文/張曉偉

借助互聯網和移動互聯網發(fā)展的東風，近幾年，OTT TV迅速崛起。所謂OTT TV即Over The Top TV的縮寫，其是基于互聯網面向公眾開放的視頻服務，特征是業(yè)務提供者不再需要傳統(tǒng)電視的一些發(fā)射臺、線路等基礎設施，而直接通過互聯網與消費者對接。OTT TV因其內在的傳播特點符合互聯網環(huán)境下觀眾的收看習慣，迅速搶占了傳統(tǒng)電視行業(yè)的市場。不僅如此，OTT TV以其獨有的優(yōu)勢，給觀眾提供了更多的選擇機會，帶來了全新的體驗，對傳統(tǒng)電視發(fā)展產生了巨大沖擊。在此背景下，傳統(tǒng)電視被迫走上轉型發(fā)展之路。在這一變形中，頂層設計下的戰(zhàn)略轉型應作為前提條件，內容層面的創(chuàng)新和思想深度的堅持應作為核心競爭力，而全方位立體化的融合應成為重要的突破口。如此，電視“變形”才能更好地借助OTT TV帶來的機遇，并繼續(xù)開辟其視頻領域的市場。

OTT TV的特點及其發(fā)展現狀

與傳統(tǒng)電視相比，OTT TV傳播具有便捷性、社交化和個性化等傳播特點。這些特點適應了新媒體環(huán)境下受眾的需求，因而大大助推了OTT TV的發(fā)展速度，使其迅速占領市場。目前，OTT TV呈現出了一片繁榮景象，傳統(tǒng)家電企業(yè)、運營商、互聯網企業(yè)紛紛加入到OTT TV市場的分割戰(zhàn)當中。

OTT TV的傳播特點。在OTT TV中，服務商省卻了內容控制與分發(fā)環(huán)節(jié)，消費者則只需要電視機、電腦、機頂盒、平板電腦、智能手機等終端即可。這種全新的模式在傳播上具備很多特點，以下簡單列舉。

首先，OTT TV傳播具有“便捷性”特點。通過OTT TV，觀眾不再像以往看電視一樣，必須坐在固定空間里等待固定時間電視節(jié)目的播放，而是可以在任何時間、任何地方、任何設備上觀看電視。這種便捷性使觀眾觀看電視徹底擺脫了時間和空間限制，變得十分自由。特別是移動互聯網和移動終端的發(fā)展，使得OTT TV有了更多提供便捷性服務的傳播終端。

其次，OTT TV傳播具有“社交化”特點。OTT TV主要通過電視終端、移動終端、社交網絡進行傳播。在OTT TV上，觀眾可以實現“實時分享”，把自己喜愛的節(jié)目向朋友進行推薦，作為生活交流的一部分。這種“社交化”的特點是傳統(tǒng)電視所不具備的。不僅如此，OTT TV也使得觀眾與觀眾、觀眾與平臺、觀眾與內容之間有了更多的互動，使觀看電視變得具有深刻的社交意涵。

再次，OTT TV傳播具有“個性化”特點。OTT TV上節(jié)目眾多，可供觀眾自行選擇。在選擇上，觀眾完全可以根據自身喜好選擇觀看。不僅如此，隨著大數據與智能技術的發(fā)展，OTT TV還可以實現“猜你喜歡”這類欄目，為每一個觀眾推送其可能喜歡的節(jié)目，實現個性化定制。

OTT TV的發(fā)展現狀。隨著互聯網技術的突飛猛進，OTT TV順勢而為，已迅速搶占了電視市場的半壁江山。數據顯示，OTT TV的終端已經成為家庭互聯網設備的核心，早在2015年，智能電視和盒子等終端設備保有量已達1.65億臺，月活躍終端覆蓋用戶超過2億，日活躍終端覆蓋用戶超1.5億。當前我國互聯網用戶已高達7.51億，而OTT TV憑借龐大的網民優(yōu)勢，市場規(guī)模已突破2000億大關。

在此背景下，海信、TCL、康佳等傳統(tǒng)家電企業(yè)也在積極轉型，紛紛推出互聯網運營平臺。受政策限制，一些家電企業(yè)甚至通過跨界合作尋找機遇。比如，海信與騰訊共同打造了電視游戲體驗平臺“聚好玩”。同時，傳統(tǒng)電視臺也紛紛開始與互聯網企業(yè)、家電企業(yè)合作，尋找新的突破口。

根據OTT TV目前市場情況，大致可以分為四種類型：一是傳統(tǒng)電視機構，可以直接實現“縱向一體化”模式，省卻牌照困擾；二是四大運營商，電信、聯通、移動、有線，電信的IPTV+OTT模式，移動和聯通的OTT模式，有線網DVB+OTT模式；三是終端運營商，通過接入網關機會發(fā)展平臺；四是互聯網企業(yè)，利用其云服務優(yōu)勢，打造OTT TV。目前來看，OTT TV還處于瓜分階段，尚未形成幾家獨大現象。

OTT TV相對傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢之處

與傳統(tǒng)電視相比，OTT TV給電視用戶提供了更多的選擇機會，也帶來了全新的用戶體驗。同時，憑借其基于互聯網的優(yōu)勢，OTT TV實現了傳統(tǒng)電視所沒有的“社交”功能。這些優(yōu)勢使其與傳統(tǒng)電視相比，擁有更強的競爭力，也受到了用戶的歡迎。

給用戶提供更多選擇機會。OTT TV基于互聯網的優(yōu)勢，使其擁有了比傳統(tǒng)電視更多的選擇機會。在OTT TV上，大量的電視節(jié)目，包括電視劇、綜藝節(jié)目、電影、紀錄片等，儲存于終端，各種節(jié)目也有細致的劃分。作為OTT TV用戶，只需要在其終端上根據興趣愛好進行選擇觀看就可，完全突破了傳統(tǒng)電視播什么只能看什么的無奈境遇。

不僅如此，OTT TV還有海量、新鮮和獨特的資源快速上線。各種花絮、快訊、采訪等，可以在節(jié)目之后及時播出。觀眾只要喜歡或想深入了解，就可以輕松選擇觀看，不需要像傳統(tǒng)電視時代一樣等待節(jié)目播出或只能通過報紙、網絡去查詢。這種選擇機會是OTT TV給用戶帶來的全新變化。

提供全新的觀看體驗。OTT TV給用戶帶來的絕不僅僅是電視節(jié)目自主選擇的廣闊空間，更在于其為觀眾帶來了全新的觀看體驗。傳統(tǒng)電視的觀看，是被動式的，且經常會受到插播廣告、播出時間的干擾與打斷。一檔節(jié)目，經常在高潮時段插入廣告，或第二天再播，這給觀眾帶來期待的同時也無疑會給觀眾帶來失落感。OTT TV上的節(jié)目則可以讓觀眾體驗到與觀看傳統(tǒng)電視完全不一樣的暢快感，不用受到時間、廣告等外在因素的干擾。

也正是因為這種全新的體驗，OTT TV用戶不再是從前的“看電視”狀態(tài)，而是如今的“玩電視”狀態(tài)。電視不僅是看的，還可以通過自主選擇搭配延伸出許多新的意義。隨著智能家居的發(fā)展，OTT TV逐漸成為智能家居的一個重要部分，用戶也開始邁向“用電視”階段。

促使電視“社交化”變革?；踊c社交化將是OTT TV制勝的突破點。隨著新興媒體的發(fā)展，媒體環(huán)境與傳播環(huán)境呈現出“碎片化”現象，具體表現為市場碎片化、用戶碎片化、閱讀（觀看）碎片化等。這種碎片化是媒體傳播面臨的一種新情況，而OTT TV的出現，使電視適應了觀眾碎片化的處境，加強電視的“社交化”現象。這主要表現在以下幾個方面：一是OTT TV可以使用戶通過討論電視內容，連接不同的社交圈子；二是用戶可以通過OTT TV分享電視節(jié)目，吸引有共同興趣的愛好者聚集；三是用戶可以對電視節(jié)目發(fā)表評論，并了解他人評論，從而培養(yǎng)“精神交往”的朋友圈。OTT TV的“社交化”變革很好地適應了新興媒體環(huán)境的需求，這些都是傳統(tǒng)電視所無法實現的。除此之外，就傳播主體和傳播載體的互動而言，OTT TV還可以實現觀眾與終端簡單的互動、觀眾與觀眾的互動、觀眾與制播者互動等多種互動形態(tài)。

傳統(tǒng)電視應對OTT TV挑戰(zhàn)的“變形”之策

OTT TV是電視屏幕和電視業(yè)務的變化，但其本質與核心是電視與互聯網信息技術的融合。在這一融合趨勢之下，傳統(tǒng)電視既面臨著新挑戰(zhàn)，也迎來了新機遇。電視產業(yè)要繼續(xù)獲得發(fā)展，就應充分借助OTT TV帶來的機遇，進行一次“變形”之舉。

電視媒體的轉型之策。對于電視產業(yè)而言，首先要解決的是頂層設計問題，即必須從媒體發(fā)展總體戰(zhàn)略轉型。在新的電視發(fā)展戰(zhàn)略中，電視節(jié)目生產主體不再只是電視臺，電視內容傳播不再局限于電視臺，電視節(jié)目制作不再由電視臺單方提供，電視節(jié)目傳播也不再只是傳統(tǒng)的電視頻道，而是借助互聯網技術、機頂盒、終端，把所有的生產方、內容、傳播渠道等進行高度融合，形成一種完全不同的電視形態(tài)。

做到這一點，首先需要把電視轉型納入頂層設計，制定全新的戰(zhàn)略和政策，為基于OTT TV的電視媒體產業(yè)布局提供堅實基礎。其次，管理部門要提前介入，在OTT TV興起之初就充分統(tǒng)籌政府、行業(yè)組織和公眾，建立了科學的監(jiān)管體系，避免OTT TV出現新的問題。再次，OTT TV發(fā)展從大方向來看屬于媒體融合戰(zhàn)略的一部分，要把這一轉型納入媒體融合戰(zhàn)略之中。

電視內容的變革之路。在OTT TV時代，傳統(tǒng)以“節(jié)目”為單元的電視制播模式逐漸被打破，形成“視頻”時代。從目前發(fā)展情況來看，用戶對視頻的喜愛程度逐漸上升，傳統(tǒng)電視節(jié)目很多也要以視頻形式上傳至互聯網。在這一趨勢下，電視的內容將不再圍繞電視節(jié)目制作，而是圍繞如何做好一個精彩的視頻。

但是，無論是電視節(jié)目還是視頻，盡管有所變化，但其內核不變。其核心都是電視人運用自己的思想、知識對信息進行綜合、分析和評價。而在互聯網視頻中，很多都是很隨意性的、沒有思想的內容，甚至只是為了博取眼球。因此，深刻的思想內涵是電視與互聯網視頻相比最大的優(yōu)勢所在，無論未來如何發(fā)展，電視都要堅持這一核心競爭力。

電視媒體的融合之舉。OTT TV時代，電視要做的是融合，而不是放棄傳統(tǒng)。因此，電視“變形”的重要舉措之一是，探索從內容、平臺、渠道、組織、管理、經營等全面的融合機制，打造OTT TV時代的新型電視媒體。這就需要不斷加強移動客戶端的建設，與互聯網企業(yè)、軟件商、終端商等合作研發(fā)，將內容與平臺、渠道進行完美融合，甚至可以考慮“將內容整體平移到某一品牌產品，將品牌產品使用者轉化為視頻消費群體”。

具體而言，這種融合一方面包括節(jié)目形態(tài)的融合。充分適應視頻碎片化和段落化的網絡觀看習慣，把長內容短片化，把短內容互動化，通過優(yōu)秀的主持人和板塊設計，把內容串聯起來；另一方面，傳播渠道的融合，電視節(jié)目不僅是播放這一個環(huán)節(jié)，而是要充分借助微博、微信等新興媒體進行播前預熱和播后的二次傳播，如片花、花絮、無剪輯節(jié)目都可以被充分運用，以激發(fā)觀眾觀看完整節(jié)目的愿望。