韓有業(yè) 武擎昊 魏海巖

至今，人類生活的時(shí)代可以被稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這一時(shí)代區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代最大特點(diǎn)之一是人與人可以通過(guò)線上進(jìn)行“連接”，形成嶄新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這張網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)人都扮演著不同的角色，影響力大小也不同。按照哈佛大學(xué)教授米爾格蘭姆的“六度分割理論”，一個(gè)人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接找到任何一個(gè)上網(wǎng)的人，這個(gè)過(guò)程大約需要經(jīng)過(guò)六個(gè)人。互聯(lián)網(wǎng)形成的這種傳播結(jié)構(gòu)，賦予了個(gè)體強(qiáng)大的能力，以至于很多人相信網(wǎng)絡(luò)可以突破傳統(tǒng)媒體時(shí)代的政策管控，為個(gè)體發(fā)聲及實(shí)現(xiàn)廣泛民主帶來(lái)希望。無(wú)可否認(rèn)的是，在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)在推動(dòng)民主進(jìn)程、實(shí)現(xiàn)個(gè)人權(quán)利保障方面確實(shí)發(fā)揮了重要作用。從2003年的“孫志剛案”到2016年的“雷洋案”，無(wú)疑是廣大網(wǎng)民借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)權(quán)利的最好證明。但這也會(huì)讓人產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)，即這種權(quán)利是否每次都可以實(shí)現(xiàn)？答案無(wú)疑是否定的。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)世界里，因各種因素的影響，常常會(huì)出現(xiàn)“爛尾新聞”。本來(lái)引起關(guān)注的熱點(diǎn)事件，引來(lái)網(wǎng)絡(luò)空間的一陣喧嘩，隨著時(shí)間的流逝，人們的注意力又被新的熱點(diǎn)吸引。除了這種自然的信息接受現(xiàn)象外，那無(wú)法實(shí)現(xiàn)的權(quán)利背后是否存在“操縱”，這是本文希望能夠回答的。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代：傳播結(jié)構(gòu)的變化

前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體作用于個(gè)體的方式是“一對(duì)多”的，內(nèi)容是“統(tǒng)一”的，因而效果也被認(rèn)為是強(qiáng)大的。早期的“魔彈論”或“皮下注射論”可以看作是對(duì)這種效果最直接表達(dá)。美國(guó)傳播學(xué)家希倫·A.洛厄里和梅爾文·L.德弗勒的《大眾傳播效果研究的里程碑》提到的十三項(xiàng)經(jīng)典的大眾傳播效果研究，正是因應(yīng)了大眾傳播強(qiáng)大效果的論述。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政治力量擁有對(duì)媒體的絕對(duì)控制權(quán)?！秷?bào)刊的四種理論》是關(guān)于傳播體制和傳播觀念的比較，但均以政治影響為“底色”。在一些西方國(guó)家，因一些媒體的所有權(quán)歸屬于個(gè)人，私人關(guān)于商業(yè)媒體的控制便成為了日常敘事。2011年被曝光的《世界新聞報(bào)》的“竊聽(tīng)門”以及與之類似的諸多事件無(wú)疑坐實(shí)了傳統(tǒng)媒體被操縱的現(xiàn)實(shí)可能性。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體集中式的傳播結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)最大的特點(diǎn)是“去中心化”。網(wǎng)絡(luò)上的每一個(gè)個(gè)體都是一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”，同時(shí)也是一個(gè)中心。雖存在傳播能力的強(qiáng)弱，但理論上每一個(gè)節(jié)點(diǎn)是平等的。微博擁有幾百萬(wàn)粉絲的“大V”，同樣存在擁有幾十個(gè)粉絲的普通用戶。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于個(gè)體最重要意義在于每一個(gè)個(gè)體都可以自由發(fā)聲，個(gè)體的聲音能夠傳播多遠(yuǎn)，獲得多少認(rèn)同與支持，多數(shù)時(shí)候取決于傳播能力的強(qiáng)弱。伴隨著傳播結(jié)構(gòu)的變化，相關(guān)研究的方法和模型也發(fā)生了調(diào)整，描述傳統(tǒng)媒體傳播結(jié)構(gòu)的“拉斯韋爾模式”、“香農(nóng)－韋弗模式”、“施拉姆大眾傳播模式”等早已不適應(yīng)，伴隨而來(lái)的是“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法”的廣泛應(yīng)用。相對(duì)于上文提到傳統(tǒng)媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，尤其是Web2.0、Web3.0時(shí)代，個(gè)人的能動(dòng)性無(wú)疑得到了極大提高，似乎每一個(gè)個(gè)體都擺脫了“束縛”。根據(jù)相關(guān)權(quán)威報(bào)告，截止2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億人，微信朋友圈、QQ空間及微博分別以使用率84.3%、65.8%、38.7%位列社交媒體的前三位[1]，一時(shí)眾聲喧嘩。

那么，政治、商業(yè)力量，甚至于個(gè)人，在嶄新的傳播結(jié)構(gòu)面前，是否還具有操縱的能力及可能？

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的監(jiān)視與控制

在這樣一個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，“注意力”成為稀缺資源，而要實(shí)現(xiàn)操縱與控制更是需要“用心用力”。與上文所描繪的表面場(chǎng)景不同，網(wǎng)絡(luò)世界并不是一塊自由的“樂(lè)土”，反而有可能成為言語(yǔ)的“禁地”。這種監(jiān)視與控制來(lái)自于“政治力量”、“商業(yè)力量”抑或“個(gè)人”?！翱刂啤迸c“操縱”的方式不同，但都依憑于網(wǎng)絡(luò)這一新的媒介空間。

1.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的“全景敞視”

十八世紀(jì)末，英國(guó)哲學(xué)家邊沁為改造違法者設(shè)計(jì)了一種監(jiān)獄，這種監(jiān)獄被稱為“敞視監(jiān)獄”。在建筑的中心是一個(gè)高高的瞭望塔，守衛(wèi)在這座塔上可以看到環(huán)繞周圍的監(jiān)舍中犯人的情況，而犯人卻無(wú)法看到瞭望塔中的情況，同時(shí)犯人之間亦無(wú)法交流。因?yàn)榉溉瞬⒉荒軌虼_定看守是否在監(jiān)視，所以一個(gè)持續(xù)的、無(wú)所不在的監(jiān)視效果就會(huì)產(chǎn)生。在《規(guī)訓(xùn)與懲罰》一書中，法國(guó)哲學(xué)家?？掳选俺ㄒ暠O(jiān)獄”的目的描述為“在犯人身上造成一種有意識(shí)的和永久性的可見(jiàn)狀態(tài)，以保證權(quán)力的自動(dòng)運(yùn)行”。杰弗里·羅森提出了“全視監(jiān)獄”的概念，在這種概念里，是“多數(shù)觀看多數(shù)”，“我們從來(lái)不知道在任意時(shí)間內(nèi)我們看到誰(shuí)，以及誰(shuí)在觀看我們，個(gè)人不得不擔(dān)心自己在公開(kāi)和私下場(chǎng)合表現(xiàn)的一致性?！盵2]這構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的權(quán)力技術(shù)。

互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是另一個(gè)空間的敞視監(jiān)獄。首先，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基本上實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化、非個(gè)人化的監(jiān)視。在網(wǎng)絡(luò)空間，所有的監(jiān)視工作基本可以通過(guò)計(jì)算機(jī)完成，極小比例的一部分人借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就可以監(jiān)視一大部分人。比如美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)視工作基本由FBI負(fù)責(zé)，一個(gè)部門的人員監(jiān)控了整個(gè)國(guó)家的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)情況。其次，互聯(lián)網(wǎng)非常好地實(shí)現(xiàn)了邊沁所提的“權(quán)力應(yīng)該是可見(jiàn)的但有時(shí)無(wú)法確定的”。2013年以美國(guó)“棱鏡門”為代表的一系列監(jiān)視計(jì)劃曝光，公眾明白自己是受到監(jiān)視的，但并不清楚什么時(shí)候被監(jiān)視，在哪里被監(jiān)視。再次，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了“全方位”及“無(wú)死角”監(jiān)視。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，監(jiān)視者可以清晰地描畫每一個(gè)被監(jiān)視對(duì)象的形象，當(dāng)然，對(duì)象不僅僅包括個(gè)人，還包括企業(yè)、組織等。最后，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)監(jiān)視記錄的永久保存。這一點(diǎn)在邊沁那個(gè)時(shí)代還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，但在今天已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。人類關(guān)于“被遺忘權(quán)”的呼吁甚至在多個(gè)國(guó)家進(jìn)入了立法討論。舍恩伯格的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書引述了這樣發(fā)人深思的一個(gè)案例：一位名叫施耐德的人多年前發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)的名為“喝醉的海盜”的照片在求職教師時(shí)被挖出，此照片成為其被拒之門外最有力的證據(jù)。以上所討論的監(jiān)視與控制更適用于“政治力量”主體，而且這種機(jī)制更為隱秘而富有彈性。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，作為政治力量代表的政府，對(duì)于媒體的掌握和控制相對(duì)于傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)減弱。尤其涉及到網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力、影響力，政治只是多種傳播力量的一種。通過(guò)出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)等“硬性”措施來(lái)實(shí)施管理越來(lái)難以有效，一方面有可能遭受到來(lái)自國(guó)際與國(guó)內(nèi)的壓力。比如，國(guó)際記者組織——“無(wú)國(guó)界記者組織”幾乎每一年都會(huì)發(fā)布“新聞自由指數(shù)排名”，一些國(guó)家，如亞洲的朝鮮就因?yàn)閷?duì)媒體，包括網(wǎng)絡(luò)媒體的管控，排名靠后。[3]另一方面，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，一些法律法規(guī)在執(zhí)行層面會(huì)遭到的挑戰(zhàn)。比如，2013年最高人民法院和最高人民檢察院公布《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》，“轉(zhuǎn)發(fā)500次可定罪”。[4]這是一則關(guān)于治理“網(wǎng)絡(luò)謠言”的法律解釋，但在具體推行過(guò)程中常常難以操作，主要是使用“次數(shù)”這樣一個(gè)量化指標(biāo)去“定罪”并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，這表明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的復(fù)雜性給傳統(tǒng)意義上的監(jiān)管帶來(lái)了困難。

但在另一方面，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的“全景敞視”無(wú)疑為政治力量“監(jiān)視”與“控制”的提供了現(xiàn)實(shí)的操作路徑。

2.在線商業(yè)的“技術(shù)應(yīng)用”

相對(duì)于上文提到的政治勢(shì)力，商業(yè)力量無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)操縱與控制的又一“主體”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者逐漸從線下的“購(gòu)買”轉(zhuǎn)移到線上的“消費(fèi)”，網(wǎng)絡(luò)為買賣雙方提供了交易平臺(tái)，同時(shí)也為商家提供了操縱消費(fèi)者和交易的機(jī)會(huì)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物近年呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢(shì)，截至2016年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到了4.67億人[5]。同時(shí)，根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，“天貓”、“京東”及“蘇寧易購(gòu)”等B2C購(gòu)物平臺(tái)占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額[6]。數(shù)億用戶的日常交易信息為商家留下了大量寶貴的數(shù)據(jù)資源。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，商家不僅能夠掌握消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間、地點(diǎn)，更會(huì)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和偏好。在這種安排下，超市中的啤酒和紙尿褲放在了一起，亞馬遜的推薦欄中出現(xiàn)的物品總是與消費(fèi)者最近搜索或購(gòu)買的物品有關(guān)。從表面上看，這為消費(fèi)者的購(gòu)物選擇確實(shí)提供了方便，但其實(shí)是一種“操縱”。因?yàn)檫@種推薦機(jī)制會(huì)使得人們習(xí)慣于固定的消費(fèi)模式，缺少改變，這會(huì)進(jìn)一步影響人們關(guān)于事物和生活的認(rèn)識(shí)。有些例子把這種操縱和控制體現(xiàn)得更為明顯。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，網(wǎng)商可以根據(jù)消費(fèi)者在線購(gòu)買數(shù)據(jù)，而有針對(duì)性地發(fā)貨。如，針對(duì)一位從沒(méi)有在線購(gòu)買過(guò)電子產(chǎn)品的消費(fèi)者，其買到一臺(tái)翻新機(jī)器的概率要比一位經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買電子產(chǎn)品的消費(fèi)者高很多。

迄今，“找到并操縱用戶”作為一種技術(shù)，已經(jīng)形成了完整的理論及方法指導(dǎo)。如在2016年譯出的由美國(guó)人芬格爾和杜塔合著的《社交媒體大數(shù)據(jù)分析》一書的第二部分，提出了“建立你自己的問(wèn)-量-學(xué)系統(tǒng)”，其中包括“提出恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題”、“使用正確的數(shù)據(jù)”、“定義正確的度量標(biāo)準(zhǔn)”，以上三個(gè)方面詳細(xì)解釋了怎樣通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)在社交媒體時(shí)代理解并影響消費(fèi)者行為。原本以為消失在茫茫網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者，變得很容易被找出，并受到“操縱”。

以上的論述也還僅僅聚焦于線上，伴隨著IPV6地址的廣泛應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、線上與線下融合，人在其中的境地會(huì)越來(lái)越“舒適”、“便捷”，同時(shí)也會(huì)很“窘迫”。“智能家居”是如今被熱炒的一個(gè)概念，消費(fèi)者想象著因?yàn)橹悄芗揖訋?lái)的智能生活的各種美好，如室內(nèi)空調(diào)會(huì)根據(jù)居住者的體溫情況自動(dòng)調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，室內(nèi)照明系統(tǒng)會(huì)根據(jù)明亮程度自動(dòng)調(diào)節(jié)亮度，而冰箱會(huì)實(shí)時(shí)提醒需要補(bǔ)充的食物及飲料，諸如此類。美國(guó)微觀社會(huì)學(xué)家尼爾·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中，提出了“擬劇理論”，他把人們的生活空間區(qū)分為“前臺(tái)”、“中區(qū)”和“后臺(tái)”。其中“后臺(tái)”應(yīng)該是最私密的空間，而“家”常常是這樣的所在。而如今的情況是個(gè)體在家中的一個(gè)微笑都會(huì)被記錄下來(lái)，并成為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)會(huì)成為商家最有價(jià)值的資源。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞在1970年寫出了《消費(fèi)社會(huì)》一書。在這本書中，他對(duì)人們關(guān)于“物”的崇拜進(jìn)行了批判。那個(gè)年代，網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有深入人們的生活，“物”還是體外化的，而今天“物”與人們貼合的越來(lái)越緊密，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)“操縱”與“控制”的一種有效載體。

3.社交網(wǎng)絡(luò)的“個(gè)人影響”

在前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“個(gè)人影響”的產(chǎn)生，需要通過(guò)傳統(tǒng)媒體，“明星”也只可能是“大眾媒體”明星，傳統(tǒng)媒體具有“賦名權(quán)”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，產(chǎn)生了一種新的“明星”類型，即“網(wǎng)絡(luò)明星”。

網(wǎng)絡(luò)給予了個(gè)人表達(dá)自我的機(jī)會(huì)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也提供了個(gè)體操縱他人的可能。微博第一女王“姚晨”擁有粉絲8057萬(wàn)（2017年10月3日），其發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的任意一條內(nèi)容，互動(dòng)數(shù)就可以“萬(wàn)”、“十萬(wàn)”計(jì)數(shù)。再如最具網(wǎng)絡(luò)影響力的明星“鹿晗”，微博名為“@M鹿M”，其任何一條內(nèi)容的互動(dòng)量都可以“百萬(wàn)”計(jì)數(shù)。4月20日是鹿晗的生日，2012年4月20日鹿晗生日當(dāng)日，有粉絲在鹿晗微博下留言，呼吁三年后，即2015年4月20日在鹿晗生日當(dāng)日，用4200萬(wàn)條留言表示祝福，讓人沒(méi)有想到的2015年4月20日0點(diǎn)0分，留言數(shù)正好達(dá)到了4200萬(wàn)條，這個(gè)記錄整整保持了一天[7]。這無(wú)疑體現(xiàn)出了個(gè)人所具有的強(qiáng)大操縱能力，以至于引起國(guó)家相關(guān)部門的密切注意。又如，發(fā)生于2016年年末的“羅爾事件”，雖然最后是一場(chǎng)“鬧劇”，但原文《羅一笑，你給我站住》卻在微信朋友圈中，得到了數(shù)以億次的傳播，群眾自發(fā)捐款數(shù)量達(dá)到200多萬(wàn)，成為當(dāng)年的一個(gè)傳播現(xiàn)象。除了現(xiàn)象本身，形成“個(gè)人影響”的深層次原因更值得分析。

“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本”無(wú)疑是能夠形成影響力的基礎(chǔ)?！熬W(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本”是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間中產(chǎn)生的個(gè)人社會(huì)資本?！熬W(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本”的獲得，一方面可能建立在現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本遷移基礎(chǔ)上，另一方面是緣于網(wǎng)絡(luò)空間的互動(dòng)。以上提到的“姚晨”和“鹿晗”無(wú)疑都屬于因應(yīng)“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本”而獲得影響力，其粉絲互動(dòng)量與其粉絲數(shù)正相關(guān)，這是一種常規(guī)狀態(tài)。另一方面，“話語(yǔ)表達(dá)”無(wú)疑是能夠獲得影響力的另一種路徑，而“羅爾事件”明顯屬于這一類型，事件中“感人至深”的內(nèi)容，成為形成影響的“殺手锏”?！靶侣剝r(jià)值”概念關(guān)于這類操縱的現(xiàn)象的解釋會(huì)更為全面合理。

無(wú)論獲得影響力的基礎(chǔ)是哪一種，除了手段之外，更應(yīng)該考慮的是當(dāng)事人的態(tài)度和動(dòng)機(jī)。

總之，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)被“監(jiān)視”和“控制”的空間，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“全景敞視”、在線商業(yè)的“技術(shù)應(yīng)用”、社交網(wǎng)絡(luò)的“個(gè)人影響”構(gòu)成了主要的“監(jiān)視”與“控制”的場(chǎng)景與方式。