文/張勇麗

“一個刊物引領了一場運動……作為中國歷史上一份具有劃時代意義的刊物，它引領了一場意義深遠的新文化運動，開啟了中國歷史新的一頁。”《新青年》倡導的新文化運動高舉科學和民主的大旗，提倡白話文，發(fā)起文學革命，開啟民智，啟蒙思想，引領時代的思想潮流，喚醒了在封建禮教中沉睡了千年的社會民眾，在中國近代史上寫下了濃墨重彩的一筆。《新青年》的發(fā)行從創(chuàng)刊時一千余冊逐漸上升，最多可達一萬六千冊，形成了具有社會影響力和市場號召力的“王牌雜志”。

一、傳播者：學界與思想界翹楚撐起雜志知名度與公信力

傳播者是整個傳播活動的發(fā)起者與組織者，決定著傳播的內容和深度，也決定著媒介對社會產生的影響力。傳播者的知名度與美譽度在很大程度上決定著訊息的可信度和權威性，獨家新聞、獨特視角、獨到見解往往需要具有獨特眼光和獨特智慧的傳播者?！缎虑嗄辍冯s志雖然在出版發(fā)行過程中經歷了圈子雜志、同仁雜志、政黨雜志的變化，但各個時期的主創(chuàng)與編輯撰稿人都是“一時名彥”，如高一涵、易白沙、劉半農、胡適、李大釗等，他們要么和陳獨秀一樣有著豐富的報刊活動經歷和革命經歷，要么就是學界或思想界明星。受啟蒙思想熏陶的他們眼界開闊，他們集聚在一起形成了富有號召力和影響力的“同人作者群”。他們思想睿智，往往能夠抓住青年最關心的話題發(fā)起討論，指出癥結所在并給青年以思想上的引導。同時，從事報刊活動的經歷使他們積累了較為豐富的新聞傳播技巧，更好地傳播新思想，獲得良好的社會效應。可以說，《新青年》取得的成績離不開這些富有魅力的傳播者的共同努力。

二、傳播內容：宗旨明確，注重“內容為王”

傳播內容貫穿于整個傳播過程的始終，很大程度上決定著傳播效果的產生?！缎虑嗄辍冯s志自創(chuàng)刊之日起就明確了刊物宗旨，并在刊物宗旨的引導下注重刊物內容選擇與編撰。陳獨秀在《新青年》創(chuàng)刊的“社告”中明確指出刊物宗旨是“與青年諸君商榷將來所以修身治國之道”，并在回答讀者來信中進一步闡明“改造青年之思想，輔導青年之修養(yǎng)，為本志之天職”。

在明確的宗旨指導下，雜志專注于青年思想之啟蒙，刊發(fā)文章引導青年劃清新舊界限，翻譯國外思想啟蒙專著，就婚姻問題、女子問題等話題和廣大青年展開討論，給予引導。針對當時青年崇拜孔教，熱衷功名，思想陳舊，毫無生氣的現象，《新青年》率先發(fā)出了反對孔教，提倡民主與科學，反對封建與迷信，提倡新道德，反對舊道德的吶喊。為了更好地傳播新思想，雜志提倡白話文、反對文言文，由此拉開了白話文運動的序幕。雜志敢發(fā)輿論之先聲，敢做思想界的“狂人”，敢于沖破封建思想的枷鎖，為真理奔走呼告。大膽的言論、獨創(chuàng)的內容使當時的思想界耳目一新，起到了“啟蒙思想、開啟明智”的作用。

雜志在內容上把握思想潮流，契合受眾心理需求，發(fā)輿論之先聲。具有前瞻性和思想性的優(yōu)質內容吸引了眾多“新青年”緊密相隨，產生了巨大的社會影響。例如，讀者畢云呈來信說：“（《新青年》）足為我青年界之良師益友”，“誠我青年界之明星也?！毕翊豪滓话?，《新青年》驚醒了整個時代的青年，使他們開始重新審視自己，審視舊思想、舊社會、舊道德，并開始“逐漸地突然地打碎了身上的枷鎖，歌唱著沖出了封建的堡壘，確實感到自己是那時代的新青年了?！?/p>

三、傳播載體：充分利用印刷技術搞好刊物發(fā)行

麥克盧漢指出：“媒介即訊息”，這意味著媒介本身才是真正有意義的訊息，有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播活動。媒介在一定程度上影響和規(guī)定著傳播方式、受眾的媒介接觸行為和接收習慣，并在一定程度上影響著傳播效果。

在印刷媒介的背景下，機器印刷使報紙可以批量生產，信息的傳播范圍更廣泛，普通民眾擁有了閱讀的權利和獲取信息的渠道，其媒介接觸行為和信息接收習慣也不斷穩(wěn)定?！缎虑嗄辍烦浞掷卯敃r的媒介條件，與群益書社達成印刷合作協議，委托群益書社出版發(fā)行。

發(fā)行是雜志信息傳播的主要渠道，發(fā)行量的多少在一定程度上決定著刊物的傳播范圍和影響力的大小。因此刊物的傳播效果與其發(fā)行渠道及策略密切相關。《新青年》具有較強的發(fā)行渠道，作為出版單位的群益書社廣泛招募“代派處”，如“《新青年》的第1卷第2號封底廣告處，刊載了全國各埠很多地方設立的分店、代理發(fā)行銷售處或代派處等，足跡遍及49個省市或地區(qū)，74個書局或公司，同時海外還設有新加坡的普益印務公司，曹萬豐書莊兩個代派處?！睆牡?卷開始登載道德“本報代派處一覽”和前七卷“各埠代派處”比較有了更新與調整。第9卷第5號封底“本報代派處一覽”中對代派處做了分類：“甲、本市；乙、外埠；丙、國外（歐洲總代派處巴黎中國書報社、日本東京神田北神寶町十中國青年會內東方書報社；丁、伊文思圖書公司外埠各特約分售處代辦本報）。”這說明雜志的發(fā)行渠道日趨豐富，發(fā)行管理日益規(guī)范?！缎虑嗄辍愤€設有專門發(fā)行人員或委派專人承擔具體發(fā)行事務，蘇新甫即雜志發(fā)行者的代表。雜志還采取了許多發(fā)行策略，如定價低廉并采取折扣策略，零售價每冊2角，訂購半年6冊1元，全年12冊2元。根據讀者再版要求出售的前5卷的合訂本采取“五卷合賣”的捆綁銷售策略。其發(fā)行策略刺激了發(fā)行量的增長，為雜志爭取了財源，并推動了刊物成長。

四、受眾：定位精準恰當，注重受眾互動與信息反饋

大眾傳媒“對誰說” 決定著傳播內容的選取，是影響傳播效果的重要因素，準確恰當的受眾定位成為傳媒成功的重要法寶?！缎虑嗄辍冯s志取得成功的重要因素即讀者定位清晰明確，明確受眾群是誰，有何獨特需求，在此基礎上進行精準傳播。

在經歷了康梁維新變法失敗，辛亥革命失敗的接連打擊之后，陳獨秀逐漸意識到政治革命失敗的關鍵在于思想，啟蒙思想成為政治變革的先導因素。青年人思想活躍，向往民主與科學，愿意接受新思想、新觀念，并且青年是國家未來之棟梁，在思想啟蒙過程中可以充當“意見領袖”的角色，煽動性和號召力強。因此將《新青年》的讀者定位為“新青年”。陳獨秀對于“新青年”有自己獨特的解釋，“新青年”是指能夠適應社會環(huán)境的變化與時俱進，利用新思想改變自身，引領社會潮流發(fā)展的青年，是具有旺盛生存能力，有思想有頭腦的青年，而不是被“孔孟之道”，被“四書五經”生硬地塞滿頭腦，不愿“開眼看世界”的“腐朽青年”。他強調：“慎勿以年齡在青年時代，遂妄自以為取得青年之資格?！薄缎虑嗄辍冯s志準確清晰的讀者定位使其自創(chuàng)刊始迅速團結了一大批忠實的讀者，并逐漸形成強大的輿論場，為雜志后期引導新文化運動奠定了堅實基礎。

除了受眾定位精確恰當外，雜志還十分重視與受眾的“互動”。受眾并不是消極被動的“靶子式”存在，而是具有信息辨識能力、選擇能力與反饋能力的能動性存在。受眾對信息的接收與反饋是傳媒認知受眾、掌握傳播效果的“陰晴表”。擁有豐富辦報經驗的陳獨秀更清楚受眾的重要意義，因而在辦刊過程中多方開辟信息反饋渠道，加強與受眾互動。

在創(chuàng)辦《新青年》之前，陳獨秀曾編輯《甲寅》“通信”欄，深知欄目的互動對于雜志制造和引導輿論，擴大自身影響力的重要性，因而《新青年》創(chuàng)刊之初即模仿《甲寅》設立“通信”欄，并在創(chuàng)刊號中特別強調設置該欄目的目的：“本志特辟通信一門，以為質析疑難發(fā)抒意見之用……”“通信”欄專門刊載讀者來信，社外來搞，組織話題討論，并由主編親自回復，為編者與讀者搭建一個平等對話的互動橋梁，并吸引更多的讀者參與討論。新文化運動中“打倒孔家店”“文學革命”的相關話題都是由“通信”欄發(fā)端而不斷壯大起來的。

《新青年》雜志第2卷第1號起增設“讀者論壇”，特發(fā)通告：“本志自第二卷第一號起，新辟讀者論壇一欄，容納社外文字，不問其‘主張’‘體裁’是否與本志相合，但其所論確有研究之價值，即皆一體登載，以便讀者諸君自由發(fā)表意見。”“讀者論壇”中發(fā)表了諸多涉及青年問題、白話問題、孔教問題的討論，來稿者也多為青年，這說明欄目較好地聯絡了雜志的讀者對象——青年，成為雜志與讀者互動的有效紐帶。

五、結語

雖然當下的媒介技術環(huán)境發(fā)生了改變，信息傳播渠道及受眾的信息接觸習慣及信息需求有所改變，但影響信息傳播過程的重要因素并沒有發(fā)生改變，《新青年》的傳播經驗仍可以為當下紙媒的信息傳播提供借鑒。不同的是，當前紙媒更應關注媒介環(huán)境發(fā)生的新變化，把握這些新變化，靈活利用最新的媒介技術，制作新聞精品，滿足當下受眾求新求變的信息需求。