魏 明，趙宇翔

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互聯(lián)網(wǎng)群體傳播視域下短視頻的政治傳播路徑

魏 明，趙宇翔

（中國(guó)傳媒大學(xué) 新聞傳播學(xué)部，北京 100024）

十九大期間，短視頻成為政治傳播的新熱潮，各大媒體紛紛在短視頻領(lǐng)域展開(kāi)輿論布局。在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的語(yǔ)境下，主流媒體必須轉(zhuǎn)變思路，在理念上遵從互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)模式，由宣傳走向傳播，實(shí)現(xiàn)官方話語(yǔ)和民間話語(yǔ)的交匯融合，對(duì)抽象概念進(jìn)行符號(hào)化敘事，并借助科技手段彌補(bǔ)受眾在場(chǎng)感的缺失。

短視頻；互聯(lián)網(wǎng)群體傳播；政治傳播

在黨的十九大召開(kāi)前后，人民日?qǐng)?bào)、新華社等機(jī)構(gòu)積極探索新形勢(shì)下政治傳播的新路徑，依托于互聯(lián)網(wǎng)而迅速發(fā)展的短視頻成為“新寵”，各大媒體前赴后繼的在短視頻領(lǐng)域展開(kāi)話語(yǔ)布局，如人民日?qǐng)?bào)推出的《十九大聊天指南》《十九大開(kāi)講啦》等短視頻產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)中掀起轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。立足于近年來(lái)短視頻在政治傳播領(lǐng)域中的實(shí)踐，本文從制作理念、話語(yǔ)模式、視頻技術(shù)等三個(gè)層次進(jìn)行探討。

一、制作理念：立足于互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維是近幾年最為火熱的詞匯之一，它與第一次、第二次工業(yè)革命時(shí)期所強(qiáng)調(diào)的工業(yè)化思維一樣，屬于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的一種價(jià)值觀形態(tài)。工業(yè)思維反映在生產(chǎn)領(lǐng)域意味著流水線、大規(guī)模、復(fù)制化生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)思維則代表著這個(gè)時(shí)代的新的生產(chǎn)方式。

我國(guó)學(xué)者黃升民認(rèn)為，雖然業(yè)界對(duì)于這個(gè)概念眾說(shuō)紛紜，但是最基本的核心要素是相通的，即“在資源上以豐裕替代稀缺，在傳播行為上以互動(dòng)替代單向，在傳播渠道上以平臺(tái)替代管道”[1]。國(guó)家行政學(xué)院教授周文彰則將其核心總結(jié)為“重視互聯(lián)網(wǎng)、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、利用互聯(lián)網(wǎng)”三個(gè)層次[2]。無(wú)論從何種角度來(lái)理解互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)概念，其本質(zhì)就是如何看待互聯(lián)網(wǎng)在信息生產(chǎn)和傳播過(guò)程中的地位和作用。

誠(chéng)如我國(guó)學(xué)者隋巖所言，“我們俯仰生息的這個(gè)社會(huì)已不知不覺(jué)地進(jìn)入到了群體傳播時(shí)代?！盵3]信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展導(dǎo)致信息的豐盛，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為信息的自在傳播提供了絕佳的“物理空間場(chǎng)”，這一切使得“受眾”不再是“魔彈論”（魔彈論是指?jìng)鞑バЧ芯康牡谝粋€(gè)階段，又稱“皮下注射理論”，強(qiáng)調(diào)傳播媒介的強(qiáng)大影響力，它對(duì)受眾能夠產(chǎn)生即時(shí)、迅速的反應(yīng)，就像子彈集中了身體一樣）時(shí)期信息的被動(dòng)接受者，也成為了信息生產(chǎn)者和信息傳播者，媒介的賦權(quán)使其一躍而起成為互聯(lián)網(wǎng)傳播場(chǎng)域中的中堅(jiān)力量，主體在接收信息的同時(shí)，也參與到整個(gè)傳播活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)交往、自我表現(xiàn)、身份認(rèn)同等需求。

此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已然不能僅僅作為工具概念而被理解，在群體傳播的加持之下，互聯(lián)網(wǎng)的主體屬性日益凸顯，脫離主體而言的傳播行為，僅僅只是將傳統(tǒng)的大眾傳播遷移至互聯(lián)網(wǎng)空間而已，因此，對(duì)主體的把握則是這個(gè)時(shí)代強(qiáng)化傳播效果的必經(jīng)之路。

正是由于互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代傳播場(chǎng)域的無(wú)邊界性使得信息爆炸成為現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)民們有限的注意力資源則成為了這個(gè)時(shí)代的稀缺資源。因此，在當(dāng)今社會(huì)中，如何獲取網(wǎng)民的注意力是在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)一開(kāi)始就必須要考慮的問(wèn)題。

2016年央視推出短視頻《習(xí)近平總書(shū)記的一天》，記錄杭州G20期間總書(shū)記的忙碌的工作日常，總書(shū)記身份的特殊性使得網(wǎng)民對(duì)于與其相關(guān)的信息充滿求知欲；十九大期間人民網(wǎng)推出《十九大代表怎么選》《中共黨代會(huì)報(bào)告如何產(chǎn)生》等系列短視頻，則利用動(dòng)畫(huà)特效等形式形象生動(dòng)的將這些嚴(yán)肅的政治信息表達(dá)出來(lái)，收獲良好的傳播效果。

此外，互聯(lián)網(wǎng)思維中所強(qiáng)調(diào)的主體屬性，不僅僅是如上文所言的把網(wǎng)民作為內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)“隱含的讀者”，還應(yīng)將網(wǎng)民視為“潛在的傳播者”。現(xiàn)階段，傳播神話的造就依賴于互聯(lián)網(wǎng)群體傳播與人際傳播的合力。傳統(tǒng)的大眾傳播模式被學(xué)者們賦予“低交互”“低反饋”的特性，而當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播則利用技術(shù)有效地解決了交互性與反饋性弱的弊病。例如人民日?qǐng)?bào)和新京報(bào)等官媒紛紛開(kāi)通微博、微信公眾號(hào)，通過(guò)后臺(tái)留言和微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等形式加強(qiáng)與民眾的溝通，此外大數(shù)據(jù)用戶描像的使用則更加精準(zhǔn)地捕捉和預(yù)測(cè)民眾的態(tài)度和行為。主動(dòng)親近民眾的姿態(tài)、數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位、創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維都讓國(guó)家在新的時(shí)代能夠更好地把握民眾的需求，發(fā)出民眾真實(shí)的聲音。

但是在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代，信息生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生改變，受眾與信息生產(chǎn)者之間的溝通渠道被打通，傳統(tǒng)意義上的群體聚合所需的物理空間場(chǎng)的要求被打破，網(wǎng)民們以對(duì)于某個(gè)事件或某個(gè)話題的興趣為紐帶而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)聚合并進(jìn)行著信息的交換，“網(wǎng)絡(luò)族群”使受眾不再是“孤單的群體”。不僅如此，信息傳播場(chǎng)域中大量的UGC（User Generated Content：用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容使受眾角色也從信息接收者向信息傳播者轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)發(fā)行為使信息開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)化傳播機(jī)制之中，即信息由互聯(lián)網(wǎng)群體傳播場(chǎng)域流向人際傳播場(chǎng)域。

正因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播中，傳者、受眾、傳播方式等各方面的不確定性帶來(lái)了傳播范圍的無(wú)限性，從而賦予了信息爆炸式傳播的可能性，這也是傳播過(guò)程中的“一次觀看價(jià)值”，而人際傳播彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中傳者不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，信息進(jìn)入社會(huì)化傳播機(jī)制之后則體現(xiàn)的是“二次分享價(jià)值”。

二、話語(yǔ)模式：由宣傳向傳播轉(zhuǎn)變

在文學(xué)中，敘述角度可分為全知視角、內(nèi)視角、外視角。全知視角所呈現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)為“敘述者>人物”，敘述者扮演著一個(gè)全知全能的角色，而讀者或觀眾只是被動(dòng)的接受。此類敘述方式正是我國(guó)主流媒體所常用的“宏大敘事式”話語(yǔ)模式，但在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代，這種話語(yǔ)模式必將受到個(gè)體意識(shí)崛起的沖擊?！肮俜捷浾撽P(guān)注宏觀問(wèn)題，傾向于肯定與弘揚(yáng)；民間輿論則更關(guān)注身邊之事，更傾向于挑剔與批評(píng)，兩個(gè)輿論場(chǎng)之間缺乏交集，這是造成公眾對(duì)抗式解讀官方輿論的根本原因?！盵5]弱化兩個(gè)輿論場(chǎng)的對(duì)抗意味，實(shí)現(xiàn)官方話語(yǔ)與民間話語(yǔ)的交匯融合，把握政治傳播的走向，則需要以平民之態(tài)講平民之事。

十九大召開(kāi)期間，央視、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體紛紛在短視頻領(lǐng)域展開(kāi)輿論布局，除了《全球院士點(diǎn)贊中國(guó)》《愛(ài)上中國(guó)的N個(gè)理由》《刻度上的5年》等具有明顯宣傳意味的短視頻作品以外，還打造了一系列具有明顯“網(wǎng)化”特征的短視頻作品。

官方話語(yǔ)與民間話語(yǔ)互相吸收借鑒，大眾傳播與互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的互動(dòng)交流，使得兩個(gè)輿論場(chǎng)之間的對(duì)立意味逐漸消解，政治傳播在兩種傳播模式的合力加持之下形成一種新的話語(yǔ)方式。

在話語(yǔ)模式的轉(zhuǎn)變上，除了以上所言的宏大敘事向平民化視角的轉(zhuǎn)變之外，還應(yīng)注重由講概念向講故事轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)概念的符號(hào)化表達(dá)。2014年央視推出短視頻《筷子》，“中國(guó)人都要用筷子”的“傳承”、讓長(zhǎng)者先動(dòng)筷子的“明禮”、“多個(gè)人多雙筷子而已”的“睦鄰”等概念，全部都通過(guò)一個(gè)一個(gè)小故事進(jìn)行表現(xiàn)，并將中國(guó)傳統(tǒng)的“家”的概念濃縮進(jìn)了筷子這個(gè)符號(hào)之中，而符號(hào)所具有的含蓄意指機(jī)制與元語(yǔ)言機(jī)制[6]，則共同造就了符號(hào)傳播的神話。

三、視頻技術(shù)：科技彌補(bǔ)在場(chǎng)感的缺失

在進(jìn)行主流價(jià)值觀的傳播時(shí)，中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中華民族艱苦奮斗的歷史不容忽視，如何對(duì)這段歷史進(jìn)行視覺(jué)化的再現(xiàn)是我們所要面對(duì)的一大議題，電影《速度與激情8》讓我們看到了技術(shù)在影像表現(xiàn)力上的應(yīng)用空間，彌補(bǔ)了因歷史畫(huà)面無(wú)法復(fù)現(xiàn)而造成的在場(chǎng)感的缺失。

我國(guó)目前的影像技術(shù)發(fā)展日趨成熟，《紅色氣質(zhì)》就是新華社為建黨95周年而制作的9分05秒的短視頻作品，依托于中國(guó)照片檔案館，全片的敘事部分全部采用老照片的形式加以呈現(xiàn)，但并非是靜態(tài)呈現(xiàn)，而是通過(guò)數(shù)字模擬技術(shù)凸顯出了每一張照片當(dāng)時(shí)的環(huán)境，增強(qiáng)了受眾的在場(chǎng)感。

例如在回顧黨的歷史發(fā)展中，采用了實(shí)景照片疊加與實(shí)地拍攝相結(jié)合的方式，一張張具有時(shí)代意義的老照片在數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用下發(fā)生了動(dòng)態(tài)變化，無(wú)數(shù)劃時(shí)代照片的疊化讓人快速的回顧了歷史，產(chǎn)生穿梭于歷史的新奇感和在場(chǎng)感，此外實(shí)地拍攝的老人坐在沙發(fā)上靜靜地看著歷史在眼前掠過(guò)，體現(xiàn)出過(guò)去與當(dāng)下的交替，歷史與現(xiàn)實(shí)的碰撞，讓民眾在了解黨的發(fā)展的同時(shí)，增強(qiáng)民族自信和民族自豪感，讓愛(ài)國(guó)主義精神得到彰顯。

在《紅色氣質(zhì)》中，借助數(shù)字技術(shù)將照片內(nèi)容動(dòng)態(tài)化和連續(xù)化，這種技術(shù)實(shí)現(xiàn)了一種一鏡到底的長(zhǎng)鏡頭美感。在十九大期間，新華社再次推出短視頻作品《人間正道》，也同樣采用老照片與技術(shù)相結(jié)合，全面展示了建黨96年以來(lái)所經(jīng)歷的件件大事。

數(shù)字技術(shù)不僅能彌補(bǔ)視頻畫(huà)面中相關(guān)背景及其他信息的缺失，還能使得微視頻能以多種形式加以呈現(xiàn)，諸如動(dòng)畫(huà)形式等。不僅如此，VR技術(shù)也可用于微視頻的創(chuàng)作嘗試中，財(cái)新傳媒拍攝了VR紀(jì)錄片《山村里的幼兒園》等則提供了成功的范例。

[1] 黃升民.“互聯(lián)網(wǎng)思維”之思維[J].現(xiàn)代傳播,2015(2).

[2] 周文彰.簡(jiǎn)論互聯(lián)網(wǎng)思維[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2016(2).

[3] 隋巖.論群體傳播時(shí)代的蒞臨[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2012(5).

[4] 張淑芳.公眾對(duì)抗式解讀官方輿論的原因及對(duì)策[J].當(dāng)代傳播,2013(4).

[5] 隋巖.從符號(hào)學(xué)解析傳媒言說(shuō)世界的機(jī)制[J].國(guó)際新聞界,2010(2).

[責(zé)任編輯：傳馨]

2017-12-30

國(guó)家社科基金重大招標(biāo)項(xiàng)目：“互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的特點(diǎn)、機(jī)制與理論問(wèn)題”（15ZDB143）。

魏明，男，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院碩士研究生，主要從事互聯(lián)網(wǎng)傳播，影視傳播研究；趙宇翔，男，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院碩士研究生，主要從事網(wǎng)絡(luò)傳播研究。

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1672-8122（2018）02-0031-02