魏瑾+吉平

【摘 要】 本文以平面公益廣告《講文明樹新風》中戶縣農(nóng)民畫的跨界應(yīng)用為例，通過對戶縣農(nóng)民畫及其在公益廣告中所選題材與整體設(shè)計的分析，論述非物質(zhì)文化遺產(chǎn)跨界傳播的意義：戶縣農(nóng)民畫以其鮮明的色彩為廣告本身帶來了強烈的視覺沖擊和藝術(shù)性的融入，同時強烈的地域特征，人文情懷以及民族精神特性也給廣告設(shè)計帶來了更多元化的題材和新意。

【關(guān)鍵詞】 戶縣農(nóng)民畫；公益廣告；跨界傳播；意義

一、《講文明樹新風》公益廣告中的戶縣農(nóng)民畫

中國夢，是中國共產(chǎn)黨召開第十八次全國代表大會以來，習近平總書記所提出的重要指導(dǎo)思想和重要執(zhí)政理念，正式提出于2012年11月29日。習總書記把“中國夢”定義為“實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，就是中華民族近代以來最偉大夢想”?！爸袊鴫糁v文明樹新風”平面公益廣告是以“中國夢”為大主題進行創(chuàng)作的系列公益廣告。

此次“中國夢講文明樹新風平面公益廣告最大的特色就是其大膽的色彩運用和對于傳統(tǒng)繪畫方式的借鑒，巧妙地將現(xiàn)代廣告設(shè)計與傳統(tǒng)民間藝術(shù)相融合。它改變了傳統(tǒng)廣告設(shè)計中簡潔單一的色彩搭配風格，豐富多元化了色彩的搭配和運用，更加大膽鮮明的去闡釋講文明樹新風的主題寓意，整體廣告更加貼近于廣大人民群眾的審美需求和精神向往。在這次公益廣告的設(shè)計中，我們可以看到剪紙、泥塑、木版年畫等眾多傳統(tǒng)民間藝術(shù)的跨界融合與應(yīng)用，其中，戶縣農(nóng)民畫系列的作品更是以其絢麗多彩的顏色，鮮明炙熱的感情表達脫穎而出。

戶縣農(nóng)民畫作為陜西地區(qū)典型的區(qū)域民間藝術(shù)，它基于陜西關(guān)中地區(qū)的剪紙、壁畫、年畫、刺繡等漢族民間藝術(shù)基礎(chǔ)上衍變而來。戶縣農(nóng)民畫色彩強烈，以樸實的繪畫語言，詳盡而生動地記錄了農(nóng)村生產(chǎn)勞動的壯觀場面、熱烈活潑的節(jié)慶場景和絢麗多彩的漢族民風民俗。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，戶縣農(nóng)民畫鮮明的地域特色，簡潔飽滿的畫面布局，以及浪漫豐富的繪畫風格，使其具有強烈的裝飾風味，在眾多民間藝術(shù)中獨樹一幟。

戶縣農(nóng)民畫誕生于20世紀50年代，此時我國正處于社會主義建設(shè)高潮時期，1949年毛澤東主席在延安文藝座談會上的講話提出，我國文化藝術(shù)應(yīng)堅持走群眾路線，戶縣農(nóng)民畫即是在群眾文化路線下，農(nóng)村開展各項文化建設(shè)活動中的產(chǎn)物。在這一時期，戶縣農(nóng)民畫主要以版畫和壁畫等形式出現(xiàn)，內(nèi)容主要是圖文并茂的反映土地改革政策，和宣傳農(nóng)業(yè)知識促進生產(chǎn)為主，其政治宣傳意味較為強烈。不同于其他文藝活動在文化大革命時期的備受沖擊和打壓，戶縣農(nóng)民畫在此時絕處逢生積極響應(yīng)國家政策宣傳，取得了繁榮和發(fā)展，相繼有了連環(huán)畫，年畫等新的藝術(shù)形式，將繪畫藝術(shù)與階級斗爭和生產(chǎn)斗爭相聯(lián)系，另一方面大力宣傳科學實驗和農(nóng)村建設(shè)，但其主要的功能仍舊停留在政治宣傳上。

戶縣農(nóng)民畫發(fā)展至今已半個世紀有余，伴隨著科學技術(shù)的發(fā)展和社會文化思潮的變遷，如今的戶縣農(nóng)民畫既面臨著機遇也伴隨著發(fā)展的瓶頸。如今的戶縣農(nóng)民畫伴隨著先進的科學技術(shù)產(chǎn)生了豐富多彩的繪畫形式，其主要內(nèi)容在于生動的展現(xiàn)田園風光與美好新農(nóng)村的景象，其主要功能不再是階級斗爭或者是政治宣講，而是極大的豐富了其作為民間繪畫藝術(shù)的審美價值和經(jīng)濟價值。

在此次《講文明樹新風》公益廣告作品中，戶縣農(nóng)民畫系列主要以美好祥和的農(nóng)村田園風光以及和諧美滿的家庭生活為主題，融合了極具農(nóng)村生活特色的形象及符號，與“中國夢”的主要思想內(nèi)涵相契合，用傳統(tǒng)的民間藝術(shù)去傳遞中華民族偉大復(fù)興的正能量。

二、戶縣農(nóng)民畫跨界傳播的意義及價值

公益廣告是指為維護社會公德，幫助改善和解決社會公共問題而展開的廣告活動。公益廣告并不以盈利為目的，主要是服務(wù)于政治宣傳反映社會問題，起到一定的教育意義和號召力。這與戶縣農(nóng)民畫誕生之初的政治宣傳功效似有相似之處。在傳統(tǒng)現(xiàn)代公益廣告設(shè)計中，主要突出的還是時代感和整體的現(xiàn)代審美風格，和所有現(xiàn)代風格的廣告相同，其追求簡潔的構(gòu)圖和色彩搭配，而這次戶縣農(nóng)民畫在公益廣告中的應(yīng)用，可謂是令人眼前一亮，顛覆了傳統(tǒng)的現(xiàn)代設(shè)計風格。

從廣告設(shè)計的角度來看，千篇一律的現(xiàn)代設(shè)計風格已經(jīng)使人們感到視覺上的疲勞，因此設(shè)計師們開始更多考慮藝術(shù)性的追求，我國的設(shè)計根植于歷史悠久文化底蘊豐富的土壤之上，傳統(tǒng)的文化和民間藝術(shù)自然而然成為了當代廣告設(shè)計師們汲取靈感的來源，傳統(tǒng)民間繪畫在廣告設(shè)計中的應(yīng)用更是極大提升了廣告本身的文化內(nèi)涵和藝術(shù)風格。但是，盲目的對傳統(tǒng)文化和民間藝術(shù)的生搬硬套只會有一種掛羊頭賣狗肉的嫌疑，既無法展現(xiàn)廣告本身需要傳達的信息內(nèi)容，也無法起到廣告應(yīng)有的宣傳功效，更是對我國寶貴的精神文化財富的浪費。在此次講文明樹新風的公益平面廣告中，我們看到了設(shè)計者真正在了解廣告的內(nèi)涵和民間藝術(shù)的價值的前提下，對傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計的成功跨界融合，尤其是陜西本土畫家創(chuàng)作的戶縣農(nóng)名畫題材廣告，更是展示了傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)對現(xiàn)代廣告設(shè)計的積極影響。首先此次中國夢主題下的公益廣告，主要是為了突出中華民族的傳統(tǒng)美德，建設(shè)社會公德，弘揚正能量。而戶縣農(nóng)民畫的整體風格正是一種傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，這種根植于群眾創(chuàng)作的藝術(shù)形式，更容易被廣大受眾所接受。在以《中華美德·孝》主題的公益廣告中，作者選取了戶縣農(nóng)民畫中白描形式的繪畫方法，構(gòu)圖簡潔而飽滿，想象大膽豐富；注重色彩對比，以大紅大紫的色彩，夸張化的描述，追求強烈的直觀效果。通過祖孫三代融洽的生活場景，表達孝道的傳承，弘揚“百善孝為先，以孝行天下”的中華孝道美德?！蹲穳袈飞?霞光滿天》則用鮮明的色彩表現(xiàn)了新農(nóng)村美好的田園風光，在漫天霞光的照射下，人們在田間地頭露出滿意歡快的神情，從而表達了新農(nóng)民追求美好生活的向往。在《勞動·讀書·圓夢》這幅作品中作者則多取材于人物、動物、花鳥，勾畫出戶縣美麗的自然田園風光；風格浪漫稚拙，渾厚質(zhì)樸，氣韻生動。表達了耕讀傳家，圓夢未來的美好寓意。其中女娃讀書的形象更是大力宣傳了我國義務(wù)教育中強調(diào)受教育平等的思想。

戶縣農(nóng)民畫以其鮮明的色彩為廣告本身帶來了強烈的視覺沖擊和藝術(shù)性的融入，同時強烈的地域特征，人文情懷以及民族精神特性也給廣告設(shè)計帶來了更多元化的題材和新意。在戶縣農(nóng)民畫推動平面廣告設(shè)計多元化發(fā)展的同時，這種跨界的融合應(yīng)用，也為我們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承保護以及傳統(tǒng)民間藝術(shù)的宣傳推廣起到了積極的作用，為傳統(tǒng)民間藝術(shù)在現(xiàn)代社會的發(fā)展和立足找到了新的方向，借助公益廣告的強大傳播威力，民間傳統(tǒng)藝術(shù)就有可能繼續(xù)流傳，在保持其本來的特征面貌的同時，不會因為盲目的追隨商業(yè)化的發(fā)展而變的世俗化，并且通過跨界傳播讓更多國人更深刻地了解中國民間傳統(tǒng)工藝，讓人們了解傳統(tǒng)民間藝術(shù)的文化內(nèi)涵和極高的藝術(shù)水平，相比于盲目的將民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化商業(yè)化，這種方式更加能夠展現(xiàn)以戶縣農(nóng)民畫為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的珍貴，也能夠更好的做到傳承和保護的作用。

三、小結(jié)

伴隨著全球化趨勢的加強以及現(xiàn)代化進程的加快，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護傳承問題被人們不斷地提出并重視。我國作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大國，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護傳承工作中一直在不斷地探索和努力，但是其中還是存在普查申報上的不及時，文化內(nèi)涵挖掘上的片面性以及過度開發(fā)濫用的問題。

因此，此次“講文明 樹新風”公益廣告和戶縣農(nóng)民畫藝術(shù)完美結(jié)合的成功范例啟示人們，中國民間傳統(tǒng)藝術(shù)還可以挖掘出更深厚和寬泛的內(nèi)涵，在今后的公益廣告創(chuàng)作中，甚至其他更多元化的媒介中，這種跨界融合都值得推廣，從而將更為豐富的民間傳統(tǒng)藝術(shù)元素融入到更多的領(lǐng)域去。只有在正確全面挖掘其內(nèi)涵的前提下，才能做到不對這些精神文化財富造成破壞和曲解，才能真正做到對民間藝術(shù)的傳承保護及推廣，而不是急功近利的將其過度開發(fā)，讓產(chǎn)業(yè)化商業(yè)化的思想削弱了其自身寶貴的思想內(nèi)涵和藝術(shù)價值。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承的根本目的，是讓這些藝術(shù)風格獨特，思想內(nèi)涵深遠的民間藝術(shù)文化，發(fā)揚光大源遠流長，不斷地為人們帶來豐富多彩的精神文化享受，也為我國民族血脈的傳承和文化藝術(shù)的發(fā)展帶來更多的推動。

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【作者簡介】

魏 瑾，女，陜西科技大學設(shè)計與藝術(shù)學院研究生在讀，研究方向：戲劇影視.

吉 平，男，陜西科技大學設(shè)計與藝術(shù)學院編導(dǎo)教研室主任，碩導(dǎo)，研究方向：中國西部影視.endprint