文/祝東江

2005年創(chuàng)辦于美國的《赫芬頓郵報》，是一家極具代表性的“互聯(lián)網報紙”，以聚合新聞和政治博客見長。經過10多年的發(fā)展，目前已經成為全球首屈一指的新聞網站，設有10多個新聞板塊和60多個垂直網站，并在英國、日本、印度等10多個國家設有地方版。2010年，《赫芬頓郵報》僅用5年就創(chuàng)造了年營收額3000萬美元的佳績，一躍成為美國本土第八大新聞網站。2012年，《赫芬頓郵報》開始進行商業(yè)運營，并榮獲了當年的普利策新聞獎。2016年，《赫芬頓郵報》被評選為最受歡迎的新聞網站之一?；ヂ?lián)網生態(tài)、網絡運營思維和模式的合理運用，是締造《赫芬頓郵報》“傳奇”的核心力量，但如果其沒有高質量的內容作支撐，一切也將成為“泡影”。而《赫芬頓郵報》的內容運營既不同于傳統(tǒng)媒體，又有別于網絡媒體，移動社交、高效聚合、開放生產和評論反饋是其內容運營的四大策略。

移動社交：精英文化的社群傳播

全媒體時代，《赫芬頓郵報》以社交媒體為發(fā)力點，積極打造博客空間和移動新聞，不僅建立了精英文化的交流平臺，而且實現(xiàn)了大眾文化的社群傳播，是其內容運營的一大特色，為其成功奠定了基礎。

一方面，《赫芬頓郵報》原本就是以政治博客起家的，目前依然占據著三分之一的版面，盡管博客內容創(chuàng)造的流量并不是很高，也不會直接生產新聞，但其提供的新聞背景和觀點卻成為精英文化的主流代表，贏得了受眾廣泛認可。2005年，《赫芬頓郵報》創(chuàng)始人阿麗安娜·赫芬頓對美國出兵伊拉克的政策進行了直接抨擊，隨后引發(fā)了社會名流的廣泛共識，并紛紛加入博主行列，博客因此而聲名鵲起。而她也借此對博客內容進行了深入推廣，鼓勵博主結合社會熱點撰寫評論，然后由編輯保持全天候持續(xù)更新。自此以后，美國社會各界的名流，甚至大學教授、學生等紛沓而至，截至目前，有來自全球的10多萬博主都在為《赫芬頓郵報》生產內容。《赫芬頓郵報》博客內容涉及范圍非常廣泛，既有時事評論，也有生活趣聞；既有針砭時弊，又有搞笑幽默。雖然內容生產者并非專業(yè)撰稿人，但他們都是相關領域的研究者，所有這些精英觀點的融匯，賦予了《赫芬頓郵報》博客平臺超強的影響力，使其成為“精英中的精英”，而這也是其與個人博客的最大不同。

另一方面，2004年Facebook上線，隨后2006年Twitter也上線，社交媒體時代隨之開啟。目前，上述兩大社交媒體已經成為美國人生活中必不可少的信息獲取和交流工具。而《赫芬頓郵報》在2010年就與上述兩大社交平臺達成了戰(zhàn)略合作，成功打造了極具個性的社交新聞，為《赫芬頓郵報》添色不少。移動媒體時代，社交新聞的移動化、場景化體驗已經成為時代主流，在不斷優(yōu)化移動終端界面和互動體驗的前提下，《赫芬頓郵報》順勢研發(fā)了NTN新聞APP，采用更加時尚、社交和開放的方式，向廣大年輕受眾提供優(yōu)質新聞內容?！逗辗翌D郵報》社交新聞的形式非常簡單，就是通過與社交媒體的合作，打通雙方的渠道界限，在為受眾提供更多優(yōu)質內容的同時，創(chuàng)造受眾與作者互動的機會。

高效聚合：清單式與標簽化的個性服務

聚合新聞是將多個站點的信息整合到一個平臺進行集中展現(xiàn)的新聞傳播形式，已經成為全媒體時代的一大主流模式。早在創(chuàng)辦初期，《赫芬頓郵報》就利用新聞聚合的方式拓展新聞源，但當時并未采用高級算法，只是采用RSS訂閱的方式進行簡單聚合，然后通過篩選處理后進行呈現(xiàn)，但在引用時原文內容不得超過兩段文字，且要附上新聞源的超鏈接。最重要的是，通過對訂閱新聞的重新架構和解讀，不僅能夠為合作站點帶來額外點擊量，而且能夠為自身創(chuàng)造可觀的流量收入。目前，《赫芬頓郵報》已經形成了以清單式和標簽化聚合為核心的聚合新聞體系，為受眾提供了個性化的內容服務。

一方面，《赫芬頓郵報》將繁雜的信息進行簡化處理，以更加清晰、輕量的排序方式呈現(xiàn)給受眾，由此形成了清單式聚合新聞，如該報曾刊發(fā)過的《九項人際關系建議你真的應該忽視》《護士遠離病人的十大秘密》等文章。清單式聚合新聞，具有非常顯著的優(yōu)勢，其清晰簡潔的呈現(xiàn)方式更適用于移動時代大眾媒體的傳播規(guī)律，有利于形成較強的傳播力和滲透力。表面上看這種新聞范式并沒有太多的出眾之處，但實際上其背后卻蘊含著特定的社會心理，將復雜的信息進行秩序化處理，有利于受眾以更加舒適的心態(tài)去閱讀，同時能夠有效滿足受眾移動化、碎片化閱讀需求，并有助于轉發(fā)分享，拓展傳播范圍。

另一方面，《赫芬頓郵報》以標簽式的形式將超鏈接放在新聞標題下方，然后將平臺上所有相關的新聞聚集在一起，形成了其獨特的Follow聚類新聞。一般來講，一篇新聞報道往往會有多個關鍵詞，這樣不僅便于受眾直接找到最感興趣的信息，而且有利于受眾從整體上快速把握新聞全貌。若是將內容生產比喻為做菜，那么傳統(tǒng)新聞媒體就是炒什么菜受眾就得吃什么菜，但對于《赫芬頓郵報》來講，通過高效的聚合新聞，受眾想吃什么菜就可以自己點什么菜，媒體只是為受眾提供了一個信息平臺，而信息的選擇權卻完全掌握在受眾手中，就如同豐盛的自助餐，為受眾提供個性化、多元化、優(yōu)質化的內容服務。

開放生產：公民記者的強力補充

在《赫芬頓郵報》的內容運營中，公民新聞是其最大的亮點之一，對其專業(yè)化內容生產形成了強力補充。在美國新聞界，公民新聞是一種廣為流行的內容生產方式，同時也是《赫芬頓郵報》開展最廣泛的一大業(yè)務。據不完全統(tǒng)計，《赫芬頓郵報》已經擁有近1.3萬的公民記者，他們每個月最少會為其提供200多篇的新聞稿件。《赫芬頓郵報》只需要制定一個新聞主題或議程設置，內容部分就會由公民記者自行完成，這種自由開放的內容生產確保了《赫芬頓郵報》能夠在第一時間內獲取最鮮活的新聞素材，并充分滿足公民記者自我表達的需求。相比于專業(yè)記者的苦苦構思與價值追尋，公民記者無疑大大降低了新聞生產成本，有效提高了內容生產效率。

在許多具有較強影響力的國內外大事件上，《赫芬頓郵報》經常會選擇通過公民新聞的方式完成報道。最經典的案例就是在2008年金融危機期間，《赫芬頓郵報》針對經濟蕭條和生活困苦的現(xiàn)狀發(fā)起了一個名為“博文訴苦”的新聞項目，讓感興趣的民眾將生活中切實受到影響的方面以及如何有效應對的措施等進行有效記錄并反饋給《赫芬頓郵報》。截至項目結束，《赫芬頓郵報》先后收到了41篇博文，涵蓋范圍寬泛、角度新穎獨特，隨后媒體派專業(yè)團隊對其進行有效整合發(fā)布，為廣大受眾呈現(xiàn)了一個有溫度、有故事的新聞，贏得了受眾的一致好評。

《赫芬頓郵報》這種開放的內容生產模式，主要是強調普通受眾與媒體在傳播權上的平等地位，而并不是要讓公民新聞完全取代傳統(tǒng)新聞，它將作為傳統(tǒng)專業(yè)新聞生產的強力補充，鞭策傳統(tǒng)新聞的不斷創(chuàng)新發(fā)展。

評論反饋：全程參與的黏性強化

面對繁雜的網站新聞內容，受眾也能夠通過評論、回復實時參與到新聞的制作與傳播過程中，而這種全程參與所獲取的體驗感也是增強媒體受眾黏性的關鍵因素。評論功能的設置，為受眾參與新聞討論提供了一個高效便捷的平臺，而憑借其即時性、互動性等優(yōu)勢，已經被廣泛應用于《赫芬頓郵報》的新聞傳播實踐中，并取得了顯著成效。目前，《赫芬頓郵報》的新聞一經發(fā)布就會在第一時間內得到受眾關注和評論，每條新聞的評論數(shù)都在幾百條以上。每一位對新聞做出評論的受眾都會在評論下方看到三個功能按鈕，包括回復、點贊和分享，不僅能夠清晰地顯示出參與本次評論的人數(shù)，而且還能夠看到沒有呈現(xiàn)正在審查中的評論人數(shù)。

為了充分激發(fā)受眾參與的熱情，《赫芬頓郵報》還構建了完善的受眾反饋機制，如頒發(fā)徽章功能?！逗辗翌D郵報》的徽章主要分為粉絲、超級用戶和時政評論員三個等級類型，同一類型的徽章能夠進行累積，當達到一定數(shù)量后就可進行升級，然后顯示在用戶信息中?！逗辗翌D郵報》的這種徽章反饋機制，不僅是對受眾參與新聞生產運營的正面肯定與鼓勵，而且是對受眾繼續(xù)進行關注和評論的希望。作為柔性獎勵手段，徽章功能有效地調動了受眾新聞參與積極性。而某種意義上講，不同等級的徽章實際上象征著受眾評論的不同級別與身份，其培養(yǎng)過程可視為意見領袖的培養(yǎng)過程，不僅能夠增強媒體的受眾黏性，而且有助于實現(xiàn)更深層次的數(shù)據挖掘分析。

總而言之，《赫芬頓郵報》在獨特而完善的內容運營策略支撐下，形成了規(guī)模龐大、系統(tǒng)完備的作者群，新聞內容也完成了向多元化領域的轉向，盡管在一些方面還存在不足之處，但《赫芬頓郵報》在打造專業(yè)團隊、注重內容品質、重視受眾參與等方面的成功之處，對我國新聞媒體無疑具有非常重要的借鑒意義。