黃楚飛

一

廣告與媒介有著十分密切的關(guān)系。泰國廣告協(xié)會發(fā)布的《廣告書》將泰國廣告史分為“印刷時代、廣播時代和電視時代”三個階段。根據(jù)廣告市場的發(fā)展狀況，又將泰國廣告現(xiàn)代史細分為“外國紀”（Foreign era，1943年至1976年），“泰國紀”（Thai era，1977年至1987年）和“增長紀”（Growth era，1988年至今）三個部分。①The Advertising Book,1999,The Advertising Association of Thailand,Punyapiroje,Morrison,and Hoy,2002.

泰國的第一份報紙是由一個名叫丹· 畢其·布拉德利（Dan Beach Bradley）的美國傳教士創(chuàng)辦的，而第一個報紙廣告是英國商人亨特先生（Mr.Hunter）于1845年2月用泰語發(fā)布的“奎寧”（又稱金雞納）醫(yī)藥廣告。這一時期的廣告大多數(shù)是醫(yī)藥產(chǎn)品，這是由泰國小農(nóng)經(jīng)濟社會的歷史狀況決定的——每家每戶自給自足生活必需品，唯醫(yī)藥等產(chǎn)品無法自己生產(chǎn)。無線電技術(shù)在1900年初被引入到泰國，但覆蓋面積有限，1930年左右開始第一次全國廣播。廣播廣告克服了印刷廣告受制于當時民眾識字率較低的弊端，此階段的廣播廣告主要運用廣告歌曲或音樂的形式向目標消費者介紹產(chǎn)品。泰國政府于1934年（佛歷2498年6月24日）成立泰國電視管理機構(gòu)，但電視作為大眾媒介真正普及卻是在20世紀七十年代以后。電視廣告最早是由播音員結(jié)合屏幕上出現(xiàn)的印刷廣告或文字幻燈片進行的。之后，由廣告公司專門制作的圖形、文字和動畫幻燈片被廣泛運用在電視廣告中。至今，電視作為一個能夠同時提供視覺和聽覺的媒體，一直占據(jù)著泰國廣告的霸主地位。

首先是泰國現(xiàn)代廣告史的初期“外國紀”。最初，美國人戈若克（Groake）成立了“戈若克廣告公司”②現(xiàn)已不存在。。隨后，“李奧·貝納”、“靈獅”、“麥肯·愛里克森”等眾多國外廣告公司先后在泰國開設(shè)分支機構(gòu)，總體上壟斷了泰國的廣告市場。這一時期的廣告行業(yè)的領(lǐng)導者“格蘭特廣告公司”（Grant）和“國泰廣告公司”（Cathay），這兩公司后來合并為“特比斯廣告公司”（Tedbets）。這些機構(gòu)成立之初主要是為了服務(wù)國外跨國公司，便于跨國公司在泰國的商業(yè)發(fā)展。

其次是中期“泰國紀”。這一時期最顯著的特點是：由于之前許多泰國本土從業(yè)者在上述的外資或合資的機構(gòu)、公司中受到各種廣告相關(guān)培訓，隨著泰國經(jīng)濟、社會的發(fā)展，無論是本土廣告公司和本土從業(yè)者的數(shù)量，還是外資廣告公司中的本土廣告高級管理者的數(shù)量，均急遽增加。但外國資本、外國廣告公司始終在泰國廣告業(yè)中占據(jù)絕對主導地位，至今如此。

最后，“增長紀”來自這一時期泰國經(jīng)濟、廣告市場和廣告行業(yè)的高速增長。無論是本土廣告公司還是國外跨國廣告公司，均迅速擴張，以滿足泰國急劇增加的市場需求。泰國經(jīng)濟的發(fā)展離不開制造行業(yè)的崛起，而在制造業(yè)中，盡管日本是占比重最大的國家，但歐美的廣告公司一直占據(jù)著泰國廣告行業(yè)的主導地位——有70%由西方資本控制。這些西方公司和機構(gòu)不僅負責西方的客戶，也負責本地客戶以及其他亞洲（主要是日本）客戶。

二

最近20年，泰國高校的廣告人才教育為跨國廣告公司的逐漸本土化打下了堅實的基礎(chǔ)。同時，到歐美等發(fā)達國家留學成為泰國高校本科畢業(yè)生及廣告從業(yè)者的共識?，F(xiàn)在，泰國有影響力的廣告公司的高層骨干人員許多都有留學經(jīng)歷或國外工作背景。

為配合廣告教育和促進廣告行業(yè)的發(fā)展，泰國設(shè)立了兩個主要的廣告競賽獎項，分別是TACT獎和BAD獎。TACT獎（Top Advertising Contest of Thailand)創(chuàng)立于1977年，由幾所著名高校①包括國立法政大學（Thammasat University）、朱拉隆功大學（Chulalongkorn University）和泰國藝術(shù)大學（Silpakorn University）。的教授設(shè)立，隨后，泰國廣告協(xié)會也加入并極力支持這個獎項；而BAD獎由曼谷藝術(shù)主管協(xié)會（Bangkok Art Director Association）于1985年創(chuàng)建?？傮w而言，TACT獎側(cè)重以市場營銷效果作為評判標準，即廣告的商業(yè)價值和市場反應；而BAD獎則強調(diào)廣告的創(chuàng)意、藝術(shù)效果和制作技術(shù)方面的創(chuàng)造力，即廣告本身。這兩個廣告競賽獎項為院校的廣告教學、業(yè)界的交流和廣告創(chuàng)意新人選拔、培養(yǎng)，提供了一個權(quán)威性的平臺。

從1995年開始，泰國廣告成為世界各大廣告節(jié)異軍突起的新生力量，逐漸獲得眾多國際廣告競賽（克里奧、戛納、莫比、紐約、金鉛筆等）大獎。然而在亞洲金融危機期間，泰國的廣告市場有一個相對短暫的停滯和萎縮，廣告開支大幅度減少，但這似乎并沒有影響泰國廣告人在國際廣告競賽上的獲獎質(zhì)量和數(shù)量。究其原因有三：首先，金融危機帶來了重新洗牌的機會，無論是外資公司還是本土公司，通過兼并或重組，人才和資源反而都得到了優(yōu)化配置；其次，金融危機只影響了廣告市場和投入的總量資金，而對廣告作品本身起決定性作用的是經(jīng)驗、人才、團隊和機制，相對來說，這些創(chuàng)作的內(nèi)在因素受市場影響較?。蛔詈?，由于市場的萎縮，導致競爭空前激烈，只有比以往更優(yōu)秀的作品才有存活權(quán)和競爭性。

2000年以后，隨著經(jīng)濟的復蘇，泰國廣告獲得了更多的國際獎項和認可。如，2000年在倫敦國際廣告節(jié)，泰國獲得 3項影視等級獎；同年的克里奧廣告大賽，亞洲國家共奪得7個獎項，其中泰國就占了4個；2004年第二屆亞太廣告節(jié)，泰國獲得15個金獎，標志著泰國廣告在亞洲已經(jīng)和日本并列于第一集團地位（日本只拿了6個）。如今，泰國廣告人已經(jīng)成為世界五大廣告獎的?？?，特別是在2005年的戛納廣告節(jié)，一舉獲得12座金獅獎、25座銀獎、16座銅獎。

全球化對泰國的廣告行業(yè)造成巨大影響。首先，“整合營銷傳播”②陽獅集團（Publicis Group），世界排名第四的跨國傳播服務(wù)集團，總部位于法國巴黎，旗下的廣告代理公司有陽獅（Publicis）、李奧貝納（Leo Burnett）等。的使用不僅針對“線上項目”，對于其他諸如事件、公共關(guān)系、促銷、直銷、數(shù)據(jù)庫、研究、服務(wù)等（“線下項目”）作為溝通市場信息和企業(yè)目標的營銷工具來說，都是一個新的概念。特別是1997年亞洲金融危機以后，相比高昂的生產(chǎn)制作成本和廣告媒介購買費用，“線上營銷”活動能夠在低預算的情況下執(zhí)行，并且能夠完成更多具體的目標。

第二，各大跨國公司利用互聯(lián)網(wǎng)的力量為自己創(chuàng)建了許多專屬“工具”，如，泰國奧美公司的“360度品牌管理”（360 Degree Branding），泰國李奧·貝納公司的“品牌信任系統(tǒng)”（Brand Belief System），泰國智威湯遜廣告公司的“全方位品牌傳播”（Thompson Total Branding），泰國電通揚雅廣告公司則和泰國TBWA公司合作，開發(fā)了品牌傳播的“破壞改變規(guī)則”（Disruption to Change the Rules）。

第三，在世界經(jīng)濟全球化進程中，世界各大廣告公司也在不斷地兼并重組，形成了WPP①WPP集團，僅次于Omnicom集團的大傳播集團，總部位于英國倫敦，擁有 60 多個子公司，包括：智威湯遜、奧美廣告等。，陽獅②和奧姆尼康集團③奧姆尼康集團（Omnicom Group），又譯為“宏盟集團”，是現(xiàn)今全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F。總部設(shè)在紐約，旗下?lián)碛蠦BDO，TBWA，DDB等代理公司。這三個巨無霸廣告集團。這三個全球廣告產(chǎn)業(yè)大集團整合了世界廣告公司的主要營銷傳播力量，同時也直接影響到泰國的外資和本土廣告公司。例如，泰國的奧美、智威湯遜和電通揚雅的一部分——揚雅公司，一同合并進入WPP集團。除了各大廣告公司越聚越大以外，另一方面，在公司內(nèi)部又存在著分化的趨勢——為了增加競爭力和更便于組織管理，一些大廣告公司一般被細分成若干個獨立核算的部門或分公司，統(tǒng)一領(lǐng)導但又分工協(xié)作，各司其職。

三

1988年至1996年，泰國在全世界20個廣告支出增長最快的國家中排名第六，房地產(chǎn)行業(yè)成為這一時期廣告公司的主要客戶；1992年5月，泰國從軍人政治向政黨政治轉(zhuǎn)變，雖然有一個短暫的內(nèi)亂時期，但泰國整體經(jīng)濟仍處于上升發(fā)展階段，廣告總額沒有太大變化；1996年廣告發(fā)展有所減緩；1997年開始的亞洲金融危機期間，泰國經(jīng)濟嚴重衰退，廣告總額大幅度減少；1998年，泰國廣告業(yè)開啟新的增長時代，廣告支出總額開始呈向上的趨勢。

泰國廣告總額變化趨勢與泰國經(jīng)濟變化趨勢呈正相關(guān)的關(guān)系（見表1）。如2005－2007泰國經(jīng)濟增長放緩，廣告總額增長率隨著經(jīng)濟增長放緩而減少；2008－2009受全球經(jīng)濟危機的影響，泰國國民生產(chǎn)總值增長率開始下降，廣告增長先于國民生產(chǎn)總值降到負值；2010年廣告業(yè)隨著泰國經(jīng)濟的復蘇而逐漸好轉(zhuǎn)。從數(shù)據(jù)上看，2005－2012，廣告總額所占國民生產(chǎn)總值的比重從1.128%不斷下滑至0.934%。簡單看數(shù)據(jù)，反映出泰國廣告業(yè)在衰退的表象 ，但仔細分析后不難發(fā)現(xiàn)，泰國國內(nèi)生產(chǎn)總值增速快于廣告總額的增速，所以廣告總額上漲的同時，廣告總額占國民生產(chǎn)總值的比重卻成總體下滑的趨勢。泰國開泰研究中心統(tǒng)計：“泰國2013年廣告市場總值為1298.8億銖，比2012年的1170億銖增長約10%”④2013年03月20日人民網(wǎng)報道，泰國開泰研究中心統(tǒng)計。。

表1 泰國2005-2012廣告總額及國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）

表2，排名前十位的廣告公司占領(lǐng)了泰國廣告市場份額的近一半，而其中只有一家是真正的泰國廣告機構(gòu)(SPA廣告公司)?？梢哉f，泰國廣告業(yè)是西方廣告影響下的產(chǎn)物。

表2 2012年泰國排名前10位的廣告代理公司

綜合近幾年以來的數(shù)據(jù)（見表3），各主要媒介在泰國廣告總額中的占比趨勢大致為：雜志由7%降到4%左右，報紙由19%降為13%，兩者下降趨勢明顯；廣播在7%-5%之間波動，總體降幅較??；電視始終維持在58%-59%左右，總體穩(wěn)定。傳統(tǒng)大眾媒體除了電視外，基本上都是下降趨勢。

相反，小眾媒體和新媒體廣告則上漲趨勢明顯，成為增長亮點——由最初的8%增長為如今的19%左右。其中，影院廣告由不足2%巨變?yōu)?012年的10%左右，年均增長38%；

值得一提的互聯(lián)網(wǎng)廣告。2009年可以說是泰國互聯(lián)網(wǎng)廣告的分水嶺，在此之前的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出份額幾乎可以忽略不計。2009年的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量是259萬泰銖，到2012年則翻了一番，達到573萬泰銖，預計未來幾年的年增長率將維持在30%左右。“泰國2013年約有37%的用戶使用固定和無線高速寬帶服務(wù)，而2011年這一比例僅為10%。隨著智能手機、平板電腦、4G無線寬帶服務(wù)的不斷普及和發(fā)展，泰國信息和通訊技術(shù)部計劃到2015年底將泰國的寬帶普及率提升至80%，到2020年提升至95%。目前移動、寬帶和固定線路的基礎(chǔ)設(shè)施已覆蓋泰國87%的人口。2012年年底，免費的公共Wi-Fi熱點將從目前的1萬多個增加至3萬個，政府推出的免費Wi-Fi服務(wù)已經(jīng)吸引了近28萬用戶?！雹僦袊畔a(chǎn)業(yè)網(wǎng)2012年9月12日報道。據(jù)新加坡《聯(lián)合早報》援引《泰國世界日報》2017年8月28日報道，泰國國家鐵路局副局長塔農(nóng)薩（音）宣布，從2018年開始，泰國將為所有火車乘客提供免費使用WiFi服務(wù)。目前，該國只有一等座和臥鋪乘客可享有相關(guān)服務(wù)。

表3 2005-2012各媒介廣告總額及所占份額

占比最大的媒介——電視。電視穩(wěn)定的市場份額，得益于泰國“98%以上電視家庭普及率，遠遠高于亞太地區(qū)的平均值85%”。電視廣告的增長趨勢和全國廣告總額增長趨勢高度吻合，呈正相關(guān)關(guān)系——如果經(jīng)濟衰退，電視通常是第一個削減廣告預算開支的媒介，廣告總支出也隨之大幅度減少。換句話說，電視廣告決定著泰國廣告，這種局面至少短期內(nèi)不會改變。

2012年，泰國2100萬個家庭中：使用衛(wèi)星電視的有1000萬個家庭，使用有線電視的有400萬個家庭，這1400萬個家庭觀看的收費電視頻道高達80個左右；另外700萬個家庭，通過天線收看的免費電視只有6個免費頻道。泰國從2013年末至2014年開始啟動模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換，電視天線將逐漸在泰國消失。緊接著邁入數(shù)字電視時代，頻道數(shù)量將會大幅增加，眾多的廣告商面對更多可供選擇的電視媒體，單項廣告費很可能會低于目前昂貴的免費電視頻道。

根據(jù)泰國文化部2013年-2016年的數(shù)據(jù)，泰國最有影響力的5個電視頻道情況如下，見表4：

表4 電視頻道、收視率及市場份額百分比①表1、表2、表3、表4，數(shù)據(jù)均來源于泰國廣告協(xié)會，http://www.adassothai.com。

總結(jié)

泰國廣告總體呈現(xiàn)高度集中的特點。首先，排名前十位的廣告公司占據(jù)了泰國廣告市場份額的近一半，而其中只有一家是真正的泰國本土廣告公司，其它都是外國跨國公司。從歷史和現(xiàn)在的角度來說，泰國廣告業(yè)都是西方廣告影響下的產(chǎn)物；其次，在其它大眾媒體廣告份額占比明顯下滑和新媒體、小眾媒體占比急劇上升的歷史背景下，電視廣告仍然穩(wěn)定的占據(jù)了60%左右的廣告市場，電視媒體的絕對優(yōu)勢地位預計未來仍將持續(xù)相當長一段時間；最后，電視廣告市場份額目前幾乎被5個電視頻道所壟斷。雖然泰國逐步邁入數(shù)字電視時代后頻道數(shù)量將會大幅增加，但被4-5個頻道強勢瓜分電視廣告市場份額的局面短期不會改變。