劉 斌

隨著信息技術(shù)的進步，大數(shù)據(jù)、AI、機器寫作、智能推薦的出現(xiàn)極大地簡化了傳媒運作流程，傳媒業(yè)進入智能傳播時代。單向式、大規(guī)模生產(chǎn)與傳播的技術(shù)經(jīng)濟范式向全新的智能化、個性化技術(shù)經(jīng)濟范式轉(zhuǎn)換，傳媒產(chǎn)業(yè)開始追尋建立新的商業(yè)模式及盈利模式。在智能傳播時代，電視的轉(zhuǎn)型在于通過對生產(chǎn)要素、運作機制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、組織形態(tài)及制度環(huán)境的改造與升級，實現(xiàn)高度靈活的個性化、數(shù)字化和智能化的電視產(chǎn)品及服務(wù)的供給模式，從而搭建新的電視價值鏈。

一、智能傳播對電視產(chǎn)業(yè)價值的影響

智能傳播環(huán)境下，“互聯(lián)網(wǎng)+”消弭了一切產(chǎn)業(yè)之間的原有界限，電視產(chǎn)業(yè)提供的最終產(chǎn)品將不再僅僅是視頻產(chǎn)品，而是更加智能化的“軟件+硬件+移動互聯(lián)”型的集成產(chǎn)品。而電視與各種智能產(chǎn)品之間的廣泛連接，就構(gòu)成了萬物互聯(lián)的超級“物聯(lián)網(wǎng)”景觀中的一個重要組成部分。因此，在這個意義上，電視的智能傳播不僅僅意味著電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)過程的智能化，更重要的還在于最終內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)的產(chǎn)出智能化以及使用過程的智能化。電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意生產(chǎn)、信息傳播和內(nèi)容服務(wù)三大核心功能將能夠更好地服務(wù)個性化、社交化與場景化的要求，推動電視在生產(chǎn)、營銷、流通、消費等整個業(yè)務(wù)流程的信息化和智能化。

(一)生產(chǎn)自動化

一是設(shè)備的智能化。隨著信息技術(shù)的進步，越來越多的廣播電視設(shè)備具備了智能的特征。物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)與智能手機、可穿戴設(shè)備的普及，使得電視的傳播越來越與生活、娛樂的場景結(jié)合起來；電子芯片、條形碼讀碼器、GPS、無人機、遙感衛(wèi)星的使用，大大提升了電視的信息獲取能力與范圍；IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視擁有開放式應(yīng)用平臺，能夠進行雙向人機交互功能，集影音、娛樂、數(shù)據(jù)等多種功能于一體；基于VR/AR的沉浸式新聞的出現(xiàn)，大大提高了用戶的代入感。用戶從“看電視”向“玩電視”轉(zhuǎn)變，電視逐漸個性化，以滿足用戶多樣化和個性化需求的電視產(chǎn)品增多。媒資庫的智能化則大大提升了電視“融合生產(chǎn)平臺”的能力，為數(shù)據(jù)與節(jié)目資源的非結(jié)構(gòu)化與個性化定制提供了極大的動力。同時，智能化的生產(chǎn)與傳播使電視臺的記者與編輯越來越處于旁從地位。記者的主體地位發(fā)生了“異化”，越來越多的記者開始參與訓(xùn)練算法，而媒介運營者更多地關(guān)注信息產(chǎn)品與服務(wù)，而非傳統(tǒng)意義上的新聞。如何發(fā)現(xiàn)更有價值、更接近受眾趣味的內(nèi)容，創(chuàng)造更讓受眾接受的產(chǎn)品形式，反而是更為重要的。

二是節(jié)目生產(chǎn)流程的自動化。以數(shù)據(jù)和技術(shù)為雙驅(qū)動的智能傳播時代，將電視產(chǎn)業(yè)提升到一個全新的高度。AI、傳感器技術(shù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，大大推進了新聞及節(jié)目信息收集、處理與制作的自動化，“智能匯聚、智能拆條、智能編目、智能播出、智能發(fā)布”成為可能。基于機器人深度學(xué)習(xí)之上的用戶認知圖譜的建立，能夠自動針對不同人的認知水平選擇不同的內(nèi)容與表現(xiàn)形式，大大提升了傳播的對象性與效果，個性化定制成為可能，節(jié)目內(nèi)容的市場價值與社會影響大大增加。

三是傳播效果測量的自動化。傳感器與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的使用，克服了傳統(tǒng)收視率統(tǒng)計由于儀器或是樣本取樣等方面存在的問題，為用戶畫像提供了更多的優(yōu)勢，更全面、更客觀。傳統(tǒng)的收視率調(diào)查是根據(jù)隨機抽樣的小數(shù)據(jù)推測與分析受眾的收視情況，難免產(chǎn)生問題。大數(shù)據(jù)則擁有海量和多元的全樣本數(shù)據(jù)，分析更為全面與客觀；大數(shù)據(jù)對于效果的測量更為多樣化，借助先進儀器與設(shè)備，收視的分析不僅包括傳統(tǒng)收視數(shù)據(jù)如節(jié)目、類型、時長等，還可以監(jiān)測、記錄受眾在觀看視頻過程中的行為特征如快進、快退、收藏、點贊、踩等非結(jié)構(gòu)性信息，更為精確地反映受眾的心理、態(tài)度、興趣及其行為習(xí)慣，將態(tài)度和情緒轉(zhuǎn)變?yōu)榭煞治龅臄?shù)據(jù)；效果測量更為自動，能夠整合和監(jiān)控跨屏觀看、多渠道收視數(shù)據(jù)，自動回傳和采集，全程由計算機自動完成，使對節(jié)目的評價更為迅速、實時，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)化，因而其對節(jié)目的評價也更為客觀與全面。

(二)數(shù)據(jù)驅(qū)動

如果之前電視內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播是以業(yè)務(wù)驅(qū)動為導(dǎo)向，信息、設(shè)備、流程和測量是生產(chǎn)不可或缺的要素，那么在智能傳播時代，數(shù)據(jù)成為核心的要素，對電視的運作產(chǎn)生了史無前例的影響。

一是利用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題。電視早期主要依據(jù)以往知識與經(jīng)驗進行經(jīng)營與管理，隨著企業(yè)化管理的推動，電視的運作越來越依靠數(shù)據(jù)中隱性線索的分析來提供決策支撐，通過建模發(fā)現(xiàn)問題與解決問題。利用數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶需求，進行用戶畫像，同時發(fā)現(xiàn)電視臺運作中的低效問題與風(fēng)險，提出優(yōu)化配置、創(chuàng)新流程與提高效率的對策，這就是數(shù)據(jù)價值所在。從總體上看，智能傳播與大數(shù)據(jù)分析并不是目的，而是看待問題的一種途徑和解決問題的一種手段。電視內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的分析和挖掘，可以了解問題產(chǎn)生的過程、造成的影響以及解決的方式。大數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析能夠給出更為客觀與中立的分析，比如在傳統(tǒng)的電視節(jié)目生產(chǎn)流程上，一般分為前期拍攝與后期制作兩個主要環(huán)節(jié)。在電視播出之前，電視節(jié)目就已經(jīng)確定了。而在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，實時的收視數(shù)據(jù)收集和分析技術(shù)已經(jīng)成為現(xiàn)實，數(shù)據(jù)新聞或數(shù)據(jù)可視化，已經(jīng)成為新聞內(nèi)容的一種重要呈現(xiàn)方式。不僅如此，電視節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)流程——制播的異步變?yōu)橹撇ネ?，?nèi)容的生產(chǎn)由靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)。節(jié)目的策劃、制作、播出不再是一種線性存在狀態(tài)，而是與實時的數(shù)據(jù)分析與反饋融為一體，節(jié)目的生產(chǎn)與播出可能會隨著數(shù)據(jù)的分析與變化而隨時做出調(diào)整，甚至是全盤的改變。比如奈飛公司1997—2007年間，在DVD郵寄業(yè)務(wù)方面發(fā)展迅猛，但是在2007年卻投入4000萬美元發(fā)展流媒體Watch Now，實現(xiàn)其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。同時拆分了流媒體業(yè)務(wù)與DVD租賃業(yè)務(wù)，為新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展提供空間，這種轉(zhuǎn)變正好符合了技術(shù)與市場的發(fā)展趨勢。[1]這一轉(zhuǎn)變正是基于幾年來訂閱數(shù)的不斷減少與對業(yè)務(wù)增長極限點的預(yù)測基礎(chǔ)上所做出來的，背后則是數(shù)據(jù)的驅(qū)動。

二是基于數(shù)據(jù)的贏利模式建構(gòu)。通過對系統(tǒng)運行中積累的大量數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)彼此之間的相互關(guān)聯(lián)，從而建立起新的運作模式，改變系統(tǒng)各種要素之間的相互關(guān)系與配置，對內(nèi)是解決系統(tǒng)運行中存在的問題，對外是通過數(shù)據(jù)分析尋求新的市場空間或新的價值實現(xiàn)方式與途徑。奈飛公司對于市場的認知是，不論是郵寄還是做流媒體，目的都是用戶增長的最大化?；诖?，該公司以單一要素的最大化為原則，將業(yè)務(wù)盡量做到極致。其北極星KPI指標也突出了這一特點。它不是分析一個節(jié)目吸引了多少觀眾，而是一個用戶看了多少電影，更加專注于吸引用戶，通過自身目錄與推薦算法最大化用戶數(shù)量。這也推動了他們在2013年投資1億美金，利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為信息而制作出了《紙牌屋》。其行為打破了傳統(tǒng)的預(yù)訂—試播—全季預(yù)訂—周播—續(xù)訂的方式，創(chuàng)新性地推出了整季上線模式，形成了收視熱潮。到2018年5月，奈飛公司市值達到1526億美元，超越迪斯尼，成為全世界最大的媒體公司，市場占有率超過其他視頻網(wǎng)站的總和。

(三)客戶價值挖掘

在一個內(nèi)容豐?；臅r代，用戶的需求與喜好決定了內(nèi)容產(chǎn)品的價值，同時也影響了其總體的市場價值。用戶價值理論認為，市場營銷的核心在于幫助交換各方感知產(chǎn)品或服務(wù)的價值，將整個營銷過程看成是一個價值感測、價值創(chuàng)造和價值傳遞的過程。[2]在智能技術(shù)的支撐下，用戶成為核心，電視的生產(chǎn)與傳播不再只是內(nèi)容，而是為客戶創(chuàng)造效用，并通過滿足用戶需求實現(xiàn)其價值，用戶在電視內(nèi)容生產(chǎn)中的地位日益突出。

將用戶引入內(nèi)容的創(chuàng)造過程，共同創(chuàng)造價值在今天成為可能。越來越多的電視借助網(wǎng)絡(luò)和社交平臺如微信、微博來探測、收集受眾對節(jié)目的意見與看法，進而將受眾意見融入到內(nèi)容創(chuàng)作中去。開放的連接使用戶不再僅僅接收信息或節(jié)目，而是充分發(fā)揮用腳投票或是用手投票的能力，影響節(jié)目的制作流程與具體內(nèi)容，甚至參與節(jié)目的制造、分享與傳播，而這些都可以通過收視、點擊、評價等行為體現(xiàn)出來。通過對電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部用戶資料的收集和分析，對目標受眾進行用戶畫像，確定其興趣與偏好，成為創(chuàng)造新價值的條件。騰訊的《你正常嗎》就是基于自然語言處理技術(shù)，全網(wǎng)抓取網(wǎng)民評論并進行語義挖掘，在分析網(wǎng)友的正負情感傾向基礎(chǔ)之上而誕生的節(jié)目。

在電視的內(nèi)容生產(chǎn)中，個人的價值得到進一步提升，成為核心要素之一。IP創(chuàng)作與產(chǎn)品消費過程結(jié)合起來，這種情緒與體驗成為價值增長的新源泉，《紙牌屋》《小時代》的誕生皆是如此。在印度新聞訪談節(jié)目《真相戰(zhàn)勝一切》中，編導(dǎo)也充分利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)，選題都從受眾最關(guān)心的話題中來。同時，節(jié)目還及時提供政府官員、議員以及輿論領(lǐng)袖等不同來源的話題與行為數(shù)據(jù)，通過這種方式促進公眾、政府與媒體之間的互動，推動政府議程的改變，從而實現(xiàn)用電視來干預(yù)公共政策的目的。該節(jié)目第一季就吸引了4億本土觀眾，全球受眾超過了12億，成為全球最流行的電視節(jié)目之一。同樣，在節(jié)目的播出過程中，通過對用戶評價、用戶行為的分析也有助于判斷用戶對當(dāng)前內(nèi)容是否感興趣，是否需要改變話題或內(nèi)容發(fā)展方向，從而不斷優(yōu)化內(nèi)容與播出策略，使用戶保持持續(xù)關(guān)注。

在AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的推動下，用戶從內(nèi)容產(chǎn)品的消費者向“產(chǎn)消者”轉(zhuǎn)型，變成內(nèi)容生產(chǎn)者。用戶價值感知、價值創(chuàng)造、價值傳遞融合為一體，生產(chǎn)與消費融為一體。不僅如此，以某種文化或價值觀認同為基礎(chǔ)，受眾之間的情感，尤其是情緒的交流成為用戶價值傳遞的有效途徑。社交媒體中，通過具有相同興趣、愛好、情感傾向與立場類似的朋友、群體之間的關(guān)聯(lián)與漣漪式傳播，使得節(jié)目相關(guān)信息得以迅速傳播，受眾的情緒被吸引，就可能形成社會性的話題與現(xiàn)象，從而提供絕佳的營銷契機。正確識別用戶需求，傳遞用戶需求和創(chuàng)造滿足用戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)，并進行持續(xù)性的改善與優(yōu)化，提升價值網(wǎng)整體的價值，只有這樣才能構(gòu)筑起電視的競爭優(yōu)勢。

二、智能傳播時代電視的價值思考

如果說中國的電視經(jīng)歷了產(chǎn)品價值、廣告價值、品牌價值三個時代，并推動著價值鏈從鏈條型走向網(wǎng)絡(luò)型，同時使得電視從組織、運營到贏利模式都發(fā)生了改變。那么在智能傳播時代，電視的生存環(huán)境發(fā)生了巨變，追求的是系統(tǒng)價值的提升，這種價值的提升不僅來自電視系統(tǒng)內(nèi)部的環(huán)節(jié)效率提升、廣告經(jīng)營拓展，更在于原先電視系統(tǒng)之外的互聯(lián)互通所帶來的業(yè)務(wù)與市場空間的空前擴張。

(一)電視產(chǎn)業(yè)的泛化

一是形態(tài)泛化。當(dāng)電視傳播與個人需求結(jié)合、與場景結(jié)合、與人體結(jié)合，“萬物互聯(lián)”已經(jīng)成為一種趨勢，不同媒介形態(tài)之間的相互聯(lián)通也就順理成章了。互聯(lián)網(wǎng)的海量與超鏈接，使得不同類型、深度的內(nèi)容有了共存的空間，而智能時代則是將原有的內(nèi)容非結(jié)構(gòu)化與智能分析和推薦結(jié)合起來，生產(chǎn)出新的、個性化的內(nèi)容，融文本、視頻、圖片等各種形式于一體。智能化媒體不僅延伸了人的感官，更加延伸了人們的神經(jīng)系統(tǒng)，人機對話使受眾更加依賴媒介進行日常的交流，這也促進了媒介形態(tài)與功能多樣化。在智能化技術(shù)的推動下，電視的形態(tài)也在不斷發(fā)生變化，電視與冰箱、智能手機的結(jié)合就是與生活場景的有效結(jié)合，可穿戴設(shè)備也有可能成為更個性化、場景化的傳播渠道。同樣，電視機的功能隨著大屏化、高清化、智能化的發(fā)展趨勢變得更為多元，可以配備更高級的芯片和處理器，能夠有效地處理數(shù)量更多、更復(fù)雜的數(shù)據(jù)，成為電腦之外的重要信息處理節(jié)點，雷軍甚至將智能電視的含義拆解為“電視+智能+內(nèi)容”[3]?？瓷先ル娨暱梢酝ㄟ^任何媒介來傳播，而任何媒介都可能與電視相聯(lián)。在今天，電視或是傳統(tǒng)媒介也只有越來越不像傳統(tǒng)意義上的電視，才能有效地滿足用戶的需求，才能活得更好。例如阿里巴巴最早是B2B，現(xiàn)在已經(jīng)很難用一個詞來準確概括。

二是產(chǎn)業(yè)邊界泛化。早期的電視，只與廣告經(jīng)營、企業(yè)黃頁信息等方面產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)系，以滿足節(jié)目銷售、廣告經(jīng)營和信息經(jīng)營的需求，是通過“二次售賣”的方式來實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的價值。隨著信息技術(shù)的進步，企業(yè)經(jīng)營管理模式的創(chuàng)新，異質(zhì)化、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略推動了企業(yè)開始越來越多地與其他產(chǎn)業(yè)進行融合，以減少市場風(fēng)險，提高電視企業(yè)收入來源的多元化程度，但主要是基于電視品牌價值的多元開發(fā)。而在當(dāng)今，萬物皆智與萬物互聯(lián)的特征已經(jīng)使電視產(chǎn)業(yè)的邊界被打破，行業(yè)之間的壁壘被推平，以往與電視毫無交集的產(chǎn)業(yè)開始與電視融合起來，從而也改變了電視產(chǎn)業(yè)的價值來源?；谥悄芊职l(fā)、精準定位的營銷系統(tǒng)、基于社交媒體與電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、基于3D、VR/AR等新技術(shù)的生產(chǎn)系統(tǒng)為電視實現(xiàn)價值提供了新的市場與空間，電視的價值鏈建構(gòu)也隨之發(fā)生了改變。如今，IP的全產(chǎn)業(yè)鏈運作成為一種流行方式。在IP來源上，電視與電影、動漫、游戲、LIVE等行業(yè)相互滲透、相互影響，某一環(huán)節(jié)產(chǎn)生的創(chuàng)意能夠為其他環(huán)節(jié)充分利用，生產(chǎn)出同源而異形的產(chǎn)品，如直播、網(wǎng)絡(luò)周邊等；在傳播渠道上，跨平臺、跨媒體和社交化的傳播推動將會更有效地將電視內(nèi)容的傳播與用戶的體驗結(jié)合起來，觀賞過程就是互動過程，也是消費過程或廣告營銷的過程；在接收終端上，應(yīng)用的場景化與媒介融合改變了電視內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)的提供樣式，電視的內(nèi)容不再以一種方式存在，而是根據(jù)不同終端的技術(shù)特性與要求進行重新設(shè)計與整合。在新媒體時代，負責(zé)“連接一切”的互聯(lián)網(wǎng)使內(nèi)容生產(chǎn)者和受眾之間的關(guān)聯(lián)達到了不間斷、無邊界的狀態(tài)，從而產(chǎn)生了無限的可能性，一切可連接的地方都是可能的變現(xiàn)途徑。

三是生產(chǎn)的非專業(yè)化。技術(shù)的進步賦予普通用戶更多的權(quán)力——智能設(shè)備變得能看、會聽、善言、可以行動，可以輔助人們進行拍照、記錄、寫作、排版、發(fā)布，簡化了專業(yè)的工作流程與工作量；傳感器的使用尤其是無人機拍攝，使用戶能夠在更多的場合出現(xiàn)并進行報道；智能化的軟件在視頻拍攝、編輯、渲染等方面提供了極大的便利，用戶可以運用非專業(yè)化軟件實現(xiàn)近似于專業(yè)化生產(chǎn)的品質(zhì)，多元化的傳播渠道又為用戶提供了便利的發(fā)布渠道。諸多因素推動了內(nèi)容生產(chǎn)越來越走向非專業(yè)化，包括眾包模式、眾籌模式。為適應(yīng)這種變化，一些媒體媒資庫為UGC的生產(chǎn)與使用開辟了空間，而另一些媒體則設(shè)立了平臺，吸引大眾參與。BBC在大數(shù)據(jù)時代改革的一項舉措就是讓大眾以某種形式參與到報道中來，提高報道效率。一些內(nèi)容可以交由專家、專欄作家等進行生產(chǎn)與制作，這些人往往在某些領(lǐng)域更為專業(yè)、更有熱情，制作出來的節(jié)目具有較高的水準而且品質(zhì)較好。這些嘗試都使得電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)從原來的專業(yè)化生產(chǎn)模式，向混合形式的生產(chǎn)模式發(fā)展。

不僅如此，隨著智能技術(shù)的完善，所謂MGC即機器生產(chǎn)的內(nèi)容在市場中所占的比例會迅速提升，而且機器生產(chǎn)的“7天24小時”生產(chǎn)模式會大大提升其數(shù)量。PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)+UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)+MGC(機器生產(chǎn)內(nèi)容)的整合與利用，為電視傳媒提供更為豐富的內(nèi)容來源。

(二)電視在未來市場中的定位思考

電視在智能傳播時代中的發(fā)展趨勢及其價值，需要從多個維度來考量：從政治上看，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，意識形態(tài)工作責(zé)任是其重點，不可回避，這也決定了電視不可能像商業(yè)媒介那樣單純地追求所謂的市場利益；從技術(shù)來看，媒介融合帶來的渠道融合、業(yè)務(wù)融合，使電視必須面對更多市場競爭者的挑戰(zhàn)；從經(jīng)濟的角度看，電視與其他產(chǎn)業(yè)的共鳴與互動已經(jīng)成為現(xiàn)實，電視產(chǎn)業(yè)市場空間擴大；從文化的角度看，經(jīng)濟多元化促進了社會多元化，共同的價值觀與認知的重建和實現(xiàn)使社會意識的整合成為必然。多重任務(wù)取向與制度環(huán)境的制約下，電視需要重新定位其在未來智能傳播體系中的地位與功能。

一是內(nèi)容生產(chǎn)依然是電視媒介的核心競爭力。這不僅是電視生存的價值所在，也是電視作為媒介的責(zé)任所在。其意識形態(tài)功能從內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播中體現(xiàn)出來，從某種程度上說這仍然是電視的政策優(yōu)勢之一。隨著價值鏈的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容生產(chǎn)的拆分，電視臺本身角色已經(jīng)從壟斷者轉(zhuǎn)型為內(nèi)容提供商或頻道提供商，只有打造符合市場需求與社會需求的內(nèi)容產(chǎn)品或IP，其生存才具備合理性與合法性。從競爭的角度看，電視媒介本身在內(nèi)容的創(chuàng)意制作與傳播如新聞、對話、綜藝、影視劇等方面具有較高的優(yōu)勢，擁有大量的數(shù)據(jù)資源并積累了較高的公信力優(yōu)勢，如果應(yīng)用得當(dāng)，是可以創(chuàng)作出具備良好社會影響與市場價值的IP，并通過IP的運營貫穿整合不同產(chǎn)業(yè)與平臺、渠道、媒介，提升其價值。

二是獨特的生態(tài)位。從生態(tài)的角度看，整個傳媒業(yè)是不同的媒介、機構(gòu)與單位相互作用、相互促進的，每一個媒介都擁有自己獨特的功用與位置，而非簡單的捕食與被捕食關(guān)系，他們?yōu)樯嫌魏拖掠蔚膯挝慌c機構(gòu)提供不同的獨特的價值，維持整個系統(tǒng)的存在與發(fā)展。如何在大傳播的格局中找到自己獨特的位置，從而建構(gòu)起自己的贏利模式，是需要考慮的問題。只有占據(jù)獨特的生態(tài)位，才能對價值網(wǎng)的其他企業(yè)產(chǎn)生吸附能力，并借助自身在內(nèi)容方面的地位形成領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，搭建起涵蓋多個行業(yè)與主體的網(wǎng)絡(luò)，從傳統(tǒng)的媒介轉(zhuǎn)型為平臺型的機構(gòu)。

三是未來的發(fā)展方向。未來的傳播業(yè)中，傳統(tǒng)的電視媒介可能只是信息與服務(wù)市場中的一個組成部分，甚至只是視頻服務(wù)市場的一個組成部分，差異化的產(chǎn)品與服務(wù)是其與其他媒介包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新媒介競爭的前提。電視在未來需要以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)或NGN為平臺，以用戶為核心，以各種新型的智能化技術(shù)與設(shè)備為基礎(chǔ)，提升生產(chǎn)與傳播流程的自動化與個性化程度并融合新聞、社交、資訊、服務(wù)、電商以及影視、游戲、旅游、文化、娛樂等不同產(chǎn)業(yè)，為用戶創(chuàng)造多種效用或增值服務(wù)，以互動性、個性化的內(nèi)容來吸引用戶、保持用戶與促進用戶增長，形成多重變現(xiàn)途徑，在此基礎(chǔ)上建立不同的運作模式，同時在服務(wù)中實現(xiàn)其意識形態(tài)功能。

三、智能傳播時代電視的價值建構(gòu)

(一)電視的價值定位

電視除了市場利益之外，還承擔(dān)著意識形態(tài)傳播任務(wù)，因而可以從以下幾個方面來進行價值定位：

一是延伸原有優(yōu)勢。電視在長期的運作中，在新聞、綜藝、訪談等節(jié)目的制作上具備一定的優(yōu)勢，在新時代可以利用新的技術(shù)與設(shè)備，優(yōu)化傳統(tǒng)形態(tài)電視節(jié)目的選題與策劃，以精良的節(jié)目、優(yōu)秀的創(chuàng)意以及前期積累的信譽與市場提高對受眾的吸引力，在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持領(lǐng)先的地位，這一做法是傳統(tǒng)電視核心能力的延續(xù)。近年來產(chǎn)生的一些現(xiàn)象級電視比如《爸爸去哪兒》等，已經(jīng)證明電視臺如果能夠充分使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，完全可以如虎添翼，提升其對市場的理解與掌控程度，從而獲得更高的市場效益與社會效益。在新聞方面，電視更有可能將權(quán)威性、公信力與受眾個人需求、興趣與愛好以及個人制作、機器制作結(jié)合起來，實現(xiàn)新聞的個性化定制與精準推送。新聞在后臺雖然是一致的，但是利用智能技術(shù)，卻可以根據(jù)不同用戶的需求而賦予不同的表現(xiàn)形態(tài)。而將電視的大屏與互動游戲、互動新聞等有機地結(jié)合起來，也是發(fā)揮電視功能的一個重要途徑。

二是鎖定分眾市場。在紀錄片、文化節(jié)目、生活服務(wù)甚至是地方性文化活動等方面，這些內(nèi)容或是由于政策所限，或是由于節(jié)目性質(zhì)所限，或是由于市場規(guī)模不大，視頻網(wǎng)站或社會化節(jié)目制作公司并不感興趣。而這些內(nèi)容卻是電視將社會責(zé)任、受眾需求與社區(qū)具體生活環(huán)境相結(jié)合的最佳著陸點。在這個層面，做好這些節(jié)目有利于電視進一步發(fā)揮對受眾的工作與生活的影響力、干預(yù)力，從而塑造出電視的差異化特性。電視的高清化、專業(yè)化優(yōu)勢與智能匹配的結(jié)合，將更加具備市場優(yōu)勢。不僅如此，隨著三網(wǎng)融合的推進，電視市場中除了幾個規(guī)模較大的，具備資金與技術(shù)優(yōu)勢的電視臺能夠與大型的互聯(lián)網(wǎng)公司、視頻企業(yè)直接競爭之外，大量的中小型電視臺會沉下來，與地方、社區(qū)生活進一步結(jié)合，通過專業(yè)化的服務(wù)，為本地的商業(yè)機構(gòu)、零售商以及公民生活提供信息、娛樂與服務(wù)。通過智能媒體，這些電視臺可以更好地與當(dāng)?shù)厥鼙姷纳?、工作與娛樂結(jié)合起來，強化內(nèi)容、用戶與廣告主之間的關(guān)聯(lián)。地方、社區(qū)的生活往往是鮮活的、獨特的、具備強大的生命力，有利于地方性的電視臺及其新媒體形成市場差異化特征，從而鎖定本地的目標受眾群體。

三是彌補商業(yè)性不足。電視作為大眾傳媒，可以利用其在受眾中的權(quán)威性、公信力，在信息告知、普及教育、提供娛樂方面起到重大作用。商業(yè)邏輯的支配會使大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司、智能發(fā)布平臺趨于滿足和調(diào)動受眾形而下的感官刺激，追求點擊率和商業(yè)利益，其低俗化、庸俗化所帶來的負面影響也一直為社會所批評。而AI、大數(shù)據(jù)同樣可以充分挖掘社會公眾關(guān)心的話題，通過制作具備較高文化品位、較高質(zhì)量的節(jié)目，包括公務(wù)事務(wù)討論，激發(fā)全社會的參與和討論，從而達到傳播的目的，而這也是大數(shù)據(jù)與新媒體所擅長的，可以有效補充傳統(tǒng)電視互動不足的缺點。

(二)價值增長路徑

智能傳播時代，行業(yè)之間的區(qū)隔被打破，相互共鳴、相互支撐，電視與其他行業(yè)聯(lián)結(jié)越多，能夠為內(nèi)容提供的出口就越多，用戶獲得的效用也就越高，系統(tǒng)整體的價值也越高。這就涉及到一個連接的問題。

電視產(chǎn)業(yè)面對的是一個開放的市場，越來越多的主體開始介入到電視的領(lǐng)域，而電視產(chǎn)業(yè)開始與越來越多的產(chǎn)業(yè)進行融合，不斷地更新著自己的血液與肌體，同時也不斷地拓展著自己的生存空間，在開放的市場上，傳統(tǒng)電視的縱向一體化產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)模式將會受到越來越多的挑戰(zhàn)。在整個視頻產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈中，電視不得不與諸多的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進行合作與互動，打造一個基于動態(tài)數(shù)據(jù)獲取與分析基礎(chǔ)之上的以電視為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，這需要一個開放的心態(tài)。

不同的產(chǎn)業(yè)有著自己獨特的競爭力和專長的領(lǐng)域，電視擅長于內(nèi)容的創(chuàng)意與生產(chǎn)，但是對于游戲、電商、衍生產(chǎn)品以及AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)等方面并不擅長。在智能傳播時代，所有的視頻產(chǎn)品及其服務(wù)都位于同一個市場空間，只有內(nèi)容適合、形式多樣、體驗良好、使用便捷的產(chǎn)品與服務(wù)才會獲得用戶的青睞。因而，在產(chǎn)業(yè)的拓展與開發(fā)過程中，電視也必須與其他如游戲、VR、動漫、數(shù)據(jù)分析、衍生品設(shè)計制造乃至專用的智能設(shè)備制造商等相關(guān)企業(yè)聯(lián)手，充分利用他們的核心能力，揚長避短，迅速地協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的成員企業(yè)或機構(gòu)、用戶的種種活動，并以最快的速度和最有效的方式滿足消費者的需求，就有可能形成具有自身特點的價值網(wǎng)絡(luò)，并形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在這個網(wǎng)絡(luò)中，整體競爭力來自于成員之間的協(xié)同運作，合作共享，共同擴大網(wǎng)絡(luò)的邊界，創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)價值，追求的是共贏而非個體企業(yè)或廠商的收益增加。對于電視產(chǎn)業(yè)來說，隨著產(chǎn)業(yè)價值鏈的拓展，其組成也越來越復(fù)雜，大量的相關(guān)企業(yè)會逐步集中，形成產(chǎn)業(yè)集群或企業(yè)集群。

(1)突出用戶價值。在價值網(wǎng)絡(luò)中，用戶被看作價值的共同創(chuàng)造者，即價值流動由顧客開始，把顧客納入價值創(chuàng)造體系中，將之作為企業(yè)經(jīng)營管理活動的重要決定因素。電視創(chuàng)作出內(nèi)容產(chǎn)品或者IP，在全產(chǎn)業(yè)鏈視角下具備了高延展性與通用性，借助IP的勢能貫穿不同的企業(yè)，聯(lián)合不同的企業(yè)從各自領(lǐng)域提供技術(shù)與服務(wù)，從不同的方向滿足同一用戶的多元需求或不同用戶的個性化需求，增加了產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)途徑和市場的總體價值。同時，不同環(huán)節(jié)之間還可以相互營銷并共享用戶數(shù)據(jù)，為IP的持續(xù)性創(chuàng)作與開發(fā)提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持。正確認識顧客需求，通過滿足顧客需求來促進電視價值網(wǎng)絡(luò)伙伴之間的整合與協(xié)作，從而提升整體的價值。

(2)強調(diào)共享與互動。在電視的運作中，與不同主體交換的信息、資金與需求，與其視為顯性或隱性的知識，不如看作是數(shù)據(jù)的交換與共享，分包、合作、協(xié)作是數(shù)據(jù)，受眾的點擊、快進、快退與分享也是一種數(shù)據(jù)。前者為電視的運營與管理提供實時信息作為決策性的數(shù)據(jù)支持，后者則是為電視的內(nèi)容與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供導(dǎo)向性的數(shù)據(jù)分析?；跀?shù)據(jù)交流之上的相互協(xié)作與競爭，將會建立一種網(wǎng)絡(luò)型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，整個網(wǎng)絡(luò)運作的主要目的將會是滿足市場多元化、個性化兼具的需求，并促進IP資源的多次利用，為用戶或受眾提供更為方便快捷、更具愉悅度的產(chǎn)品與服務(wù)。

(3)成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。對于電視產(chǎn)業(yè)來說，在未來的價值鏈建構(gòu)中必須占有主導(dǎo)地位或成為主導(dǎo)企業(yè)，其作用和功能才能有效地發(fā)揮出來。領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的作用就在于能夠敏銳地感受到市場的變動，對市場與客戶需求的界定并有效、及時地傳遞給網(wǎng)絡(luò)中的其他成員，以此為參考調(diào)整市場咨詢、節(jié)目生產(chǎn)、節(jié)目營銷等環(huán)節(jié)的對接與流程重組，使之能夠貼近客戶提供相應(yīng)的技術(shù)與服務(wù)，為電視創(chuàng)造更高的用戶體驗和更高的用戶價值，進而提升產(chǎn)品的整體價值。媒體的未來不再是新聞和傳播，而在于數(shù)據(jù)和服務(wù)，電視有能力將積累的大量用戶信息，利用人工智能技術(shù)對數(shù)據(jù)庫進行挖掘，建立用戶模型，從而依據(jù)自身的能力與資源稟賦尋求建立具有個性特征的盈利模式。這需要在人才、資本、設(shè)備與軟硬件建設(shè)上具備大量投入的能力，用以提升自身對市場的感知、判別與闡釋能力。

(三)提升傳播的能力

在智能傳播環(huán)境下，電視業(yè)所要做的是通過大數(shù)據(jù)整合內(nèi)容資源、技術(shù)資源、文化資源，更好地滿足目標受眾群體需求。這種整合與運營的對象不僅僅是節(jié)目或內(nèi)容的生產(chǎn)與播出，還包括激活受眾的互動與社交需要的各種營銷手段、技術(shù)手段。這既是電視面臨的挑戰(zhàn)，也是一次克服自身缺陷、浴火重生的機遇。

(1)流程重構(gòu)能力。隨著AI、智能設(shè)備以及大數(shù)據(jù)技術(shù)在電視業(yè)中的普遍使用，電視有能力收集、處理與分析大量的數(shù)據(jù)，同時也應(yīng)積極與其他電視機構(gòu)、商業(yè)企業(yè)以及政府機構(gòu)、國際組織等展開合作，獲取有效的數(shù)據(jù)。一是通過對既有數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)整個生產(chǎn)流程中如信息、設(shè)備、工藝以及流程中存在的問題，提出改進措施，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。二是通過數(shù)據(jù)分析建立用戶模型，探索用戶需求，從觀眾中找內(nèi)容，將數(shù)據(jù)分析的提前預(yù)測功能充分發(fā)揮出來，減少市場風(fēng)險，《紙牌屋》就是一個例子。三是運用數(shù)據(jù)分析技術(shù)從不同渠道包括微博、微信所獲取的實時數(shù)據(jù)，掌握用戶或是目標消費群體當(dāng)下的心理、情感與動態(tài)，實現(xiàn)對內(nèi)容生產(chǎn)與播出的實時控制與優(yōu)化，以更好地符合用戶的興趣。同時也能夠為廣告主的廣告投放策略提供相應(yīng)的依據(jù)，讓電視臺更好地將受眾市場、廣告市場有機地結(jié)合起來。

(2)平臺控制能力。對于電視來說，平臺控制意味著兩重含義：一是云平臺建設(shè)。通過平臺化建設(shè)，集節(jié)目資源存儲系統(tǒng)、版權(quán)節(jié)目管理系統(tǒng)、全媒體內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)、自動化辦公系統(tǒng)于一體，實現(xiàn)對資源的整合與效率的最大化。二是產(chǎn)業(yè)平臺控制。應(yīng)電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)的要求，平臺通過制定規(guī)則與接口，聚合線上旅游、在線游戲、電子商務(wù)、虛擬社區(qū)等技術(shù)提供商、服務(wù)提供商以及其他內(nèi)容提供商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等，為用戶提供更高的價值與體驗，從而打造一個生態(tài)圈。當(dāng)這種生態(tài)圈聯(lián)結(jié)不同的群體時，原有的產(chǎn)業(yè)鏈就發(fā)生了變化。從組織結(jié)構(gòu)來看，這種組織是松散型的，電視臺要想控制生態(tài)圈，只能成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，通過對精品IP的創(chuàng)造能力與控制能力的提升吸附其他相關(guān)企業(yè)。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電視也可以通過兼并或并購等方式強化與其他企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，從而提升對生態(tài)圈的影響力。

(3)強化用戶連接能力。目前，建立微信公眾號、微博號和客戶端是電視業(yè)應(yīng)對信息技術(shù)進步而做出的對策。一些電視臺、頻道、欄目、主持人都推出自己的公眾號或APP等，但名目眾多，管理混亂，不利于電視營銷、用戶數(shù)據(jù)收集和用戶需求挖掘等。電視臺可以動用相應(yīng)資源進行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運營，形成統(tǒng)一的品牌。在此基礎(chǔ)上，在不同的社交平臺開設(shè)頻道，優(yōu)化界面，為不同的社交用戶提供不同的內(nèi)容與形式，或根據(jù)不同的平臺設(shè)計不同的內(nèi)容、板塊和游戲，甚至是自行設(shè)計聊天軟件或客戶端如BBC的BBC News APP。這個社交媒體平臺要有開放性，能夠與其他網(wǎng)站、微博、微信等社交媒體進行充分互動，發(fā)揮引流作用，將之引到電視節(jié)目或頻道上來。同時，它又具備一定的封閉性，形成具有獨特粘合能力的平臺，能夠與其他服務(wù)提供商、電子商務(wù)等進行對接，實現(xiàn)社交功能與產(chǎn)業(yè)價值的結(jié)合。