黃佳娟 陳瑤

摘 要：新媒體市場的開拓得益于網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展和普及，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了一定的沖擊，與此同時，借助于大眾媒體的宣傳推廣方式也因此陷入了困境。在新的趨勢下，微電影應運而生，這是一種新的營銷手段，但在微電影的宣傳廣告營銷中還存在眾多問題?；诖?，本文針對微電影廣告營銷中面臨的一些問題尋找合理的應對對策。

關鍵詞：微電影；廣告營銷；應對措施

廣告營銷在微電影中存在的問題

微電影最開始的營銷得益于《一觸即發(fā)》這部營銷凱迪拉克的廣告影片，緊接著，很多微電影中都開啟了廣告營銷模式，如支付寶的《鄭棒棒的故事》等，傳統(tǒng)廣告行業(yè)陷入了困境，廣告主也紛紛運用微電影的營銷模式。隨著我國微電影不斷發(fā)展，其也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，競爭日益激烈，雖然微電影中有很多優(yōu)秀的作品，但也存在諸多問題，具體如下。

內(nèi)容面臨抄襲，情節(jié)較為低俗

微電影想要在短時間內(nèi)引起觀眾的共鳴，就要從故事情節(jié)入手。若想觀眾從頭到尾關注影片，并在看完之后對其中的產(chǎn)品及其產(chǎn)品理念進行傳播，這就要一個好的創(chuàng)意。但由于微電影的門檻不高，播放媒介只是新媒體，沒有機構(gòu)對影片加以審核及監(jiān)督，這就使得微電影泛濫成災，抄襲成為家常便飯，質(zhì)量大大下降。

比如，一部文藝小清新的電影獲得了大量的好評與票房，有些微電影也選擇了這個題材，且電影內(nèi)容毫無新意，完全是為了迎合大眾的口味來謀取利益，影片中還涉及了色情和暴力以獲取點擊率，微電影的發(fā)展偏離了正常的軌道。

推廣模式較為單一

微電影主要的傳播推廣模式是：借助新媒體，以視頻的方式在愛奇藝等視頻網(wǎng)站上播放，觀眾只能借助手機或電腦在指定的播放器內(nèi)觀看，和媒介環(huán)境不相匹配，不具融合性，也沒有全方位地去推廣宣傳。由于微電影制作成本較低，沒有什么門檻，因此沒有機構(gòu)對其進行審批，沒有在大眾媒體上播放的資格。微電影面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如果只是依靠新媒體平臺來播出，其推廣傳播空間就會較為有限，無法達到營銷的目的，就無法在成千上萬個作品中脫穎而出。

營銷的品牌不具影響力

在我國，雖然微電影起步較晚，但其發(fā)展速度特別快，即使微電影在新媒體平臺上數(shù)量可觀，但其質(zhì)量往往不過關，沒有自己獨特的風格，所營銷的品牌在市場上缺乏一定的影響力。在大部分的投資方眼中，微電影不具任何的藝術審美氣息，它只是為廣告而存在的，主要以宣傳產(chǎn)品為主，因此，許多人忽略了故事情節(jié)和制作電影的重要性，這就使得影片乏味無趣，缺乏創(chuàng)新性，毫無風格可言，審美藝術更無從談起。

商業(yè)性強，沒有藝術魅力

投資方是一部微電影產(chǎn)出的核心人物，但投資方只是從商業(yè)的角度去審視一部作品是否值得投資。微電影的播放時長極為有限，要做到故事精彩動人，又要將企業(yè)的品牌理念在其中表達出來，這兩者如何實現(xiàn)有機結(jié)合，始終是困擾拍攝者的一大難題。微電影是一種商業(yè)性很強的廣告，只有投資方加以投資，影片才能順利產(chǎn)出，而這勢必要迎合商家的口味，商家看中的是盈利，他們只要求如何把他們的產(chǎn)品推銷出去，而不太在意影片的藝術性，但一味地追求廣告效應勢必會導致觀眾產(chǎn)生厭煩感。以商業(yè)性為主的大部分微電影缺乏一定的藝術審美趣味，這不利于微電影廣告營銷的長久發(fā)展。

應對對策

定位要準確

微電影的傳播必須借助新媒體平臺進行傳播，基于此，它的定位就非常明確，其受眾群體是年輕人。因此，不管在選材或者是敘述方面，都必須依據(jù)年輕人的口味，要具有個性化。作為分眾營銷模式的微電影，要找到自身的定位，才能將企業(yè)的產(chǎn)品信息加以傳播，實現(xiàn)營銷的目的。如《老男孩》，這部電影的主題就是追夢、懷舊，它針對的群體主要是“70后”“ 80后”，其準確的定位迅速博得了觀眾的喜愛，是一部比較成功的微電影。

將營銷傳播加以整合

現(xiàn)代人離不開手機，手機作為新媒體中的重要工具，已成為人們生活中的必需品，通過手機和電腦來觀看微電影的人數(shù)也在不斷增加，雖然手機是微電影傳播的主要工具，但如果僅僅依靠手機，其傳播途徑就太過單一。微電影營銷不僅要把手機和網(wǎng)絡作為主要傳播途徑，也要充分利用傳統(tǒng)媒體加以宣傳，如戶外廣告牌等，以擴大微電影在群體中的影響力。

打造具有自身風格的微電影品牌

微電影因具有較低門檻，往往造成數(shù)量泛濫成災，但其質(zhì)量差，缺乏個性鮮明、風格不一的出色作品。若想要微電影在激烈的競爭中脫穎而出，就必須提供較好的創(chuàng)意和思路，形成獨特的風格，積極將電影品牌加以塑造，才能帶來好的收益，才能使其遠景也較為可觀。

除上述三點以外，雖然微電影是帶有商業(yè)性質(zhì)的廣告營銷手段，但也不能過于注重商業(yè)性，除此之外，它也需要一定的審美趣味，以保證影片中一定的藝術性。

結(jié)語

雖然微電影還存在一些問題，但其具備非常廣闊的市場，只有做到以下方面，微電影才能在激烈的競爭中脫穎而出：增加影片的藝術性，使其不受利益的驅(qū)使去抄襲其他影片；嚴格控制影片的質(zhì)量；正確定位，不再依靠單一的宣傳方式，而是全方位地推廣宣傳；打造自身品牌。

（作者單位：華南理工大學工商管理學院）

【參考文獻】

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