黎星佩

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淺析《博物》雜志新浪微博傳播策略

黎星佩

（國防大學文化學院新聞系，江蘇 南京 210003）

《博物》雜志微博發(fā)布已經(jīng)形成一定規(guī)模，擁有相對穩(wěn)定的受眾群體；傳播模式形成固定格局，傳播內容貼近日常，語言風格風趣幽默，體現(xiàn)出了娛樂化傾向，風格獨樹一幟；借助名人效應，擴大傳播范圍與其他博主互動頻繁，產(chǎn)生多元傳播中心效應；微博營銷成功，集成資源，推動了期刊品牌一體化發(fā)展的結論。并據(jù)此分析可得：科學期刊可以有效利用新媒體提高科學傳播的效應，微博可以促進科學期刊擴大傳播范圍、增強傳播效果、促進品牌推廣，推動科學期刊的良性發(fā)展。

《博物》雜志；微博；科學傳播

傳統(tǒng)科學雜志《博物》依靠新浪微博這個社交媒體，走入了更多人的視野.不僅回答網(wǎng)友關于科學知識方面的疑問，也積極打擊“偽科學”謠言，成為微博上著名的科普賬號，吸引大量關注，形成了有效的傳播策略，為傳統(tǒng)科學期刊的新媒體之路提供了經(jīng)驗。本文以《博物》雜志新浪官方微博為例探討傳統(tǒng)科學期刊的微博傳播，主要統(tǒng)計分析“博物”微博自開通以來（2009年12月28日）至今微博內容及相關信息，并且使用可視化分析工具PKUVIS對微博傳播個案進行分析。

一、“博物”官微傳播內容分析

《博物》是2004年《中國國家地理》雜志社出版的雜志，是《中國國家地理》的青春版，主要目標受眾為青少年學生群體。它是一本提倡博物學的復興，圖文并茂，緊跟時代，內容廣泛涉及生物、歷史、天文、地理等諸多領域的自然人文綜合知識類刊物，具有科學性、權威性、趣味性。

“博物”自2009年12月28日正式加入微博，定位是作為中國第一本屬于青少年的自然歷史雜志，口號是“博學成就夢想，知識改變人生！”。截止到2017年12月30日，《博物雜志》微博賬號共發(fā)布了8560條微博，賬號擁有8201516個粉絲，是微博科普類期刊微博粉絲最多的微博賬號之一。自新浪微博官方發(fā)布2015年10月16日正式發(fā)布“媒體勢力榜”以來，《博物》一直蟬聯(lián)期刊月榜的第一位。由此可以看出《博物》雜志微博傳播效應在同類微博中處于領先地位，具有一定的借鑒價值。

微博日常發(fā)布的主要內容多為日常生活中較為常見的動植物物種知識，這種知識適應大眾傳播中受眾的文化程度以及接受程度[1]?？破諆热菔菍θ粘Ｉ钪袠O易見到但是卻不廣為人知的物種或者現(xiàn)象。在“博物”微博中，“博物”粉絲提問最多的鳥類為“戴勝”，以“戴勝”為關鍵字在“博物”微博搜索可以搜到32條相關微博，“戴勝”是一種長相類似于啄木鳥的鳥類，在中國各個地區(qū)廣泛分布。因為被問到的次數(shù)太多，“博物”專門寫了一篇長微博對“戴勝”進行科普，這篇文章轉發(fā)量達到了4000余次，并被中國科協(xié)評為優(yōu)秀科普作品。類似的例子還有“夾竹桃天蛾幼蟲”這種蟲子等，都是在日常生活中很常見，被提問的概率很高的品種。

“博物”的微博科普知識除了在日常生活中很常見以外，在介紹時也不是從學理性很強的角度切入，而是選擇容易被受眾感知的角度，配合以生動的語言，插入一兩個幽默的段子。使科普變得有趣，更吸引人。例如“博物”在微博上介紹百香果，在南方人看來這是一種很常見的水果，沒有什么科普的必要。但是“博物”在科普時的切入點是：百香果的特殊吃法，把可樂與百香果的果肉混合，形成一種獨特的香味，這種新穎有創(chuàng)意的吃法讓不少人對百香果有了新的認知。這條微博轉發(fā)次數(shù)有4000多次，評論2000余條，熱門評論都在熱烈討論百香果配什么飲料最好喝，這種獨辟蹊徑的科普角度引發(fā)了超出預期的傳播效果。

二、傳播方式：配圖問答模式科普

（一）問答增強受眾主體性，加強互動

“博物”的科普微博通常由網(wǎng)友的問題引出，最典型的便是網(wǎng)友拍攝圖片并且@“博物”，“博物”回答的科普模式。在新媒體時代，社會化媒體的雙向交流互動性使得受眾的角色發(fā)生了改變，受眾不再是單純的科學知識與信息的接收者,同時也可以是信息的傳遞者、評價者與傳遞者[2]。粉絲有問題想提問時，通過“@（艾特）”的方式提醒“博物”進行回答.與其他高深的科普知識相比，“博物”與公眾交流頻繁密切，拉近了雜志與公眾之間的距離，充分利用了新媒體互動特性.實現(xiàn)了受眾互動參與的“主體性”。

以“博物”微博中的100條熱門微博為例，在這其中有89條微博是使用了“博物”收到粉絲“@”后回答問題并將原微博和答案一并轉發(fā)的形式，采用問答模式科普的微博比例高達89%。其中還有5條微博是“博物”自身主動轉發(fā)原微博并指出原微博中存在科學知識的錯誤，其中不乏“央視新聞”等具有很大影響力的傳統(tǒng)媒體的微博。通過問答科普的模式，博物在轉發(fā)、回復、提醒等環(huán)節(jié)強化了互動效果，形成了以交流和溝通為主的媒介平臺，這也是科學傳播的“公共領域”內的核心要素之一[3]。以微博為互動平臺，“博物”能夠及時回應粉絲提問，并且了解粉絲的需求及他們對于微博的評價。通過這種人性化的互動與交流，博物可以獲得更多的追隨者，同時提升了期刊活力，塑造良好的口碑與品牌效應。

（二）配圖體現(xiàn)微博的多媒體特性

分析“博物”的微博內容可以發(fā)現(xiàn)，除了文字內容以外，圖片、視頻、鏈接都經(jīng)常出現(xiàn)在其微博中。在Web3.0時代，互聯(lián)網(wǎng)將文字、聲音、圖片、圖表、動態(tài)圖像以及視頻等媒體符號綜合在一個傳播單元中，構成多媒體信息，使得科學技術知識的傳播更具有綜合性、直觀性、形象性。粉絲在邀請“博物”回答問題時也采用的是配圖加提問的方式，圖片能夠更大程度的還原物種的外形等特點，便于科普者在科普時的進行鑒定。

視頻適應微博快速閱讀的特點，對當下的微博受眾而言，看2分鐘視頻比看兩分鐘文章更輕松。并且視頻能夠全方位、立體化的對物種進行介紹。超鏈接的方式通過點擊鏈接跳轉至其他有詳細科普的網(wǎng)頁，彌補微博字數(shù)限制帶來的科普缺失。鏈接對科微博的內容進行了必要的補充以及延伸，打破了微博“碎片化”帶來的的局限，并且在一定程度上提高了科普深度。

（三）語言風格風趣幽默

“博物”因為其獨特的運營風格而獲得了非常好的傳播效應，因其在微博上樹立起了一個“高冷”的微博形象，粉絲稱呼“博物”微博為“博物君”。恰當?shù)脑捳Z傳播方式對提升傳播效果來說是非常必要的，“博物”能在眾多科普類微博中脫穎而出上在于其適應微博的話語體系，相較于科學知識常有的晦澀，“博物”的語言風格幽默活潑，擅長“賣萌”，粉絲對“博物”的評價是：“在解答專業(yè)知識的時候不會信口開河，一定有科學的依據(jù)，‘博物君’會賣萌有個性，通過這個微博既可以學到嚴謹?shù)目茖W態(tài)度又能學到幽默的說話方式?！?/p>

（四）段子+科普

“博物”還經(jīng)常采用科普+段子的形式進行科普，段子在微博上非常流行，作為“笑話”的一種，段子在140字以內通過幽默的表達使人會心一笑。幽默、輕松的科普很適合微博的氛圍，在放松時刷刷微博，不僅能夠獲得快樂，同時也學習到科學知識，“寓教于樂”在微博科普賬號這里被運用的很好。

在科普的過程中，粉絲不可避免的會提出很多重復的問題，在粉絲提問“博物”問題時，被問及率的“白額高腳蛛、戴勝、夾竹桃天蛾幼蟲?！边@是三種在一定地域內極其常見的物種，問的人太多，“博物”先是耐心科普，后來寫了三篇長微博講述不斷科普這三種生物的過程，并且編成了一個“段子”，通過這種方法使網(wǎng)友記牢。從此這三樣生物開始深入人心，老粉絲對這三種生物的特征爛熟于心，部分的提替代了“博物”對這三種生物的科普功能，新粉絲也可以清楚的弄明白關于這三樣生物的知識，以免重復科普浪費資源?！安┪铩崩梦⒉┯邢薜目臻g科普更多的知識與內容，使受眾能夠接觸到更多的科學知識。

三、傳播途徑

（一）借助娛樂明星的名人效應

“博物”在微博上積極回答粉絲關于與明星有關的科普問題，不僅提高自身微博賬號的關注度，也通過明星的擴大效應提高科普的傳播效果。在微博傳播中，博主的博主的文字、圖片等微博信息會在第一時間傳遞給他的粉絲，此時博主的粉絲數(shù)對微博的傳播規(guī)模起著直接作用且兩者成正比，因而名人憑借其巨大的粉絲數(shù)，能在傳播中形成大規(guī)模的傳播效果[4]。娛樂明星在微博上擁有巨大的粉絲數(shù)量，以博物在2016年4月22日發(fā)布的一條回答當紅偶像王俊凱的粉絲提問相關微博為例，使用北京大學PKUVIS對其傳播鏈條進行可視化分析。此條微博引發(fā)了17658次轉發(fā)，8064次評論，收獲了23716個點贊。根據(jù)此條微博的傳播鏈條可以發(fā)現(xiàn)，在此條微博的轉發(fā)中，與王俊凱有關的用戶的轉發(fā)所引起的三次轉發(fā)很多，王俊凱本人在新浪微博上擁有1613萬粉絲，其粉絲巨大的傳播能量不言而喻。博物的原始轉發(fā)量為9466條，“@王俊凱后援會官博”轉發(fā)量達到966次，“@王俊凱微吧”官博轉發(fā)量達到653次，還有“@王俊凱的扒蒜小妹兒”這種非官方VIP賬號的轉發(fā)量也有96次。據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，在這條微博的轉發(fā)性別比中，女性用戶達到了14121次，占比高達84%。這與王俊凱的粉絲大多都是年輕女孩有關。

根據(jù)這條微博的傳播鏈條分析可以得出：“博物”詳細的展示出了普通人看起來似乎沒有差別的多個蝴蝶品種，在王俊凱的粉絲中獲得了很大的反響與稱贊。利用當紅明星的粉絲效應，粉絲能夠更迅速、更直接的跟進，在轉發(fā)與評論的過程中，粉絲的角色就由接受者轉變?yōu)閭鞑フ摺Ｃ餍俏⒉┓劢z基數(shù)越多，由粉絲引起的二次傳播、三次傳播乃至多次傳播越多，博物在這個過程中相應的擴大了自己的傳播范圍以及效果，并且深入到不同的人群中去，尤其是年輕女孩這類受眾，一般情況下，年輕女孩對于科學知識并沒有男孩感興趣，但是博物兼顧了這類受眾，吸引了不少粉絲，擴大了受眾范圍。相較于一些刻板的科普，“博物”提供了另一種親民、娛樂同時又不乏嚴謹?shù)目破辗绞健?/p>

（二）多元傳播中心效應

“博物”注重與其他官博（新浪微博官方認證加V的VIP用戶）的線上線下互動，擴大傳播影響力.具有相同知識和專業(yè)背景或研究領域相同的微博意見領袖會在微博上形成“圈子”。微博上著名的“鑒定聯(lián)盟”就是一種這樣的圈子，他們在微博上主要科普自己所屬專業(yè)領域內的知識。當遇到不屬于自己專業(yè)領域內的問題時，這些博主會互相“@”具備該方面專業(yè)知識的博主。例如在遇到關于氣象的問題時，“博物”會@博主“大臉撐在小胸”，在遇到有關金融詐騙的相關問題時，“博物”會@“天涯歷知幸”等。這些“意見領袖”引領和掌控著微博空間的信息流和意見流。當他們集中關注同一議題時，帶來的流量進行集中從而變多。

使用北大的PKUVIS對博物的一條辟謠微博進行可視化分析，這條微博引發(fā)了2916次轉發(fā)，317次評論，微博采用的是“博物”最常見的粉絲問答科普模式進行科普，簡潔明了，回答附加鏈接詳細科普，避免受微博字數(shù)限制而造成辟謠不清楚的情況。為了獲悉該條微博的傳播層次，評估其深層傳播效果，對此條微博的傳播鏈條進行分析后，得出此條微博有超過6層的轉發(fā)層級。其中第一、第二的等級的節(jié)點帶動的傳播范圍更廣。從節(jié)點可以看出，“博物”自身的節(jié)點較大，視為一個傳播中心，其自身參與大量轉發(fā)，說明其本身的粉絲影響力較大。其他的VIP用戶也比較多，還形成了四個次級傳播中心，并引起了有效的二次傳播，按照傳播范圍由大到小分別是：江寧公安在線、鼓樓微訊、公安部打死黑除四害、南京發(fā)布?！敖瓕幑苍诰€”為次級傳播中心中最大的一個節(jié)點，其引發(fā)了新一輪的傳播高潮，轉發(fā)數(shù)高達436次，占總轉發(fā)數(shù)的15%。由此條微博的傳播鏈條分析可以發(fā)現(xiàn)，那些具有實質性內容的科普在微博上更容易實現(xiàn)深度而又長效的傳播，微博意見領袖之間的互相轉發(fā)對此起到帶動作用。從初始階段的一個傳播中心，逐漸出現(xiàn)多個次級傳播中心。這種情況通常是處于微博信息源頭的名人與其他幾個處在次級傳播中心的人之間關系較為密切，并且這些人也是具有一定知名度的微博意見領袖。從而在傳播中傳播中形成多元傳播中心效應，實現(xiàn)多層級傳播。

（三）線上線下聯(lián)動的品牌效應

《博物》雜志在線上通過微博擴大影響力，線下舉辦夏令營、線下課堂、博物嘉年華、博物市集、講座、圖片展等進行多元化輸出與市場推廣[4]。并且通過原有渠道售賣期刊、圖書外，還建立了淘寶店售賣周邊產(chǎn)品，將線上粉絲轉化為線下的購買力。《博物》雜志在同類科學雜志的銷售量中位居第二。

“博物”微博封面的第一篇文章《夾竹桃天蛾幼蟲終于出來賣了》的內容是關于“博物”的周邊販賣，文章下附博物雜志的淘寶店鋪地址，利用人氣進行推廣售賣雜志以及周邊產(chǎn)品，線上線下一體化，多方位營銷。并且“博物”微博繼承和保持了紙質期刊所創(chuàng)造的鮮明的品牌定位，秉承內容為王、全能編輯以及培養(yǎng)明星作者的理念。紙質期刊自創(chuàng)刊以來從未售賣版面，微博推廣極少做廣告品牌一體化保持科學雜志的品格，取得良好口碑，形成了品牌一體化發(fā)展的良好局面。

四、存在問題與改進策略

在“博物”雜志的傳播實踐中，不可避免的也會存在一些問題。首先，就其傳播內容而言，動植物物種知識過于單調并且存在一定的知識偏向，對于昆蟲知識的科普內容在總體微博中占比很大，一部分原因與“博物”微博運營者掌握的專業(yè)知識相關，微博運營者回答的問題大都是在其知識范圍內的。再者，在傳播方式上而言，超鏈接與長微博的相對缺乏導致部分需要深入科普的內容淺嘗輒止。最后，“博物”微博為了迎合受眾顯得稍為刻意，科普時的語言風格太過“親民”，一定程度上損害了科學應有的嚴謹性。

針對以上問題，本文給出以下改進策略，希望對其日后的傳播實踐有所助益：適當增加運營人數(shù)，多位編輯輪流運營，多人之間的科學知識互相補充，充實傳播內容；增加長微博數(shù)量，多寫一些具體的科普微博，使得科普更為透徹；微博運營在發(fā)布微博時應當注意兼具趣味性又不失格調，保證微博科普知識的科學性與嚴謹性，提高權威度。

對科學期刊的微博而言，自身獨特的內容價值才是最具有核心意義的。希望傳統(tǒng)科普性期刊，都能夠適應新媒體時代的要求，傳遞出真實、科學、重要、有趣、新鮮的信息，更新傳播理念，變革傳播方式，鞏固自身的受眾群體，吸引更多的關注推動科學期刊更好更快發(fā)展，也推動科學傳播在新媒體條件下的發(fā)展。

[1] 黃時進.受眾信息素質:網(wǎng)絡時代科學傳播的基石[J].新聞界,2007(4):22-23.

[2] 陸曄,周睿鳴.面向公眾的科學傳播:新技術時代的理念與實踐原則[J].新聞記者,2015(5):4-11.

[3] 王大鵬,李穎.從科普到公眾理解科學及科學傳播的轉向——以受眾特征的變遷為視角[J].新聞記者,2015(9):79-83.

[4] 劉兵.科學家的社會責任感與面向科學家的科學傳播[J].科學與社會,2011(1):56-59.

[5] 張光斌.科普期刊的微博內容分析及其應用研究——以新浪微博為例[J]. 科技與出版,2012(6):106-109.

[6] 覃曉燕.科學博客研究[D].太原:山西大學,2014.

[7] 黃時進.論哈貝馬斯“公共領域”理論對科學傳播實踐的啟示[J].自然辯證法研究,2009(8):76-80.

[8] 劉敏.博物:不只在館里[J],三聯(lián)生活周刊,2016,52:72-80.

[責任編輯：東方緒]

2017-12-06

黎星佩，女，國防大學文化學院新聞系碩士研究生，主要從事新聞業(yè)務研究。

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