專家解讀，這一環(huán)節(jié)掃清了這場(chǎng)對(duì)話的最后一道障礙，讓大家脫離初始的個(gè)體所有的情感聯(lián)想，開(kāi)始進(jìn)入節(jié)目營(yíng)造的一個(gè)集體的情感空間。于是，朗讀開(kāi)始后，初期鼓噪的情感開(kāi)始隨著朗讀這一動(dòng)作有感而發(fā)，觀眾沉浸其中，情緒被調(diào)動(dòng)、喚醒，促進(jìn)雙方形成一種突破物理空間限制的互動(dòng)儀式。他們也不再是單純的節(jié)目觀看者，而是儀式參與者，從而產(chǎn)生情感連帶以及向往和尊重感。

3.儀式感受強(qiáng)烈者還會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化實(shí)際行動(dòng)的渴望，這時(shí)《朗讀者》的線上征集平臺(tái)以及線下“朗讀亭”正好滿足這一需求，把現(xiàn)實(shí)的情境與節(jié)目的情境鏈接起來(lái)，構(gòu)成了以節(jié)目為基礎(chǔ)的互動(dòng)儀式鏈，延伸了儀式效果也強(qiáng)化了觀眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度，而觀眾的多維參與也實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的無(wú)縫傳播。

二、發(fā)揮粉絲效應(yīng)

粉絲是“fans”的英譯，前期特指追星族，現(xiàn)在演變成熱衷于某一事物或人物的人。當(dāng)下對(duì)粉絲的關(guān)注，已經(jīng)由對(duì)其行為特征的關(guān)注轉(zhuǎn)為對(duì)這一群體特殊社會(huì)效應(yīng)的關(guān)注，尤其是粉絲群體強(qiáng)大的互動(dòng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。融媒體環(huán)境為擁有共同關(guān)注對(duì)象的人提供了便捷的交流分享渠道，更容易聚合粉絲發(fā)揮效應(yīng)。粉絲效應(yīng)在商業(yè)中表現(xiàn)明顯，比如小米公司將粉絲群體轉(zhuǎn)化成忠實(shí)的品牌消費(fèi)者并進(jìn)一步成為品牌宣傳者。在電視節(jié)目中，粉絲效應(yīng)最先體現(xiàn)在真人秀等綜藝節(jié)目上，明星嘉賓龐大的粉絲基數(shù)給節(jié)目帶來(lái)大量的觀眾，粉絲的積極互動(dòng)與主動(dòng)傳播也讓節(jié)目擁有持續(xù)的收視和熱度。國(guó)內(nèi)原創(chuàng)文化節(jié)目一度因?yàn)榧钨e專業(yè)化、參與者草根化等原因，未能享受到粉絲效應(yīng)帶來(lái)的紅利，《朗讀者》則打破傳統(tǒng)，建構(gòu)了一套粉絲效應(yīng)機(jī)制。

1.擁有明確的粉絲目標(biāo)。有著21年主持人經(jīng)驗(yàn)的董卿，在主持《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第二季時(shí)展現(xiàn)了出色的專業(yè)水準(zhǔn)和個(gè)人才情，成為主持界的當(dāng)紅偶像?！独首x者》接檔播出時(shí)，董卿的熱度還在持續(xù)，而她首次轉(zhuǎn)型出任制作人也引發(fā)關(guān)注，于是新舊話題持續(xù)發(fā)酵，為節(jié)目的初期流量打下基礎(chǔ)。另外，節(jié)目邀請(qǐng)的嘉賓也突破素人常態(tài)，不僅有知名演員蔣雯麗、斯琴高娃、李亞鵬等，還有當(dāng)紅“小鮮肉”王源、著名排球教練郎平、企業(yè)家柳傳志等，不同職業(yè)、不同身份，但都具有一定的知名度，并且在節(jié)目中都有呈現(xiàn)令人覺(jué)得或新鮮、或感動(dòng)的個(gè)人故事，極具吸引性和話題性。當(dāng)觀眾被嘉賓吸引，有了共同的關(guān)注焦點(diǎn)，就會(huì)慢慢成為主動(dòng)的參與者，逐漸發(fā)展出集體的興奮情緒，觀看、評(píng)論、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等行為便自發(fā)而生，為節(jié)目擴(kuò)大收視群體做出貢獻(xiàn)。

2.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與多重互動(dòng)營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)。情感是維系粉絲群體的核心，多渠道傳播、實(shí)時(shí)彈幕互動(dòng)等為不同個(gè)體的節(jié)奏同步、情感連接打造基礎(chǔ)。貼近生活的主題、故事化的講述，朗讀的文本跨越古今中外且不拘泥于詩(shī)書(shū)，讓節(jié)目不再高冷、精英化，有了廣泛傳播的基礎(chǔ)。精心設(shè)計(jì)的舞臺(tái)美術(shù)、配樂(lè)等，共同營(yíng)造出一種情境，讓受眾沉浸其中，而線上線下的多種互動(dòng)體驗(yàn)則全方位調(diào)動(dòng)受眾參與，產(chǎn)生情感共鳴、文化認(rèn)同。節(jié)目第六期邀請(qǐng)了平凡而又特別的嘉賓丁一舟和賴敏夫婦，他們?cè)谥鞒秩说囊龑?dǎo)下講述自己的故事，時(shí)而對(duì)視，時(shí)而十指緊扣，淚光閃爍，令人動(dòng)情。而當(dāng)賴敏朗讀寫(xiě)給未來(lái)寶寶“丁路遙”的信，幾度哽咽難以繼續(xù)時(shí)，董卿適時(shí)說(shuō)道，“太難過(guò)我們就不讀了”。節(jié)目適可而止，不刻意煽情，這是對(duì)嘉賓的尊重，也是對(duì)節(jié)目質(zhì)量與深度的堅(jiān)守。

三、多渠道融合傳播

1.主流媒體引導(dǎo)輿論。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和影響力在融媒體時(shí)代依然存在，《朗讀者》節(jié)目深諳這一點(diǎn)，早在2016年就在央視網(wǎng)等平臺(tái)發(fā)布了開(kāi)播信息以及朗讀者征集信息，為節(jié)目宣傳鋪路。媒體見(jiàn)面會(huì)在節(jié)目正式開(kāi)播前3天舉行，新華社連續(xù)兩日推出《董卿：“朗讀者”讓我們遇見(jiàn)美好》等全國(guó)通電，不僅指出了節(jié)目開(kāi)播時(shí)間、播出渠道，簡(jiǎn)要介紹了嘉賓陣容和讀本，還在最后以白巖松的話點(diǎn)出節(jié)目的意義。隨后人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、澎湃新聞等媒體平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，持續(xù)跟進(jìn)，這些報(bào)道的輿論引導(dǎo)作用，讓節(jié)目未播先火。

2.新媒體營(yíng)銷造勢(shì)?！独首x者》故事化的內(nèi)容和簡(jiǎn)潔的形式可實(shí)現(xiàn)文字、音頻、視頻等多種形式傳播,節(jié)目組在新浪微博、騰訊微信、網(wǎng)絡(luò)社交電臺(tái)喜馬拉雅開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，小程序“尋找朗讀者”也在節(jié)目收官后上線微信。截至目前，微博主話題#CCTV朗讀者#閱讀量14.4億；微信公眾號(hào)閱讀量達(dá)10萬(wàn)+的文章累計(jì)超過(guò)300篇，微信指數(shù)最高時(shí)達(dá)2400多萬(wàn)；在喜馬拉雅FM上累計(jì)播放5.6億次，訂閱量58.7萬(wàn)。新媒體迅速、密集、多樣化的傳播實(shí)現(xiàn)了節(jié)目隨時(shí)可看，隨處可聽(tīng)，充分挖掘了節(jié)目的長(zhǎng)尾效應(yīng)，在制造熱點(diǎn)話題、營(yíng)銷造勢(shì)上的突出表現(xiàn)也進(jìn)一步增強(qiáng)節(jié)目影響力，以至于出現(xiàn)了打著朗讀者節(jié)目組或主持人旗號(hào)蹭熱度甚至侵權(quán)的信息和產(chǎn)品[3]。

3.體驗(yàn)平臺(tái)吸引眼球。融媒體環(huán)境推動(dòng)電視節(jié)目關(guān)注傳播中的互動(dòng)性、體驗(yàn)性，點(diǎn)評(píng)、分享、搖一搖搶紅包、即時(shí)彈幕、推出手游等互動(dòng)形式不斷升級(jí)。但在線互動(dòng)實(shí)際是一種“準(zhǔn)互動(dòng)”，就像社交媒介并不能完全替代現(xiàn)實(shí)的人際交往一樣，虛擬的互動(dòng)有了現(xiàn)實(shí)的依托才更有生命力。為此，《朗讀者》首創(chuàng)了線下體驗(yàn)平臺(tái)“朗讀亭”，外形與節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)擺置的一模一樣，里面配置了專業(yè)的攝像頭和錄音設(shè)備，體驗(yàn)者的朗讀視頻片段還在10月8日的特別節(jié)目中播出。朗讀亭設(shè)置期間，觀眾的好奇心、表達(dá)欲、表現(xiàn)欲等被激發(fā)，“朗讀亭”成了“網(wǎng)紅”，所到之處引來(lái)排隊(duì)大潮，不僅強(qiáng)化節(jié)目建構(gòu)的互動(dòng)儀式效果，而且形成了新一輪的傳播造勢(shì)。

文化節(jié)目的特別之處就在于它能滿足人們精神層面的需求，互動(dòng)儀式鏈的建構(gòu)打通了節(jié)目與觀眾的情感空間，形成一種高效而純粹的雙向互動(dòng)，而粉絲效應(yīng)和多渠道融合傳播則讓這種情感儀式有了更多可依附的空間和可發(fā)散的渠道。由此觀之，《朗讀者》的成功是積極轉(zhuǎn)變思維，強(qiáng)化用戶主體地位，兼顧內(nèi)容與渠道，主動(dòng)應(yīng)對(duì)融媒體時(shí)代變化的結(jié)果，為國(guó)內(nèi)原創(chuàng)文化類電視節(jié)目的創(chuàng)新帶來(lái)一定啟發(fā)。