鄧 丹

江蘇廣播電視總臺、浙江廣播電視集團(tuán)、上海廣播電視臺、山東廣播電視臺四家主流媒體從媒體融合型組織建設(shè)入手進(jìn)行深度融合，建成運營融媒體新聞中心，通過新聞采編流程再造，改變以往傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體單打獨干的狀況，實現(xiàn)了“記者一次采集信息、廚房多種生成產(chǎn)品、渠道多元傳播給用戶”的全媒體形態(tài)，這種“中央廚房”發(fā)展模式指向融合媒體新聞分發(fā)渠道的變化，已成為當(dāng)今新型主流媒體實現(xiàn)深度媒體融合的重要支撐，具有一定的典型性、先鋒性和實驗性。筆者通過對“江浙滬魯”四地融媒體中心進(jìn)行考察，分析其在媒體融合實踐中的實施路徑，探究省級廣電媒體融合型實體組織存在的問題和難點及背后動因，并提出發(fā)展建議。

一、“江浙滬魯”四地融媒體新聞中心的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題

(一)基本情況和實踐路徑

四地對媒體融合發(fā)展的總體趨勢有日益清晰的認(rèn)識和判斷，在融合型實體組織建設(shè)發(fā)展的探索實踐中也取得了初步成效。整體而言，四家融媒體新聞中心的融合實踐主要有以下路徑。

1.內(nèi)容和渠道層面

四地融媒體新聞中心的成立，促使選題策劃、布置任務(wù)、采訪、編輯、發(fā)稿發(fā)片等環(huán)節(jié)統(tǒng)一在一個平臺上，重構(gòu)了采編流程，推進(jìn)了內(nèi)部采編流程集約化、數(shù)字化改造，建立了多媒體一體化采編平臺，以融合發(fā)展思路強(qiáng)化和完善新媒體報道、傳統(tǒng)報道和集成報道一體化格局，逐步實現(xiàn)內(nèi)容渠道融合。山東廣播電視臺融媒體資訊中心通過“中央廚房”的運作機(jī)制，形成“移動端先行播發(fā)、網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)報道、電視整合播發(fā)”的新機(jī)制，融媒體記者，到達(dá)新聞現(xiàn)場后，依托后方編輯力量，針對各個平臺進(jìn)行不同的投放。首先播發(fā)移動客戶端，然后才是網(wǎng)絡(luò)多維跟進(jìn)、電視整合播發(fā)，真正做到“一魚多吃”。浙江廣電集團(tuán)中國藍(lán)融媒體中心在日常運作中，逐步構(gòu)建起新聞報道臺網(wǎng)聯(lián)動和融合傳播指揮調(diào)度機(jī)制，新聞選題信息和素材融通共享，內(nèi)容資源的信息孤島局面在一定程度上被打破，各平臺內(nèi)容的全面性、多樣性程度得以提升。

2.技術(shù)和平臺層面

四地融媒體新聞中心具備技術(shù)層面的統(tǒng)一平臺系統(tǒng)，是實現(xiàn)從管理機(jī)制、運營機(jī)制到一體化策劃、采訪和資源共享全面融合的基礎(chǔ)。具備大數(shù)據(jù)、云計算等前沿技術(shù)，具備滿足信息傳播個性化、多樣化的技術(shù)條件。上海廣播電視臺的Xnews全媒體融合生產(chǎn)平臺，實現(xiàn)了融媒體新聞采集的統(tǒng)一指揮與調(diào)度，新聞素材“一鍵式”向融媒體多終端推送，使生產(chǎn)和管理同步實現(xiàn)“隨時隨地”。江蘇廣電總臺在江心洲產(chǎn)業(yè)園、石頭城產(chǎn)業(yè)園建設(shè)系列全媒體演播室，打造超高清、全媒體跨界轉(zhuǎn)播平臺，實現(xiàn)高清超高清同步制作、多終端同步播出。

3.機(jī)制和管理層面

四地融媒體新聞中心實行扁平化運作，由集團(tuán)或總臺層面分管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，負(fù)責(zé)總體規(guī)劃設(shè)計和研究部署指導(dǎo)，由頻道總監(jiān)或中心主任協(xié)助日常運作，構(gòu)建統(tǒng)一指揮調(diào)度的采編平臺，形成更加科學(xué)、順暢、高效的運行機(jī)制和運行方式。山東廣播電視臺把原來的電視新聞中心、公共頻道、體育頻道、國際頻道、齊魯網(wǎng)五個正處級組織徹底打碎，再建全新工作架構(gòu)，力圖真正做到“資源通融，內(nèi)容兼融、宣傳互融，利益共融”，形成融媒體生態(tài)系統(tǒng)。浙江廣播電視集團(tuán)建立完善全媒人才培養(yǎng)體系，全力打造全媒記者、全媒編輯、全媒主播、全媒策劃、全媒制作，由此帶動全體新聞生產(chǎn)隊伍的理念革新。

(二)存在問題和難點

四地在融合發(fā)展實踐中，不可避免地存在一些問題與不足，遇到一些困難和挑戰(zhàn)，相關(guān)工作有較大提升空間。

1.融合程度不深

在媒體融合日常產(chǎn)品呈現(xiàn)上，復(fù)制、加工內(nèi)容多，原創(chuàng)內(nèi)容少，并沒有成為完整意義上的新媒體產(chǎn)品；民生新聞、生活資訊多，重大新聞、深度報道少，陷入同質(zhì)化的循環(huán)；信息提供多，社交、互動、增值服務(wù)少，由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容衍生的服務(wù)拓展、品牌建設(shè)、流量變現(xiàn)等預(yù)期附加功能沒有實現(xiàn)。主流媒體所辦的新媒體在公眾中的知名度、影響力、美譽(yù)度不夠大。廣電媒體融合的產(chǎn)品本質(zhì)上還是發(fā)布級產(chǎn)品，“硬件+軟件+服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)鏈還沒有形成，仍然處于內(nèi)容提供者的位置，還沒有形成對用戶有強(qiáng)大黏合能力的傳播生態(tài)圈。

2.體制機(jī)制不新

行政管理部門對新技術(shù)新平臺的管理滯后于實際發(fā)展情況，隨之也帶來大量的日常管理問題。在管理體制上，還存在條塊分割、多頭管理現(xiàn)象，有些地方以“單體外掛”方式組建的融媒體新聞中心，以集中辦公形式做“增量”，而不是打破原有頻道制格局真正整合“存量”，各個頻道播出平臺之間完全切割，導(dǎo)致內(nèi)部運作比較復(fù)雜。各個頻道平臺上新聞產(chǎn)品的個性問題、內(nèi)部的業(yè)務(wù)邊界、業(yè)務(wù)流程、運營機(jī)制、考核機(jī)制、保障機(jī)制如何建立等問題，導(dǎo)致整體運作的協(xié)調(diào)溝通成本比較高。實際運作協(xié)調(diào)部門和人員關(guān)系所在部門的“雙管”機(jī)制，運作上的“兩張皮”“兩條線”，在產(chǎn)品、營銷、推廣、資源等工作的協(xié)調(diào)上存在要求不一致和協(xié)調(diào)困難，導(dǎo)致市場化水平不高，盈利能力尚未得到有效開發(fā)。

3.技術(shù)支撐不強(qiáng)

新媒體是信息傳播新技術(shù)的產(chǎn)物，融合發(fā)展需要強(qiáng)大的技術(shù)力量作為支撐。當(dāng)前，廣電媒體的新媒體業(yè)務(wù)，大多依托于商業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)平臺，有些自己開發(fā)的獨立平臺，也是外包給網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司，在技術(shù)運行維護(hù)、更新升級等方面依然需要依靠第三方力量。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，廣電媒體新媒體技術(shù)綜合實力不夠強(qiáng)，缺乏專門從事新媒體技術(shù)研發(fā)和攻關(guān)的團(tuán)隊，受研發(fā)能力制約，對于云計算、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用水平較弱，影響媒體融合產(chǎn)品創(chuàng)新和受眾用戶的體驗，導(dǎo)致終端平臺市場競爭力不夠，受眾覆蓋面不夠廣。雖然各地一直重視對新媒體技術(shù)方面的投入，但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展瞬息萬變，現(xiàn)有技術(shù)投入的力度還不夠大，腳步還不夠快，在技術(shù)研發(fā)、移動端適配、客戶端研發(fā)等方面仍顯不足。

4.核心人才不多

人才資源是核心競爭力所在。目前全媒體人才的培養(yǎng)、成長，激勵渠道、機(jī)制和力度，都與媒體深度融合的要求有一定差距。人才結(jié)構(gòu)不合理，普遍缺乏項目管理、技術(shù)研發(fā)、運營支撐、大數(shù)據(jù)分析和會“十八般武藝”的復(fù)合型全媒體人才。如，能進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才，能運用多種技術(shù)進(jìn)行采編的全能型記者編輯。同時，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，缺乏有競爭力的薪酬體系和激勵政策，難以引進(jìn)合適的創(chuàng)意型復(fù)合型人才，人員流動性大。[1]

二、廣電媒體融合型實體組織發(fā)展滯緩原因分析

分析四地融媒體中心在媒體融合發(fā)展過程中的難點和問題，可發(fā)現(xiàn)其背后主因是對媒體融合傳播在思想觀念上的認(rèn)識不足以及所導(dǎo)致的組織架構(gòu)和人才瓶頸問題。

(一)觀念意識不到位

盡管許多主流媒體已經(jīng)進(jìn)入融合發(fā)展階段，但是囿于現(xiàn)有利益格局和既有觀念，[2]缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，以傳統(tǒng)方式運營新媒體，汲汲于在網(wǎng)上“再造”一個廣播電視臺延續(xù)昨日輝煌，在組織管理、體制機(jī)制、廣告營銷、人才建設(shè)等方面沒有實現(xiàn)真正的媒體融合一體化，僅僅把新媒體看做新加入的傳播介質(zhì)。一些廣電媒體的采編流程重組沒有正確認(rèn)識到融合發(fā)展的目的是推動傳統(tǒng)媒體的改造提升，輕視在新的傳播技術(shù)基礎(chǔ)上推進(jìn)內(nèi)部資源整合的重要性，忽視傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的協(xié)作互動。尤其在內(nèi)容融合上，雖然廣電新聞媒體推出了不少新媒體新平臺，但有些只是對新媒體新技術(shù)的簡單“嫁接”，把手持遙控器變成鼠標(biāo)點擊，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系運作基本不變的情況下“貼一塊”新媒體業(yè)務(wù)，技術(shù)和內(nèi)容的全方位融合不夠，沒有實現(xiàn)深度的一體化發(fā)展。

(二)組織架構(gòu)跟不上需求

目前，大部分省級衛(wèi)視采取標(biāo)準(zhǔn)頻道的運營模式，各廣播電視頻道等宣傳單位享有集團(tuán)或總臺充分授權(quán)，頻道對節(jié)目、人員和經(jīng)費享有充分支配權(quán)，并負(fù)責(zé)頻道的廣告經(jīng)營，在年度考核上，頻道要想方設(shè)法完成集團(tuán)年初下達(dá)的創(chuàng)收和收視兩大指標(biāo)。[3]集團(tuán)或總臺層面對各宣傳單位的管理進(jìn)行統(tǒng)籌監(jiān)管。一些省級衛(wèi)視融媒體中心的主要新媒體內(nèi)容發(fā)布平臺以網(wǎng)站和新聞客戶端為主，多數(shù)廣播電視頻道、報刊等宣傳單位，依然固守原有的傳統(tǒng)通道，滿足于單點、單輪傳播效果的收獲，傳統(tǒng)、單一的生產(chǎn)格局沒有得到根本性改變，新聞生產(chǎn)和分發(fā)尚未形成有效的一體化運作。圍繞傳統(tǒng)模式的廣告營銷和盈利手段受到理念和體制的限制，難以從用戶和市場角度徹底打開融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的局面，沒有形成資本、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道與服務(wù)等方面完整有機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈，尚未完成從內(nèi)容提供商向服務(wù)提供商的角色轉(zhuǎn)型。

(三)人才培養(yǎng)陷入瓶頸

我國傳媒人才教育與應(yīng)用之間的斷層造成新媒體人才處于短缺狀態(tài)，已經(jīng)在傳媒業(yè)的優(yōu)秀人才的流失導(dǎo)致新媒體人才從業(yè)人員更加不足。眾多新聞傳播類專業(yè)，缺乏綜合教育模式，不利于培養(yǎng)新媒體時代的全能型人才。[2]傳統(tǒng)媒體沒有應(yīng)對新媒體環(huán)境及時作出針對不同知識結(jié)構(gòu)背景的人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，現(xiàn)有薪酬結(jié)構(gòu)、運作機(jī)制與市場競爭不匹配，面對商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人力資源爭搶無力應(yīng)對。

觀念引領(lǐng)行動，認(rèn)識推動實踐。從以上動因看，廣電媒體融合型實體組織能否適應(yīng)發(fā)展形勢，最難的是人的思想觀念的轉(zhuǎn)變。媒體融合的關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)思維，用互聯(lián)網(wǎng)思維辦媒體、抓融合、促發(fā)展，是媒體“深入轉(zhuǎn)型、深度融合、深層變革”，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身、涅槃重生的關(guān)鍵所在。

三、進(jìn)一步推動廣電媒體融合發(fā)展的設(shè)想和思考

針對四地廣電媒體融合型實體組織在發(fā)展過程中遇到的難點問題及其背后原因分析，筆者提出以下建議：

第一，充分認(rèn)識當(dāng)下媒體融合環(huán)境和規(guī)律，轉(zhuǎn)變觀念，樹立正確的媒體融合理念，首先加強(qiáng)內(nèi)容融合。傳統(tǒng)媒體應(yīng)改變對于內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布的壟斷性思維，接受媒體融合時代的內(nèi)容生產(chǎn)多元化、傳播多渠道化、用戶爭奪競爭白熱化的基本現(xiàn)實，樹立內(nèi)容為王、用戶至上思維是加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)的根本。[4]要充分利用媒體品牌優(yōu)勢，通過及時、專業(yè)、權(quán)威的報道滿足用戶的信息需求；要充分發(fā)揮廣電特色優(yōu)勢，積極打造內(nèi)容生產(chǎn)核心競爭力，強(qiáng)化新媒體視頻直播、短視頻等獨家優(yōu)勢的發(fā)揮，充分梳理、拆分編輯組合“大屏”內(nèi)容資源，并將其轉(zhuǎn)化為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)立體多輪傳播的“小屏內(nèi)容”，真正成為專業(yè)化的“短視頻精加工商”；要積極挖掘本地化、服務(wù)化、數(shù)據(jù)化的新聞資訊和具有知識性、趣味性、科技感的“干貨”內(nèi)容，最大限度地通過增強(qiáng)“網(wǎng)感”吸引用戶；要重視廣播電視節(jié)目媒資的深度開發(fā)利用，通過設(shè)立新媒體工作室等方式，力爭在盤活現(xiàn)有媒資方面有所突破。在日益精分的傳媒市場上，廣電媒體需要認(rèn)真思考自身定位，調(diào)整傳播內(nèi)容和產(chǎn)品布局，用內(nèi)容特色優(yōu)勢提升競爭力、影響力，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展先機(jī)。

第二，創(chuàng)新體制和管理方式，為高效發(fā)展提供制度保障。體制的創(chuàng)新實質(zhì)是理念的創(chuàng)新，媒體融合發(fā)展必須樹立結(jié)合實際的一體化發(fā)展理念。一是組織架構(gòu)一體化，成立集團(tuán)(總臺)層面的媒體融合領(lǐng)導(dǎo)小組，對全集團(tuán)(總臺)的全媒體生產(chǎn)運營進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，一體化統(tǒng)籌推進(jìn)相關(guān)工作，確保工作落到實處，取得實效；二是管理運行一體化，指揮調(diào)度上，設(shè)立統(tǒng)籌新媒體業(yè)務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)落實融合發(fā)展各項具體工作，明晰職能部門的責(zé)任分工和保障機(jī)制，建立統(tǒng)一的采編平臺和技術(shù)運維平臺。內(nèi)容生產(chǎn)上，建立科學(xué)高效的媒體融合生產(chǎn)模式，健全各生產(chǎn)單位之間的協(xié)同機(jī)制、內(nèi)容融合機(jī)制、互動溝通機(jī)制，建立媒體融合項目評估機(jī)制；三是事業(yè)體制和產(chǎn)業(yè)體制有機(jī)結(jié)合、互為支撐，事業(yè)體制創(chuàng)造條件、把握方向，產(chǎn)業(yè)體制激發(fā)活力、拓展空間，兩者有機(jī)結(jié)合，搭建科學(xué)合理的媒體融合框架，建立具有綜合協(xié)調(diào)能力的媒體運行機(jī)制。

第三，拓展研發(fā)應(yīng)用，以創(chuàng)新技術(shù)推動深度融合。推動媒體融合，必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，強(qiáng)化技術(shù)頂層設(shè)計，通過技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢提升采編能力，拓寬傳播領(lǐng)域：一是在整體布局上，密切關(guān)注5G傳輸、全息投影、增強(qiáng)現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備等前沿技術(shù)發(fā)展動態(tài)，[5]積極謀劃和布局未來移動傳播終端，著力增強(qiáng)相關(guān)技術(shù)研發(fā)應(yīng)用能力，立足廣電視音頻特色，通過合作建立創(chuàng)新實驗室等多種方式，掌握運用一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，在下一代融合傳播技術(shù)成果體系內(nèi)盡早布局，占得先機(jī)，實現(xiàn)“彎道超車”；二是在日常運作中，要打造以內(nèi)容為核心、運營為導(dǎo)向、技術(shù)為支撐的模式，以內(nèi)容運營團(tuán)隊為主導(dǎo)，結(jié)合運營數(shù)據(jù)和用戶反饋，定期進(jìn)行樣本分析和需求收集，及時與產(chǎn)品團(tuán)隊和技術(shù)團(tuán)隊對接，以改善用戶體驗為出發(fā)點，定期進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化和產(chǎn)品迭代升級。

第四，強(qiáng)化隊伍建設(shè)，為融合發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。強(qiáng)化采編生產(chǎn)一線“鏈接市場、對接用戶”的觀念，創(chuàng)新人才培養(yǎng)和考核激勵機(jī)制，提升全媒體傳播人才的各項能力水平。一是通過專題培訓(xùn)、實戰(zhàn)演練、業(yè)務(wù)研討、觀摩交流等方式，著力推動現(xiàn)有采編人員向全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才融合轉(zhuǎn)型，成為真正以互聯(lián)網(wǎng)思維服務(wù)于受眾的全媒體復(fù)合型人才；二是加強(qiáng)與高校和科研機(jī)構(gòu)的合作，重視后備人才的儲備培養(yǎng)，在專業(yè)設(shè)置、課程安排、教材編寫等各個環(huán)節(jié)，適應(yīng)媒體深度融合的需要。[6]促進(jìn)相關(guān)高校和新聞單位的對接交流，強(qiáng)化對媒體融合的前瞻研究、趨勢分析、實踐總結(jié)，為推進(jìn)深度融合提供理論支持；三是建立市場化的激勵考核機(jī)制，設(shè)計更加科學(xué)的考核評價體系、職稱晉級制度，執(zhí)行以傳播力指數(shù)為重要考核指標(biāo)的薪酬機(jī)制，重點向全媒體人才傾斜，凝聚全媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、經(jīng)營管理等方面急需的高端人才。

第五，擴(kuò)大融資、倡導(dǎo)開放共享，為融合發(fā)展奠定資本保障?；ヂ?lián)網(wǎng)的精髓就是開放共享，媒體融合尤其需要開放、連接、共贏。在推進(jìn)融合發(fā)展的過程中，要堅持以“我”為主與借助外力相結(jié)合，處理好自我發(fā)展和借船出海的關(guān)系：一是善用第三方平臺渠道，積極與市場化的頭部網(wǎng)站、客戶端等社會機(jī)構(gòu)接洽合作，擴(kuò)大內(nèi)容分發(fā)維度并挖掘更多流量入口，實現(xiàn)用戶引流和用戶轉(zhuǎn)化，真正使得外部渠道與自有陣地同時為集團(tuán)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源服務(wù)，擴(kuò)大自身傳播力影響力；二是加強(qiáng)同業(yè)合作，加強(qiáng)與媒體產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的上下游產(chǎn)業(yè)的合作，如與旅游、文化、經(jīng)濟(jì)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，努力培養(yǎng)和掌握用戶，積累經(jīng)驗、積聚力量，規(guī)劃好長遠(yuǎn)布局，調(diào)動業(yè)內(nèi)資源，實現(xiàn)品牌升級和用戶變現(xiàn)；三是要爭取財政、稅收、融資等方面的政策扶持，通過資本運作，采用并購、參股、合作等手段，縮短融合發(fā)展周期，快速搶占輿論制高點，加強(qiáng)技術(shù)產(chǎn)品的自主研發(fā)運用，著力建設(shè)自主可控、傳播力強(qiáng)的新型傳播平臺，有效掌握融合發(fā)展主導(dǎo)權(quán)，以合作共贏推動融合發(fā)展。

四、結(jié) 語

推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，是時代賦予主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的莊嚴(yán)使命。廣電媒體的融合發(fā)展還在磨合、嫁接、孕育之中，磨合會擦出火花，嫁接總有傷痕，孕育難免陣痛。在已有的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化推進(jìn)廣電媒體融合發(fā)展，關(guān)鍵是要更加全面深刻地認(rèn)識當(dāng)前所面對的外部態(tài)勢、固有條件和局限，更重要的是發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢和可作為的空間，遵循媒體發(fā)展的客觀規(guī)律，真正在實踐中走出一條適合自身的廣電媒體融合發(fā)展之路。