[摘 要]傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族、國家發(fā)展的根基，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承應(yīng)與時(shí)代對接，產(chǎn)生當(dāng)代的價(jià)值與意義，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)文化是動畫藝術(shù)的重要養(yǎng)分來源，在動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，充分挖掘和利用民族傳統(tǒng)文化，從動畫題材的吸收與創(chuàng)新、動畫形象與品牌的塑造、營銷宣傳渠道的打造等方面實(shí)現(xiàn)民族化，是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的重要策略。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)文化；動畫產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.057

2017年1月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工作首次進(jìn)行了專題闡述。文件提出，“堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)”。傳統(tǒng)文化是一個(gè)國家、民族傳承和發(fā)展的根本，在當(dāng)下的時(shí)代背景和社會環(huán)境中，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承不能夠采取直接照搬照用的方式，而應(yīng)有科學(xué)的心態(tài)與積極的行為，傳統(tǒng)文化應(yīng)與發(fā)展現(xiàn)實(shí)文化有機(jī)結(jié)合、應(yīng)與當(dāng)下的時(shí)代語境對接、應(yīng)產(chǎn)生當(dāng)代價(jià)值與意義，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新發(fā)展。

1 在動畫產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的必要性

動畫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ淖赢a(chǎn)業(yè)之一，肩負(fù)著傳統(tǒng)文化傳承和國家軟實(shí)力建設(shè)的重大責(zé)任。我國傳統(tǒng)文化多姿多彩、內(nèi)蘊(yùn)深廣、價(jià)值豐厚，是動畫產(chǎn)業(yè)的根基和源泉。綜觀美、日、韓等動畫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國，無一不充分利用本民族傳統(tǒng)文化發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)，其優(yōu)秀動畫作品及其衍生文化產(chǎn)品，都十分鮮明地展現(xiàn)了各自的民族文化內(nèi)涵和精髓，并隨著在世界市場的暢銷，在創(chuàng)造巨大產(chǎn)業(yè)價(jià)值的同時(shí)，向世界各國觀眾傳遞其民族文化精神和價(jià)值觀，顯示出其民族文化強(qiáng)大的輻射力。

早期中國動畫也曾有過輝煌成就，在充分吸收民族傳統(tǒng)文化養(yǎng)分的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出《大鬧天宮》《哪吒鬧?！返葍?yōu)秀作品，彰顯出獨(dú)特的民族風(fēng)格和民族意蘊(yùn)，被世界觀眾所喜愛。但20世紀(jì)80年代后，民族動畫的發(fā)展逐漸落后。在很長一段時(shí)間里，中國動畫及動畫產(chǎn)業(yè)很大一部分走的是以動畫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國為模范的趨同化道路，對美、日、韓等動畫制作手法進(jìn)行簡單模擬，硬性地移植、呆板地套用美、日、韓等國的動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，導(dǎo)致缺少具有更加鮮明的中華民族特色的動畫片及品牌動畫形象，在世界動畫市場上缺乏影響力。國產(chǎn)動畫一度走入單純模仿、失卻創(chuàng)新的尷尬境地。傳統(tǒng)文化是振興我國動畫產(chǎn)業(yè)的重要稟賦與財(cái)富，也是發(fā)展新時(shí)期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)。當(dāng)我們在動畫產(chǎn)業(yè)中不重視，甚至拋棄中國傳統(tǒng)文化資源時(shí)，美、日等動畫大國卻頻頻地?zé)o償使用這些資源，做出了諸如《花木蘭》《功夫熊貓》等好作品，這恰恰說明中國傳統(tǒng)文化并非無用，也并不過時(shí)，相反十分地優(yōu)秀，充滿魅力，能為動畫帶來取之不盡的素材和養(yǎng)分。而當(dāng)下，我國一些演繹和取材于傳統(tǒng)文化的動畫作品之所以沒有像預(yù)料的那樣發(fā)散出魅力，根本原因在于沒有創(chuàng)造性地利用好這些資源。

充分挖掘傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，將傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行再創(chuàng)造，將傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，把豐富多樣的傳統(tǒng)文化資源做成可持續(xù)的動畫產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新與動畫產(chǎn)品的增值，是提升我國文化軟實(shí)力的重要途徑。讓傳統(tǒng)文化為動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供根基與營養(yǎng)，并依托動畫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，在二者的結(jié)合中達(dá)到傳統(tǒng)文化與動畫產(chǎn)業(yè)的雙贏，有著十分重要的價(jià)值和意義。

2 在動畫產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的策略

傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化是指按照時(shí)代特點(diǎn)和要求，對傳統(tǒng)文化中那些至今仍有借鑒價(jià)值的內(nèi)涵和陳舊的表現(xiàn)形式加以改造，賦予其新的內(nèi)涵和現(xiàn)代表現(xiàn)形式，激活其生命力。在動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中以創(chuàng)新、創(chuàng)意為理念，在當(dāng)代價(jià)值體系下對民族傳統(tǒng)文化進(jìn)行利用，創(chuàng)造具有民族文化內(nèi)涵的動畫作品，是實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的主要策略。

2.1 從民族傳統(tǒng)文化中吸收動畫題材并予以創(chuàng)新

一個(gè)好的動畫作品應(yīng)當(dāng)有一個(gè)好的故事題材。自由和開放是動畫藝術(shù)的基本特性，無論何種題材都可以進(jìn)入動畫藝術(shù)的表現(xiàn)范圍。五千年悠久綿長的歷史和文化，為中國動畫的創(chuàng)作提供了十分豐富的題材資源，古代的神話故事、民間傳說、成語故事、諺語、寓言、傳奇志怪、古典名著小說，還有豐富的少數(shù)民族的獨(dú)特故事……題材量頗為豐富，這些故事無論是人物塑造，還是情節(jié)安排，都經(jīng)歷了時(shí)間的錘煉，體現(xiàn)民眾智慧的結(jié)晶，符合大眾的審美要求與趣味。中國動畫創(chuàng)作的題材若不從本土選擇確實(shí)是一種資源的浪費(fèi)。早期最具代表性的中國動畫經(jīng)典作品，如《大鬧天宮》《牧笛》《山水情》《三個(gè)和尚》《哪吒鬧?！返?，在題材的選擇上都是從民族傳統(tǒng)文化中獲取養(yǎng)分與精華。動畫的創(chuàng)作，應(yīng)該從民族傳統(tǒng)文化中挖掘精髓、吸取營養(yǎng)。在充分吸收的同時(shí)，也要注意結(jié)合當(dāng)下人們的需求和審美，注重對這些傳統(tǒng)題材進(jìn)行現(xiàn)代演繹與創(chuàng)新。2015年的《大圣歸來》選材自享譽(yù)世界的中國古典名著《西游記》，但影片并非照搬照用傳統(tǒng)經(jīng)典故事，而是結(jié)合當(dāng)下生活進(jìn)行了改編，在尊重經(jīng)典的前提下，不拘泥、有所顛覆，故事令人耳目一新，故事所展現(xiàn)的“用愛和勇氣找回夢想”這一內(nèi)核也成為了作品成功的重要原因之一。

2.2 以民族特色作為動畫形象與品牌塑造的基點(diǎn)

動畫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力來自動畫品牌。動畫形象在建立品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的過程中發(fā)揮了舉足輕重的作用。傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年來沉淀和積累的精神食糧，在動畫形象中融入傳統(tǒng)文化，勢必讓其呈現(xiàn)出鮮明的民族特色，成為品牌塑造的基點(diǎn)，一方面在國內(nèi)市場上具有廣泛深厚的群眾基礎(chǔ)；另一方面也會因?yàn)楠?dú)特的東方文化特征而在國際動畫市場上別具一格。動畫形象的民族特色不僅僅反映在形式造型上充分利用民間美術(shù)、戲曲等文化元素凸顯“中國”，更為重要的是其內(nèi)在的性格內(nèi)涵也要體現(xiàn)出本土文化與時(shí)代精神的特征。這一動畫角色應(yīng)該是本民族人們的影射形象、它的思想應(yīng)該體現(xiàn)出本民族的道德觀念和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、它的性格應(yīng)該具有典型的“中國人”氣質(zhì)、它的心理應(yīng)該符合當(dāng)下廣大中國民眾的心理特征，這才是真正具有“中國魂”的民族化的角色形象。美國迪斯尼的《花木蘭》，雖然故事取材、角色造型等都充滿了中國元素，但其中“木蘭”敢于打破傳統(tǒng)觀念、自我抗?fàn)幍膫€(gè)性，卻是美國式的自由精神和個(gè)人主義色彩的生動體現(xiàn)，“木蘭”雖身著中國古代服飾，卻是個(gè)典型的現(xiàn)代美國少女形象。而中國嘗試與世界動畫接軌的力作《寶蓮燈》，主人公“沉香”的人物造型、服飾設(shè)計(jì)等充分借鑒了《哪吒鬧?！?，但是這個(gè)頗有中國味兒的造型，角色內(nèi)在性格方面的塑造卻不足，并沒有展現(xiàn)出中國味兒的內(nèi)在氣質(zhì)與精神，這一形象是缺乏鮮活生命力的。endprint

2.3 打造民族化與科技化結(jié)合的營銷宣傳渠道

動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)是長遠(yuǎn)與持續(xù)的，一方面要加強(qiáng)動畫作品的創(chuàng)意；另一方面要打造良好的營銷宣傳渠道。近幾年，國家對動畫產(chǎn)業(yè)高度重視，動畫產(chǎn)量處于“井噴期”，在這一重要契機(jī)下，各地紛紛緊抓動畫產(chǎn)業(yè)鏈中的動畫旅游，效仿美國、日本等國在動畫主題樂園方面的成功經(jīng)驗(yàn)，建立各種動畫主題公園。但由于缺乏對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和精華的深入挖掘，這些主題公園的主題大多雷同甚至趨于一致，無法展現(xiàn)民族文化的獨(dú)特魅力，獨(dú)具文化精神的動畫主題公園極為稀少，缺乏市場吸引力和前景，沒有收到預(yù)期的效果。動畫產(chǎn)業(yè)的營銷宣傳渠道的打造，不能簡單模仿、照搬國外動畫的方式與策略，應(yīng)當(dāng)建立具有民族化特點(diǎn)的營銷宣傳渠道。同時(shí)，在中國互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及與運(yùn)用的當(dāng)下，也應(yīng)充分結(jié)合先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，提升動畫產(chǎn)業(yè)營銷宣傳渠道的有效性和影響力。如《大圣歸來》創(chuàng)造了動畫電影9.56億元的最終票房，其巨大的成功得益于網(wǎng)絡(luò)媒體的充分利用?！洞笫w來》采用“互聯(lián)網(wǎng)+”的眾籌模式，影片出品人在“朋友圈”發(fā)起眾籌，成功獲得所需資金?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”同樣讓口碑相傳成為影片推廣的新渠道，完成了從粉絲群、業(yè)界領(lǐng)袖到普通受眾的擴(kuò)散，用博納影業(yè)總裁于冬的話說，這對中國電影傳統(tǒng)“產(chǎn)供銷”體系帶來的變化是“革命性的”。[1]

實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，是文化自覺和文化自信的體現(xiàn)，是文化強(qiáng)國建設(shè)歷程中的必然步驟。[2]民族傳統(tǒng)文化在動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有著極為重要的影響，中國動畫要以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，不斷探求多種方式與途徑，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化與動畫的結(jié)合與滲透，在動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中充分挖掘和吸收傳統(tǒng)文化資源，打造出真正的中國特色的不朽的民族化動畫品牌，增加文化競爭力，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]閆祥嶺，史競男.華語電影超越好萊塢不再遙遠(yuǎn)？[EB/OL].（2015-08-01）[2017-10-28].http：//finance.qq.com/a/20150801/023779.htm.

[2]高福進(jìn).實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化[N].長江日報(bào)，2017-04-17（12）.

[3]包博聞.我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[J]. 中國市場，2014（33）.

[基金項(xiàng)目]湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院2014年度科學(xué)研究一般項(xiàng)目資助、湖南省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目“傳統(tǒng)文化在動畫產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”（項(xiàng)目編號：15C0785）。

[作者簡介]喻雙（1980—），女，湖南醴陵人，碩士，講師，研究方向：文藝學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)。endprint