文/錢衛(wèi)民

廣播要改變媒體性格，實(shí)現(xiàn)從指引者向服務(wù)者的角色轉(zhuǎn)換，做生活運(yùn)行服務(wù)商。廣播要以平等和分享的理念，結(jié)合頻率定位，以熱心為民的服務(wù)者身份提供貼心服務(wù)。廣播要做信息傳播的服務(wù)者，做扶貧幫困的吶喊者，做社會(huì)矛盾的調(diào)節(jié)者，做情感撫慰的溝通者。

媒體可持續(xù)發(fā)展的核心是聽眾流、客戶流、廣告流，這是媒體環(huán)。媒體要跟著市場(chǎng)走，一定要形成聽眾流、客戶流、廣告流。與之接軌的媒體內(nèi)部改革核心是主持人流、欄目流、活動(dòng)流，這是對(duì)應(yīng)環(huán)。主頻率以政府為導(dǎo)向，專業(yè)頻率以聽眾市場(chǎng)為導(dǎo)向，與流通市場(chǎng)同步，通過完善媒體自身工藝、新品研發(fā)和促銷手段，激發(fā)活力，搶占市場(chǎng)份額，融入與市場(chǎng)供需對(duì)應(yīng)環(huán)，成為媒體對(duì)應(yīng)市場(chǎng)有用的環(huán)節(jié)，做市場(chǎng)急需的生活服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。不要簡(jiǎn)單地融自身，要融入市場(chǎng)、融入社會(huì)。同時(shí)，廣播要把媒體內(nèi)部的各個(gè)通道、渠道打通，讓市場(chǎng)環(huán)流進(jìn)來的財(cái)、物快速到位，快進(jìn)錢、快核算、快發(fā)放，要掙快錢，形成第二波盈利的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的自我蛻變和可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的熱點(diǎn)現(xiàn)象

某臺(tái)出現(xiàn)討薪風(fēng)波。東北某臺(tái)出現(xiàn)的記者、編輯和主持人拉橫幅“討薪風(fēng)波”，引發(fā)傳統(tǒng)媒體強(qiáng)烈關(guān)注，同時(shí)也給許多媒體領(lǐng)導(dǎo)敲響了事關(guān)生存發(fā)展的警鐘。2010年報(bào)業(yè)初現(xiàn)潰敗，廣播是看客；2014年電視開始衰落，廣播有警醒。其實(shí)，廣播媒體長(zhǎng)期靠“吃藥”（醫(yī)藥廣告）生存，長(zhǎng)江以北“吃藥”比例超過50%，越往北“吃藥”比例越高。長(zhǎng)江以南則低于50%，越往南比例越低，尤其上海、浙江和廣東地區(qū)更低。2014年，新廣告法實(shí)施后，很多電臺(tái)忍痛“戒藥”、另謀出路，通過客戶終端落地活動(dòng)和延伸辦會(huì)展求生存。但也有部分臺(tái)缺乏憂患意識(shí)，寄希望于回歸政府財(cái)政撥款的狀態(tài)。然而現(xiàn)實(shí)證明，這是不切實(shí)際的幻想。當(dāng)年一個(gè)臺(tái)才三五百人，現(xiàn)在三五千人，讓政府包養(yǎng)幾乎是不可能的。

在2000年開始的經(jīng)濟(jì)上升期，傳統(tǒng)媒體借勢(shì)快速發(fā)展，依靠的是資源擴(kuò)張，招兵買馬充實(shí)隊(duì)伍。當(dāng)下正值經(jīng)濟(jì)下行危機(jī)，企業(yè)通常采取裁員、減薪和關(guān)停并轉(zhuǎn)措施。所以，當(dāng)前廣播發(fā)展要有足夠的心理準(zhǔn)備。

某臺(tái)女編導(dǎo)解聘風(fēng)波。筆者非常欽佩某省臺(tái)改革的魄力和膽識(shí)。為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體帶來的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下的窘境，許多臺(tái)走上了制度創(chuàng)新、融合創(chuàng)新之路，希望借此獲得新生。筆者認(rèn)同該臺(tái)的舉措，具備其祖先“闖關(guān)東”的膽魄，此舉符合當(dāng)下許多臺(tái)的設(shè)想，改革不一定成功，不改革肯定不成功。

科技進(jìn)步推動(dòng)時(shí)代發(fā)展。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代的滔天巨浪，是迎難而上闖出一條生路，還是隨浪拍打，忍饑挨餓。坦誠(chéng)說，這很考驗(yàn)傳統(tǒng)媒體管理者的智慧。改革肯定會(huì)有犧牲，這是改革的成本和代價(jià)。但是，改革需要體系支撐，決非一分了之。

筆者長(zhǎng)期從事廣播的管理工作，曾經(jīng)歷過“由統(tǒng)變分”和“由分再統(tǒng)”的經(jīng)營(yíng)模式，期間起草了大量的價(jià)格準(zhǔn)入、流程控制、管理規(guī)則及成本核算等規(guī)章制度。無論是分散經(jīng)營(yíng)，還是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，一定要規(guī)則在先。如同高速公路通車前要先有交通規(guī)則和路向指示體系，才能確定路徑，保障行車安全暢通。廣播的經(jīng)營(yíng)改革也需要構(gòu)建激勵(lì)機(jī)制、配套機(jī)制和懲戒機(jī)制等，要讓每一位經(jīng)營(yíng)者看到希望、看到利益、看到收獲。在年初的責(zé)任狀里，明文規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)和獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額。要學(xué)習(xí)借鑒安徽鳳陽(yáng)小崗村“包產(chǎn)到戶”的模式，“交夠國(guó)家的，留足集體的，剩下都是自己的”，一下解決了中國(guó)農(nóng)民的吃糧問題。廣播人架一口鍋、燒一把火，在鍋里撒一把鹽，讓每一個(gè)廣播人激情澎湃地跳躍起來，投身市場(chǎng)。六年間筆者所在的無錫廣播從1450萬(wàn)到1個(gè)億，就是這樣干成的。怎么用人，怎么劃分比例，那個(gè)年代都是總監(jiān)說了算，其所做的一切都是為了廣播，所以他的激情可想而知。

當(dāng)下改革風(fēng)險(xiǎn)很大，所以無論是頻道制還是全員營(yíng)銷制，都要學(xué)習(xí)企業(yè)管理模式，開展?fàn)I銷要領(lǐng)、結(jié)對(duì)幫帶和經(jīng)驗(yàn)分享等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，引導(dǎo)員工適應(yīng)崗位。如同新兵入伍需要系統(tǒng)軍訓(xùn)，金融專業(yè)新人入職需要業(yè)務(wù)培訓(xùn)一樣，需讓員工具備專業(yè)初始能力，切忌一分了之。

全媒體中心動(dòng)態(tài)。去年下半年開始，“頻率+頻道+兩微一端=全媒體中心”的模式吸引了許多臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注，廣播似乎找到了一條突圍的通路，這種模式也值得一試。

所謂媒體整合，一定要理清一個(gè)思路，即是為生存而整合，還是為擴(kuò)大宣傳而整合。通常企業(yè)兼并有“擴(kuò)大規(guī)?！焙汀皟?yōu)勢(shì)互補(bǔ)”的區(qū)別。擴(kuò)大規(guī)模兼并整合是為了獲取更大利益；優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)兼并整合則是為取長(zhǎng)補(bǔ)短，使產(chǎn)品功能更為全面，滿足市場(chǎng)需求。合縱與連橫戰(zhàn)略服務(wù)于不同經(jīng)營(yíng)模式。其中需要理清彼此媒體特征，即廣播是單兵作戰(zhàn)，電視是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的，廣播是一個(gè)人干到底的，電視團(tuán)隊(duì)一幫人。那么怎么來分利？筆者的建議是對(duì)招商引資的人一定要重獎(jiǎng)。獎(jiǎng)勵(lì)有兩種模式：一是按總量提取比例獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人；二是如果落地活動(dòng)有成本支出，應(yīng)該按利潤(rùn)率的比例來獎(jiǎng)勵(lì)。

坦誠(chéng)說，現(xiàn)在廣播媒體在整個(gè)客戶市場(chǎng)中是最受青睞的傳統(tǒng)媒體。無論時(shí)代怎么發(fā)展，廣播永遠(yuǎn)不會(huì)死。只要人類存在，就有語(yǔ)言溝通和交流的需要。

科技改變生活的同時(shí)亦帶來破壞力?？萍几淖兩?，移動(dòng)支付、共享單車、網(wǎng)上訂票、快遞外賣、網(wǎng)絡(luò)直播等無一不方便了我們的生活。特別是網(wǎng)絡(luò)直播不僅擁有互動(dòng)直播屬性，還可進(jìn)行回放，增加了互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性。我們享受科技革命帶來的快樂和快感的同時(shí)，也感受到了科技帶來的破壞?？萍歼M(jìn)步捅破傳統(tǒng)媒體的壟斷籬笆，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“放生”無數(shù)技術(shù)“小鬼”，如斗魚、抖音等，這些平臺(tái)的出現(xiàn)極大沖擊了傳統(tǒng)媒體的傳播業(yè)態(tài)，其依靠靈活的移動(dòng)終端傳播的優(yōu)勢(shì)，使呆板的傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步失去了原有的受眾！

試問昆山自衛(wèi)傷人事件，滴滴司機(jī)奸殺事件，哪個(gè)是傳統(tǒng)媒體爆出來的？哪個(gè)是傳統(tǒng)媒體第一個(gè)在現(xiàn)場(chǎng)的？我們都在蹭熱點(diǎn)，這就是現(xiàn)實(shí)。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，廣播必須尋求突圍之策。

未來的媒體將不只是媒體。今天，廣播頻率已經(jīng)具備諸多新媒體的特性。節(jié)目線性編排，兩微一端沖鋒，視頻直播開道，網(wǎng)站加公眾號(hào)集群覆蓋。廣播的職能比廣告公司還要兇狠，跑街掃街式公關(guān)，策劃公司、營(yíng)銷公司奔忙的速度，只有廣播人能做到。廣播人敬業(yè)、質(zhì)樸、勤勞、有想法，廣播的架構(gòu)已完勝所謂的新媒體平臺(tái)，但是為何還增長(zhǎng)乏力？問題就在于廣播運(yùn)營(yíng)要有用戶意識(shí)，洞察市場(chǎng)需求，這才是核心和關(guān)鍵。

尋找廣播落地活動(dòng)的贊助“大戶”

原本廣播所依賴的廣告大戶遭受沖擊。廣播廣告?zhèn)鹘y(tǒng)客戶的生存業(yè)態(tài)也在發(fā)生深刻變化。移動(dòng)、聯(lián)通、電信、傳統(tǒng)商貿(mào)百貨等，早在前幾年就遭遇了廣播當(dāng)下的困惑。中國(guó)移動(dòng)遭受微信沖擊，門店家電被京東沖擊，傳統(tǒng)商貿(mào)被淘寶沖擊。廣播迫切需要尋找新的客戶。

如何尋找廣播廣告客戶的大戶？現(xiàn)在很多電臺(tái)的管理者都很焦慮，希望廣播出現(xiàn)爆款，探得富礦。但是天上不會(huì)掉餡餅。當(dāng)下廣播運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該考慮該做什么不該做什么；該關(guān)掉什么，該從哪里止損，減少出血點(diǎn)，延長(zhǎng)生命周期，熬過經(jīng)營(yíng)嚴(yán)冬。

廣播要冷靜應(yīng)對(duì)，深思熟慮尋找新的廣告大戶。第一，廣播運(yùn)營(yíng)一定要從人類最原始的生活需求去尋找客戶和市場(chǎng)，房產(chǎn)、汽車、金融、商貿(mào)依然是廣播廣告主力客戶。目前，房產(chǎn)商仍是廣播廣告主力客戶，家裝行業(yè)也是一樣。房?jī)r(jià)飆升，家裝費(fèi)用水漲船高，以前普通裝修十多萬(wàn)元，精裝修二三十萬(wàn)元，如今五六十萬(wàn)元，甚至上百萬(wàn)元也正常。生活水平普遍提高，適度提升家裝費(fèi)用打造舒適生活是人之常情，因此火爆的家裝市場(chǎng)客觀存在，是廣播廣告可以深耕細(xì)挖的行業(yè)。

此外，汽車行業(yè)雖然利潤(rùn)驟降，但仍有車展等廣告需求；銀行雖然僵化，但其仍然是傳統(tǒng)媒體的“金主”；傳統(tǒng)商貿(mào)雖然衰落，但還不至于窮到叮當(dāng)響。無論市場(chǎng)怎樣低迷和蕭條，各類客戶仍然需要廣播媒體為其吆喝。因?yàn)椤拜喿由系拿襟w”受眾人群購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng)，我們參與獲利或者我們應(yīng)該可以獲得的收益比較可觀。

第二，旅游成為廣播媒體的“新寵”。中國(guó)連續(xù)四年成為世界第一大出境旅游國(guó)。廣播媒體更適合招攬游客，旅游公司也喜歡與廣播合作。主持人帶團(tuán)出游盡顯光環(huán)效應(yīng)，節(jié)目連線豐富節(jié)目形態(tài)，吸引受眾和客戶關(guān)注。同時(shí)可以嫁接通訊、保險(xiǎn)等客戶，增加收益。在旅游廣播廣告方面，成都電臺(tái)做得很出色，有很多可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。廣播媒體做旅游廣告能彰顯媒體個(gè)性和特質(zhì)，利用自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

第三，當(dāng)下最暴利的行業(yè)之一種植牙。種植牙是暴利行業(yè)，種一顆牙低則五六千元，高則兩萬(wàn)多元，洗牙、潔牙等保養(yǎng)費(fèi)也要上千元?，F(xiàn)在老老少少都在忙于種牙或整牙。青少年牙齒整形滿足人們愛美的訴求，成年人種植牙可以恢復(fù)牙齒功能，提高生活質(zhì)量。廣播可以依此尋找合作商機(jī)。

廣播節(jié)目的“旁聽者”

廣告人眼中的新聞、交通、音樂頻率。就收聽率而言，新聞廣播不如交通廣播。在美譽(yù)度方面，即時(shí)播報(bào)主流新聞叫好不叫座。在廣播創(chuàng)收方面，私家車的交通、汽車、音樂廣播創(chuàng)收都比新聞廣播高。新聞廣播的收聽率還可以，但廣告吸納量低，依舊遭受廣告市場(chǎng)冷落，成為投放洼地。難道是新聞廣播的記者、編輯和主持人能力不如其他頻率？非也，究其原因，是格式化滾動(dòng)式播報(bào)缺乏市場(chǎng)吸引力。

廣播的受眾人群已完全顛覆。廣播的聽眾已從中老年人轉(zhuǎn)變成新新人類。他們觀看世界杯比賽用狗爪競(jìng)猜勝負(fù)隊(duì)?！?0后”講加班加點(diǎn)，“90后”講權(quán)限和空間；“70后”談無私奉獻(xiàn)，“00后”卻對(duì)此并不認(rèn)同。面對(duì)新新人類的精致主義，若還跟其講主旋律、正能量，還用進(jìn)社區(qū)扶貧幫困去吸引他們，這注定是無效勞動(dòng)，從成本的角度來說，屬于資源浪費(fèi)，無效傳播。

遵循互聯(lián)網(wǎng)平等、分享核心理念。廣播運(yùn)營(yíng)應(yīng)該遵循互聯(lián)網(wǎng)平等、分享的核心理念。主頻率要在保證新聞導(dǎo)向和喉舌功能的前提下，傳播主旋律、正能量。進(jìn)社區(qū)無私奉獻(xiàn)的報(bào)道要保留，但是要簡(jiǎn)單，不要長(zhǎng)篇大論，不要出現(xiàn)五分鐘八分鐘錄音報(bào)道。副頻率要堅(jiān)持以聽眾為導(dǎo)向、以人群為目標(biāo)來設(shè)置主持人和節(jié)目。黏合度要形成節(jié)目與受眾、活動(dòng)與互動(dòng)并吸引客戶的引力；活躍度以磁場(chǎng)效應(yīng)搶占份額，服務(wù)受眾并建立良性循環(huán)。

例如，無錫廣播電視臺(tái)音樂廣播的主持人靚琪，被評(píng)為無錫廣播十佳主持人。其聽眾稱之為“靚董”。其主持節(jié)目《一路唱行》，目標(biāo)人群是都市青年、白領(lǐng)女性，傳播的內(nèi)容為生活困惑、生存煩惱，主持風(fēng)格是用犀利的語(yǔ)言解剖困局，用正話反說的形式增添趣味，吸引聽眾互動(dòng)。

有一次，在做節(jié)目時(shí)，主持人說女人活得已經(jīng)很辛苦，除了工作還要照顧家庭孩子，所以要學(xué)會(huì)做一個(gè)“慵懶女人”。比如，帶孩子出去，可以讓孩子在視野范圍之內(nèi)，自由地奔跑玩耍，別把孩子含在嘴里，捧在手里。以往，“懶女人”這樣的觀點(diǎn)有違中國(guó)倫理道德，但她通過“懶女人”的話題來講述育兒經(jīng)驗(yàn)，這種形式反而容易吸引聽眾。

還有一次，其在節(jié)目說女人應(yīng)該喝點(diǎn)小酒。當(dāng)下都市白領(lǐng)女性職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大。有時(shí)出于職業(yè)需要陪客戶、陪領(lǐng)導(dǎo)、陪朋友，偶爾喝點(diǎn)小酒，通過品酒來品人，以酒品論人品，提高辨別人的能力，適應(yīng)職業(yè)崗位。她主持的節(jié)目收聽率多次居于同時(shí)段之首，節(jié)目互動(dòng)獎(jiǎng)品多到可以挑揀。聽眾和粉絲親切地稱之為“靚董”，其節(jié)目也備受廣告客戶青睞。

讓“網(wǎng)紅主播”吸納的粉絲變現(xiàn)。無錫廣播都市生活頻率“雙十佳”主持人飛翔就是一位傳統(tǒng)媒體里的“網(wǎng)紅主播”。其位居“廣播超級(jí)碗”全國(guó)廣播音樂主持競(jìng)演排行榜榜首，在映客、抖音等新媒體平臺(tái)吸粉30多萬(wàn)人次；其節(jié)目在蜻蜓FM電臺(tái)點(diǎn)擊量累計(jì)近1000萬(wàn)，在蜻蜓FM直播單場(chǎng)觀眾34萬(wàn)，抖音單條播放108萬(wàn)；個(gè)人吸納活動(dòng)收益近頻率活動(dòng)創(chuàng)收的一半。其粉絲群以青少年和年輕白領(lǐng)為主，也是“紅星美凱龍”等家裝落地活動(dòng)不二人選，主持青少年牙齒整形落地活動(dòng)能精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)粉絲，滿足客戶需求。這樣的主播無論是做傳統(tǒng)媒體和新興媒體都能將吸納的粉絲變現(xiàn)，令客戶滿意。

轉(zhuǎn)換身份，做生活服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。廣播要改變媒體性格，實(shí)現(xiàn)從指引者向服務(wù)者的角色轉(zhuǎn)換，做生活運(yùn)行服務(wù)商。廣播要以平等和分享的理念，結(jié)合頻率定位，以熱心為民的服務(wù)者身份提供貼心服務(wù)。廣播要做信息傳播的服務(wù)者，做扶貧幫困的吶喊者，做社會(huì)矛盾的調(diào)節(jié)者，做情感撫慰的溝通者。

所謂信息傳播的服務(wù)者，即新聞?lì)l率傳播資訊，音樂頻率播放歌曲。聽眾有困惑有投訴，就能找到投訴類節(jié)目；聽眾需要情感撫慰，能找到相關(guān)節(jié)目?jī)A訴。無錫廣播有兩個(gè)投訴類節(jié)目，這兩檔節(jié)目的主持人是無錫廣播征服市場(chǎng)的利器，也是撫慰聽眾的良藥。投訴類節(jié)目需要有鮮明個(gè)性的主持人，對(duì)不良社會(huì)現(xiàn)象要放膽罵，名聲是“罵”出來的。

廣播節(jié)目應(yīng)堅(jiān)持走“知天下事、送舒心曲、解心中憂、管煩惱事、治憂郁心、疏擁堵車”的本土路線，讓廣播節(jié)目成為本土生活的“服務(wù)者”，體現(xiàn)其功能特色。

強(qiáng)化宣傳人員的節(jié)目商品意識(shí)。媒體消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)新變化，如果廣播還在設(shè)計(jì)、制作和銷售過期的產(chǎn)品，沒有人會(huì)為此買單。因此，新時(shí)期的宣傳組織一定要有市場(chǎng)意識(shí)和商品意識(shí)。節(jié)目生產(chǎn)出來只是產(chǎn)品，要完成交易后才是商品。節(jié)目生產(chǎn)出來如果沒人聽，沒有客戶投放廣告，就不算完成。記者、編輯和主持人均要具備濃厚的商品意識(shí)，要時(shí)刻想到節(jié)目有多少聽眾，有誰(shuí)愿意出錢在節(jié)目中投廣告。所以，廣播人要以“為自己干”為職業(yè)操守，要有“為市場(chǎng)設(shè)計(jì)節(jié)目，以節(jié)目設(shè)計(jì)市場(chǎng)”的市場(chǎng)意識(shí)。

以蘇州電臺(tái)為例，其去年新開播了一個(gè)兒童廣播，主打“親子頻率”。筆者以為，這個(gè)概念非常好，八歲以前就是兒童，但親子概念可以延伸至青少年。親子概念的客戶外延很大，青少年教育、少兒營(yíng)養(yǎng)、教育培訓(xùn)、服裝市場(chǎng)、保健品都是這個(gè)頻率的潛在客戶。