張超

[摘要]隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的更多關(guān)注已經(jīng)從產(chǎn)品、價(jià)格轉(zhuǎn)移到企業(yè)社會(huì)責(zé)任、營(yíng)銷道德等方面，企業(yè)也對(duì)營(yíng)銷人員的道德水平提出了更高的要求。在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，教師不僅要傳授專業(yè)知識(shí)，更要傳播正確的營(yíng)銷道德觀念，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的責(zé)任。儒家“五?！彼枷胧且钥?、孟為代表的儒家學(xué)派提出的維系社會(huì)關(guān)系的行為規(guī)范和道德準(zhǔn)則，經(jīng)過(guò)兩千多年的歷史積淀，對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷道德教育具有現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]儒家“五常”思想；五年制高職；專業(yè)教學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷

師者，傳道授業(yè)解惑也。當(dāng)今社會(huì)，物欲橫流，浮躁之至，教師們都在忙于“授業(yè)”“解惑”，卻忘記了最重要的本職工作一“傳道”。道即道德，也就是在校生的思想品德，畢業(yè)生的職業(yè)道德、社會(huì)公德。十年樹木，百年樹人，道德教育不是一蹴而就的，需要在平時(shí)的教學(xué)中潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲的滲透到學(xué)生的思想深處。兩千多年來(lái)，儒家“五?！彼枷胨从吵鰜?lái)的社會(huì)人生精論，是中華文明的歷史展示，將其運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)之中，足以給當(dāng)代學(xué)生的營(yíng)銷道德教育提供寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

一、儒家“五?！彼枷氲膬?nèi)涵

儒家“五常”思想作為儒家學(xué)說(shuō)的核心思想，是以孔、孟為代表的儒家學(xué)派提出的維系社會(huì)關(guān)系的行為規(guī)范和道德準(zhǔn)則，即仁、義、禮、智、信。漢代思想家、教育家董仲舒在孔孟思想體系的基礎(chǔ)上將這五種思想道德規(guī)范提煉整合。孔子提出恭、寬、信、敏、惠、勇、智等各種德目，孟子認(rèn)為“惻隱之心，人皆有之；羞惡之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。惻隱之心，仁也，羞惡之心，義也，恭敬之心，禮也，是非之心，智也。仁義禮智，非由外鑠我固有之也，弗思耳矣?！倍偈嬲J(rèn)為“夫仁誼禮知信五常之道，王者所當(dāng)修飭也”。至此，“五常”思想逐漸成為中華傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容，被后世所遵循，流傳至今。

二、五年制高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)營(yíng)銷道德教育現(xiàn)狀分析

從江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要，德智體美全面發(fā)展，具有良好的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，具有與本專業(yè)崗位工作相適應(yīng)的營(yíng)銷知識(shí)和職業(yè)技能。在企事業(yè)單位從事汽車商務(wù)、電子商務(wù)的營(yíng)銷策劃、銷售服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理等工作的高素質(zhì)技能型專業(yè)人才。方案中指出，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具備職業(yè)素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能三個(gè)方面的能力，雖然人才培養(yǎng)方案把“德”放在首位，強(qiáng)調(diào)“高素質(zhì)技能型專業(yè)人才”，但在具體的教學(xué)過(guò)程中往往更加注重專業(yè)知識(shí)和技能的訓(xùn)練，沒有擺正“德”的地位，沒有突出“高素質(zhì)”的人才屬性，更沒有準(zhǔn)確的體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的德育個(gè)性。很多五年制高職校的品德教育還停留在思想政治教育的共同層面上，沒有結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開展專業(yè)德育教育，形式無(wú)外乎理論學(xué)習(xí)、專題講座。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師在備課、授課的過(guò)程中，為了完成教學(xué)計(jì)劃并沒有把“德”寫入教案，只在意專業(yè)課程的講授，而無(wú)暇顧及營(yíng)銷道德教育。教會(huì)學(xué)生如何擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高銷售業(yè)績(jī)，但忽略了盲目消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)給社會(huì)帶來(lái)的危害；教會(huì)學(xué)生各種抵御競(jìng)爭(zhēng)的方法和手段，卻忽略了不良競(jìng)爭(zhēng)給消費(fèi)者帶來(lái)了傷害；教會(huì)學(xué)生品牌建設(shè)、企業(yè)形象維護(hù)，但忽略了企業(yè)文化建設(shè)以及正確的價(jià)值觀。

三、五年制高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中營(yíng)銷道德教育的必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)的社會(huì)行為，社會(huì)評(píng)估它是否正確需要一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的總和就是營(yíng)銷道德。它是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。企業(yè)要想得到可持續(xù)發(fā)展，營(yíng)銷活動(dòng)必須符合社會(huì)利益和顧客利益，重視企業(yè)營(yíng)銷道德的建設(shè)。每年“3.15”晚會(huì)所揭露的營(yíng)銷道德失范事件反映出我國(guó)部分企業(yè)嚴(yán)重缺乏社會(huì)責(zé)任，營(yíng)銷道德建設(shè)薄弱，只顧眼前利益，不惜犧牲社會(huì)和顧客利益，最終遭到整個(gè)社會(huì)的摒棄。作為為企業(yè)輸送營(yíng)銷專業(yè)人才的五年制高職校，應(yīng)在教授專業(yè)知識(shí)和技能的同時(shí)，加大對(duì)學(xué)生的營(yíng)銷道德教育，使學(xué)生在潛移默化中慢慢樹立正確的營(yíng)銷道德觀，為今后的營(yíng)銷工作界定原則，指明方向。

五年制高職生從初三畢業(yè)后進(jìn)入學(xué)校，年齡大約在15、16歲，此時(shí)正處于青春期，尚未建立正確的人生觀、世界觀、價(jià)值觀。很多學(xué)生都是在父母的嬌生慣養(yǎng)下成長(zhǎng)，仁愛之心較弱，我行我素，個(gè)性張揚(yáng)，以自我為中心，缺乏正確的為人處世之道，不懂的遵守社會(huì)公共道德。由于長(zhǎng)期受到溺愛，缺乏磨煉，意志品質(zhì)、自我控制能力都比較差，整日沉迷于網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)不起外界的誘惑，誠(chéng)信意識(shí)缺失。這些問題都需要在畢業(yè)前解決，才能滿足當(dāng)今社會(huì)、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的要求。而留給高職校的時(shí)間只有四年半，所以，非常有必要抓住一切機(jī)會(huì)把營(yíng)銷道德教育滲透進(jìn)專業(yè)課教學(xué)過(guò)程中去。

四、儒家“五?！彼枷朐谖迥曛聘呗毷袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中的滲透

營(yíng)銷道德教育不是一朝一夕之事，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的自身特點(diǎn)，以潤(rùn)物無(wú)聲之式慢慢滲透進(jìn)專業(yè)教學(xué)中去，潛移默化地烙在學(xué)生職業(yè)道德的內(nèi)心深處。儒家文化歷經(jīng)幾千年沉淀，早已植入國(guó)人的思想骨髓，“五?！彼枷氲纳鐣?huì)功能也得到了全面的發(fā)展，植入了很多現(xiàn)代社會(huì)的道德內(nèi)容，拓展了多種多樣的表現(xiàn)形式，逐步形成了具有現(xiàn)代文化內(nèi)涵的道德理論體系。儒家“五常”思想與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)相結(jié)合符合當(dāng)今社會(huì)的主流價(jià)值觀，能夠?yàn)榧磳⒆呦驙I(yíng)銷崗位的畢業(yè)生指明事業(yè)發(fā)展的方向。

（一）“仁”在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中的滲透

“仁”作為“五?！彼枷氲睦碚摵诵?，是儒家學(xué)派的社會(huì)政治、倫理道德的最高理想。子日“夫仁者，己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人。”“己所不欲，勿施于人”，這體現(xiàn)出一種寬廣博大的心胸，對(duì)于“仁愛”的表達(dá)要表現(xiàn)出一種“利他”的精神，要在追逐自我利益的同時(shí)也顧及他人的利益，達(dá)到彼此的“互利”，取得“雙贏”。市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，運(yùn)用形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)最終帶來(lái)銷售的達(dá)成。在專業(yè)教學(xué)中，首先要讓學(xué)生懂得先做人后做事，用“仁”的思想去指導(dǎo)、規(guī)范營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)常換位思考，設(shè)身處地的多考慮顧客的感受，站在營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程的角度來(lái)看待具體崗位的工作，比如汽車銷售企業(yè)前臺(tái)接待人員處理不好顧客關(guān)系會(huì)對(duì)銷售以及售后服務(wù)帶來(lái)一系列的影響。其次，要反復(fù)的強(qiáng)調(diào)用博愛之心去接人待物，寬以待人，嚴(yán)于律己，慢慢地就會(huì)取得顧客的信任和好感，新顧客轉(zhuǎn)化成老顧客，老顧客越發(fā)忠誠(chéng)，營(yíng)銷工作會(huì)變得輕松愉快，經(jīng)年累月，長(zhǎng)期堅(jiān)持，定將在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有所建樹。endprint

（二）“義”在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中的滲透

儒家思想把“義”看作人的價(jià)值取向和最高道義，與“仁”并用，提出了“殺身成仁”、“舍生取義”的思想，成為一種人生觀、價(jià)值觀。追逐自身利益的同時(shí)要以“義”作為前提，自我利益的取得絕不能損害他人的利益?，F(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，很多企業(yè)見利忘義，比如在乳制品中摻入三聚氫氨，明知汽車存在缺陷依然上市銷售，故意縮短汽車或零部件的使用壽命，消費(fèi)者不得不頻繁更換，企業(yè)以此獲取高額利潤(rùn)。在講授專業(yè)課程中，告訴學(xué)生“君子愛財(cái)，取之有道”，不能只顧眼前蠅頭小利，要以企業(yè)大局為重，營(yíng)銷人員的基本素質(zhì)不僅體現(xiàn)在個(gè)人行為和產(chǎn)品的質(zhì)量上，更代表了企業(yè)、品牌在消費(fèi)者心目中的形象。特別是在營(yíng)銷活動(dòng)中，很多道德失范的行為都是由于營(yíng)銷人員見利忘義不高所導(dǎo)致，這無(wú)疑是殺雞取卵的愚蠢行為。

（三）“禮”在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中的滲透

子日：“克己復(fù)禮為仁。一日克己復(fù)禮，天下歸仁焉。為仁由己，而由人乎哉？”禮與仁互為表里，仁心愛人是禮的內(nèi)在精神，恭敬辭讓是仁的外在表現(xiàn)。行為倫理認(rèn)為人的所言所行都必須符合社會(huì)的公共道德，遵守法律法規(guī)，尊重他人的宗教信仰，恪守商業(yè)道德等。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)應(yīng)在授課過(guò)程中多講述一些宗教信仰、消費(fèi)理念、地域文化和營(yíng)銷道德等方面的基本知識(shí)，讓學(xué)生明白只有在站在道德層面上的營(yíng)銷行為才能為企業(yè)帶來(lái)更大的利益，否則失“禮”會(huì)失“理”。從狹義上來(lái)講，“禮”作為待人接物的表現(xiàn)，是立足社會(huì)的基本準(zhǔn)則。教育不僅是傳授一些書本上的專業(yè)知識(shí)，還應(yīng)讓學(xué)生明白個(gè)體行為與思想道德之間的關(guān)系，行為是價(jià)值觀的外在表現(xiàn)形式，為人處世以“禮”為先能夠體現(xiàn)出社會(huì)人的個(gè)體素質(zhì)，也是職業(yè)人做好營(yíng)銷工作的前提。

（四）“智”在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中的滲透

“智”通“知”，是儒家思想中最基本、最重要的德目之一。“智”在知道遵道，學(xué)而致知，不知不覺，智而不奸?？鬃影选爸恰币暈榈赖乱?guī)范、道德品質(zhì)或道德情操來(lái)使用的，成為衡量人們行為的一個(gè)重要道德標(biāo)準(zhǔn)。眾多企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是“智”的博弈，是營(yíng)銷人員的聰明才智和專業(yè)技能的比拼，在市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃、商品銷售、營(yíng)銷管理等諸多營(yíng)銷活動(dòng)中都需要用高超的智慧來(lái)解決問題。那么，對(duì)于學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的五年制高職學(xué)生來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出“智”的重要性，從市場(chǎng)調(diào)研直至售后服務(wù)都要求營(yíng)銷人員能夠善于思考、精于實(shí)踐、勇于創(chuàng)新，發(fā)揮聰明才智，掌握專業(yè)技能。同時(shí)，明確告訴學(xué)生越是智慧越要做到“學(xué)以致用，智而不奸”，要把聰明才干用到合法規(guī)范的營(yíng)銷活動(dòng)中去，而不能偷奸?；?，欺騙顧客，做出一些道德失范的行為。那些自以為聰明的人，經(jīng)常是“聰明反被聰明誤”，往往得不到好的下場(chǎng)。

（五）“信”在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中的滲透

“吾日三省吾身，為人謀而不忠乎？與朋友交而不信乎？傳不習(xí)乎？……信近于義，言可復(fù)也?！比寮宜枷氚选靶拧弊鳛樾奚砹⒚?，意為誠(chéng)實(shí)，講信用，不虛偽。誠(chéng)信一直以來(lái)是人類追求的美德之一，世界各國(guó)都非常重視對(duì)國(guó)民，特別是青少年的誠(chéng)信教育，瑞士甚至很早就把“誠(chéng)信”納入《瑞士民法典》，把誠(chéng)信原則作為民法的基本原則，以法律的形式來(lái)約束人們的誠(chéng)信行為。對(duì)于營(yíng)銷道德教育，其核心就是誠(chéng)信教育。教師在講授營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和技能的過(guò)程中，應(yīng)結(jié)合知識(shí)點(diǎn)適時(shí)融入誠(chéng)信教育，讓學(xué)生了解誠(chéng)信在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性，樹立正確的誠(chéng)信觀?？梢酝ㄟ^(guò)大量的案例教學(xué)，使學(xué)生明白企業(yè)在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中，不僅要考慮自身的利益，更要顧及社會(huì)和顧客的利益，以誠(chéng)信營(yíng)銷來(lái)獲取消費(fèi)者的信賴，管理客戶關(guān)系，維護(hù)企業(yè)形象，打造品牌效應(yīng)。在具體的營(yíng)銷實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，注重誠(chéng)信習(xí)慣的養(yǎng)成，采用情境教學(xué)方法讓學(xué)生切身體會(huì)誠(chéng)信在營(yíng)銷活動(dòng)中的表現(xiàn)形式以及效果評(píng)價(jià)。誠(chéng)信教育在理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的反復(fù)滲透后一定會(huì)在學(xué)生的腦海里留下不可磨滅的強(qiáng)化意識(shí)，最終提升學(xué)生的營(yíng)銷道德水平。

綜上所述，五年制高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中應(yīng)該更加注重專業(yè)與思想的共同建設(shè)，采用各種形式和方法讓德育始終滲透于教學(xué)過(guò)程之中，寓教于樂，充分體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的德育個(gè)性。這樣，學(xué)生會(huì)在學(xué)習(xí)、生活中慢慢體會(huì)到營(yíng)銷道德是做好營(yíng)銷工作的前提，通過(guò)個(gè)體行為將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的良好形象傳遞給社會(huì)，積累寶貴的道德資本，為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)增值。學(xué)生同樣可以感受到職業(yè)技能可以通過(guò)工作經(jīng)驗(yàn)的積累一步步來(lái)提高，但如果沒有良好的道德品質(zhì)，會(huì)給顧客、企業(yè)甚至社會(huì)帶來(lái)不良后果。endprint