張俊文

我國現(xiàn)代公益廣告事業(yè)起步于20世紀(jì)80年代，經(jīng)過三十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一定規(guī)模和社會效果。公益廣告,從公益角度出發(fā)，不僅僅具有藝術(shù)審美價值，更將正確的價值觀引入公眾的生活，承擔(dān)著積極的社會引導(dǎo)作用。2016年1月1日由國家新聞出版廣電總局等六部門聯(lián)合頒布實(shí)施的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》推動了我國公益廣告運(yùn)行的法制化，各大媒體公益廣告投放量顯著提升，佳作頻出[1]。2016年底全國廣電公益廣告論壇發(fā)布《2016年中國公益廣告發(fā)展年度報(bào)告》，報(bào)告顯示，2016年前三季度全國各級廣電機(jī)構(gòu)新創(chuàng)作公益廣告累計(jì)超過11萬條，播出次數(shù)2300余萬次，時長超過2400萬分鐘[2]?？梢钥闯?，近年來國家對公益廣告的發(fā)展重視有加，公益廣告的數(shù)量也不斷提升，但顯而易見的是，目前我國公益廣告的質(zhì)量與美日韓等國家仍存在較大差距。21世紀(jì)，信息社會高速發(fā)展，大眾傳媒進(jìn)入新媒體時代,新媒體行業(yè)的快速成長為廣告事業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，公益廣告作為廣告的一種特殊形式，在傳統(tǒng)公益廣告?zhèn)鞑ト諠u式微之際，若想實(shí)現(xiàn)突破，必須借助新興媒體的力量擴(kuò)大公益宣傳的范圍，把握公益廣告宣傳的新契機(jī)。與之相對應(yīng)，新媒體占用一定的公共資源，也必須承擔(dān)維護(hù)公共利益和引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的社會責(zé)任。

一、新媒體時代公益廣告的內(nèi)涵和特征

1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長P·戈德馬克首先提出“新媒體”一詞，匡文波教授認(rèn)為“新媒體指利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)”。隨著新媒體隊(duì)伍壯大，運(yùn)用新媒體傳達(dá)信息成為主流趨勢。新媒體時代的公益廣告指以新媒體為載體發(fā)布的公益廣告，一方面它結(jié)合了新媒體的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢，另一方面又繼承了公益廣告弘揚(yáng)主旋律、傳播主流道德價值觀的精髓。在新媒體時代，我國公益廣告的傳播方式與傳播類型眾多，絕大多數(shù)都要依靠網(wǎng)絡(luò)與新媒體平臺傳播，因此我們可以將其傳播形式分為：寬帶網(wǎng)絡(luò)媒體形式、移動手機(jī)媒體形式、數(shù)字電視媒體形式三種[3]。我國新媒體公益廣告起步較晚，發(fā)展較快，受到社會廣泛關(guān)注，但目前仍處在摸索階段，尚未形成完整的運(yùn)作機(jī)制。具體來說，我國公益廣告在新媒體時代主要有如下特點(diǎn)：

1．廣告主體“多元化”

廣告主體主要包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，它是廣告活動的發(fā)起者、策劃者、創(chuàng)意者與實(shí)施者，也是廣告信息傳播活動的傳達(dá)者。在我國，公益廣告實(shí)際由政府主導(dǎo)，帶有濃厚的行政指令色彩，傳統(tǒng)主流媒體扮演主導(dǎo)性角色，承擔(dān)了公益廣告的制作與傳播，少數(shù)有影響力和社會責(zé)任感的企業(yè)也參與其中，普通民眾個人則很難介入，很多廣告很難真正反映公眾關(guān)心的問題，也很難達(dá)到預(yù)期的傳播效力。在新媒體時代，媒介技術(shù)的發(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)深度擴(kuò)散，公益廣告?zhèn)鞑ブ八栏降膫鹘y(tǒng)媒體的中心地位開始消解，信息發(fā)布的準(zhǔn)入門檻降低，比如網(wǎng)民們只需要簡單地在公益廣告論壇上注冊一個賬號就可以自主發(fā)布公益廣告信息；許多企業(yè)和公共組織也參與面向全體網(wǎng)民開展的公益廣告有獎?wù)骷顒?，在學(xué)生群體影響巨大的大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎每年必設(shè)置公益廣告征集區(qū)。公益廣告不再是政府和媒體的專利，人人都有了參與的機(jī)會，微博大V作為“意見領(lǐng)袖”的崛起更是掌握了一定的話語權(quán)，他們在一定程度上代表了廣大群眾的心聲，也成為公益廣告的有力主體之一。

2．廣告創(chuàng)意“交互性”

在新媒體時代，公益廣告創(chuàng)意有了更廣闊的發(fā)揮空間，廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)“交互性”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)不僅把社會大眾的時間和注意力從傳統(tǒng)媒體引向智能終端屏幕，社會化媒體的社會動員力和凝聚力讓社會大眾具有集體行動的能力，身處互聯(lián)網(wǎng)時代的社會大眾期待的不僅僅是告知”[4]，他們渴望與信息乃至信息發(fā)布者進(jìn)行互動，真正成為廣告創(chuàng)意內(nèi)容的參與者。傳統(tǒng)公益廣告主題單一，內(nèi)容空洞，以聲音、文字、圖片為主，只是單向地向受眾輸出信息，很難真正走入受眾的內(nèi)心。在新媒體時代，媒介融合趨勢加強(qiáng)，形成了視頻、圖片、文字、聲音以及動畫等多種形式一體的交互式體驗(yàn)，廣告內(nèi)容更加注重與傳播載體的精準(zhǔn)契合，公益廣告?zhèn)鞑サ牟辉賰H僅是廣告客體單向想要輸出的信息，而是受眾真正需要的信息，在視覺、聽覺乃至觸覺、嗅覺等給受眾帶來多重刺激，與受眾進(jìn)行互動和信息交換。比如“Our Shared Shelf”聯(lián)合Books On The Underground發(fā)起讀書分享公益活動就打破了常規(guī)的公益廣告創(chuàng)意模式，利用地鐵這一獨(dú)特的媒介載體和女星艾瑪·沃特森的國際影響力，借助社交平臺的引爆力，由“哈利·波特的赫敏在地鐵丟了一本書”這一事件話題迅速掀起全球公眾參與“丟書”活動，成功地吸引了受眾對地鐵閱讀的興趣；另一個值得一提的例子是微博 “冰桶挑戰(zhàn)”活動，從明星到普通網(wǎng)民，讓受眾在切身感受患者痛苦的過程中找到了參與感并主動成為傳播者，產(chǎn)生聚合效應(yīng)，取得巨大的成功。

3．廣告受眾“分眾化”

在新媒體時代，受眾不再僅僅是單一的整體概念，而是呈現(xiàn)“分眾化”趨向，每一個個體都可能擁有不同的注意點(diǎn)。公益廣告的核心目的在于教化人，為人們提供正確的三觀準(zhǔn)則，提高整個社會的風(fēng)氣，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀。因此，公益廣告在傳播過程中，不僅要求覆蓋范圍廣，更追求良好的效果。因此，廣告投放前必須先了解受眾群體，對受眾進(jìn)行細(xì)分，確定傳播內(nèi)容、渠道、策略等，做到高效投放。傳統(tǒng)的公益廣告從“傳者本位”出發(fā)，受時間和空間的限制，單方面以擴(kuò)大覆蓋人群為目的，忽略了受眾的“分眾化”。新媒體時代的公益廣告利用新媒體在數(shù)據(jù)抓取上的優(yōu)勢，對受眾的信息進(jìn)行整合分類，將年齡、性別、興趣愛好相似的受眾聚集起來，根據(jù)不同種類受眾的喜好與需求，有針對性地制作公益廣告并進(jìn)行分渠道投放，提升與受眾的契合度，增強(qiáng)對公益理念的信賴感和認(rèn)同感，同步利用群體的擴(kuò)散效應(yīng)，強(qiáng)化傳播效果。比如，針對開車一族，在百度貼吧、汽車論壇等投放低碳節(jié)能綠色出行的公益廣告；針對愛好讀書的群體，在豆瓣讀書小組中投放公益捐書活動。

二、新媒體時代我國公益廣告發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）新媒體時代我國公益廣告發(fā)展的機(jī)遇

1．政策層面：政府和媒體機(jī)構(gòu)加大支持力度

近年來，國家相繼推出關(guān)于公益廣告的鼓勵政策，為我國公益廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇。2008年6月，國家工商行政管理總局、國家發(fā)展和改革委員會聯(lián)合出臺《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，鼓勵提高公益廣告刊播比例、支持研究公益廣告發(fā)展的扶持政策，擴(kuò)大公益廣告社會影響力；2012年5月，由國家工商總局組織編制的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》再次強(qiáng)調(diào)了發(fā)展公益廣告事業(yè)的重要性，要求增加公益廣告設(shè)施和發(fā)布渠道，擴(kuò)大公益廣告宣傳陣地與社會影響，突出健全公益廣告發(fā)展機(jī)制、完善公益廣告扶持政策的重要性；2016年1月，由國家新出版廣電總局等六部門聯(lián)合頒布實(shí)施《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，推動了我國公益廣告運(yùn)行的規(guī)范化。不僅如此，政府相關(guān)職能部門和媒體機(jī)構(gòu)也相繼推出公益廣告專項(xiàng)資金扶持政策和公益基金會，比如國家新聞出版廣電總局于2014年6月19日在官網(wǎng)上發(fā)布《關(guān)于2013－2014年度廣播電視公益廣告專項(xiàng)資金扶持項(xiàng)目申請事項(xiàng)的通知》，開始施行《廣播電視公益廣告扶持項(xiàng)目評審辦法》（試行）；上海文廣系統(tǒng)于2014年10月25日宣布成立上海廣播電視臺藝術(shù)人文發(fā)展基金會，采取非營利組織的方式發(fā)動社會力量為公益類節(jié)目制作籌集資金。這些都表明政府和媒體機(jī)構(gòu)加大了對公益廣告的支持。

2．技術(shù)層面：新媒體提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展給公益廣告提供了豐富多元的傳播平臺，比如手機(jī)微博公益廣告、微電影公益廣告、動畫公益廣告、車站地鐵商場的數(shù)字電視公益廣告以及各類網(wǎng)絡(luò)公益論壇、公益網(wǎng)站等，這些平臺為公益廣告提供更多的創(chuàng)意土壤和元素，使公益廣告的形式更加豐富多樣。這樣，公益可以不借助傳統(tǒng)媒體的宣傳就闖入公眾意識，這也意味著，公眾獲取公益廣告信息不再僅僅局限于客廳、臥室、辦公室或者汽車等固定靜態(tài)場所，公眾參與公益行動也不再局限于特定的空間和場合，高科技支撐的新媒體技術(shù)可以隨時隨地將公益廣告信息傳遞到每個人腦中。新媒體強(qiáng)有力的技術(shù)支撐帶來的第二個機(jī)遇就是能夠有效的測量廣告效果。廣告效果，即廣告作品發(fā)布后所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)作用、心理作用和社會作用[5]。廣告效果的測量包括事前效果測量和事后效果測量。傳統(tǒng)公益廣告效果測量難度大；在新媒體時代，收視率不能替代效果的評估，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展提供了點(diǎn)擊率、互動率等更精確的效果測量數(shù)據(jù)，伴隨而生的CPM（Cost Per Mille）、CPC（Cost Per Click）等網(wǎng)絡(luò)計(jì)價方式讓公益廣告花更少的錢、獲得更好的效果。

（二）新媒體時代我國公益廣告發(fā)展面臨挑戰(zhàn)

1．新媒體自身社會責(zé)任意識仍需加強(qiáng)

新媒體技術(shù)的發(fā)展使公益廣告的制作和傳播變得簡單，團(tuán)體和個人都能夠自主發(fā)布公益廣告，但如今新媒體更多的還是把自己當(dāng)作商業(yè)廣告播放的平臺，商業(yè)性很強(qiáng)，社會責(zé)任意識淡薄，公益廣告的發(fā)展深度不夠。其中一個重要原因是：公益廣告的主導(dǎo)力量仍然是政府部門，企業(yè)和團(tuán)體只能扮演從旁協(xié)助的角色，政府和媒體的接觸尚淺，更是很難與個人合作，而很多企業(yè)對新媒體的認(rèn)知不夠，不注重新媒體公益廣告的投放，綜合因素導(dǎo)致新媒體很難承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任。

2．公益廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意

不斷推陳出新的新媒體技術(shù)能夠使公益廣告的畫面做到盡善盡美，但是杰出的廣告內(nèi)容卻離不開出彩的廣告創(chuàng)意。如今的廣告主題大多仍停留在二十多年前的“環(huán)?！?、“健康”、“教育”等方面，而且內(nèi)容十分單一，提到“節(jié)約糧食”就是“光盤行動”；提到“禁煙”就是“吸煙有害健康”；提到保護(hù)生態(tài)就是搭配山川湖泊河流的圖片。這些都與時代需求脫軌。對比國外，歐美國家早就開始關(guān)注類似于女性健康和女權(quán)、反對種族歧視等具體議題的公益廣告投放，而我們的鄰國泰國也早已另辟蹊徑，以獨(dú)特的創(chuàng)意使公益廣告同樣擁有具有商業(yè)廣告的趣味性和故事性，做到了真正打動受眾。我國新媒體時代的公益廣告創(chuàng)意仍然任重道遠(yuǎn)。

3．公益廣告運(yùn)營機(jī)制不成熟

現(xiàn)代公益廣告Public Service Adverting起源于20世紀(jì)40年代的美國，我國的現(xiàn)代公益廣告事業(yè)起步晚，公益廣告運(yùn)作是以政府為主導(dǎo)的模式，很長時間以來“政府將主要精力放在組織具體公益廣告活動上，沒有指導(dǎo)支持社會建立公益廣告運(yùn)作的市場化良性發(fā)展機(jī)制”[6]，政府對公益廣告的運(yùn)作主要依靠行政手段，脫離市場機(jī)制，使企業(yè)和個人往往難以參與其中，公益廣告的運(yùn)作模式成為當(dāng)前困擾我國公益廣告事業(yè)發(fā)展的重要問題。

三、對新媒體時代我國公益廣告發(fā)展的建議與展望

1．強(qiáng)化新媒體社會責(zé)任意識

媒體“在謀求自身經(jīng)濟(jì)利益之外負(fù)有維護(hù)和增進(jìn)社會利益的義務(wù)”[7]。新媒體作為媒體的特殊形式占有社會公共資源，把握話語權(quán)，必須承擔(dān)媒體應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任，而公益廣告是新媒體承擔(dān)社會責(zé)任的有效載體之一。一方面，要從制度層面規(guī)范公益廣告在新媒體廣告中所占的比重，另一方面，也要加強(qiáng)新媒體社會責(zé)任意識的樹立，發(fā)揮其社會效益。

2．甄選廣告主題，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)意性

從公益廣告為社會服務(wù)的角度來看，公益廣告主題的選擇與收集應(yīng)該更加注重滿足社會需要。針對當(dāng)前廣告主題單一和與時代脫節(jié)的問題，可以借鑒歐美國家的公益廣告主題篩選模式，結(jié)合數(shù)字新媒體時代特點(diǎn)，制定我國公益廣告主題的甄選機(jī)制，將行業(yè)專家的專業(yè)判斷和大眾的需求結(jié)合起來，由行業(yè)專業(yè)組織機(jī)構(gòu)大范圍框定主題投放到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上，由網(wǎng)名投票選出最在意的前幾名公益內(nèi)容作為下一年度的公益主題。同樣，利用互聯(lián)網(wǎng)的廣告發(fā)布的低門檻，可以多開展網(wǎng)絡(luò)公益廣告有獎?wù)骷顒?，吸引全民參與貢獻(xiàn)廣告創(chuàng)意，鼓勵原創(chuàng)作品。

3．新舊媒體結(jié)合開展整合營銷傳播

對新媒體技術(shù)時代“碎片化”的傳播環(huán)境使支離破碎的傳播很難產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果，而協(xié)調(diào)一致、協(xié)同一體的傳播，不僅可以有效達(dá)到傳播目標(biāo)，還能速度更快、難度更低、花費(fèi)更少。新媒體與傳統(tǒng)媒體整合傳播，達(dá)到最大限度發(fā)揮公益廣告效益的目的。傳統(tǒng)媒體公益廣告具有較強(qiáng)的公信力，方向把控能力強(qiáng)，但“在內(nèi)容、時間及空間等方面具有強(qiáng)制性”[8]，而新媒體公益廣告能避免這些不足，與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，加強(qiáng)受眾對公益廣告訴求的印象，提高公益廣告的傳播效益。

4．建立成熟的公益廣告運(yùn)作模式

國內(nèi)外公益廣告運(yùn)營模式發(fā)展進(jìn)程差異較大。以美國、日本、韓國等為代表的國家，由于其公益廣告事業(yè)整體起步較早，已經(jīng)形成成熟穩(wěn)定的公益廣告運(yùn)作模式；而我國由于公益廣告起步晚，目前尚無形成完整的公益廣告運(yùn)作模式。構(gòu)建一套有理論依托的整體運(yùn)作框架，是新媒體時代我國公益廣告事業(yè)的可持續(xù)化健康發(fā)展的必然要求。我國公益廣告運(yùn)作模式的建立，需要政府相關(guān)職能部門、各類公益組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)、廣告公司、專家學(xué)者等群體的共同參與。

結(jié) 語

公益廣告以其獨(dú)有的社會價值和藝術(shù)價值在廣告發(fā)展歷程中占據(jù)重要位置，新媒體時代的到來推動了社會的變革，也給公益廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，順應(yīng)時代潮流的變遷和發(fā)展，跟隨科學(xué)技術(shù)的成長與進(jìn)步，相信公益廣告終將迎來自己的“黃金時代”。