朱挺

[摘要]長期以來，化學(xué)工業(yè)及其產(chǎn)品在我國國民經(jīng)濟(jì)和人民日常生活中都占據(jù)著重要位置，近幾年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速的減緩和國內(nèi)市場(chǎng)需求的減少，化工產(chǎn)品的市場(chǎng)格局也發(fā)生了巨大的變化，因而我國化工產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章就影響化工產(chǎn)品營銷策略的因素做以初步的分析和探究。

[關(guān)鍵詞]化工產(chǎn)品；營銷策略；宏觀經(jīng)濟(jì)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201801098

近年來，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量逐年遞增，其生產(chǎn)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場(chǎng)以及產(chǎn)品市場(chǎng)份額，化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。與此同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷深入使得市場(chǎng)營銷格局也隨之改變，營銷方式也更加多樣化。在這樣的形勢(shì)下，影響化工產(chǎn)品營銷策略的因素越來越多，同時(shí)企業(yè)在產(chǎn)品營銷中存在的問題也制約了營銷策略的有效發(fā)揮。因此，企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品銷售的實(shí)際情況，選擇有效的產(chǎn)品營銷策略。

1影響化工產(chǎn)品營銷策略的因素

一般而言，在產(chǎn)品的營銷活動(dòng)中，企業(yè)所處的環(huán)境決定著產(chǎn)品營銷策略的制定。就化工產(chǎn)品而言，影響其營銷策略的因素可以劃分為宏觀環(huán)境以及微觀環(huán)境這兩大類。

11宏觀環(huán)境的影響因素

影響產(chǎn)品營銷策略的宏觀環(huán)境指的是企業(yè)運(yùn)營的外部大環(huán)境，就企業(yè)本身而言，是無法把控和改變的，宏觀環(huán)境影響因素對(duì)產(chǎn)品營銷成功與否起著重要的作用。這些因素包括人文環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境以及政治法律環(huán)境，其中，影響化工產(chǎn)品營銷策略的重要因素是我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響因素。具體來說是，由于我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得國家的對(duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策不斷變化，比如當(dāng)前人民幣匯率不斷上升、出口退稅率也不斷調(diào)整等，諸如此類的政策都會(huì)對(duì)化工產(chǎn)品的市場(chǎng)及營銷策略產(chǎn)生一定的影響。

12微觀環(huán)境的影響因素

影響產(chǎn)品營銷策略的微觀環(huán)境指的是在企業(yè)周邊的與企業(yè)的營銷活動(dòng)密切相關(guān)的因素，這些因素包括購買者、中間商、企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)者以及公眾，其中，影響化工產(chǎn)品的營銷策略的因素主要是競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。具體表現(xiàn)是：

（1）當(dāng)下，由于越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，化工產(chǎn)品中除了國家明令禁止經(jīng)營的外，其余凡是符合工商規(guī)定的產(chǎn)品都可以經(jīng)營，因此不少經(jīng)營者涌入了化工產(chǎn)品市場(chǎng)開始著手化工產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。這些企業(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無論是從質(zhì)量、檔次、技術(shù)層面，還是從種類等方面來說，比較之前的化工產(chǎn)品都略勝一籌。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不得不對(duì)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)條件以及營銷方式等方面進(jìn)行優(yōu)化改革，進(jìn)而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（2）隨著人們生活水平和健康意識(shí)的不斷提高，公眾對(duì)于化工產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性的要求也越來越高，因此，企業(yè)必須在產(chǎn)品的質(zhì)量和安全系數(shù)方面進(jìn)行技術(shù)的革新，從而生產(chǎn)出符合公眾要求的高質(zhì)量、高安全系數(shù)的化工產(chǎn)品。

2化工產(chǎn)品營銷中存在的問題

面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的營銷環(huán)境，企業(yè)在產(chǎn)品的營銷中也存在一些問題，這些問題很大程度地削弱了產(chǎn)品營銷策略的有效性，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量的大幅降低，嚴(yán)重地影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。目前，企業(yè)在產(chǎn)品營銷中主要存在以下三點(diǎn)問題：

第一，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入發(fā)展的同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)已經(jīng)蔓延到我國國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)層面，在給我國的企業(yè)的注入新鮮血液的同時(shí)，也對(duì)其造成了一定程度的沖擊。但就我國化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，大多數(shù)企業(yè)面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)依然沿襲傳統(tǒng)的生產(chǎn)理念和和銷售模式?，F(xiàn)今，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)化工產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，甚至與國外水平靠攏，使得消費(fèi)者群體對(duì)化工產(chǎn)品的反饋結(jié)果日益變差，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品陷入供過于求的困境，化工產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)了“生意難做”的問題。另外，還有部分企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)束手無策，更是隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，這樣導(dǎo)致的結(jié)果不是產(chǎn)品庫存的大量積壓，就是應(yīng)收賬款的急劇增加，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，致使多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。

第二，由于化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)普遍存在營銷體系設(shè)計(jì)較為落后的問題，因而導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品營銷模式過于單一，仍然持守傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷模式。就我國化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，一方面，其營銷活動(dòng)完全遵循的是市場(chǎng)導(dǎo)向性原則，僅通過單一的市場(chǎng)調(diào)研手段選擇目標(biāo)市場(chǎng)，再?zèng)Q定相應(yīng)的營銷方式，這種營銷模式忽視了企業(yè)本身的實(shí)際情況以及目標(biāo)消費(fèi)群體的心理成熟度；另一方面，受制于傳統(tǒng)的營銷理念，企業(yè)在面對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)會(huì)過分重視生產(chǎn)并提供該市場(chǎng)所需的多種產(chǎn)品，但由于企業(yè)對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)的投入力度過大，而市場(chǎng)本身又具有局限性，一旦消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的需求降低或者這一市場(chǎng)失去了吸引力，就會(huì)造成公司的生產(chǎn)經(jīng)營面臨困境的局面。所以，這種片面追求和滿足市場(chǎng)專業(yè)化的傳統(tǒng)營銷模式是不可行的，不僅會(huì)使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，還會(huì)使企業(yè)的正常運(yùn)營陷入危機(jī)。

第三，從當(dāng)前我國化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的情況來看，大部分企業(yè)缺乏可行的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。具體表現(xiàn)有兩方面：其一，高層營銷管理缺位。高層管理缺位會(huì)對(duì)其二，網(wǎng)絡(luò)營銷手段欠缺。在當(dāng)今信息化社會(huì)的大環(huán)境中，部分企業(yè)仍然使用沿用傳統(tǒng)的營銷手段，與消費(fèi)者之間缺乏有效的溝通渠道，并且在對(duì)消費(fèi)者開展市場(chǎng)調(diào)查的過程中產(chǎn)生了較高的成本，由于消費(fèi)者的意見和建議難以方便和及時(shí)地傳達(dá)給企業(yè)，因而企業(yè)在實(shí)際的營銷活動(dòng)中難以實(shí)現(xiàn)全程營銷。

3實(shí)現(xiàn)化工產(chǎn)品營銷策略有效性的措施

31基于產(chǎn)品本身的有效營銷策略

（1）理性訴求策略：理性訴求策略就是理性訴求是依據(jù)產(chǎn)品的特性、用途、使用方法等產(chǎn)品信息，明確消費(fèi)群體，并為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的事實(shí)、消費(fèi)理由或消費(fèi)根據(jù)的策略。考慮到化工產(chǎn)品的特殊性，其面向的大都不是普通的家庭群體，而是相關(guān)的化工行業(yè)的廠家，因而企業(yè)要清楚知道客戶的購買行為，即細(xì)致了解客戶的實(shí)際情況和基本信息，例如客戶企業(yè)的規(guī)模大小以及所在位置的同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。

（2）市場(chǎng)改良策略：所謂市場(chǎng)改良策略，不是要改變產(chǎn)品本身，而是企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)改變其推銷方式，以保證產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售。鑒于我國化工產(chǎn)品行業(yè)受國家宏觀調(diào)控的影響較大，因此企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)策略的時(shí)候要及時(shí)準(zhǔn)確地掌握國家經(jīng)濟(jì)政策的資訊動(dòng)態(tài)，全面了解產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，從而制定出符合行情的產(chǎn)品營銷策略。

32從服務(wù)角度出發(fā)的有效營銷策略

（1）價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位是影響營銷成敗的重要因素。適眾的含義有三點(diǎn)：一是企業(yè)要以產(chǎn)品的成本作為定價(jià)的依據(jù)；二是企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格；三是企業(yè)要以市場(chǎng)上的同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格作為參照進(jìn)行定價(jià)。因此，化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須加大研發(fā)力度，采用優(yōu)質(zhì)的原材料、先進(jìn)的技術(shù)以及精湛的工藝來綜合體現(xiàn)產(chǎn)品的“高品質(zhì)”及相應(yīng)的價(jià)格。

（2）體驗(yàn)營銷策略：體驗(yàn)營銷策略是指企業(yè)通過讓目標(biāo)客戶觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)并且實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使客戶認(rèn)知、喜好并購買的策略。就化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，其可將產(chǎn)品先行帶給相關(guān)的化工廠家，使其對(duì)產(chǎn)品的性能、功效等進(jìn)行直接的試用體驗(yàn)，在令其充分了解產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，建立起了彼此之間的溝通與信任，從而為產(chǎn)品的售出打下了良好的基礎(chǔ)。

4結(jié)論

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)以及經(jīng)濟(jì)全球化的嶄新格局，改變了我國化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷大環(huán)境。新的形勢(shì)和環(huán)境對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有在充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品營銷策略的基礎(chǔ)上，努力更新營銷觀念，不斷進(jìn)行產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

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