穆尼熱·買買提，葉衛(wèi)玲，王晶玉

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廣播微信公眾號傳播內(nèi)容研究——以新疆人民廣播電臺先鋒961微信平臺為例

穆尼熱·買買提，葉衛(wèi)玲，王晶玉

（新疆大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830000）

信息需求量使微信成為受眾獲取信息的重要途徑。傳統(tǒng)媒體與新媒體存在差異，但就本質(zhì)來說，媒體的性質(zhì)沒有變，只是媒介不同，并沒有改變?yōu)槭鼙娞峁﹥?nèi)容的首要職責(zé)。廣播與微信的融合越來越密切，微信平臺更是打破了廣播自有的單向模式以及互動性差的局限。文章在此背景下，通過對新疆人民廣播電臺先鋒961微信平臺的內(nèi)容研究，分析其傳播內(nèi)容及其特點(diǎn)，探討對于內(nèi)容選擇上的不足，以及作為本地媒體公眾號，如何體現(xiàn)其特色提出了建設(shè)性建議。

微信公眾號；廣播；傳播內(nèi)容

一、內(nèi)容及微信公眾號內(nèi)容

內(nèi)容是指事物內(nèi)部所含有的實(shí)質(zhì)或存在的情況。在互聯(lián)網(wǎng)范疇之內(nèi)內(nèi)容是指網(wǎng)頁上的文字和圖片，包括視頻、音頻等，其實(shí)就是豐富的、易于被看到的信息，并且是受眾感興趣能夠方便存取的超文本組織結(jié)構(gòu)。“超文本”是超級文本的簡稱。全局性的信息構(gòu)成系統(tǒng)。用關(guān)鍵字將文檔中的不同部分連接起來。通過鏈路，使本來互不相關(guān)的各種信息可用交互方式進(jìn)行搜索。標(biāo)題、文字、配圖、視頻、音頻等，這些就是微信公眾號內(nèi)容生產(chǎn)鏈條中必不可少的一部分。

二、微信公眾號內(nèi)容的選擇標(biāo)準(zhǔn)

微信公眾號的內(nèi)容選擇是多種多樣的，那么在進(jìn)行微信公眾號內(nèi)容選擇時，一個好的微信公眾號內(nèi)容應(yīng)具備以下幾點(diǎn)要素。

（一）優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容

原創(chuàng)是指首創(chuàng)；最早創(chuàng)作，就算是在新媒體時代，內(nèi)容仍然為王。簡單來說，“內(nèi)容為王”指的是高質(zhì)量、原創(chuàng)、符合讀者公眾需求和感情特點(diǎn)的內(nèi)容媒體經(jīng)營和發(fā)展的最重要的支柱，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是微信公眾號內(nèi)容生產(chǎn)鏈條的核心。根據(jù)微信公眾號文章的關(guān)注度分析，相比于純轉(zhuǎn)載型文章，受眾會更傾向有獨(dú)特觀點(diǎn)看法的文章。

（二）鮮明的排版風(fēng)格

文字，圖片，標(biāo)題對于建立微信公眾號品牌形象是十分重要的。微信公眾號的品牌形象類似于個人形象，都要具有自己的個性特點(diǎn)。由此可以得出只有存在鮮明統(tǒng)一風(fēng)格的微信公眾號才能更吸引受眾注意，增加與受眾的粘性的結(jié)論。

（三）具備有價值的稀缺信息

“內(nèi)容為王”的原則要求傳播者所提供的信息資源應(yīng)該是稀缺的，并且對受眾而言具有較高的價值，從而讓公眾在選擇不同媒體的過程中優(yōu)先選擇具有高質(zhì)量內(nèi)容的平臺。

三、先鋒961微信公眾號的內(nèi)容分析

新疆人民廣播電臺漢語新聞廣播于2015年1月1日正式改版為“先鋒961”，據(jù)資料顯示，這次的變化是因?yàn)樵趀時代，電臺將顛覆傳統(tǒng)廣播的節(jié)目格局，“全天一個節(jié)目”，即全天大直播的新聞流，按照新聞事件發(fā)生，發(fā)展的原有格式報道新聞，現(xiàn)場化，故事化，過程化，細(xì)節(jié)化，個性化地呈現(xiàn)新聞事件和新聞當(dāng)事人。文章從內(nèi)容形式，推送內(nèi)容類型，排版效果等對先鋒961廣播微信公眾號做了進(jìn)一步分析。

（一）推送內(nèi)容形式較單一

先鋒961在進(jìn)行微信公眾號推送時多采用大量的文字、少量的圖片及視頻的形式進(jìn)行傳播，一篇文章內(nèi)并不能保證圖文并茂，減少了受眾的記憶點(diǎn)。且先鋒961作為廣播電臺媒體，微信公眾號并沒有延續(xù)其聲音傳播的特性，在微信內(nèi)容生產(chǎn)中較少采用語音傳播形式。

（二）缺少豐富的推送內(nèi)容

推送時間為每天早晨8︰00～10︰00，正是在用戶上班途中，閱讀的幾率大，但每日只推送一次。先鋒961作為新聞類廣播的微信公眾號并不能隨時跟進(jìn)新聞熱點(diǎn)，不能及時引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，會導(dǎo)致每日推送的不是新鮮的新聞而是昨日的“舊聞”。在新聞素材的選取方面較單一，推送內(nèi)容的主題多為政治新聞、民生新聞等，并沒有豐富的多類型內(nèi)容推送。

（三）排版效果不佳

在每日的推送內(nèi)容里圖片質(zhì)量較低，且標(biāo)題字?jǐn)?shù)有時過多，以至于標(biāo)題把封面圖的一半都遮住了。標(biāo)題制作時的標(biāo)點(diǎn)符號的運(yùn)用并不恰當(dāng)，使用感嘆號的次數(shù)較多。在推送內(nèi)容里字體字號較不統(tǒng)一，在推送新聞早餐類型的內(nèi)容時，每條新聞的字?jǐn)?shù)過多，并不能給受眾簡潔明了的視覺感。

（四）未形成特色品牌欄目

新疆人民廣播電臺漢語新聞廣播先鋒961就是由多欄目構(gòu)成的，但是在微信公眾號內(nèi)容上并沒有體現(xiàn)此特點(diǎn)。分為多欄目板塊推送，能使受眾在接受信息時更清晰具體，微信公眾平臺能更好的迎合受眾的喜好，從而增強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系。

四、先鋒961內(nèi)容選擇的對策

（一）采取多媒體化的傳播方式

如今微信公眾號多以圖文形式進(jìn)行內(nèi)容推送，其實(shí)可以融合多媒體化的傳播方式，先鋒961作為廣播媒體更是應(yīng)該體現(xiàn)其特色，融合微信的語音功能與廣播的語音特性，在做新聞推送時，可采用語音新聞的形式，拓寬信息的表現(xiàn)形式，豐富用戶接受信息形式，從而增加用戶粘性。在受眾瀏覽推送內(nèi)容的文字、圖片后，如多采用語音播報方式，這不但強(qiáng)調(diào)了廣播媒體聲音廣播的重要性，而且能使主播更具有成就感，使內(nèi)容更具有立體感、空間感和情境性。

（二）優(yōu)化界面設(shè)置

1.注重標(biāo)題的制作

好的標(biāo)題在一定程度上決定著受眾點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)發(fā)率。好的標(biāo)題制作需要多加思考和斟酌，并不能一味的跟風(fēng)于標(biāo)題黨。標(biāo)題的字?jǐn)?shù)最好是控制在13字以內(nèi)，越簡潔越好。在標(biāo)題制作時多考慮結(jié)合事實(shí)以及最熱點(diǎn)的新聞，且要多考慮受眾心理，找到與受眾的共鳴點(diǎn)。還可以多采用不同的句式，例如采用疑問句的句式就有著會引起受眾的好奇心和思考的能力。

2.加強(qiáng)細(xì)節(jié)排版

細(xì)節(jié)排版主要體現(xiàn)在圖片的選擇與尺寸、字體的大小與行間距等。精美的封面圖和配圖能引起受眾更多的閱讀欲望，也可以直接體現(xiàn)出編輯的審美品位。所以封面圖盡量選擇簡單干凈的，但同時也要注意與品牌風(fēng)格相統(tǒng)一。注意圖片的尺寸，如過尺寸太大，受眾并不會繼續(xù)等待閱讀。好的文章排版也十分重要，如段落之間的距離，整體背景顏色與字體顏色需要和諧搭配等。

（三）明確定位，精心策劃推送內(nèi)容

1.建立品牌形象，精心策劃內(nèi)容

以受眾為中心，確定品牌形象后，在內(nèi)容方面需要保持風(fēng)格一致，從而決定微信公眾號內(nèi)容的形式與題材。根據(jù)微信后臺相關(guān)數(shù)據(jù)，分析出用戶需求，對癥下藥，進(jìn)而改進(jìn)推送內(nèi)容的選擇。正文內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心，閱讀率背后的轉(zhuǎn)發(fā)率也非常的關(guān)鍵。所以在策劃內(nèi)容時可以對廣播節(jié)目進(jìn)行二次加工，而不是生搬硬套廣播節(jié)目內(nèi)容，可以更吸引受眾的注意力。

2.建立板塊設(shè)置

為各類新聞分別設(shè)置對應(yīng)板塊，這樣就能使受眾直接關(guān)注到自己感興趣的新聞。先鋒961的廣播內(nèi)容就是按照內(nèi)容主題進(jìn)行欄目分類，可使受眾一目了然，各欄目的特色更是十分明顯，在微信公眾號推送時完全可以沿用此形式，不再使推送內(nèi)容看著眼花繚亂。

3.充分體現(xiàn)地域優(yōu)勢

先鋒961作為新疆本地媒體微信公眾號可擔(dān)任地方宣傳的重任和輿論引導(dǎo)，在報道新疆本地新聞時運(yùn)用地域優(yōu)勢，除了文字報道外，還可以有更多現(xiàn)場報道的圖片、聲音等，加強(qiáng)受眾接受信息時的立體空間感。

4.利用地域優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)

結(jié)合地域優(yōu)勢將本地特色的文化嵌入到內(nèi)容生產(chǎn)中，以此來迎合當(dāng)?shù)厥鼙姷纳盍?xí)慣和文化特征。雙語教育盛行的背景下，先鋒961廣播的微信公眾號就可以開設(shè)雙語教學(xué)的內(nèi)容板塊，可以融合先鋒961的廣播節(jié)目《你好，阿達(dá)西》的內(nèi)容，起到二次宣傳的同時也豐富了微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)。在新媒體傳播的背景下，受眾更愿意接受能引起文化認(rèn)同感及貼近生活的信息，基于此，在一些新聞指導(dǎo)思想基礎(chǔ)上，先鋒961就可以在推送民生類新聞內(nèi)容時可運(yùn)用帶有新疆文化特色的話語，拉近與當(dāng)?shù)厥鼙姷木嚯x。

五、結(jié)語

在新媒體與傳統(tǒng)媒體互相融合互相依賴的背景下，傳統(tǒng)媒體可以依靠新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，但依舊不變的是媒體為受眾提供信息內(nèi)容的首要職責(zé)，由此可見傳播內(nèi)容對于媒體發(fā)展的重要性。所以，如果要促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的快速發(fā)展，就要結(jié)合傳統(tǒng)媒體所具有的自身優(yōu)勢，重視微信公眾號傳播內(nèi)容的核心作用。

[1] 唐嘉儀著.新媒體傳播十問[M].北京:人民日報出版社,2017.

[2] 張莉等編著.內(nèi)容為王——互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營之內(nèi)容運(yùn)營[M].北京:電子工業(yè)出版社,2016.

[3] 唐丹.微信公眾號的傳播特征及運(yùn)營研究[C].鄭州大學(xué),2016.

[4] 王春林等主編.科技編輯大辭典[M].上海:第二軍醫(yī)大學(xué)出版社,2001.

[5] 李亞默.民生新聞微信公眾號改革初探——以丹東廣播電視臺第一傳媒為例[J].新媒體研究,2017.

[6] 張燕.傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體的內(nèi)容運(yùn)營策略——對澎湃新聞微信公眾號的內(nèi)容分析[J].出版科學(xué),2016.

[7] 新疆新聞在線網(wǎng)——新疆人民廣播電臺漢語新聞廣播將于2015年1月1日正式改為“先鋒961”,2014-12-09.

[責(zé)任編輯：思涵]

2018-01-10

新疆大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目：“‘三網(wǎng)融合’背景下新疆廣播媒體微信公眾號發(fā)展研究——以新疆人民廣播電臺先鋒961為例”（XJU-SRT-17129）。

穆尼熱·買買提，女，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè)，主要從事廣播電視學(xué)研究；葉衛(wèi)玲，女，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，碩士，主要從事廣播電視媒介傳播，新媒體研究；王晶玉，女，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè)，主要從事廣播電視學(xué)研究。

G20

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1672-8122（2018）02-0020-02