文/肖建斌

蘋果到目前為止還是一家硬件公司（接近90%的營收來自于硬件銷售），而且業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)倒退，它要突破必須轉(zhuǎn)型；而騰訊正是它轉(zhuǎn)型路上一個(gè)難以逾越的坎兒。

蘋果已經(jīng)約談包括微信在內(nèi)的幾家國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)App。要求禁用自行開發(fā)的“打賞”功能，應(yīng)通過蘋果商店“應(yīng)用內(nèi)購買”方式完成“打賞”。每一筆“應(yīng)用內(nèi)購買”交易蘋果公司都會(huì)抽取30%的分成，因此從蘋果商店渠道“過路”的“贊賞”也應(yīng)該分成。引得無數(shù)口水與爭論。

不過對于長期跟蹤和研究企業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)的筆者來說，卻一點(diǎn)也不覺得奇怪——蘋果發(fā)起的這場戰(zhàn)爭其實(shí)“蓄謀已久”，并且這場戰(zhàn)爭將會(huì)“曠日持久”。

蘋果為什么憂心忡忡？

背后的原因其實(shí)很簡單：蘋果到目前為止還是一家硬件公司（接近90%的營收來自于硬件銷售），而且業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)倒退，它要突破必須轉(zhuǎn)型；而騰訊正是它轉(zhuǎn)型路上一個(gè)難以逾越的檻。

硬件不同于軟件，更不同于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，硬件銷售存在必然的天花板，而且硬件邊際利潤增速是遠(yuǎn)低于軟件的（賣100套和1000套軟件的成本是一樣的），而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的利潤更是與用戶數(shù)量的平方成正比。

蘋果深知自身硬件企業(yè)的缺陷，因此在過去的幾年里一直大力發(fā)展包括Apple Pay在內(nèi)的非硬件類產(chǎn)品，蘋果把這類產(chǎn)品統(tǒng)稱為“服務(wù)（Services）”，但是數(shù)據(jù)顯示：蘋果的努力并不成功。

筆者從蘋果的財(cái)報(bào)里摘錄了各類產(chǎn)品銷售的數(shù)據(jù)：

從這5年的數(shù)據(jù)我們可以看到：

第一，服務(wù)類的營收比例增長緩慢，在2016年財(cái)年才剛好超過10%，硬件類銷售仍接近90%，因此說蘋果是一家硬件公司是“實(shí)至名歸”的。

第二，蘋果整體營收在2016年出現(xiàn)首次下滑（-7.7%），硬件部分營收下滑超過10%，“天花板”現(xiàn)象非常明顯。

蘋果是過氣的強(qiáng)者，騰訊卻攻城略地、肆意生長。我們不妨把這次事件的兩個(gè)主角：蘋果和騰訊做些對比。

首先從商業(yè)模式來看，如上所述，蘋果賺的是“硬件”的錢，而騰訊賺的卻是“用戶”的錢。

兩家公司的財(cái)報(bào)有一個(gè)非常有趣的區(qū)別：蘋果列的是賣了多少臺手機(jī)，而騰訊列的是“月活躍用戶”有多少。

至2016年12月31日，QQ的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到8.685億，微信及Wechat合并月活躍用戶則達(dá)到8.893億。

無論蘋果的設(shè)計(jì)如何有創(chuàng)意，手機(jī)市場的總量是相對固定的，加上其他品牌的市場掠奪和蘋果近幾年的乏善可陳，老大哥的地位已經(jīng)岌岌可危。而反觀騰訊，由于互聯(lián)網(wǎng)“贏家通吃”的特性，誰擁有“用戶”誰就擁有最終話語權(quán)，因此騰訊的業(yè)績增長勢不可擋。

從數(shù)據(jù)上來看，從2012年至2016年，蘋果的營收復(fù)合增長率（CAGR）只為11.7%，而同期，騰訊的復(fù)合增長率則高達(dá)到28.2%。

接著我們從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，2016年騰訊的毛利率比蘋果高出16.5%，而凈利潤率則高出5.9%。作為一家硬件企業(yè)，蘋果能保持40%左右的毛利率，確實(shí)很了不起，不要說

表2 具有代表性的美股公司市值排名

蘋果的低市盈率說明了資本市場對它的定位：其實(shí)蘋果就是一家賣硬件的企業(yè)。小米、樂視手機(jī)了，就算華為手機(jī)，對于40%的毛利率也只能呵呵了。

雖然如此，這種以硬件為主的成本結(jié)構(gòu)，毛利增長空間可以說已經(jīng)耗盡。

反觀騰訊，情況卻大不一樣：騰訊目前的毛利率與凈利潤率還不是最高點(diǎn)，要知道Facebook在2016年的毛利率和凈利潤率就達(dá)到86.3%和36.9%，隨著騰訊的營收體量繼續(xù)擴(kuò)大，在成本相對固定的情況下，利潤率會(huì)繼續(xù)上沖。

資本市場是否買賬

蘋果是一家創(chuàng)造了無數(shù)奇跡的企業(yè)，從最早期的蘋果電腦，到后來的iPod和iPhone，皆顛覆了原有的領(lǐng)域與行業(yè)巨頭，到今天已經(jīng)是全世界市值最高的企業(yè)了。

然而一個(gè)令蘋果很尷尬的現(xiàn)象是：資本市場對它的定價(jià)（表現(xiàn)為“市盈率”）卻非常的低。

我從最新的美股公司市值排行里抽出了一些具有代表性的公司。蘋果是唯一一家市值超過7000億美元的企業(yè)，名列第一，也是唯一一家入圍千億市值的計(jì)算機(jī)行業(yè)企業(yè)；排行計(jì)算機(jī)行業(yè)市值第二位的惠普，市值不到蘋果的5%，這可以從另一個(gè)側(cè)面看出，計(jì)算機(jī)行業(yè)在資本市場地位的萎縮。

然而，蘋果在所有這些企業(yè)里（除惠普外），市盈率是最低的——17倍，比傳統(tǒng)的制藥企業(yè)強(qiáng)生公司還要低；而已經(jīng)日路西山的老牌軟件企業(yè)微軟，市盈率也還能達(dá)到31倍。亞馬遜由于剛開始盈利，這個(gè)184倍的市盈率不具可比性。

Facebook和阿里巴巴分別達(dá)到41倍和52倍，很好地反應(yīng)了資本市場對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的青睞。騰訊在香港上市，市盈率約為49倍，在香港這樣一個(gè)成熟的資本市場，49倍市盈率也很好地詮釋了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值。

蘋果的低市盈率說明了資本市場對它的定位：其實(shí)蘋果就是一家賣硬件的企業(yè)。要扭轉(zhuǎn)這種局面，蘋果在未來很長一段時(shí)間里都將繼續(xù)其“脫實(shí)向虛”的轉(zhuǎn)變：由硬件轉(zhuǎn)向軟件和互聯(lián)網(wǎng)。而它的對手就將會(huì)是與他存在直接用戶競爭的企業(yè)，如亞馬遜和騰訊。

在此之前，蘋果就向亞馬遜發(fā)過難，結(jié)果是亞馬遜選擇了妥協(xié)：在手機(jī)APP內(nèi)不再提供購買通道，而是采用亞馬遜自有的帳號體系在APP之外提供購買通道，如果采用蘋果的IAP機(jī)制抽成30%，亞馬遜本身利潤單薄的電子書業(yè)務(wù)將更加無利可圖。