黃楚飛

一

廣告與媒介有著十分密切的關(guān)系。泰國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《廣告書》將泰國廣告史分為“印刷時(shí)代、廣播時(shí)代和電視時(shí)代”三個(gè)階段。根據(jù)廣告市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，又將泰國廣告現(xiàn)代史細(xì)分為“外國紀(jì)”（Foreign era，1943年至1976年），“泰國紀(jì)”（Thai era，1977年至1987年）和“增長(zhǎng)紀(jì)”（Growth era，1988年至今）三個(gè)部分。①The Advertising Book,1999,The Advertising Association of Thailand,Punyapiroje,Morrison,and Hoy,2002.

泰國的第一份報(bào)紙是由一個(gè)名叫丹· 畢其·布拉德利（Dan Beach Bradley）的美國傳教士創(chuàng)辦的，而第一個(gè)報(bào)紙廣告是英國商人亨特先生（Mr.Hunter）于1845年2月用泰語發(fā)布的“奎寧”（又稱金雞納）醫(yī)藥廣告。這一時(shí)期的廣告大多數(shù)是醫(yī)藥產(chǎn)品，這是由泰國小農(nóng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的歷史狀況決定的——每家每戶自給自足生活必需品，唯醫(yī)藥等產(chǎn)品無法自己生產(chǎn)。無線電技術(shù)在1900年初被引入到泰國，但覆蓋面積有限，1930年左右開始第一次全國廣播。廣播廣告克服了印刷廣告受制于當(dāng)時(shí)民眾識(shí)字率較低的弊端，此階段的廣播廣告主要運(yùn)用廣告歌曲或音樂的形式向目標(biāo)消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。泰國政府于1934年（佛歷2498年6月24日）成立泰國電視管理機(jī)構(gòu)，但電視作為大眾媒介真正普及卻是在20世紀(jì)七十年代以后。電視廣告最早是由播音員結(jié)合屏幕上出現(xiàn)的印刷廣告或文字幻燈片進(jìn)行的。之后，由廣告公司專門制作的圖形、文字和動(dòng)畫幻燈片被廣泛運(yùn)用在電視廣告中。至今，電視作為一個(gè)能夠同時(shí)提供視覺和聽覺的媒體，一直占據(jù)著泰國廣告的霸主地位。

首先是泰國現(xiàn)代廣告史的初期“外國紀(jì)”。最初，美國人戈若克（Groake）成立了“戈若克廣告公司”②現(xiàn)已不存在。。隨后，“李?yuàn)W·貝納”、“靈獅”、“麥肯·愛里克森”等眾多國外廣告公司先后在泰國開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，總體上壟斷了泰國的廣告市場(chǎng)。這一時(shí)期的廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者“格蘭特廣告公司”（Grant）和“國泰廣告公司”（Cathay），這兩公司后來合并為“特比斯廣告公司”（Tedbets）。這些機(jī)構(gòu)成立之初主要是為了服務(wù)國外跨國公司，便于跨國公司在泰國的商業(yè)發(fā)展。

其次是中期“泰國紀(jì)”。這一時(shí)期最顯著的特點(diǎn)是：由于之前許多泰國本土從業(yè)者在上述的外資或合資的機(jī)構(gòu)、公司中受到各種廣告相關(guān)培訓(xùn)，隨著泰國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，無論是本土廣告公司和本土從業(yè)者的數(shù)量，還是外資廣告公司中的本土廣告高級(jí)管理者的數(shù)量，均急遽增加。但外國資本、外國廣告公司始終在泰國廣告業(yè)中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，至今如此。

最后，“增長(zhǎng)紀(jì)”來自這一時(shí)期泰國經(jīng)濟(jì)、廣告市場(chǎng)和廣告行業(yè)的高速增長(zhǎng)。無論是本土廣告公司還是國外跨國廣告公司，均迅速擴(kuò)張，以滿足泰國急劇增加的市場(chǎng)需求。泰國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開制造行業(yè)的崛起，而在制造業(yè)中，盡管日本是占比重最大的國家，但歐美的廣告公司一直占據(jù)著泰國廣告行業(yè)的主導(dǎo)地位——有70%由西方資本控制。這些西方公司和機(jī)構(gòu)不僅負(fù)責(zé)西方的客戶，也負(fù)責(zé)本地客戶以及其他亞洲（主要是日本）客戶。

二

最近20年，泰國高校的廣告人才教育為跨國廣告公司的逐漸本土化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，到歐美等發(fā)達(dá)國家留學(xué)成為泰國高校本科畢業(yè)生及廣告從業(yè)者的共識(shí)。現(xiàn)在，泰國有影響力的廣告公司的高層骨干人員許多都有留學(xué)經(jīng)歷或國外工作背景。

為配合廣告教育和促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展，泰國設(shè)立了兩個(gè)主要的廣告競(jìng)賽獎(jiǎng)項(xiàng)，分別是TACT獎(jiǎng)和BAD獎(jiǎng)。TACT獎(jiǎng)（Top Advertising Contest of Thailand)創(chuàng)立于1977年，由幾所著名高校①包括國立法政大學(xué)（Thammasat University）、朱拉隆功大學(xué)（Chulalongkorn University）和泰國藝術(shù)大學(xué)（Silpakorn University）。的教授設(shè)立，隨后，泰國廣告協(xié)會(huì)也加入并極力支持這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)；而BAD獎(jiǎng)由曼谷藝術(shù)主管協(xié)會(huì)（Bangkok Art Director Association）于1985年創(chuàng)建?？傮w而言，TACT獎(jiǎng)側(cè)重以市場(chǎng)營(yíng)銷效果作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，即廣告的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)反應(yīng)；而BAD獎(jiǎng)則強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意、藝術(shù)效果和制作技術(shù)方面的創(chuàng)造力，即廣告本身。這兩個(gè)廣告競(jìng)賽獎(jiǎng)項(xiàng)為院校的廣告教學(xué)、業(yè)界的交流和廣告創(chuàng)意新人選拔、培養(yǎng)，提供了一個(gè)權(quán)威性的平臺(tái)。

從1995年開始，泰國廣告成為世界各大廣告節(jié)異軍突起的新生力量，逐漸獲得眾多國際廣告競(jìng)賽（克里奧、戛納、莫比、紐約、金鉛筆等）大獎(jiǎng)。然而在亞洲金融危機(jī)期間，泰國的廣告市場(chǎng)有一個(gè)相對(duì)短暫的停滯和萎縮，廣告開支大幅度減少，但這似乎并沒有影響泰國廣告人在國際廣告競(jìng)賽上的獲獎(jiǎng)質(zhì)量和數(shù)量。究其原因有三：首先，金融危機(jī)帶來了重新洗牌的機(jī)會(huì)，無論是外資公司還是本土公司，通過兼并或重組，人才和資源反而都得到了優(yōu)化配置；其次，金融危機(jī)只影響了廣告市場(chǎng)和投入的總量資金，而對(duì)廣告作品本身起決定性作用的是經(jīng)驗(yàn)、人才、團(tuán)隊(duì)和機(jī)制，相對(duì)來說，這些創(chuàng)作的內(nèi)在因素受市場(chǎng)影響較?。蛔詈?，由于市場(chǎng)的萎縮，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，只有比以往更優(yōu)秀的作品才有存活權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)性。

2000年以后，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，泰國廣告獲得了更多的國際獎(jiǎng)項(xiàng)和認(rèn)可。如，2000年在倫敦國際廣告節(jié)，泰國獲得 3項(xiàng)影視等級(jí)獎(jiǎng)；同年的克里奧廣告大賽，亞洲國家共奪得7個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中泰國就占了4個(gè)；2004年第二屆亞太廣告節(jié)，泰國獲得15個(gè)金獎(jiǎng)，標(biāo)志著泰國廣告在亞洲已經(jīng)和日本并列于第一集團(tuán)地位（日本只拿了6個(gè)）。如今，泰國廣告人已經(jīng)成為世界五大廣告獎(jiǎng)的?？停貏e是在2005年的戛納廣告節(jié)，一舉獲得12座金獅獎(jiǎng)、25座銀獎(jiǎng)、16座銅獎(jiǎng)。

全球化對(duì)泰國的廣告行業(yè)造成巨大影響。首先，“整合營(yíng)銷傳播”②陽獅集團(tuán)（Publicis Group），世界排名第四的跨國傳播服務(wù)集團(tuán)，總部位于法國巴黎，旗下的廣告代理公司有陽獅（Publicis）、李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）等。的使用不僅針對(duì)“線上項(xiàng)目”，對(duì)于其他諸如事件、公共關(guān)系、促銷、直銷、數(shù)據(jù)庫、研究、服務(wù)等（“線下項(xiàng)目”）作為溝通市場(chǎng)信息和企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷工具來說，都是一個(gè)新的概念。特別是1997年亞洲金融危機(jī)以后，相比高昂的生產(chǎn)制作成本和廣告媒介購買費(fèi)用，“線上營(yíng)銷”活動(dòng)能夠在低預(yù)算的情況下執(zhí)行，并且能夠完成更多具體的目標(biāo)。

第二，各大跨國公司利用互聯(lián)網(wǎng)的力量為自己創(chuàng)建了許多專屬“工具”，如，泰國奧美公司的“360度品牌管理”（360 Degree Branding），泰國李?yuàn)W·貝納公司的“品牌信任系統(tǒng)”（Brand Belief System），泰國智威湯遜廣告公司的“全方位品牌傳播”（Thompson Total Branding），泰國電通揚(yáng)雅廣告公司則和泰國TBWA公司合作，開發(fā)了品牌傳播的“破壞改變規(guī)則”（Disruption to Change the Rules）。

第三，在世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，世界各大廣告公司也在不斷地兼并重組，形成了WPP①WPP集團(tuán)，僅次于Omnicom集團(tuán)的大傳播集團(tuán)，總部位于英國倫敦，擁有 60 多個(gè)子公司，包括：智威湯遜、奧美廣告等。，陽獅②和奧姆尼康集團(tuán)③奧姆尼康集團(tuán)（Omnicom Group），又譯為“宏盟集團(tuán)”，是現(xiàn)今全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)?？偛吭O(shè)在紐約，旗下?lián)碛蠦BDO，TBWA，DDB等代理公司。這三個(gè)巨無霸廣告集團(tuán)。這三個(gè)全球廣告產(chǎn)業(yè)大集團(tuán)整合了世界廣告公司的主要營(yíng)銷傳播力量，同時(shí)也直接影響到泰國的外資和本土廣告公司。例如，泰國的奧美、智威湯遜和電通揚(yáng)雅的一部分——揚(yáng)雅公司，一同合并進(jìn)入WPP集團(tuán)。除了各大廣告公司越聚越大以外，另一方面，在公司內(nèi)部又存在著分化的趨勢(shì)——為了增加競(jìng)爭(zhēng)力和更便于組織管理，一些大廣告公司一般被細(xì)分成若干個(gè)獨(dú)立核算的部門或分公司，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)但又分工協(xié)作，各司其職。

三

1988年至1996年，泰國在全世界20個(gè)廣告支出增長(zhǎng)最快的國家中排名第六，房地產(chǎn)行業(yè)成為這一時(shí)期廣告公司的主要客戶；1992年5月，泰國從軍人政治向政黨政治轉(zhuǎn)變，雖然有一個(gè)短暫的內(nèi)亂時(shí)期，但泰國整體經(jīng)濟(jì)仍處于上升發(fā)展階段，廣告總額沒有太大變化；1996年廣告發(fā)展有所減緩；1997年開始的亞洲金融危機(jī)期間，泰國經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重衰退，廣告總額大幅度減少；1998年，泰國廣告業(yè)開啟新的增長(zhǎng)時(shí)代，廣告支出總額開始呈向上的趨勢(shì)。

泰國廣告總額變化趨勢(shì)與泰國經(jīng)濟(jì)變化趨勢(shì)呈正相關(guān)的關(guān)系（見表1）。如2005－2007泰國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，廣告總額增長(zhǎng)率隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩而減少；2008－2009受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，泰國國民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率開始下降，廣告增長(zhǎng)先于國民生產(chǎn)總值降到負(fù)值；2010年廣告業(yè)隨著泰國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇而逐漸好轉(zhuǎn)。從數(shù)據(jù)上看，2005－2012，廣告總額所占國民生產(chǎn)總值的比重從1.128%不斷下滑至0.934%。簡(jiǎn)單看數(shù)據(jù)，反映出泰國廣告業(yè)在衰退的表象 ，但仔細(xì)分析后不難發(fā)現(xiàn)，泰國國內(nèi)生產(chǎn)總值增速快于廣告總額的增速，所以廣告總額上漲的同時(shí)，廣告總額占國民生產(chǎn)總值的比重卻成總體下滑的趨勢(shì)。泰國開泰研究中心統(tǒng)計(jì)：“泰國2013年廣告市場(chǎng)總值為1298.8億銖，比2012年的1170億銖增長(zhǎng)約10%”④2013年03月20日人民網(wǎng)報(bào)道，泰國開泰研究中心統(tǒng)計(jì)。。

表1 泰國2005-2012廣告總額及國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）

表2，排名前十位的廣告公司占領(lǐng)了泰國廣告市場(chǎng)份額的近一半，而其中只有一家是真正的泰國廣告機(jī)構(gòu)(SPA廣告公司)。可以說，泰國廣告業(yè)是西方廣告影響下的產(chǎn)物。

表2 2012年泰國排名前10位的廣告代理公司

綜合近幾年以來的數(shù)據(jù)（見表3），各主要媒介在泰國廣告總額中的占比趨勢(shì)大致為：雜志由7%降到4%左右，報(bào)紙由19%降為13%，兩者下降趨勢(shì)明顯；廣播在7%-5%之間波動(dòng)，總體降幅較??；電視始終維持在58%-59%左右，總體穩(wěn)定。傳統(tǒng)大眾媒體除了電視外，基本上都是下降趨勢(shì)。

相反，小眾媒體和新媒體廣告則上漲趨勢(shì)明顯，成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)——由最初的8%增長(zhǎng)為如今的19%左右。其中，影院廣告由不足2%巨變?yōu)?012年的10%左右，年均增長(zhǎng)38%；

值得一提的互聯(lián)網(wǎng)廣告。2009年可以說是泰國互聯(lián)網(wǎng)廣告的分水嶺，在此之前的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出份額幾乎可以忽略不計(jì)。2009年的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量是259萬泰銖，到2012年則翻了一番，達(dá)到573萬泰銖，預(yù)計(jì)未來幾年的年增長(zhǎng)率將維持在30%左右?！疤﹪?013年約有37%的用戶使用固定和無線高速寬帶服務(wù)，而2011年這一比例僅為10%。隨著智能手機(jī)、平板電腦、4G無線寬帶服務(wù)的不斷普及和發(fā)展，泰國信息和通訊技術(shù)部計(jì)劃到2015年底將泰國的寬帶普及率提升至80%，到2020年提升至95%。目前移動(dòng)、寬帶和固定線路的基礎(chǔ)設(shè)施已覆蓋泰國87%的人口。2012年年底，免費(fèi)的公共Wi-Fi熱點(diǎn)將從目前的1萬多個(gè)增加至3萬個(gè)，政府推出的免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)已經(jīng)吸引了近28萬用戶?！雹僦袊畔a(chǎn)業(yè)網(wǎng)2012年9月12日?qǐng)?bào)道。據(jù)新加坡《聯(lián)合早報(bào)》援引《泰國世界日?qǐng)?bào)》2017年8月28日?qǐng)?bào)道，泰國國家鐵路局副局長(zhǎng)塔農(nóng)薩（音）宣布，從2018年開始，泰國將為所有火車乘客提供免費(fèi)使用WiFi服務(wù)。目前，該國只有一等座和臥鋪乘客可享有相關(guān)服務(wù)。

表3 2005-2012各媒介廣告總額及所占份額

占比最大的媒介——電視。電視穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，得益于泰國“98%以上電視家庭普及率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于亞太地區(qū)的平均值85%”。電視廣告的增長(zhǎng)趨勢(shì)和全國廣告總額增長(zhǎng)趨勢(shì)高度吻合，呈正相關(guān)關(guān)系——如果經(jīng)濟(jì)衰退，電視通常是第一個(gè)削減廣告預(yù)算開支的媒介，廣告總支出也隨之大幅度減少。換句話說，電視廣告決定著泰國廣告，這種局面至少短期內(nèi)不會(huì)改變。

2012年，泰國2100萬個(gè)家庭中：使用衛(wèi)星電視的有1000萬個(gè)家庭，使用有線電視的有400萬個(gè)家庭，這1400萬個(gè)家庭觀看的收費(fèi)電視頻道高達(dá)80個(gè)左右；另外700萬個(gè)家庭，通過天線收看的免費(fèi)電視只有6個(gè)免費(fèi)頻道。泰國從2013年末至2014年開始啟動(dòng)模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換，電視天線將逐漸在泰國消失。緊接著邁入數(shù)字電視時(shí)代，頻道數(shù)量將會(huì)大幅增加，眾多的廣告商面對(duì)更多可供選擇的電視媒體，單項(xiàng)廣告費(fèi)很可能會(huì)低于目前昂貴的免費(fèi)電視頻道。

根據(jù)泰國文化部2013年-2016年的數(shù)據(jù)，泰國最有影響力的5個(gè)電視頻道情況如下，見表4：

表4 電視頻道、收視率及市場(chǎng)份額百分比①表1、表2、表3、表4，數(shù)據(jù)均來源于泰國廣告協(xié)會(huì)，http://www.adassothai.com。

總結(jié)

泰國廣告總體呈現(xiàn)高度集中的特點(diǎn)。首先，排名前十位的廣告公司占據(jù)了泰國廣告市場(chǎng)份額的近一半，而其中只有一家是真正的泰國本土廣告公司，其它都是外國跨國公司。從歷史和現(xiàn)在的角度來說，泰國廣告業(yè)都是西方廣告影響下的產(chǎn)物；其次，在其它大眾媒體廣告份額占比明顯下滑和新媒體、小眾媒體占比急劇上升的歷史背景下，電視廣告仍然穩(wěn)定的占據(jù)了60%左右的廣告市場(chǎng)，電視媒體的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位預(yù)計(jì)未來仍將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間；最后，電視廣告市場(chǎng)份額目前幾乎被5個(gè)電視頻道所壟斷。雖然泰國逐步邁入數(shù)字電視時(shí)代后頻道數(shù)量將會(huì)大幅增加，但被4-5個(gè)頻道強(qiáng)勢(shì)瓜分電視廣告市場(chǎng)份額的局面短期不會(huì)改變。