楊若云

(上海大學 上海電影學院，上海 200444)

“新媒體”是相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體而言，所以新媒體被形象地稱為“第五媒體”。這一概念最早由美國哥倫比亞廣播電視公司技術研究所所長P.高爾德馬克提出，他將“電子錄像”稱為“new media”(新媒體)，“新媒體”概念由此產(chǎn)生。本文提到的移動新媒體我們將其概括為：所有具有移動便攜特性的新興媒體的總稱，包括手機媒體、IPAD、移動視聽設備媒體等。移動新媒體提供了健康信息傳播的平臺，也改變了人們的健康消費方式。移動新媒體，更注重自我，更強調(diào)個性需求，推動健康信息走下醫(yī)學神壇，提升人們的健康素養(yǎng)。

一、移動新媒體發(fā)展沿革及平臺健康傳播的現(xiàn)狀

我們把依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺作的傳播方式按照時間先后順序分為3個階段，新聞網(wǎng)站——社交媒體——自媒體[1]。移動新媒體處在第三階段，隨著傳播方式的革新和完善，將自媒體與移動平臺融為一體。

新聞網(wǎng)站傳播階段，依靠互聯(lián)網(wǎng)媒介，極大地改變了傳統(tǒng)新聞信息傳播格局，信息量更豐富，信息傳播速度快。該階段以健康網(wǎng)站或綜合性門戶網(wǎng)站的健康頻道為代表，如39健康網(wǎng)、飛華健康網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易健康頻道等。該階段傳播模式還相對于傳統(tǒng)信息傳播渠道是一個非常重要的分水嶺。有人預言網(wǎng)絡新聞時代的到來，使得傳統(tǒng)媒體成為時代的恐龍，互聯(lián)網(wǎng)將摧毀傳統(tǒng)媒體生存的基礎[2]。有趣的是，網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了層疊發(fā)展的情形，傳統(tǒng)媒體并未從此淹沒。

社交媒體相比于網(wǎng)絡新聞媒體由相對專職人員來運作媒體而言，其傳播者不再是專職的新聞傳播人員，而是任何人都可以成為傳播者，人們擁有一定程度的言論自由。微博、微信、BBS、視頻網(wǎng)站個人頻道人們組建了朋友圈，“病友”圈，用來交流信息，分享最新的醫(yī)學知識。但該階段社交媒體的本質(zhì)并未發(fā)生改變，仍舊以信息交流為主。

移動新媒體是在移動互聯(lián)網(wǎng)普及下應運而生的。國家工信部《2017年10月份通信業(yè)經(jīng)濟運行情況》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，我國三大運營商移動電話用戶總數(shù)14.03億戶。移動寬帶用戶總數(shù)11.01億戶。10月當月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達到2.25G，4G用戶凈增691.1萬戶，累計達6.28668億戶。手機移動端的用戶越來越多，這類人群的增加會被傳播者奉為瑰寶，也將成為眾多商家的必爭之地，利用移動新媒體進行傳播已是大勢所趨。

健康傳播是指運用各種傳播媒介和方法，為維護和促進人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程[3]。事實上，一切與健康有關的傳播都應該歸結(jié)于健康傳播。健康傳播運用移動新媒體方式，不僅能為大眾醫(yī)療消費提供信息互通，提升決策效率，還能夠?qū)崿F(xiàn)資源優(yōu)化配置。2018年7月剛剛發(fā)生的“百白破疫苗事件”，從7月21日～7月23日，短短48小時，從通報初步情況并且展開全面調(diào)查，再到疫苗補種等措施，相關部門反應迅速。國家新聞網(wǎng)、騰訊新聞等公眾平臺對這一熱點事件進行了持續(xù)報道，從側(cè)面推動了疫苗公共危機事件的進程。

二、移動新媒體健康傳播的特點及使用情況分析

人們對于健康信息的需求是更多樣化和個性化，移動新媒體將人群進行細分，提高了健康信息傳播平臺的專業(yè)性程度，新媒體優(yōu)勢及特點突出。李曉慧(2009)歸納出新媒體營銷的八大優(yōu)勢和價值，包括互動性、分眾性、精確性、可衡量性、多媒體傳播、體驗性、消解時空和綜合性[4]。

(一)移動新媒體健康傳播個性化強，受眾面廣

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的復制和分享變得更便捷，速度更快，范圍更廣。通過公眾號發(fā)布出來的信息可以轉(zhuǎn)發(fā)，分享及評論，移動新媒體成為了民眾心聲的棲息地。移動新媒體平臺能夠做到從受眾需求出發(fā)，制定符合受眾需求和特征的傳播計劃，更具指導性意義。

(二)移動新媒體健康傳播互動性強，信息可重復閱讀

移動新媒體具有一定社會性，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等行為，利于互動和再次傳播。醫(yī)生與患者的互動與交流，則增加了信息的可信度。兒科醫(yī)生崔玉濤創(chuàng)建的“崔玉濤育學園”APP，每天都會分享不同主題的育兒知識，媽媽們在平臺上分享自己的育兒心得，其他媽媽也能同時在線查詢和評論，這種互動性提升了傳播效果。傳統(tǒng)的健康類報紙、電視、廣播等，由于信息存儲不便，二次閱讀的概率很小。而移動新媒體依附于手機設備，人們習慣隨身攜帶，把自己看到的有用的信息收藏在手機里或備忘錄里，以備隨時查閱。

(三)移動新媒體健康傳播形式豐富多樣，成本低廉

移動新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)圖像、文字、視頻等共同傳輸，生動形象，易于接受。傳播費用相比于傳統(tǒng)的海報、電視健康類欄目、廣播健康頻道更是顯得低廉，傳統(tǒng)媒體的健康類欄目信息采集、編排及排期是耗時耗力的，而移動新媒體把編輯、發(fā)布變得異常簡單。

(四)當下移動新媒體健康傳播存在的問題

1.移動新媒體平臺進入門檻較低，信息泛濫，監(jiān)管難度大。智能手機的普及，讓移動新媒體的平臺使用人數(shù)越來越多。健康信息的傳播者不再局限于專業(yè)的醫(yī)學專業(yè)類人才或?qū)Ｂ毴藛T，而是人人可以編發(fā)、分享。這種自產(chǎn)自發(fā)的模式，造成了信息的泛濫，使得監(jiān)管的難度也加大了。

2.健康信息傳播謠言滋生頻發(fā)，移動新媒體需更加謹慎。中國疾病預防控制中心流行病學專家曾光指出：“醫(yī)療健康類謠言多與健康、疾病、死亡掛鉤，更容易引起民眾恐慌形成大量傳播，必須了解謠言的形成機制才能逐個擊破?！鄙虾Ｅ炫刃侣劙l(fā)布《盤點2017年度九大醫(yī)療健康類謠言》，《重大突破！一滴血可測癌癥，已被批準臨床使用》，大米、粉絲、紫菜都是塑料做的……因“關乎健康”朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，但事后謠言終被澄清。移動新媒體使得健康信息變得公開、透明，但更要將健康知識正確的傳播，引導大眾更理智，社會環(huán)境朝著對生活和健康有利的方向發(fā)展。

三、移動新媒體平臺健康傳播策略的幾點建議

健康類信息傳播更講究內(nèi)容嚴謹性，其受眾群體也有一定的分布規(guī)律，如疾病知識的需求，大多數(shù)是自己周邊存在這樣的疾病人群，想要相關的疾病信息。健康傳播如果想要達到更好的傳播效果，渠道選擇、傳播策略方面都要下功夫。

(一)內(nèi)容為王，健康傳播回歸健康傳播的本質(zhì)

趙加奎，林軍(2016年)對上海市黃浦區(qū)醫(yī)療機構的相關人員共34人開展小組訪談結(jié)果顯示，85.3% 的訪談對象更愿意通過新媒體獲取健康知識，認為新媒體健康傳播呈現(xiàn)出傳播迅速、使用方便、交互性強、性價比高等優(yōu)勢，不過也存在權威性、準確性不高的缺點[5]。

通過移動新媒體了解健康知識的人群越來越多，但發(fā)布的內(nèi)容存在嚴謹性不佳的問題，撰寫公眾號的工作人員大多本身存在知識的局限性，而醫(yī)學信息的更新較快使得信息傳播滯后，影響到了傳播效果。建議移動新媒體傳播者提升醫(yī)學素養(yǎng)，及時關注醫(yī)學前沿信息。上海有一家專門治療兒童疑難雜癥?？漆t(yī)院率先做出了跨越性的一步。不僅聯(lián)合國內(nèi)前沿的兒科專家合作撰寫和出版了國內(nèi)兒童疑難雜癥系列叢書(多動癥、抽動癥、智力低下等)，供家長翻閱，很好地宣傳了關于疾病的知識。同時，線上開通微信公眾號、訂閱號，負責編寫和審核疾病知識的人員均來自國內(nèi)的醫(yī)學類院校和臨床門診醫(yī)生，具備一定的醫(yī)學背景，這一舉措具備一定的前瞻性。

(二)借勢移動新媒體平臺，搭建良性互動機制

良好的傳播效果，離不開良好的信息互動。當今社會，受眾已經(jīng)不再是像“靶子”一樣，媒體傳遞給到什么信息，就自動接受什么樣的信息。當前的信息傳播更類似“使用—滿足”理論。1974年E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論。該理論是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用，突出受眾的地位。人們對于自己接收到的信息還會加以改良，與身邊的伙伴進行溝通和N次傳播。移動新媒體良好的互動性，正好滿足了人們的這種需求。人們轉(zhuǎn)發(fā)評論后，公眾號可從后臺搜集到受眾的反饋之后，利用大數(shù)據(jù)分析，對閱讀人群基本情況，年齡層次、學歷層次、所在行業(yè)等等方面再對平臺的內(nèi)容進一步優(yōu)化，最終實現(xiàn)良性的互動機制，提升媒體平臺的傳播效果。

(三)平臺界面設計機構清晰，方便信息搜尋

移動新媒體呈現(xiàn)方式新穎且更符合受眾接受信息的個性化需求，界面設計更清晰明了，信息搜索更加便利。以醫(yī)療APP平臺為例，呈現(xiàn)給受眾的交互界面是受眾和移動設備進行交互的窗口，受眾通過下載APP，看到界面的色彩，布局，圖案等信息，形成對該APP的第一印象，其次，才去摸索APP的使用和閱讀信息。設計平臺界面時，根據(jù)健康信息內(nèi)容和受眾的需求，做到界面風格化，操作便利。以平安好醫(yī)生為例，APP首頁導航欄目里，主要欄目為快速問醫(yī)生、預約掛號、找名醫(yī)等，進而再對各個不同的科室進行分類，兒科、婦產(chǎn)科、皮膚科、心理科、泌尿科、 消化內(nèi)科等。與此同時，該APP還兼具了健康商城的功能，健康知識傳播最終還會帶來一定的經(jīng)濟效益，而這種經(jīng)濟效益正是建立在知識傳播和品牌信任度的基礎之上。