陳益莉

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我國傳媒業(yè)面臨的市場風險及其應(yīng)對策略——全媒體環(huán)境下的媒介融合

陳益莉

（上海大學 上海電影學院，上海 200072）

隨著科技的進步和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，全媒體的概念被越來越多的人所提及。傳統(tǒng)媒介與新媒體、平面媒體與電子傳媒間相互融合，共同帶動了中國傳媒業(yè)發(fā)展的新趨勢。本文主要通過對全媒體環(huán)境下各大媒體融合現(xiàn)象的分析，來探討傳統(tǒng)媒介與新媒體在融合過程中的機遇和挑戰(zhàn)，進而思考我國傳媒業(yè)未來的發(fā)展之路。

傳統(tǒng)媒介；新媒體；融合策略；市場風險；發(fā)展策略

伴隨著世界經(jīng)濟格局的不斷變化和全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，中國的媒體行業(yè)也在經(jīng)歷一場重要的轉(zhuǎn)型過程。傳統(tǒng)媒介由于新媒體的介入正發(fā)生著巨大的變化，尤其是通過一系列媒介融合的策略來激勵自身的創(chuàng)新與發(fā)展。全媒體時代，我國傳媒業(yè)在受到市場經(jīng)濟的外力驅(qū)動下，正不斷探索著全新的媒介環(huán)境和傳媒格局，逐步走向多元化、產(chǎn)業(yè)化和可持續(xù)化的發(fā)展之路。

一、傳統(tǒng)媒介與新媒體的融合

近年來，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)絡(luò)續(xù)崛起并迅猛發(fā)展，手機、移動終端等新媒體與傳統(tǒng)媒介之間相互融合的趨勢也在持續(xù)加強。新的技術(shù)帶動了新媒體形態(tài)的產(chǎn)生。面對全媒體環(huán)境下的媒介融合現(xiàn)象，中國諸多傳媒機構(gòu)都在期待，同時也在謀劃著如何實現(xiàn)規(guī)模的擴大化和跨越式的發(fā)展。

1.技術(shù)融合

技術(shù)融合在媒介融合的過程中最為常見，傳統(tǒng)媒體運用新媒體的技術(shù)來延伸其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，典型的就是利用互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。我國的許多報社、雜志社、電臺，甚至電視臺都設(shè)有自己的網(wǎng)站，亦或有與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)交互平臺。通過多媒體的融合，傳統(tǒng)媒介在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，能開發(fā)全新的媒體市場。正因為擁有內(nèi)容優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和人才優(yōu)勢等各大資源特征，使傳統(tǒng)媒介與新媒體之間的合作形式更為多樣化。如國內(nèi)專業(yè)的視頻新聞網(wǎng)站“看看新聞網(wǎng)”，就是由電視臺延伸的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，其依托傳統(tǒng)媒介強大的內(nèi)容資源與制播能力，更是結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實現(xiàn)新聞的互動傳播。技術(shù)創(chuàng)新是永恒不變的主題，我國傳媒業(yè)要立足長遠，就必須利用先進的傳播技術(shù)和傳播手段，推動并形成順應(yīng)時代發(fā)展的傳媒新格局。從長遠來看，我國傳媒業(yè)數(shù)字化的步伐會進一步加快，多媒體融合將成為一個長期的趨勢。數(shù)字傳媒正在潛移默化地改變著傳統(tǒng)的媒體形態(tài)，誰能率先引領(lǐng)傳媒模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變，誰就能掌握新一輪媒體發(fā)展的制高點和主動權(quán)。

2.產(chǎn)業(yè)融合

信息技術(shù)的推動打破了我國傳媒業(yè)的格局，使原先的媒體邊界開始模糊，有的甚至逐漸消失，這種新的業(yè)態(tài)被我們稱之為“媒體產(chǎn)業(yè)融合”[1]。媒介的產(chǎn)業(yè)融合是一個過程。技術(shù)融合只是初步階段，還要經(jīng)過產(chǎn)品融合與市場融合，才是整個產(chǎn)業(yè)融合的全過程。在媒體產(chǎn)業(yè)融合的過程中，主要有媒介信息產(chǎn)業(yè)融合和媒介文化產(chǎn)業(yè)融合兩個方向，而文化融合無疑是更深層次的融合過程。文化因素在當今媒體產(chǎn)業(yè)中充當著越來越重要的角色，對于傳統(tǒng)媒體和新媒體而言，都不能忽視了文化的作用。各大媒介都有與之傳播目的相對應(yīng)的文化理念，這種理念通常作為一種精神文化而貫穿于整個傳媒運作當中。所以說，傳統(tǒng)媒介與新媒體融合的最高境界便是兩者在文化上的共融，只有在文化上融合了，才能算是傳統(tǒng)媒介和新媒體之間實現(xiàn)了真正意義上的融合。

二、媒介融合中的機遇與挑戰(zhàn)

新媒體的蓬勃發(fā)展不斷影響著傳統(tǒng)媒體，也占領(lǐng)了其市場份額。傳統(tǒng)媒介從一開始拒絕新媒體、到逐步接納新媒體，并與之開展各種合作，可謂是實現(xiàn)了一次巨大的轉(zhuǎn)型升級。實踐表明，傳統(tǒng)媒介與新媒體之間是完全可以相互融合的。當然，在這一過程中存在諸多風險，傳統(tǒng)媒介需要面對各種市場風險，并尋找應(yīng)對之策，在開拓新媒體市場時勇于實踐，這樣才能與新媒體形成互為共贏的合作模式。

1.時代機遇

數(shù)百年來，隨著科技的不斷發(fā)展，在信息傳播和傳媒領(lǐng)域里，每一種新出現(xiàn)的媒介形式都會引發(fā)人們大膽預(yù)言舊有的媒介形式將逐漸消逝。繪畫之于攝影、攝影之于電影、電影之于電視、傳統(tǒng)媒體之于新媒體，無不經(jīng)歷了這一過程[2]。雖然說新媒體的發(fā)展，使得傳統(tǒng)的媒介格局被分割、占據(jù)，讓傳統(tǒng)媒體的主流話語權(quán)逐漸被網(wǎng)絡(luò)等新媒體掌握。在此情景下，傳媒業(yè)感到了不斷襲之而來的市場經(jīng)濟壓力。但其實，大眾媒介之間的關(guān)系，是一種競爭加合作的、錯綜復雜的關(guān)系。報刊和廣播電視各有長短，因此，競爭中宜各自揚長避短，合理地分割、占領(lǐng)受眾市場[3]。對受眾來說，媒介與媒介間的融合，正是互為補充的。傳統(tǒng)媒介能夠與新媒體開展合作并相互融合，是媒體順應(yīng)時代發(fā)展的必經(jīng)歷程，也是大趨勢下傳媒行業(yè)的一種契機。

2.市場風險

媒介在融合的過程中會遇到各種市場風險，如對新媒體市場的定位失誤、對受眾接受度的把握偏離，或是與原先的傳統(tǒng)媒體爭奪同一個市場等。通常，傳統(tǒng)媒介與新媒體的融合，最明顯的莫過于與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)，如報社、雜志社創(chuàng)辦與之相應(yīng)的電子期刊；廣播電臺通過網(wǎng)絡(luò)平臺與聽眾互動；電視則有更多與新媒體合作的形式。然而，傳媒業(yè)在這種市場經(jīng)濟的環(huán)境下，也很容易造成媒介過剩、同業(yè)競爭或業(yè)務(wù)同質(zhì)化的混亂場面。如此，新媒體該有的市場優(yōu)勢沒能發(fā)揮，反而加大了傳統(tǒng)媒介的運營成本。傳媒業(yè)在規(guī)劃與新媒體之間的融合協(xié)作時，就應(yīng)當考慮到這些市場的因素，確保兩者更有效地結(jié)合。此外，傳統(tǒng)媒體對廣告市場的定位是否清晰也是造成其市場風險的一大因素。當然，這一風險也不是絕對的。廣告商在選擇廣告載體時，正逐漸采用多渠道的投資模式。傳統(tǒng)媒體所具有的品牌影響力和社會公信力，在一定程度上對廣告主們?nèi)跃哂邢喈數(shù)奈?。所以，傳統(tǒng)媒介在與新媒體融合之后要注重優(yōu)化資源，加強市場整合，使其品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢得到更好的發(fā)揮。

三、市場經(jīng)濟下的媒體發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)改變了原有的媒介生態(tài)環(huán)境，攪動著由報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體所主導的、已相對穩(wěn)定的傳媒市場格局。面對新媒體在傳媒市場上發(fā)起的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有憑借自身的品牌優(yōu)勢和長期積累的市場規(guī)模，不斷提升綜合業(yè)務(wù)，增強抵御風險的能力，將劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。這是傳統(tǒng)媒介在新媒體格局下贏得競爭的最好方法，也是市場經(jīng)濟下媒介可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

1.多元化發(fā)展

實施跨區(qū)域、跨行業(yè)的多元化發(fā)展，是媒體拓寬業(yè)務(wù)范圍、增強綜合實力的一個重要途徑。在一定程度上，它能提升我國傳媒業(yè)的整體競爭力和抗風險能力。多元化的發(fā)展策略將帶動相關(guān)行業(yè)共同發(fā)展，促進中國傳媒業(yè)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變。媒體的多元化發(fā)展可以有多個方向，如開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)、引入合作伙伴或是借鑒國外先進的傳媒理念等。媒體行業(yè)要在原本單一的傳媒業(yè)務(wù)上進行擴展，形成多維度、立體化的全媒體運營。這樣能更有效提升資源的利用率，降低媒體運作成本，而且對媒介品牌和社會影響力的提升等方面都有顯著作用。當然，在多元化發(fā)展的過程中，媒介也要抓好自身的傳播業(yè)務(wù)，如果是盲目地多元發(fā)展只會增加經(jīng)營風險，效果也只能適得其反。我國傳媒業(yè)多元化發(fā)展的道路還有很長要走，只有在技術(shù)、管理和人才等方面都相互融合了，才能真正實現(xiàn)媒介的多元化發(fā)展。

2.產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營也可以看作是媒介規(guī)?；陌l(fā)展策略。當下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正以指數(shù)級形式飛速發(fā)展，經(jīng)濟全球化的趨勢也在向縱深推進。媒體產(chǎn)業(yè)在面臨國內(nèi)各大同行競爭的同時，還要應(yīng)對來自國際市場更嚴峻的競爭壓力。要在競爭中立于不敗之地，媒體就必須內(nèi)外兼修，不斷發(fā)展壯大自己。各大媒介相互融合，共同提升市場競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，是未來我國傳媒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的方向。尤其進入21世紀以來，一些融合了多個產(chǎn)業(yè)屬性或功能的新產(chǎn)品或服務(wù)不斷出現(xiàn)，如數(shù)字電視、移動終端、智能手機、平板電腦等。其中IPTV就是電信網(wǎng)、計算機和電視網(wǎng)融合的產(chǎn)物，它是以電信寬帶網(wǎng)絡(luò)來提供音視頻等互動多媒體業(yè)務(wù)。通過IPTV業(yè)務(wù)，用戶可以將電視服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、電子郵件收發(fā)以及多種在線信息咨詢、娛樂、教育及商務(wù)功能等結(jié)合在一起。對于電信運營商而言，IPTV無疑是提供了一種新的業(yè)務(wù)發(fā)展思路與商業(yè)運營模式，這同樣也是電信實施互聯(lián)網(wǎng)策略的重要突破口和契機[4]。所以說，產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營模式能有效地為媒體行業(yè)進行資源的整合，推動我國傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.整合化管理

根據(jù)2015-2020年中國傳媒行業(yè)發(fā)展趨勢及調(diào)研分析報告顯示，隨著我國傳媒體制的轉(zhuǎn)變，媒體政策也逐步走向簡政放權(quán)。以往對傳媒業(yè)的監(jiān)管，更多是通過事前審批的管理模式，也就是相當于設(shè)立一個“把關(guān)人”的角色。雖說這樣能夠把守媒介亂紀的某些行為，但也頗為耗時耗力。如今，我國傳媒業(yè)的管理方式開始采取事后監(jiān)管的形式，通過整合化的管理來督促不同的傳播機構(gòu)加強自身把關(guān)，反而使管理的實際效果更加強了。通過整合化的管理模式能增強對各大媒介的宏觀監(jiān)管，形成管理方式上的統(tǒng)籌規(guī)劃，有利于媒體行業(yè)降低市場風險，并增進風險應(yīng)對策略。整合化管理不僅將傳媒運作流程合理的結(jié)合在一起，對于其中產(chǎn)生的問題也能有效梳理和分析，解決不同媒體由于“信息孤島”造成消息滯后的現(xiàn)象，從而使傳媒信息共享化，達到媒體間快速響應(yīng)的效果。此外，整合化管理還能幫助不同媒介從各方的角度分析問題，為決策提供有效的支撐，從根本上提高我國傳媒業(yè)的管理水平和市場競爭力。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代的到來，使傳媒產(chǎn)業(yè)原有的市場生態(tài)被徹底顛覆，進而促成了新的傳媒格局，傳統(tǒng)媒介與新媒體之間逐漸由對手關(guān)系轉(zhuǎn)向合作伙伴關(guān)系，整個媒體行業(yè)也正朝著混合式的大方向發(fā)展。從目前來看，獨立存在的媒體已趨向弱勢，電子移動媒體與主流媒體開始相互依賴，共同謀求發(fā)展。無論是傳統(tǒng)媒介還是新媒體，未來都將在協(xié)同合作的趨勢下探索與創(chuàng)新，媒體間的融合勢在必行。對于我國傳媒業(yè)而言，只有順應(yīng)時代發(fā)展和傳媒市場的趨勢，才能贏得屬于自己的一片新天地。

[1] 陳少波.“全媒體”視野下的媒體融合及其運營和盈利模式[J].浙江傳媒學院學報,2010,17(5):28-33.

[2] 高長力,胡智鋒.需求與引領(lǐng):傳媒生態(tài)與監(jiān)管服務(wù)之變——2014年《現(xiàn)代傳播》年度對話[J].現(xiàn)代傳播,2014.36(1):1-10.

[3] 張國良.傳播學原理[M].上海:復旦大學出版社.1995:151.

[4] 喻國明等編著.傳媒經(jīng)濟學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2009:258-260.

[責任編輯：思涵]

2018-01-28

陳益莉，女，上海大學上海電影學院新聞傳播系碩士研究生，主要從事新聞傳媒研究。

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1672-8122（2018）02-0057-02