文/黃心淵 高 寧

近年來，動畫電影總是能夠在票房排行榜前五名中占有一席之地，如2016年有3部動畫電影，總票房為30億元，2017年有2部，總票房為21億元。但據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2017年動畫電影總票房為47.17億元，相比于2016年的70.04億元，下降了32.7個百分點。而就整個動畫電影市場來講，國產(chǎn)動畫電影票房貢獻率僅為28%，進口動畫電影票房貢獻率則高達(dá)72%。可以說，面對全新的市場環(huán)境，以及受眾審美習(xí)慣的逐步改變，國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。而要想實現(xiàn)國產(chǎn)動畫電影的復(fù)興，打造多元開放的產(chǎn)業(yè)鏈，就必須立足發(fā)展現(xiàn)狀，以市場需求和受眾需求為導(dǎo)向，從渠道、品牌、產(chǎn)業(yè)鏈等方面入手，積極探尋獨具中國特色的國產(chǎn)動畫電影發(fā)展路徑。

國產(chǎn)動畫電影發(fā)展的現(xiàn)狀

在國家政策的傾向性扶持下，我國國產(chǎn)動畫電影迎來了發(fā)展黃金期，并爆發(fā)了巨大的市場能力，但在形勢大好的背后也存在許多問題。

國外與國產(chǎn)的“拼殺”。2016年，票房過億的動畫電影有13部，其中有11部是國外的，而2017年票房過億的動畫電影有10部，其中有6部是國外的，盡管國外動畫電影的市場占有量出現(xiàn)了下降，但依然處于領(lǐng)軍地位，如2017年《尋夢環(huán)游記》以11億元票房成功摘得年度冠軍，還有《神偷奶爸3》同樣以10億元的票房取得了不俗成績。這兩部優(yōu)秀的國外動畫電影，充分證實了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和明星效應(yīng)的重要性。相比于2015年的《大圣歸來》和2016年的《大魚海棠》，2017年國內(nèi)動畫電影略顯平淡，曾被看好的《大護法》《阿唐奇遇》《小門神》等，因受眾定位和創(chuàng)作技巧等問題，在與國外動畫電影的拼殺中敗下陣來。這就客觀反映了在受眾多元的觀影選擇驅(qū)動因素中，當(dāng)審美期待無法得到滿足時，如何采取有效措施進一步激發(fā)和保持受眾興趣，就成為當(dāng)前動畫電影創(chuàng)作者需要深究的話題。

系列動畫電影的穩(wěn)中求進。相比于前幾年系列動畫電影的不景氣，2017年系列動畫電影的表現(xiàn)可謂是可圈可點，并呈現(xiàn)了穩(wěn)中求進的發(fā)展態(tài)勢。2017年，《熊出沒·奇幻空間》以5.23的票房成績，成功摘得了年度國產(chǎn)動畫電影第一的桂冠。而位居第二位的則是定位于青年受眾群的《十萬個冷笑話2》，票房為1.34億元。另外，《昆塔：反轉(zhuǎn)星球》《豬豬俠之英雄豬少年》《大耳朵圖圖之美食狂想曲》《麥兜當(dāng)當(dāng)伴我心》《黑貓警長之翡翠之星》等系列動畫電影，都取得了相對較好的票房成績。但美中不足的是，雖然系列動畫電影取得了非常不錯的票房成績，但在數(shù)量規(guī)模上卻縮水了許多，這也是造成其發(fā)展后勁不強的重要原因。

現(xiàn)象級原創(chuàng)動畫電影的缺位。2017年，因現(xiàn)象級原創(chuàng)動畫電影的缺位，導(dǎo)致受眾需求向系列電影轉(zhuǎn)移，而系列電影數(shù)量的減少又造成了受眾觀影選擇集中度提高，最終成就了部分具有較強品牌知名度的影片。但這也反映了國產(chǎn)電影發(fā)展中的一些問題，如檔期協(xié)調(diào)機制不完善、藝術(shù)創(chuàng)造力下降、品牌特色不鮮明等。但如果想要實現(xiàn)國產(chǎn)動畫電影的可持續(xù)發(fā)展，原創(chuàng)片的藝術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動和系列片的品牌效應(yīng)驅(qū)動，是兩個必不可少的核心因素。不管是原創(chuàng)片還是系列片，都必須堅持優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)的原則，這是確保其健康發(fā)展的根本前提，因為在中國電影發(fā)展新常態(tài)下，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度整體放緩后，整個市場的競爭激烈程度將大幅提高，而這必然對電影原創(chuàng)性提出更高要求。

國產(chǎn)動畫電影發(fā)展的對策

國產(chǎn)動畫電影的未來發(fā)展，必須要立足現(xiàn)狀，針對現(xiàn)實存在的問題，從市場需求、傳播渠道和品牌建設(shè)三個維度入手，積極探尋國產(chǎn)動畫電影的優(yōu)化路徑。

首先，要堅持基于市場需求的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)。市場作為行業(yè)發(fā)展的根本導(dǎo)向，市場需求很大程度上決定著行業(yè)未來走向，而國產(chǎn)動畫電影正處于由市場需求決定發(fā)展方向的關(guān)鍵時期。在加強藝術(shù)表達(dá)的基礎(chǔ)上，賦予動畫電影更多的市場屬性，并實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏，已經(jīng)成為動畫電影發(fā)展的根本訴求。而近年來國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展實際也從側(cè)面證實了，是否遵循市場規(guī)律生產(chǎn)滿足市場需求的作品決定了其最終的票房成績。從價值規(guī)律的層面來講，國產(chǎn)動畫電影市場已經(jīng)完全告別了以往供不應(yīng)求的賣方市場時代。要想取得更好的票房收入，就必須以市場需求和受眾需求為導(dǎo)向，用優(yōu)質(zhì)的作品充分刺激動畫電影的消費市場。

客觀來講，國產(chǎn)動畫電影還存在著較為嚴(yán)重的模仿抄襲、題材低幼化、原創(chuàng)能力低下等問題，而之所以會出現(xiàn)這些問題，一方面是因為國產(chǎn)動畫電影行業(yè)起步晚、起點低，另一方面是因為國產(chǎn)動畫電影投機問題嚴(yán)重，過于追求經(jīng)濟效益，最終造成了國產(chǎn)動畫電影市場原創(chuàng)片匱乏、優(yōu)質(zhì)片難求的局面。因此，國產(chǎn)動畫電影要進一步拓展成人化題材動畫電影的題材空間，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的、多元的、內(nèi)涵豐富的國產(chǎn)動畫電影，這才是其未來發(fā)展的根本出路。從《大圣歸來》《大魚海棠》力壓國外動畫電影而拔得頭籌的實例來看，國產(chǎn)動畫電影市場正在向更加科學(xué)、更加成熟、更加規(guī)范的方向挺近，同時這也更加要求國產(chǎn)動畫電影行業(yè)充分適應(yīng)市場需求，用更多優(yōu)質(zhì)的作品回饋消費者。

其次，要積極打造多元化傳播矩陣。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+電影”時代的全面到來，國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)正在向精細(xì)化、開放化、縱深化方向轉(zhuǎn)變，但動畫電影傳播機制建設(shè)卻存在嚴(yán)重滯后性，一定程度地制約了其健康發(fā)展?？梢哉f，無論是在傳統(tǒng)廣電傳播向網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的轉(zhuǎn)變中，還是在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播向移動網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)變中，動畫電影都沒能搭上便車，沒有跟上時代發(fā)展的步伐。而依托于信息技術(shù)的新媒體的異軍突起，給電影傳播帶來了全新機遇，同時也是國產(chǎn)動畫電影應(yīng)該及時抓住的難得機會。

移動智能終端、車載視頻、數(shù)字電視等新媒介的不斷涌現(xiàn)，進一步拓展了動畫電影的傳播范圍和滲透空間。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體能夠為受眾提供更加多元的、深廣的交互式體驗，能夠自由的觀看和傳播動畫電影，完全顛覆了以往受眾只能被動觀影的局面。而動畫電影的傳播也不再是完全依賴于渠道，新媒體為動畫電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了更多可能，多元化傳播渠道和傳播平臺，成功推動國產(chǎn)動畫電影邁入了發(fā)展黃金期。因此，國產(chǎn)動畫電影必須充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，生產(chǎn)具有核心競爭優(yōu)勢的作品，塑造個性化、民族化的品牌形象，讓國產(chǎn)動畫電影以全新姿態(tài)再次登上國際動畫電影的舞臺，這不僅是國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位，而且是每一位國產(chǎn)動畫電影人的時代使命。

最后，要重點打造國產(chǎn)動畫電影自主品牌。在傳統(tǒng)文化多維開發(fā)利用的時代浪潮中，作為擁有五千年悠久歷史的中國來講，更應(yīng)該利用豐富的傳統(tǒng)文化資源來為國產(chǎn)動畫電影增色添香，以促進其更加長遠(yuǎn)地走下去。在電影制作技術(shù)不斷成熟發(fā)展的當(dāng)代，電影所面對的外在誘惑實在太多，若是影片過于追求視覺沖擊而丟失了精神內(nèi)核，那么就無法被受眾和電影所認(rèn)可，也無法成為經(jīng)典而傳承下去。而就現(xiàn)狀來講，國產(chǎn)動畫電影行業(yè)普遍存在盲目追求技術(shù)國際化的問題，忽視了影片藝術(shù)表達(dá)和思想內(nèi)涵建設(shè)，造成作品華而不實，經(jīng)不起市場的考驗。甚至還有許多創(chuàng)作者盲目模仿抄襲國外動畫電影，在風(fēng)格上有著鮮明的日漫色彩，根本找不到民族特色元素，嚴(yán)重限制了國產(chǎn)動畫電影走出去的能力。

而為數(shù)不多地取材于傳統(tǒng)文化的動畫電影，又大多處于淺層層次，根本沒有深入挖掘和利用傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的民族元素。因此，國產(chǎn)動畫電影必須加強對傳統(tǒng)文化資源的利用，不能只限于形式上的借鑒，而是要明確傳統(tǒng)文化的核心競爭優(yōu)勢所在，并加強現(xiàn)代化改變創(chuàng)造，以適應(yīng)受眾在審美和情感訴求上的個性需求，也就是要加強原作的意義重構(gòu)。國產(chǎn)動畫電影只有將傳統(tǒng)文化的民族元素和時代元素進行高度整合，才能創(chuàng)作出真正意義上立足傳統(tǒng)文化的，同時具備國際化視野的優(yōu)質(zhì)動畫電影作品。也只有如此，才能真正打造出屬于中華民族的動畫電影品牌，進而推動中國動畫電影產(chǎn)業(yè)向國際領(lǐng)先的行業(yè)巨頭靠攏，為國產(chǎn)動畫電影走出去提供有力保障。

結(jié)語

總而言之，新時代的國產(chǎn)動畫電影在發(fā)展過程中還面臨著諸多現(xiàn)實困境，其中既有來自于社會外部的因素，如國家政策、市場環(huán)境等，也有來自于國產(chǎn)動畫電影行業(yè)內(nèi)部的因素，如生產(chǎn)機制、管理機制、價值訴求等。因此，要想實現(xiàn)國產(chǎn)動畫電影在新時代的可持續(xù)發(fā)展，就必須要立足于現(xiàn)狀，充分利用傳統(tǒng)文化塑造特色鮮明的民族動漫品牌，并在廣泛學(xué)習(xí)借鑒國外成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合國產(chǎn)動畫電影行業(yè)發(fā)展規(guī)律，不斷完善國產(chǎn)動畫電影制播產(chǎn)業(yè)鏈。此外，國產(chǎn)動畫電影要順應(yīng)時代發(fā)展潮流，加強相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的培養(yǎng)，用優(yōu)質(zhì)的、個性的動畫電影作品來滿足國內(nèi)受眾需求，最終推動國產(chǎn)動畫電影在發(fā)展理念、傳播渠道、發(fā)展策略等方面的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。