喬羽茜

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淺析網(wǎng)絡(luò)直播答題中的傳播特色及不足

喬羽茜

（武漢理工大學(xué) 文法學(xué)院，湖北 武漢 430070）

縱觀當(dāng)今媒體使用情況，新媒體的發(fā)展目前仍舊處于勢不可擋階段。媒介融合更是推動(dòng)各種媒體呈現(xiàn)出多功能、一體化趨勢。2018年剛到來，互聯(lián)網(wǎng)便掀起一輪“直播答題”熱潮。半個(gè)月不到，映客直播、西瓜視頻、花椒直播、一直播等直播平臺(tái)紛紛加入這場“撒錢”大戰(zhàn)，這是一種將網(wǎng)絡(luò)直播和益智答題相融合的“直播答題”游戲，由于病毒式的傳播，大量用戶紛紛參與進(jìn)來。我們可以認(rèn)為這是衰敗階段的網(wǎng)絡(luò)直播一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。本文將根據(jù)《百萬英雄》和《沖頂大會(huì)》，來分析當(dāng)下直播答題中的傳播特色，并提出一些不足，進(jìn)而推動(dòng)直播答題更加平穩(wěn)的發(fā)展。

直播答題；傳播特色；節(jié)目不足

網(wǎng)絡(luò)直播自2016年起便開始了井噴式的增長，不管是美妝博主、網(wǎng)絡(luò)答V、熱門明星，紛紛加入到直播的行列。但是由于單一素人或者明星的網(wǎng)絡(luò)直播缺少娛樂性、競爭性、用戶粘性小，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播的用戶量一度陷入谷底。但是2018年1月3 日，王思聰發(fā)表一篇微博：“每天我都發(fā)獎(jiǎng)金，今晚9點(diǎn)就發(fā)10萬。如果你覺得自己很聰明，那就來試試‘沖頂大會(huì)’APP，只要你答對(duì)12道題，就能拿到錢，隨時(shí)提現(xiàn)，非常簡單。我撒幣，我樂意?！边@或許代表以益智類競答為主題，明星和素人相互動(dòng)的直播答題即將掀起新一輪網(wǎng)絡(luò)直播的高潮。

一、直播答題的傳播特色

直播答題的模式類似于美國的HQ Trivia,也就是每期直播答題都會(huì)由直播方提供高額獎(jiǎng)金，經(jīng)過一輪輪的答題競爭后，優(yōu)勝者平分這筆獎(jiǎng)金。直播答題這一新興直播方式，不僅僅使用戶在娛樂過程中增加了和明星的互動(dòng)，而且也可以在游戲中獲得獎(jiǎng)勵(lì)，因此短短一個(gè)月時(shí)間，直播答題用戶呈現(xiàn)爆炸式的增長。在這用戶量快速增長的背后，是一系列傳播手段推動(dòng)的結(jié)果。

（一）明星互動(dòng)的交互效應(yīng)

我們以西瓜直播的《百萬英雄》為例，該直播答題類似于直播版的《開心辭典》，從2018年一月初開播至今，不同行業(yè)的明星出現(xiàn)在節(jié)目中充當(dāng)提問者，并且在直播界面下方會(huì)有網(wǎng)友互動(dòng)留言彈幕，明星可以通過彈幕中的一些問題與直播界面前的觀眾進(jìn)行雙向互動(dòng)。比如郭德綱為提問者的一期中，彈幕會(huì)有人問到郭德綱的新節(jié)目《一郭匯》以及相關(guān)相聲演出的問題，或者在答題過程中郭德綱也會(huì)說一些段子來緩和緊張的答題氣氛。一方面這樣“近距離”的與明星互動(dòng)，拉近了觀眾與明星的距離，使得觀眾更加了解明星的性格，從而增加了節(jié)目的親切感，減少了答題過程中的壓力感。

另一方面促進(jìn)了節(jié)目發(fā)展的多元化，綜藝節(jié)目主持人要具有標(biāo)志的形象，獨(dú)特的個(gè)人魅力，要與節(jié)目形成統(tǒng)一。在語言運(yùn)用、情感表達(dá)、肢體語言使用上，要與節(jié)目達(dá)成和諧的統(tǒng)一。綜藝節(jié)目主持人是具有多項(xiàng)素質(zhì)的人才。綜藝節(jié)目的發(fā)展表明，綜藝節(jié)目未來的趨勢會(huì)越來越貼近人民群眾的基本生活。在節(jié)目的形式、內(nèi)容、風(fēng)格上，會(huì)形成多元化發(fā)展的格局[1]。《百萬英雄》直播答題作為綜藝節(jié)目的一種，他涉及了天文地理、文學(xué)歷史、數(shù)學(xué)等不同角度多方面的知識(shí)內(nèi)容，因此明星作為提問者，需要根據(jù)不同的題目所蘊(yùn)含的知識(shí)背景做出相應(yīng)的解釋，形成多元化的提問思路，而不能刻板單一地提出問題讓觀眾作答，這會(huì)大大減少答題者參與的熱情。只有增加了明星與觀眾雙向性的互動(dòng)，才能不斷促進(jìn)節(jié)目向著綜合類方向發(fā)展。

（二）意見領(lǐng)袖的主導(dǎo)作用

“意見領(lǐng)袖”（opinion leadership）源自傳播學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）和伊萊休·卡茨（Elihu Katz）在上世紀(jì)40年代提出的兩級(jí)傳播論（two-step flow of communica-lion）[2]，意見領(lǐng)袖是這樣一種能動(dòng)者:他或她積極使用媒體，并把媒體訊息的內(nèi)容或者意義傳遞給遷于低端的媒體用戶。在那些接受其意見的用戶當(dāng)中，他或她擁有很高的公信力并且廣受尊敬[3]。直播答題的意見領(lǐng)袖最早出現(xiàn)的是王思聰，他提到只要答對(duì)12道題，即可瓜分10萬現(xiàn)金。作為普思投資董事長王思聰，他在微博中的影響力不言而喻。在2017年12月25日《沖頂大會(huì)》發(fā)布會(huì)一周的時(shí)間內(nèi)，一直處于默默無聞的狀態(tài)，直到2018年1月3日王思聰一條撒幣10萬，答對(duì)題即可瓜分的微博出現(xiàn)后，各類直播答題節(jié)目競相上臺(tái)。

卡茨認(rèn)為，成為一位意見領(lǐng)袖有三個(gè)要件：意見領(lǐng)袖必須是價(jià)值的表達(dá)者;必須擁有專業(yè)能力；必須身處社交網(wǎng)的戰(zhàn)略中心[4]。明星作為微博中的主力軍，起到了引領(lǐng)輿論走向和影響社會(huì)價(jià)值觀的作用。不僅僅王思聰作為《沖頂大會(huì)》的投資者可以引導(dǎo)人們更多關(guān)注這一新興的直播答題節(jié)目，林更新在微博中更是提到一起參與《沖頂大會(huì)》的直播答題。作為擁有千萬粉絲的明星，這一微博利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)的直播答題的發(fā)展，再通過雙向的人際傳播，我們將人際傳播中的“開放區(qū)”展現(xiàn)給社交活動(dòng)中的朋友們，使得在朋友圈中擁有較高聲望的意見領(lǐng)袖鼓動(dòng)周邊群體關(guān)注直播答題，以及相關(guān)群體內(nèi)的群體傳播，利用新媒體中的微博微信分享即可領(lǐng)取“復(fù)活卡”一行為，讓更多的用戶在無形中加入到直播答題的游戲中。意見領(lǐng)袖不是一成不變的，在不同的社交圈中擁有不同的意見領(lǐng)袖。

作為微博中的明星意見領(lǐng)袖，可以引領(lǐng)粉絲關(guān)注直播答題；作為粉絲中的意見領(lǐng)袖，可以引領(lǐng)周邊的群體關(guān)注直播答題，隨著空間和時(shí)間的變化，意見領(lǐng)袖也在不斷變化，進(jìn)而在不同的社交活動(dòng)中直播答題這一新型的網(wǎng)絡(luò)綜藝仍處于風(fēng)生水起的狀態(tài)中。

（三）直播答題的競爭心理

益智類節(jié)目的宗旨是傳播知識(shí)、開啟思維、培養(yǎng)更高的學(xué)識(shí)素養(yǎng)，無論節(jié)目采取什么樣的形式和包裝，都不能丟棄這一內(nèi)核[5]。直播答題作為益智類綜藝節(jié)目，不僅僅在知識(shí)的角逐角度上，發(fā)掘了大量不同學(xué)科的題目，并且通過明星出題人的講解延展了知識(shí)背景，更是發(fā)揮了綜藝節(jié)目游戲環(huán)節(jié)中的競爭心理。

在以往的綜藝節(jié)目中，我們只能身為觀眾，坐在電視機(jī)前觀看明星們激烈的競爭，參與感較弱。但是在直播答題中，手機(jī)直播使用者成為了綜藝游戲競爭的主體，每一個(gè)人都可能成為最終的贏家。并且每一道題結(jié)束后，都會(huì)統(tǒng)計(jì)淘汰人數(shù)和晉級(jí)人數(shù)，這增強(qiáng)了答題者的競爭心理，實(shí)現(xiàn)了贏得獎(jiǎng)金的“榮耀感”，更是一種通過自身努力獲得成功的儀式感。

我們每個(gè)人都可以不受限制地參與到直播答題中，每答對(duì)一道題都會(huì)實(shí)現(xiàn)自我的審視與認(rèn)可。答對(duì)的題目愈多，獲得的獎(jiǎng)金愈豐厚。在這樣的激勵(lì)機(jī)制下，觀眾們的榮譽(yù)感和求勝心便會(huì)不斷被放大，他們往往不在意最后的獎(jiǎng)金到底是多少，而是一種走到最后的競爭心理刺激下的榮耀感。

（四）新媒體直播滿足碎片化時(shí)間利用

當(dāng)今時(shí)代媒介融合仍然是主流趨勢，各種媒介呈現(xiàn)出的多功能和一體化趨勢，推動(dòng)者新媒體的發(fā)展。視頻直播作為近兩年興起的新興產(chǎn)業(yè)，一直處于高產(chǎn)階段。但是由于網(wǎng)紅直播和明星直播的時(shí)長和內(nèi)容難以滿足人們碎片化時(shí)間的利用，導(dǎo)致該類直播在2017年發(fā)展有所下降。直播用戶在等待公共交通，吃飯包括睡前的一些時(shí)間都屬于碎片化時(shí)間，這一段時(shí)間處于空白期。直播答題便是利用一期節(jié)目只有10分鐘左右的時(shí)間的優(yōu)勢，在眾多直播類型中異軍突起。

比如一期《百萬英雄》直播答題，從主持人出現(xiàn)到答題結(jié)束最多也就15分鐘，并且大部分的直播時(shí)間均為19:00、21︰00、22︰00這些時(shí)間段。在這些時(shí)間段內(nèi)，大部分直播用戶處于休息狀態(tài)，也就是空白時(shí)間。《百萬英雄》充分抓住受眾的使用與滿足心理，既把答題時(shí)間控制在人們可以接受的范圍內(nèi)，同時(shí)又抓住人們的空閑的、零碎的時(shí)間，從而使得用戶既獲得了大體的快樂，又填補(bǔ)了空虛時(shí)間的內(nèi)容。

碎片化時(shí)間的利用是一種社會(huì)的變革，當(dāng)今社會(huì)處于快速發(fā)展的階段，多數(shù)人難以有很長時(shí)間進(jìn)行長閱讀，因此新媒體紛紛抓住用戶們的碎片時(shí)間，不管是從微博內(nèi)容長度、微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容還是當(dāng)今如火如荼的直播答題，都充分利用用戶們的空閑時(shí)間來滿足用戶對(duì)知識(shí)的索求。不可否認(rèn)，碎片化的閱讀也是由于新媒體的培養(yǎng)所致。在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體類似紙媒，也可以學(xué)習(xí)新媒體的碎片化時(shí)間利用，將長篇信息進(jìn)行個(gè)性化推送，并且將內(nèi)容盡可能精簡，不追求深閱讀，只求將最重要的信息及時(shí)、迅速地傳達(dá)給讀者。

（五）廣告植入帶動(dòng)節(jié)目盈利

我們經(jīng)常會(huì)看到在視頻中和電視中有意無意植入廣告，這是節(jié)目制作盈利的一個(gè)角度。直播答題更是抓住廣告植入這一商機(jī)，別具一格的將廣告穿插在答題過程中。

比如在《百萬英雄》中，金龜子作為出題人的一期節(jié)目時(shí)，為了進(jìn)行新電影《金龜子》的宣傳，將電影的上映日期2月2日作為一道題目；還有郭德綱作為出題人的節(jié)目中，郭德綱的新脫口秀節(jié)目《一郭匯》，將其節(jié)目名稱改變?yōu)槠渲幸坏李}目，這不僅僅增強(qiáng)了題目所涉及的知識(shí)面的廣泛度，增加了答題中的樂趣，同時(shí)也為新的節(jié)目和電影在無形中做了宣傳，增強(qiáng)了答題者對(duì)新接的了解度，從而促進(jìn)新節(jié)目和新電影受眾的擴(kuò)大化。廣告的植入給節(jié)目制作方帶來盈利同時(shí)，也給進(jìn)行宣傳的內(nèi)容增加了知名度，一舉兩得行為使得《百萬英雄》發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)。

二、直播答題節(jié)目的不足

（一）直播不穩(wěn)定，視覺效果差

視頻直播作為近兩年火熱發(fā)展的新媒體直播內(nèi)容，由于內(nèi)容過于暴力血腥、色情，曾多次被約談進(jìn)行整改。直播答題作為新興起的直播內(nèi)容，雖然用戶數(shù)量一直持續(xù)上升態(tài)勢，但是直播答題要求在10秒內(nèi)將正確答案選出來，然而視頻直播答題的技術(shù)卻跟不上用戶的速度與用戶數(shù)量的上漲。

根據(jù)身邊直播答題使用者來看，大多數(shù)用戶都在直播答題中出現(xiàn)過直播信號(hào)不穩(wěn)定，屏幕混亂的情況。造成這些的原因，一方面是因?yàn)槭褂谜咦陨硇盘?hào)問題，另一方面則是視頻商的輸出設(shè)備難以滿足短時(shí)間內(nèi)多人在線的承受量。頻繁的卡頓會(huì)造成直播答題用戶的興趣下降，并且對(duì)直播答題所構(gòu)成的聲譽(yù)造成影響。從而導(dǎo)致直播答題用戶數(shù)量下滑，用戶黏性降低，用戶的使用與滿足未能得到良好的傳播。從大眾傳播的角度來看，沉默的螺旋會(huì)導(dǎo)致一少部分較好信號(hào)的使用者保持沉默，但是大部分直播答題不滿足者則會(huì)不斷擴(kuò)大影響，從而在議程設(shè)置角度不斷引領(lǐng)社會(huì)話題走向，最終導(dǎo)致視頻直播口碑下降，用戶數(shù)量減少，形成惡性循環(huán)局面。網(wǎng)絡(luò)的順暢對(duì)于每個(gè)直播答題APP來說都至關(guān)重要。只有用戶的使用效果得到滿足，在大眾傳播迅速廣泛的今天才有立足之地。

（二）作弊手段層出不窮，信任度下降

從直播答題的出現(xiàn)到爆炸式的增長，只有短短半個(gè)月的時(shí)間。獎(jiǎng)金的數(shù)額也從最初的幾十萬到現(xiàn)在的上百萬不等。這種現(xiàn)象級(jí)的直播答題爆炸式增長，必然會(huì)吸引更多的用戶為了分得一杯羹加入到直播答題中?？墒怯行╊}目并不是很簡單，甚至可以說是冷門題。由此則會(huì)導(dǎo)致一些用戶使用作弊手段，使得這一場答題競賽不那么公平。

我們?cè)诒姸嚯娚讨锌梢园l(fā)現(xiàn)，一些商家正在出售類似于直播答題的輔助工具。但是這類商家并不多，據(jù)商家解釋，這些輔助工具可以根據(jù)用戶語音輸入進(jìn)行題目的識(shí)別，從而得出題目的正確答案。還有一些電商表示，他們的輔助軟件可以幫你一場答三道題，軟件會(huì)自動(dòng)識(shí)別題目的答案，只要一次性付清50元，即可在七秒內(nèi)幫你選出你不會(huì)的題目的答案，而且還會(huì)不斷地免費(fèi)系統(tǒng)升級(jí)，以幫助客戶有更好的使用體驗(yàn)。

但是在《百萬英雄》答題界面明確指出，“禁止用戶以任何不正當(dāng)手段及舞弊行為參與該活動(dòng)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)取消參與或獲獎(jiǎng)資格”。但是《百萬英雄》并未明確指出這些作弊手段是否包括使用輔助器、答題器等軟件。直播答題平臺(tái)的監(jiān)管不力，導(dǎo)致一些為了獲獎(jiǎng)金走“捷徑”的人獲得高額獎(jiǎng)金，誠實(shí)答題的用戶則很難在游戲中獲得獎(jiǎng)金。這不僅僅是用戶不誠信行為的體現(xiàn)，更是直播答題系統(tǒng)的漏洞，也是相關(guān)媒體人失職的表現(xiàn)。媒體一心為了更多的用戶參與進(jìn)來，但并未將自身軟件加以維護(hù)，以保證競賽答題的公平公正。從長遠(yuǎn)來看這必將對(duì)直播答題造成影響。

媒體人應(yīng)該堅(jiān)守自身的職業(yè)道德準(zhǔn)則，在推動(dòng)視頻直播轉(zhuǎn)型發(fā)展同時(shí)，肩負(fù)起誠實(shí)的責(zé)任。不能讓一些不誠信的用戶成為勝利者，反而遵守秩序的用戶難以得到應(yīng)有的獎(jiǎng)勵(lì)。

三、結(jié)論

在各種直播答題節(jié)目仍然處于火熱競爭的今天，我們可以發(fā)現(xiàn)，這是視頻直播重心的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，視頻直播從以往的網(wǎng)紅直播、明星直播轉(zhuǎn)為益智類與綜藝游戲類相結(jié)合的直播答題，充分體現(xiàn)出視頻直播在不斷改進(jìn)的路上發(fā)現(xiàn)了真正符合社會(huì)內(nèi)容的角度。并且通過意見領(lǐng)袖、雙向交互、充分利用受眾的碎片化時(shí)間贏得了眾多的使用者，將來還會(huì)有更多的使用者涌入其中。不僅如此，廣告植入更是帶動(dòng)節(jié)目的盈利，從而為長遠(yuǎn)的節(jié)目發(fā)展帶來了契機(jī)。

但是不可否認(rèn)的是，在節(jié)目制作中，仍然存在用戶粘性小、直播平臺(tái)不穩(wěn)定用戶體驗(yàn)差、防作弊手段不夠等漏洞。在未來節(jié)目的發(fā)展中，這些也許會(huì)給節(jié)目帶來不利的漏洞是否能被填補(bǔ)，還是需要節(jié)目的制作者在長期的反饋機(jī)制中得到解答了。

[1] 崔萍.綜藝節(jié)目主持人明星效應(yīng)的得與失[J].西部廣播電視,2014(10):66.

[2] Katz, E.&Lazarsfeld, P. F(1955).Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Glencoe,Ill: The Free Press

[3] 胡泳.我們需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖[J].新聞?dòng)浾?2012(09):8-13.

[4] Katz, Elihu (1957). "The two-step flow of communication: An up-to-date report on an hypothesis". Public Opinion Quarterly,21: 61,78.

[5] 喬秀峰.電視益智類節(jié)目的傳播策略——以江蘇衛(wèi)視《一站到底》節(jié)目為例[J]. 新聞戰(zhàn)線,2017(04):102-103.

[責(zé)任編輯：思涵]

2017-01-15

喬羽茜，女，武漢理工大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究。

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