張彤

[摘要]信息技術(shù)的發(fā)展和全渠道顧客的崛起，導(dǎo)致零售渠道變革，全渠道零售應(yīng)運而生。全渠道零售模式是以顧客為中心，消除渠道之間的壁壘，為顧客提供最佳的消費服務(wù)體驗。物流服務(wù)是一個最直接的服務(wù)體驗環(huán)節(jié)，是全渠道零售的終端服務(wù)?；谌牢锪鬟\作方式與傳統(tǒng)渠道物流不同，派生出新的物流需求。面對物流變化，物流行業(yè)“應(yīng)需而變”，根據(jù)全渠道物流需求，通過建設(shè)“線上線下統(tǒng)一”的全渠道訂單管理系統(tǒng)、“供應(yīng)鏈+多渠道”的庫存管理系統(tǒng)、“倉配一體化”的全渠道配送系統(tǒng)、“信息協(xié)同與資源協(xié)調(diào)”的物流信息平臺，進行物流變革。

[關(guān)鍵詞]物流需求變化；全渠道零售；零售渠道變革；物流變革

[DOI]1013939/jcnkizgsc201801104

1引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，消費者的信息溝通方式和購買行為都發(fā)生了巨大變化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達731億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為532%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達695億，手機網(wǎng)民占全部網(wǎng)民的951%，互聯(lián)網(wǎng)用戶從PC端向移動端遷移。截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到514億，其中，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到480億，使用比例由634%增至664%。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《2016年全國社會消費品零售報告》數(shù)據(jù)，2016 年社會消費品零售總額達 332萬億元，其中，商品零售額達到297 萬億元，占社會消費品零售總額的比例為 89%。2016年網(wǎng)上零售額達 516 萬億元，其中，實物商品網(wǎng)上零售額 419 萬億元，占社會消費品零售總額的比重為 126%。顧客購買行為從定期購物轉(zhuǎn)變?yōu)槿旌蛸徫?，從定點購物轉(zhuǎn)變?yōu)槿臻g（任何地點）購物，從被動參與購物轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c購物，從大眾化購物轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化購物，從被動接受商家單維度信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀褜ど碳叶嗑S立體信息。顧客購買渠道從實體店或網(wǎng)店單一渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w店、網(wǎng)店、移動商店的多渠道，線上和線下購買渠道交叉融合。面對顧客全時空、全渠道的購買行為，零售商按照消費者的消費需求和購買行為，布局各自的銷售渠道，重新整合并協(xié)同多種銷售渠道，由單一的實體渠道拓展到電子商務(wù)渠道、移動電子商務(wù)渠道，線下渠道與線上渠道同時并存、協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)零售渠道模式與消費者購買行為無縫對接，零售行業(yè)由此進入了全渠道零售時代。

2全渠道零售過程

隨著信息技術(shù)變革和顧客購買方式變化，零售渠道經(jīng)歷了單渠道、多渠道、跨渠道、全渠道的演變過程。全渠道是零售渠道發(fā)展的高級階段，標志著零售行業(yè)向數(shù)字化、移動化方向發(fā)展。

全渠道零售是指零售商通過對實體分銷渠道和虛擬分銷渠道的整合與協(xié)同，滿足消費者購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，提供渠道間無縫對接的最佳購物體驗。這些渠道類型包括有形店鋪和無形店鋪，以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信）等。[1]全渠道零售是線下銷售渠道、PC網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和移動終端銷售渠道的組合與協(xié)同，一方面是基于 LBS（位置服務(wù)）的線下實體商店銷售渠道，為顧客帶來切實的消費體驗，滿足顧客購物的即得性，增強顧客的信任感；另一方面是基于 SNS（社交網(wǎng)站或社交軟件）的PC端渠道和移動終端渠道，為顧客帶來無邊界的消費體驗，通過網(wǎng)絡(luò)信息傳遞和移動支付，滿足消費者隨時隨地、無時無刻的購物需求。

零售過程是零售商通過一定的渠道將商品轉(zhuǎn)移至目標顧客的過程，是零售商“貨找人”和顧客“人找貨”的過程，當這兩個過程聚焦時，交易達成。全渠道零售過程中，顧客購買行為和零售商銷售行為的眾多環(huán)節(jié)之間是緊密聯(lián)系的整體。

21全渠道零售的購買過程

傳統(tǒng)的顧客購物過程主要經(jīng)歷以下環(huán)節(jié)：①產(chǎn)生購買需求；②尋找產(chǎn)品信息；③選擇商品和零售商；④下單；⑤支付；⑥收貨；⑦接受購買服務(wù)。[2]在全渠道購買過程中，還包括深度互動和個性化信息接收，消費者在每個購物環(huán)節(jié)和每一類渠道與零售商進行深度互動，接收零售商推送的個性化信息。

22全渠道零售的銷售過程

與顧客購買過程相對應(yīng)，傳統(tǒng)零售商銷售過程經(jīng)歷以下環(huán)節(jié)：①引入目標顧客；②向顧客展示商品；③向顧客進行營銷；④接受訂單；⑤收款；⑥送貨；⑦提供售后服務(wù)。[2]在全渠道零售中，還包括全渠道數(shù)字客戶關(guān)系管理，零售商運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，采集顧客購買行為數(shù)據(jù)，建立顧客數(shù)據(jù)庫，以了解顧客的購買偏好，適時向顧客在每個購物環(huán)節(jié)和每一類渠道推送具有個性化的商品信息，并與顧客進行深度互動。

23全渠道零售行為過程

顧客在購買過程中購買行為與零售商在銷售過程中的銷售行為構(gòu)成零售過程行為，如圖1所示。

全渠道零售過程中，顧客通過傳統(tǒng)實體店、PC網(wǎng)絡(luò)、移動終端等分銷渠道搜集商品信息，各個渠道之間信息是共享和融合的，顧客可以在任何時間、任何地點完成購買。零售商利用互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，掌握顧客的消費軌跡和消費習慣，開展精準營銷，提供個性化服務(wù)，滿足顧客消費需求。因此，全渠道零售過程是一個銷售無邊界、全渠道融合、交易雙方互動的過程。其中，零售商送貨和顧客收貨的環(huán)節(jié)是由物流完成的，物流是全渠道零售的終端服務(wù)，也是顧客感知服務(wù)的直接觸點，物流服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客消費體驗，是顧客評價和選擇渠道和零售商的主要依據(jù)，也是零售商競爭的主要焦點。

3全渠道零售模式下物流需求變化

傳統(tǒng)渠道模式下，物流運營大多是按照“干線運輸、入庫區(qū)域大倉、區(qū)域調(diào)撥、末端分倉配送”[3]的路徑進行。全渠道零售模式下，物流運營主要是按照產(chǎn)品的暢銷程度進行排列，將暢銷品存儲于離顧客較近的倉庫，以信息共享為基準，具有線下配送中心的零售企業(yè)（物流企業(yè)）與電商企業(yè)合作，充分利用自有的配送中心或共建的配送站點，進行末端配送。全渠道零售的物流運作方式與傳統(tǒng)渠道不同，在訂單、庫存、配送等物流環(huán)節(jié)派生出新的物流需求。endprint

31全渠道訂單需求變化

傳統(tǒng)零售模式下，線上渠道和線下渠道的訂單由各自渠道分別處理，例如，顧客在線下實體店購物，從選擇、體驗、交款、取貨都是在門店完成，客戶訂單由實體店履行，顧客在線上網(wǎng)絡(luò)購物，每個渠道零售商接收客戶訂單，將訂單分配到區(qū)域倉庫或門店，進行配貨和送貨。全渠道零售模式下，消費者在各個渠道接觸點（實體店、電商平臺、商家自建平臺、移動平臺等）下單，零售商收到來自不同渠道的訂單，需要統(tǒng)一處理和分配，按照訂單要素（如訂單來源、客戶類型、商品類型、收貨地址等）進行細粒度的拆解[4]，再根據(jù)不同的訂單類型進行歸集，重新分配不同區(qū)域的流通環(huán)節(jié)，完成商品交付。

32全渠道庫存需求變化

傳統(tǒng)零售模式下，庫存管理是按照供應(yīng)鏈上下游縱向協(xié)同的庫存管理，在供應(yīng)鏈各個節(jié)點設(shè)置庫存點，并有足夠的庫存量，以滿足下游環(huán)節(jié)的庫存需求。全渠道零售模式下，顧客購物時間碎片化，購物地點碎片化，購物需求碎片化與個性化，這就要求有多個庫存點和充足庫存滿足顧客購買需求，避免缺貨損失。但是在供應(yīng)鏈各個節(jié)點和每個渠道都設(shè)置庫存，顯然是不經(jīng)濟、不合理的，這就需要渠道之間庫存共享，建立供應(yīng)鏈上下游和全渠道協(xié)同的立體化庫存管理系統(tǒng)。

33全渠道配送需求變化

傳統(tǒng)渠道模式下，配送是以單一渠道的商品配送為主，不同渠道銷售的商品配送是截然分開的。全渠道零售模式下，顧客滿意度很大程度取決于物流服務(wù)。顧客不僅要求全渠道購物便利性，還要求商品送達的時效性，要求商品在合適的時間、合適的地點，快速、安全、準確地送達，因此全渠道配送需要將商品按照顧客要求，適時、高效、準確、保質(zhì)送達到位，讓顧客省時、省力。[5]

4全渠道零售模式物流需求變化的應(yīng)對策略

全渠道零售模式衍生的物流需求，決定物流行業(yè)變革的方向。物流行業(yè)要“因需而變”，積極應(yīng)對全渠道零售模式帶來的物流需求變化，構(gòu)建全渠道物流系統(tǒng)，保證物流系統(tǒng)的穩(wěn)定運行。

41建立“線上線下統(tǒng)一”的全渠道訂單管理系統(tǒng)

按照全渠道訂單“統(tǒng)一歸集和分配”需求，建立訂單管理信息系統(tǒng)，統(tǒng)一訂單管理。訂單管理系統(tǒng)可將訂單從各個分銷渠道的接觸點采集到系統(tǒng)，實現(xiàn)歸集，方便各渠道統(tǒng)一獲取，再統(tǒng)一處理所有的訂單，根據(jù)送貨地址、庫存滿足等因素分發(fā)至最優(yōu)的庫存點中。比如，顧客在線上購物時，發(fā)現(xiàn)區(qū)域倉庫缺貨，系統(tǒng)可按照送貨地址安排該服務(wù)范圍內(nèi)有貨的門店代發(fā)貨，假若該門店也無貨，系統(tǒng)選擇其他有貨門店進行調(diào)貨。當顧客在門店購物時，發(fā)現(xiàn)門店商品缺貨，系統(tǒng)可切換到線上渠道購買或者提交到就近有貨門店快速生成訂單并進行配送。

42建立“供應(yīng)鏈+多渠道”的全渠道庫存管理系統(tǒng)

按照全渠道庫存共享的要求，建立供應(yīng)鏈上下游與多渠道協(xié)同的立體交叉的庫存管理系統(tǒng)，如圖2所示。

該系統(tǒng)將供應(yīng)鏈上下游聯(lián)合庫存資源與多渠道庫存資源進行整合，線上渠道可以不設(shè)定單獨的倉庫，與線下渠道共享庫存資源，線下倉庫可以為線上零售渠道所用，線上零售渠道接受的訂單，由線下渠道提供倉儲物流。按照分布式倉儲的服務(wù)范圍，當線上渠道接到訂單后，多渠道庫存管理系統(tǒng)按照客戶信息優(yōu)先安排符合條件的分布式倉庫提供服務(wù)。如果優(yōu)先倉庫缺貨，按照成本、時間、服務(wù)等原則選擇符合條件且?guī)齑娲笥谠O(shè)定臨界值的倉庫對缺貨倉庫補充調(diào)貨。

43建立“倉配一體化”的全渠道物流配送系統(tǒng)

按照全渠道物流配送的“時效性和便利性”的需求，建設(shè)全渠道“倉配一體化”物流配送系統(tǒng)，如圖3所示。

該系統(tǒng)將倉儲-配送資源整合在一個系統(tǒng)中，形成一體化物流配送體系。一方面將制造商倉庫和零售商倉庫、電商倉庫和實體店倉庫等倉儲資源進行整合，實現(xiàn)倉儲資源共享；另一方面將配送環(huán)節(jié)進行整合，整合不同零售渠道的物流配送網(wǎng)絡(luò)和配送資源，發(fā)揮傳統(tǒng)渠道的物流配送資源優(yōu)勢，強化線下渠道在整個物流配送網(wǎng)絡(luò)的配送站和自提點功能。從倉儲中心到配送站點的車輛資源整合，使線上線下渠道的貨物共用車輛并合流排車，將批量商品配送至實體門店，再由門店細分配送至顧客。[6]

44建立“信息協(xié)同和資源協(xié)調(diào)優(yōu)化”的物流信息平臺

全渠道物流是在信息高度協(xié)同的基礎(chǔ)上建立的。從供應(yīng)鏈角度，要建立供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的物流信息共享機制；從全渠道零售角度，要整合不同渠道乃至整個供應(yīng)鏈的物流信息和資源，建立信息協(xié)同和資源協(xié)調(diào)的物流信息平臺。基于SOA的物流信息平臺，可以集成企業(yè)基礎(chǔ)資料、訂單、會員/促銷、采購、庫存、運輸與配送、大數(shù)據(jù)分析等多個業(yè)務(wù)模塊，且各個業(yè)務(wù)模塊之間無縫對接，為不同渠道、不同業(yè)態(tài)、不同銷售模式的物流提供支持，提高全渠道物流的運作效率。

5結(jié)論

信息技術(shù)的快速發(fā)展和全渠道消費者的崛起，導(dǎo)致零售渠道變革，全渠道零售應(yīng)運而生。全渠道零售是零售企業(yè)通過對實體分銷渠道和虛擬分銷渠道的整合與協(xié)同，滿足消費者購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，提供渠道間無縫對接的最佳購物體驗。其核心是以顧客為中心，消除渠道之間的壁壘，為顧客提供最佳的消費服務(wù)體驗。物流服務(wù)是一個最直接的服務(wù)體驗環(huán)節(jié)，是全渠道零售的終端服務(wù)，穿插于各個渠道之間。

全渠道物流是指在傳統(tǒng)零售渠道、網(wǎng)絡(luò)零售渠道、移動終端零售渠道中，零售企業(yè)或者第三方物流企業(yè)對不同渠道的客戶提供的訂單處理、倉儲、運輸和配送服務(wù)，保證客戶購買商品及時送達，以滿足客戶的物流需求。它的運作方式與傳統(tǒng)渠道物流不同，在訂單、庫存、配送等物流環(huán)節(jié)派生出新的物流需求，即：全渠道訂單需要統(tǒng)一歸集與分配，全渠道庫存需要共享，全渠道配送需要商品送達時效性和便利性。

面對物流需求變化，物流行業(yè)“應(yīng)需而變”，根據(jù)全渠道物流需求，通過建設(shè)“線上線下統(tǒng)一”的全渠道訂單管理系統(tǒng)、“供應(yīng)鏈與多渠道協(xié)同”的庫存管理系統(tǒng)、“倉配一體化”的全渠道配送系統(tǒng)和“信息協(xié)同與資源協(xié)調(diào)優(yōu)化”的物流信息平臺，進行物流變革。

參考文獻：

[1]李飛全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報：社會科學版， 2013（2）：1-11.

[2]齊永智，張夢霞全渠道零售演化、過程與實施[J].中國流通經(jīng)濟，2014（12）：115-121.

[3]馬志軍全渠道零售模式下企業(yè)供應(yīng)鏈變革[J]. 中國計算機與通訊，2014（4）：40-43.

[4]段沛佑，李建偉.全渠道模式的物流支撐體系研究[J]. 物流科技，2017（6）：26-28.

[5]范麗君論全渠道零售對電商物流的影響[J].物流技術(shù)，2014，33（11）24-27.

[6]劉佳榮SOLOMO消費驅(qū)動的全渠道供應(yīng)鏈物流配送成本研究[D].天津：天津理工大學，2017.endprint