文/曹國東

媒體融合的指向之一就是新媒體運營能力。相比中央媒體在體制、資金、技術、內(nèi)容、商業(yè)模式等方面的創(chuàng)新與突破，切實提高新媒體運營能力，加強微博、微信等新媒體的操作能力，對地方媒體而言更為實際一些。地方媒體的新媒體運營是指合理運用新媒體技術生產(chǎn)出符合受眾需求并適合于新媒體傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引受眾注意力，進而塑造新媒體品牌和影響力，具體包括媒體定位、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶管理、營銷推廣等環(huán)節(jié)。當前，由于地方媒體更多地遵循自身原有的發(fā)展邏輯來做新媒體，導致很多傳統(tǒng)媒體所屬的新媒體舉步維艱，遭遇一系列運營難題，為此需要運用互聯(lián)網(wǎng)思維，推動新媒體運營能力的提升。

“知媒”很關鍵

新媒體運營的邏輯誤區(qū)。傳播學者喻國明認為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會全新的操作系統(tǒng)，它重新定義了整個傳播的構造、規(guī)則和邏輯，生長出一個新的社會空間、運作空間和價值空間。這就意味著凡是與互聯(lián)網(wǎng)有關的事物都要遵循互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，不能簡單地嫁接原有的運營模式。但就當前來看，盡管內(nèi)蒙古日報社擁有網(wǎng)站、微博、微信、客戶端四種新媒體平臺，并陸續(xù)入駐到各類自媒體平臺中。但根據(jù)筆者的調(diào)查統(tǒng)計，其所屬的新媒體仍然是以報紙為原點進行運營的，新媒體僅充當報紙的分發(fā)渠道。例如，內(nèi)蒙古日報社官方微博每日平均發(fā)文22篇，轉(zhuǎn)載率為98.4%，但主要以縮編加鏈接的方式發(fā)布《內(nèi)蒙古日報》、內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)和內(nèi)蒙古各地日報發(fā)布的信息；微信公眾號每日發(fā)文6篇，與報紙重合率為67%，其他內(nèi)容來源于內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)；頭條號每日發(fā)文5～6篇，與微信公眾號重合率為100%；手機客戶端約3/4的內(nèi)容來源于報紙和網(wǎng)站，其余部分內(nèi)容來源于客戶端自采新聞，部分內(nèi)容來源于內(nèi)蒙古各地黨報。由此可見，該報社在新媒體運營的思維上還是以傳統(tǒng)邏輯為主，盡管其采用了新媒體形態(tài)，但是形態(tài)上的融合并未產(chǎn)生協(xié)同效應。

新媒體運行者缺少互聯(lián)網(wǎng)思維。新媒體運營中人的因素至關重要，但新媒體“小編”不了解新媒體的傳播規(guī)律，是地方媒體“運營之困”的首要問題?；ヂ?lián)網(wǎng)“信息賦權”于每個人，傳統(tǒng)媒體不再是信息集散中心，任何組織和個人都可以傳播信息，傳統(tǒng)媒體要想恢復或延續(xù)曾經(jīng)輝煌的影響力必須放低姿態(tài)做運營，適應“人人皆中心”的傳播格局，細分各媒體功能，打出一套運營組合拳。

但這套組合拳打得好不好，除了體制、技術等因素，新媒體運營者對新媒體的認識也很重要。筆者在針對內(nèi)蒙古日報社新媒體編輯進行的訪談中發(fā)現(xiàn)，73%的編輯未曾研究過自己所負責的新媒體平臺的傳播特性和發(fā)生規(guī)律，甚至有54%的運營者沒有主動接觸過與新媒體相關的書籍或知識。大部分運營者都是被“分配”到新媒體部門，新媒體知識對他們來說是個“盲區(qū)”。所以，機械化復制或簡單化編輯就成為新媒體運營者的工作常態(tài)，加之相關激勵機制的缺失，使新媒體基本上偏離了“運營”的核心邏輯。

以該報的新浪微博為例，《內(nèi)蒙古日報》的官方微博也習慣于自擬關鍵詞發(fā)起話題，但很多話題更像是報紙的專版名字，如“深化改革”“經(jīng)濟觀察”“打造靚麗風景線”等，既無本地化特征又很難契合微博話題的發(fā)生規(guī)律，難以激發(fā)網(wǎng)民參與。在微博發(fā)布時間上也有待商榷，其官方微博每日發(fā)布信息的時間為10點左右和16點左右，集中刷屏式推送，其余時間很少有微博推送。而根據(jù)筆者在內(nèi)蒙古呼和浩特開展的受眾調(diào)查，內(nèi)蒙古地區(qū)民眾接觸手機頻率最高的時間段為上班前后半小時、午休時間、晚20點和22點后?？梢娖湫旅襟w內(nèi)容發(fā)布規(guī)律更多地依照傳統(tǒng)媒體的工作方式。新浪微博早已推出地理標簽功能，有關本地的文章和話題都會在相同地理標簽下集聚，但《內(nèi)蒙古日報》微博推送的信息很少在內(nèi)蒙古各地的話題標簽中出現(xiàn)，并未充分利用新浪微博的本地化功能。

“知媒”用媒，以新媒體思維做運營。要想做好新媒體運營，提升新媒體的運營能力，就需要“知媒”，即運營者對不同媒體的傳播特點具有明確認知。要做到“知媒”，既需要人員觀念轉(zhuǎn)型也需要以實踐操作為指導，開展各類人員培訓。筆者分析了內(nèi)蒙古日報社近兩年組織的各類培訓，發(fā)現(xiàn)這些培訓在宏觀觀念灌輸上明顯多于實際工作的指導，并且提供的新媒體知識往往與報社實際和新媒體運營方式脫節(jié)。對于新媒體運營者而言，與其對大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術、新趨勢泛泛而談，不如講講微博、微信的傳播特性和運營技巧以及不同算法所關聯(lián)的內(nèi)容需求，以便讓新媒體運營者能夠更好地區(qū)分不同平臺的個性化傳播特征。建立新媒體運營思維還需要一批既懂傳播規(guī)律又能傳授操作技巧的融合性人才指點迷津。因而，從人的因素開始抓起，儲備新媒體知識和技能，鼓勵各新媒體獨立運營，探索不同平臺在內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營管理和營銷推廣的策略，實現(xiàn)差異化運營是做好新媒體的重要前提。

互動式內(nèi)容增強傳播效果

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容難以滿足新媒體用戶需求。媒體融合過程中，內(nèi)容仍然是核心競爭力。但新媒體傳播對內(nèi)容提出了新標準和新要求，“內(nèi)容為王”理念需要重新詮釋和把握。在與內(nèi)蒙古日報社各新媒體運營者的訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)存在普遍的“內(nèi)容精英主義”傾向，認為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢必然能取得良好的新媒體傳播效果。但實際上，內(nèi)蒙古日報社官方微博的博文平均轉(zhuǎn)發(fā)量為12.5次，平均點贊量為3.8次，相比147萬粉絲數(shù)其活躍度非常低。根據(jù)清博WCI指數(shù)，其微信公眾號平均閱讀數(shù)為1087次，平均點贊數(shù)為35次，可見傳統(tǒng)媒體引以為豪的內(nèi)容優(yōu)勢并未得到充分發(fā)揮。

傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容與受眾需求之間已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重的信息不對稱，傳統(tǒng)采編思維生產(chǎn)的內(nèi)容并不能完全適用于新媒體傳播。一方面，現(xiàn)有內(nèi)容缺乏新媒體式生產(chǎn)，內(nèi)容與平臺不匹配，大部分內(nèi)容只是對原有報紙或網(wǎng)站文章進行標題修改后發(fā)布，內(nèi)容可讀性不強，選題挖掘不夠，互動性較弱。另一方面，對本地受眾信息需求的把握不夠。例如，該報的新媒體內(nèi)容經(jīng)常會出現(xiàn)一類現(xiàn)象，有關內(nèi)蒙古本地的信息在其官方微博和微信公眾號上閱讀量常常不高，但同樣的內(nèi)容放在頭條號上往往會產(chǎn)生較好的傳播效果，尤其是有關民生、娛樂等社會事件的文章經(jīng)常能夠引起廣泛關注，兩者的差別就在于受眾圖像是否清晰。

例如，當前的受眾更青睞今日頭條這類提供個性化推薦的平臺，依托地理標識所推送的內(nèi)容更容易被發(fā)現(xiàn)和識別。而傳統(tǒng)媒體的受眾圖像往往比較模糊，脫離算法推薦的內(nèi)容很容易淹沒在微博和微信的海量信息中，導致其閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、互動量等難以提升。但是，由于技術門檻的限制，算法或技術推薦對大部分地方媒體而言并不現(xiàn)實，通過大數(shù)據(jù)挖掘受眾需求也難以實現(xiàn)。為此，需要從細節(jié)做起，在選題挖掘、標題擬定、內(nèi)容形式、互動方法、發(fā)布技巧等要素上下功夫。這些細節(jié)看似簡單，但最能體現(xiàn)新媒體運營思維和能力，也是最容易改進的地方。

互動式內(nèi)容傳播提升影響力。如何增強“互動”是新媒體時代對內(nèi)容提出的新標準，這與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的“自我建構”形成了本質(zhì)區(qū)別，地方媒體的新媒體運營不僅要保證內(nèi)容質(zhì)量，還需要提供內(nèi)容關聯(lián)、形式設計、渠道配置、活動策劃、互動反饋等一攬子解決方案，以強化受眾服務意識。

新媒體運營中的“互動”包含兩個層面，一方面是直接性互動，表現(xiàn)為一些新媒體指數(shù)，如閱讀量、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等，這也是媒體人追求“爆款”的主要動機。“爆款”背后肯定有規(guī)律可循，為此可以通過研究報社自身或其他黨報推送出的“爆款”文章或其他作品，總結信息需求規(guī)律，改進內(nèi)容制作方法。例如，2018年“內(nèi)蒙古兩會”期間，《內(nèi)蒙古日報》融媒體中心推出的“內(nèi)蒙古版跳一跳”H5游戲，將政府報告置入手機游戲，取得了很好的傳播效果。同時，加強新媒體作品發(fā)布后的信息互動，每篇文章后的留言和評論往往更能直接體現(xiàn)受眾信息需求。所以，新媒體運營者要經(jīng)常查閱各類留言、評論，及時回復各方意見和評論。

另一方面是間接性互動，這是互動的較高級層次，即新媒體內(nèi)容所引發(fā)受眾的情感共鳴和心理認同。這類內(nèi)容可能不注重傳播者與受眾直接的在線交流，而更為關注其內(nèi)容是否能夠引發(fā)受眾參與，進而產(chǎn)生情感共鳴。新華社內(nèi)蒙古分社在2017年內(nèi)蒙古自治區(qū)成立七十周年之際推出的一列新媒體作品，如《全球內(nèi)蒙古人祝福家鄉(xiāng)》《國社首推內(nèi)蒙語說唱-你是這樣的內(nèi)蒙古》，形式簡單但能夠喚醒受眾的家鄉(xiāng)情感。其H5作品“草原藏寶圖”不僅調(diào)動了內(nèi)蒙古本地人的參與性，也勾起了其他地區(qū)群眾對內(nèi)蒙古的好奇心，通過手機游戲每個人可以體驗射箭、騎馬、搭建蒙古包等少數(shù)民族文化活動，引發(fā)參與者的文化熱情。這都為提升新媒體內(nèi)容運營能力，掌握運營技巧提供可參考案例。

多方合作是出路

“互聯(lián)網(wǎng)+ ”的本質(zhì)在于連接一切，這種能力包括與移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術，工作、學習、生活等不同場景和不同的人、群體、機構、組織間的連接。傳統(tǒng)媒體如何產(chǎn)生連接，關鍵點在于社會力量的大量參與，從技術、內(nèi)容、人員、體制等方面逐步開放，鼓勵多元主體參與新媒體運營，各展所長，各得其所。

以技術帶動體制創(chuàng)新。技術是新媒體運營的重要支撐，互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展快且更新成本高，但地方媒體缺乏技術基因。筆者參加2016年6月內(nèi)蒙古自治區(qū)媒體融合發(fā)展現(xiàn)場推進會時發(fā)現(xiàn)，雖然內(nèi)蒙古日報社搭建了一套“中央廚房”系統(tǒng)，但技術運用在新媒體運營中并未體現(xiàn)其支撐作用，技術和內(nèi)容是兩張皮。2017年，內(nèi)蒙古日報社首先在技術層面做出調(diào)整，與人民日報社共建“中央廚房”，將技術托管于人民日報社，發(fā)揮中央媒體在內(nèi)容、技術上的運營優(yōu)勢，帶動地方傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型。

雙方合作還帶來了體制上的創(chuàng)新，借鑒人民日報社“融媒體工作室”的模式，內(nèi)蒙古日報社建立了“大青山工作室”，該工作室是第一家由人民日報社與地方媒體共同合作組建的工作室，由人民日報社、內(nèi)蒙古日報社和人民日報媒體技術公司三方共同組成。工作室成立一年多來，在全國兩會、內(nèi)蒙古兩會、內(nèi)蒙古自治區(qū)成立七十周年、十九大等重要事件節(jié)點推出了一系列優(yōu)秀的新媒體作品，帶來了中央媒體在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、團隊建設、營銷推廣、體制創(chuàng)新等方面的經(jīng)驗與做法，這對地方媒體搞好新媒體運營大有裨益。

從局部合作到全面合作。合作模式也可嘗試多元化對外合作，長遠的講，特別是要重點拓展本地資源，從局部合作到全面合作，加強新媒體運營實力。局部合作可將UGC（用戶新聞生產(chǎn)）和PGC（專業(yè)新聞生產(chǎn)）結合起來，可以聯(lián)合一些本地意見領袖、高校師生、自媒體人等，通過開放選題、內(nèi)容外包、技術合作等形式共同進行更接地氣的內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是報社內(nèi)容生產(chǎn)的弱勢環(huán)節(jié)如音視頻、交互新聞、數(shù)據(jù)新聞等領域，要敢于使用社會力量完成信息制作。局部合作開放空間相對較小，風險較低，且自身有把關職責，切實可行。在此基礎上，可以試驗“新媒體乳化器”，以創(chuàng)意團隊形式，鼓勵內(nèi)部人士和外部人士合作，創(chuàng)辦或扶持一批本地優(yōu)質(zhì)的垂直自媒體加入報社新媒體群，在新聞以外的其他領域，如本地教育、醫(yī)療、民族文化、社會服務等領域拓展新媒體發(fā)展空間，從而更好地發(fā)揮本地IP優(yōu)勢，進而逐步向網(wǎng)絡游戲、文化創(chuàng)意、數(shù)據(jù)公司等領域拓展，從多方合作走向多元運營。

結語

新媒體運營最重要的是一種思維方式的轉(zhuǎn)變，而其特殊性在于這種轉(zhuǎn)變必須落地操練，目前還沒有解千愁的良藥，只能在不斷試錯中逐步掌握其運行規(guī)律，這需要足夠的時間和耐心，單純靠個別部門或幾個非結構化團隊難以解決問題。為此，頂層設計者和每個運營者都要統(tǒng)一思想，尊重新媒體傳播規(guī)律，用心做好新媒體，上述三點“實招”則成為摸索新媒體運營的重要通路。