曹艷春

國(guó)有企業(yè)作為發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)強(qiáng)主體、增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的堅(jiān)強(qiáng)支柱，是推進(jìn)國(guó)家現(xiàn)代化、保障人民共同利益的重要力量，要主動(dòng)適應(yīng)新媒體時(shí)代輿論環(huán)境的變化和特點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)，改革創(chuàng)新，緊緊圍繞企業(yè)中心工作，積極探索輿論引導(dǎo)能力的新策略與新方法，不斷提升企業(yè)輿論引導(dǎo)水平，為全面推進(jìn)國(guó)有企業(yè)改革發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。

堅(jiān)持正面宣傳 壯大主流輿論

精心設(shè)置議題。國(guó)有企業(yè)對(duì)涉及企業(yè)改革發(fā)展、管理提升、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等全局性的重大新聞，必須登高望遠(yuǎn)，精心設(shè)計(jì)，周密策劃，主動(dòng)出擊，巧妙設(shè)置與社會(huì)關(guān)切相吻合的宣傳議題，進(jìn)而取得良好的宣傳效果。

一是善于設(shè)置宣傳議題。企業(yè)的重大活動(dòng)、重大項(xiàng)目要組織主題宣傳，適當(dāng)設(shè)置鋪墊議題、核心議題，努力尋找與公眾關(guān)注的結(jié)合點(diǎn)，最大限度地引起輿論關(guān)注。

二是精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。在展開(kāi)一場(chǎng)宣傳戰(zhàn)役的時(shí)候，首先要明確此次宣傳的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，是政府、公眾還是利益相關(guān)者。以中國(guó)中鐵工程進(jìn)展的報(bào)道來(lái)說(shuō)，如果是為拓展企業(yè)第二次經(jīng)營(yíng)的宣傳，重點(diǎn)就要圍繞施工進(jìn)度、高效管理等方面來(lái)開(kāi)展；如果是為贏得當(dāng)?shù)卣?、公眾認(rèn)可的宣傳，重點(diǎn)就要圍繞企業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任履行等方面來(lái)開(kāi)展。

制造持續(xù)傳播。國(guó)有企業(yè)要積極創(chuàng)新傳播方式，探索運(yùn)用新媒體，打造正面形象持續(xù)傳播的局面。

一是明確階段宣傳主題。在同一時(shí)間段內(nèi)，圍繞設(shè)置的主題開(kāi)展宣傳報(bào)道，形成持續(xù)傳播聲勢(shì)。以中國(guó)中鐵宣傳“一帶一路”主題為例，在2015年5～6月集中連續(xù)報(bào)道了公司中標(biāo)莫喀高鐵、哈薩克斯坦輕軌、埃塞俄比亞輕軌等重大事項(xiàng)，引發(fā)了社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注和討論，各類媒體發(fā)表和轉(zhuǎn)載20萬(wàn)余篇報(bào)道，百度搜索相關(guān)信息達(dá)851萬(wàn)條。

二是重大主題持續(xù)跟蹤。定期對(duì)過(guò)往重大宣傳主題開(kāi)展跟蹤報(bào)道，使該主題得以持續(xù)傳播。以中國(guó)中鐵重大工程——青藏鐵路建設(shè)、重要典型——竇鐵成先進(jìn)事跡為例，在紀(jì)念西藏自治區(qū)成立50周年之際開(kāi)展工程巡禮，在五一勞動(dòng)節(jié)對(duì)竇鐵成勞模進(jìn)行回訪，進(jìn)一步擴(kuò)大了社會(huì)影響。

三是搭建持續(xù)傳播平臺(tái)。國(guó)有企業(yè)可以利用官方網(wǎng)站、微博、微信訂閱號(hào)等傳播平臺(tái)，主動(dòng)推送各類媒體對(duì)企業(yè)的重要報(bào)道，搭建企業(yè)正面報(bào)道再傳播平臺(tái)；借力影視平臺(tái)，搭車(chē)宣傳企業(yè)。中國(guó)中鐵與世熙傳媒聯(lián)合制作大型親情電視節(jié)目《中國(guó)爸爸》，在四川衛(wèi)視播出后反響強(qiáng)烈，在重播和網(wǎng)絡(luò)在線觀看過(guò)程中，持續(xù)傳播了企業(yè)良好形象。

開(kāi)展品牌活動(dòng)。國(guó)有企業(yè)可利用自身優(yōu)勢(shì)，充分整合資源，形成富有本單位特色的新聞宣傳品牌，讓企業(yè)的新聞更有辨識(shí)度、更有傳播力?？梢蚤_(kāi)展“走進(jìn)新國(guó)企”“對(duì)話新國(guó)企”“圖說(shuō)新國(guó)企”“國(guó)企進(jìn)高?！钡然顒?dòng)，加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾的溝通與交流。結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)，可舉辦論壇、在線訪談等主題活動(dòng)，增強(qiáng)宣傳工作的針對(duì)性。中國(guó)中鐵相繼策劃開(kāi)展了“走進(jìn)中鐵”“媒企聯(lián)動(dòng)·勞動(dòng)故事會(huì)”“媒企聯(lián)動(dòng)·轉(zhuǎn)型話國(guó)企”“基層采風(fēng)——探訪‘兩路精神”等主題活動(dòng)，取得了良好的社會(huì)反響。

加強(qiáng)新聞發(fā)布 防止“輿論倒逼”

新聞發(fā)言人在新聞發(fā)布中占據(jù)著核心地位，新聞發(fā)布在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮著重要作用。黨中央和國(guó)務(wù)院高度重視新聞發(fā)布工作，先后印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》和《關(guān)于建立健全信息發(fā)布和政策解讀機(jī)制的意見(jiàn)》。然而，自媒體時(shí)代的新現(xiàn)象——“輿論倒逼”也對(duì)新聞發(fā)布和信息公開(kāi)工作提出了更高的要求?！拜浾摰贡啤笔侵冈诠娭行纬傻呐c官方、官媒期望形成的輿論不相協(xié)調(diào)、出乎所料的輿論，這些輿論反過(guò)來(lái)逼迫官方和官媒對(duì)其中涉及的問(wèn)題作出回應(yīng)，政府部門(mén)還要作出相應(yīng)的處理。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主體的國(guó)有企業(yè)，一舉一動(dòng)都是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，很容易引起“輿論倒逼”，引發(fā)輿論次生災(zāi)害。為此，國(guó)有企業(yè)要高度重視新聞發(fā)布工作。

一是建立健全企業(yè)新聞發(fā)布與信息公開(kāi)制度，建立企業(yè)新聞發(fā)言人制度，規(guī)范信息公開(kāi)、新聞發(fā)布和接受媒體采訪工作流程。

二是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞發(fā)布觀念，在管理理念和方法上與時(shí)俱進(jìn)，要明確新聞發(fā)布是國(guó)有企業(yè)的重要職責(zé)，不能簡(jiǎn)單地壓制輿論，要尊重公眾“知情權(quán)”，理順應(yīng)答機(jī)制，在情況允許條件下做到“主動(dòng)公開(kāi)、及時(shí)公開(kāi)、充分公開(kāi)”。

三是正確認(rèn)識(shí)“輿論倒逼”現(xiàn)象。遇到“輿論倒逼”現(xiàn)象時(shí)要冷靜對(duì)待，要主動(dòng)認(rèn)識(shí)到其中一部分“輿論倒逼”可以幫助企業(yè)改進(jìn)工作、彌補(bǔ)過(guò)失，同時(shí)也是民怨的一種發(fā)泄。對(duì)于一些偏激、不實(shí)的輿論，要適當(dāng)引導(dǎo)、糾正、澄清，在雙向?qū)υ捴信S護(hù)企業(yè)形象。

加強(qiáng)陣地建設(shè) 夯實(shí)宣傳基礎(chǔ)

推進(jìn)全媒體傳播平臺(tái)融合。國(guó)有企業(yè)內(nèi)部宣傳平臺(tái)是強(qiáng)有力的宣傳陣地，要加強(qiáng)企業(yè)各類媒體的建設(shè)，統(tǒng)籌全公司報(bào)刊、雜志及新媒體資源，優(yōu)化配置，規(guī)范管理，集體發(fā)聲，努力打造國(guó)有企業(yè)自有全媒體傳播平臺(tái)。中國(guó)中鐵目前已形成了以《中國(guó)中鐵報(bào)》《中鐵黨建》《中鐵工運(yùn)》、中國(guó)中鐵官方網(wǎng)站為核心的多平臺(tái)、多渠道、多媒體發(fā)布格局。

積極主動(dòng)運(yùn)用管理好新媒體。隨著對(duì)新媒體技術(shù)的掌握，國(guó)有企業(yè)內(nèi)部的新媒體陣地不斷豐富，手機(jī)報(bào)、微信、博客、播客、微博、論壇等新興媒體不斷涌現(xiàn)。國(guó)有企業(yè)要對(duì)企業(yè)內(nèi)部各層級(jí)新媒體進(jìn)行梳理掌握，明確新媒體承擔(dān)著正面宣傳、熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題引導(dǎo)、突發(fā)事件發(fā)聲、流言蜚語(yǔ)澄清等職責(zé)。建立溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，確保重大宣傳、重大輿情統(tǒng)一口徑、有序發(fā)布，形成一呼百應(yīng)的態(tài)勢(shì)。

遵循海外宣傳原則引導(dǎo)國(guó)企海外輿論

企業(yè)在“走出去”過(guò)程中，不僅要展示企業(yè)自身實(shí)力和形象，更要成為傳播國(guó)家形象的重要載體。為此，海外新聞宣傳工作必須遵循四個(gè)基本原則：

一是有利于提升國(guó)家、企業(yè)形象原則。公司要通過(guò)海外項(xiàng)目建設(shè)、公益活動(dòng)等，積極展示公司良好的國(guó)際形象；要強(qiáng)化大局意識(shí)，維護(hù)國(guó)家正面形象，不斷扭轉(zhuǎn)國(guó)外對(duì)中國(guó)及中國(guó)企業(yè)片面、不正確的看法，共享國(guó)家形象提升所帶來(lái)的發(fā)展“紅利”。

二是有利于國(guó)家間友好關(guān)系發(fā)展原則。要緊跟“一帶一路”建設(shè)，積極發(fā)展與周邊國(guó)家、企業(yè)的睦鄰友好關(guān)系，通過(guò)宣傳企業(yè)在海外經(jīng)營(yíng)中與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、居民的互信互助、友好合作，促進(jìn)兩國(guó)間及企業(yè)間利益長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互利互惠。

三是有利于所在國(guó)政局穩(wěn)定和諧原則。在開(kāi)展宣傳時(shí)要以有利于所在國(guó)政局穩(wěn)定、社會(huì)和諧為前提，回避、擱置宗教、黨派、文化等方面的爭(zhēng)議，尋找經(jīng)濟(jì)合作上的共識(shí)，為企業(yè)海外發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)環(huán)境。

四是有利于進(jìn)一步拓展市場(chǎng)原則。要堅(jiān)持“圍繞中心、服務(wù)大局”，結(jié)合公司在所在國(guó)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不斷為后續(xù)經(jīng)營(yíng)工作創(chuàng)造良好輿論條件，進(jìn)一步拓展所在國(guó)市場(chǎng)空間。同時(shí)，要講究新聞宣傳的方式方法，多講“倡議”，少講“戰(zhàn)略”；多講“共建”，少講“援建”；多講“惠及民生”，少講“海外利益”；多講“優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能合作”，不講“過(guò)剩產(chǎn)能輸出”。

建立國(guó)內(nèi)國(guó)外媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

國(guó)有企業(yè)要建立國(guó)際媒體資料庫(kù)，開(kāi)展日常性的走訪、交流和拜會(huì)，傾聽(tīng)媒體需求，推送企業(yè)新聞，主動(dòng)爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

利用好國(guó)內(nèi)主流媒體資源。公司要繼續(xù)與《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)等中央主流媒體保持良好關(guān)系，特別是對(duì)其駐外記者站，要主動(dòng)匯報(bào)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)情況，掌握媒體對(duì)外宣傳走向，利用其在國(guó)際上的傳播力和影響力，搭車(chē)宣傳企業(yè)、展示企業(yè)。

搭建與國(guó)外駐華媒體溝通平臺(tái)。要探索建立與外交部批準(zhǔn)的外國(guó)駐華新聞機(jī)構(gòu)的溝通聯(lián)系平臺(tái)，建立國(guó)際媒體資料庫(kù)，通過(guò)他們的報(bào)道和鏡頭將企業(yè)雄厚實(shí)力和良好形象傳遞到國(guó)外；還可邀請(qǐng)駐華記者走進(jìn)重點(diǎn)項(xiàng)目，參與“企業(yè)開(kāi)放日”等活動(dòng)，實(shí)地了解情況，增進(jìn)感情交流。

與國(guó)際知名媒體和項(xiàng)目所在國(guó)媒體建立聯(lián)系。在海外宣傳時(shí)，要優(yōu)先與美聯(lián)社、路透社、BBC等世界知名、具有影響力的媒體聯(lián)系，借助國(guó)際傳媒優(yōu)勢(shì)建立企業(yè)良好國(guó)際形象；要注重與當(dāng)?shù)孛襟w、公司境外上市地和主要投資機(jī)構(gòu)所在地財(cái)經(jīng)媒體加強(qiáng)聯(lián)系，增進(jìn)了解互信。

要學(xué)習(xí)國(guó)外新聞法律法規(guī)。掌握國(guó)外媒體報(bào)道立場(chǎng)等情況，合法開(kāi)展宣傳；對(duì)推送的信息嚴(yán)格把關(guān)，避免國(guó)外媒體的曲解、誤讀，做到有序可控；做好面對(duì)不同輿論聲音的準(zhǔn)備，以開(kāi)放的國(guó)際視野與媒體進(jìn)行友好溝通。駐外企業(yè)要學(xué)會(huì)利用推特、優(yōu)兔、臉書(shū)等新媒體社交平臺(tái)開(kāi)展好企業(yè)宣傳。