達(dá)杰

大型競技體育賽事，無論是盛況空前的世界杯，還是體育殿堂的最大盛會(huì)奧林匹克，其實(shí)都是一種由商業(yè)和文化包裝的產(chǎn)業(yè)。上世紀(jì)末，加拿大傳播學(xué)者邁克爾·里爾提出“電視和體育是天作之合”，這為體育競技的視覺化展現(xiàn)提供了理論基礎(chǔ)。隨后，觀眾沉醉于由電視影像帶來的精彩紛呈的體育競技節(jié)目，競技體育不斷市場化與商業(yè)化。

然而，電視傳播的單向性決定了其傳播形式的局限性。融媒體時(shí)代，電視媒體的體育市場參與度優(yōu)勢已然下降。電視媒體怎樣才能跟上體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐？

一、關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，打造傳播轉(zhuǎn)型著力點(diǎn)

（一）體育賽事傳播注重人的參與

再好的現(xiàn)場直播也比不上身臨其境的感受，現(xiàn)場參與者的熱情被調(diào)動(dòng)起來時(shí)，會(huì)自發(fā)地投入到媒體傳播互動(dòng)中。2016年南京馬拉松，2萬多人參與，許多跑者全情投入，主動(dòng)記錄并傳播所見所聞，為與跑者相關(guān)聯(lián)的市民所津津樂道并再度傳播，其影響力遠(yuǎn)超單純利用電視媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)播的效果。介紹城市人文是這場馬拉松的外圍構(gòu)建，電視臺在轉(zhuǎn)播賽事要聞的同時(shí)，可結(jié)合群眾的參與，對賽前采訪、賽中花絮、賽后故事進(jìn)行二次傳播，為賽事推廣推波助瀾。

（二）體育賽事傳播效度與受眾的事前培育呈正相關(guān)

四年一屆的世界杯足球賽是體育產(chǎn)業(yè)對觀眾進(jìn)行事前市場培育的成功范例。每屆世界杯歷時(shí)一個(gè)多月，而預(yù)選賽在幾年前就已啟動(dòng)，世界杯的概念已經(jīng)深入到人們的日常生活，當(dāng)決賽來臨，全世界都被足球概念攪動(dòng)，看球議球成為人們生活的焦點(diǎn)，這就是一個(gè)被世界杯外圍市場所樂見的超大型傳播群體。無論是否借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息技術(shù)，事前的觀眾市場培育度與賽事宣傳影響力之間都有著很大的關(guān)聯(lián)。要做好事前的概念打造，只靠電視媒體閉門造車、憑一己之力進(jìn)行宣傳顯然是不夠的，與雙微平臺的結(jié)合，線下活動(dòng)的提前造勢，都能幫助宣傳團(tuán)隊(duì)持續(xù)地以低成本的方式展開宣傳，積累相對固定的群體關(guān)注，進(jìn)入體育賽事階段時(shí)，群體的影響力就能立刻顯現(xiàn)出來。

（三）善于將更高層次的共需打造為體育傳播的著力點(diǎn)

學(xué)者汪民安指出，“足球世界杯賽實(shí)際是文化殖民的最猛烈形式”，因?yàn)樗軌蛟俅巍巴癸@歐洲的中心地位和白人的優(yōu)越”，因此它是一個(gè)“殖民陰謀”。[1]這一觀點(diǎn)從側(cè)面闡釋了體育精神與愛國主義之間的關(guān)聯(lián)性。比如，全家老小聚在電視機(jī)前觀看兵乓球和女排比賽，并不只是因?yàn)檫@兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)更有觀賞性和收看價(jià)值，某種程度上是因?yàn)轶w育給民族自豪感的爆發(fā)帶來了機(jī)會(huì)。這兩年各種自由搏擊賽事充斥衛(wèi)視頻道，按理說這應(yīng)是小眾體育運(yùn)動(dòng)，媒體很難構(gòu)建其外圍商業(yè)化，但是，在打出“中國武術(shù)迎戰(zhàn)各國高手”“中國武術(shù)走向世界”的賣點(diǎn)之后，問題迎刃而解。不過，電視媒體在把握這個(gè)著力點(diǎn)的同時(shí)，怎樣做到既弘揚(yáng)民族精神又能避免民粹主義，還需要從業(yè)者在實(shí)踐中多加斟酌。

二、以先進(jìn)的傳播方式作為電視體育賽事傳播構(gòu)筑外圍語境的突破口

（一）借鑒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的沉浸式傳播方式

互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的崛起帶動(dòng)了一系列數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最值得一提的是沉浸式的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)。僅從“切勿沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲”這樣的提示中我們便可知沉浸式會(huì)有多大的吸引力，這是一種身心的代入感，一種“擬我”的狀態(tài)。對此，電視媒介相較于其他傳統(tǒng)媒介更有優(yōu)勢，視音結(jié)合的情況下，彈幕、VR這些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段帶來的沉浸式體驗(yàn)有可能為體育競技的電視傳播帶來產(chǎn)業(yè)崛起的契機(jī)。

（二）借鑒電影產(chǎn)業(yè)快速變革的傳播方式

電影產(chǎn)業(yè)從黑白到彩色，從無聲到有聲，從2D到3D、4D，每一次技術(shù)進(jìn)步都橫掃全球，讓世界為之埋單。電影在誕生之初就不是純粹的藝術(shù)，而是娛樂的商品。3D電影、IMAX巨幕電影帶來的強(qiáng)烈感官刺激讓觀眾樂意為此埋單。但回首電視行業(yè)，從黑白到彩色、從標(biāo)清到高清的技術(shù)變革之后（我國大多數(shù)電視臺目前尚未實(shí)現(xiàn)全高清轉(zhuǎn)播），電視媒介的技術(shù)推進(jìn)開始停滯不前。事實(shí)上，3D電視早已不是新鮮產(chǎn)物，但是，在競爭日趨激烈、廣告斷崖式滑坡的情況下，電視媒體集團(tuán)能否先斥巨資進(jìn)行基礎(chǔ)技術(shù)的改造和升級，需要勇氣。

（三）借鑒電視行業(yè)真人秀節(jié)目的傳播方式

作為藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合體，電視媒體一直在模仿和創(chuàng)新中發(fā)展，其中較為成功的案例是購買了荷蘭Talpa電視制作公司正版版權(quán)后本土化的電視真人秀節(jié)目《中國好聲音》。對體育競技賽事的傳播，是否也可以打造成一場真人秀呢？在筆者參與轉(zhuǎn)播的2017世界全項(xiàng)目輪滑錦標(biāo)賽中，最引人注目的比賽就是極限輪滑和滑板兩個(gè)項(xiàng)目，選手們不是為了獲得名次爭得面紅耳赤，而是在努力認(rèn)真地享受比賽的樂趣，沒有只言片語，觀眾卻能感受到其中的體育激勵(lì)精神，這種真人秀其實(shí)較“好聲音”來得更為自然、更為深刻。不容忽視的是，在電視體育賽事傳播中加入了導(dǎo)演或真人秀的成分，也會(huì)對賽事的公正性產(chǎn)生一定影響，這又是與體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻的電視媒介值得思考的話題。

注釋：

[1] 汪民安．媒體共謀與足球神話的誕生．新聞與傳播研究,2004(1)．