許琳

摘 要 隨著公眾健康需求的增長，健康傳播越來越廣泛，但由于一些媒介的專業(yè)素養(yǎng)缺乏，在傳播過程中容易誤導公眾甚至引起社會恐慌，影響健康傳播的效果，應(yīng)該不斷提升媒介的專業(yè)素養(yǎng)，讓專業(yè)權(quán)威的健康信息及時傳遞給公眾。

關(guān)鍵詞 健康傳播；媒介；專業(yè)素養(yǎng)缺乏；誤導公眾；提升專業(yè)素養(yǎng)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）23-0087-02

健康傳播是指以人人健康為出發(fā)點，運用各種傳媒渠道及方法，為維護和促進人類健康的目的而制作、傳遞、分散、交流、分享健康信息的過程。

隨著公眾健康需求的增長，健康中國上升為國家戰(zhàn)略，健康傳播越來越廣泛，但由于一些健康知識專業(yè)性較強，有些媒介在報道中難以做到全面真實和客觀公正，影響了健康傳播的效果，甚至會對公眾帶來誤導，引起社會恐慌。因此，應(yīng)該在健康傳播中提升媒介的專業(yè)素養(yǎng)，講好健康故事，讓公眾通過健康傳播真正受益，從而不斷提高人民群眾的健康水平。

1 不專業(yè)的健康傳播誤導公眾

健康傳播的目的是讓受眾接受信息后，在情感、思想、態(tài)度、行為等方面發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生認識與行為的轉(zhuǎn)變，從而達到應(yīng)有的傳播效果。

目前，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體是公眾獲取健康知識的主要渠道，但是，由于種種原因，媒介健康傳播的水平也參差不齊，關(guān)于健康的相關(guān)報道同質(zhì)化、簡單化現(xiàn)象嚴重，媒體各說各話，有的還自相矛盾，甚至發(fā)布錯誤的信息，誤導公眾，健康傳播效果甚微。

例如有媒體報道方便面是垃圾食品，甚至說“吃一碗泡面需要肝臟解毒32天”，讓大家談方便面色變。另外，像吃隔夜菜致癌、豆芽有毒等信息也曾在不同的媒體出現(xiàn)。再如，自媒體訂閱號“中醫(yī)養(yǎng)生堂”發(fā)布的《紅棗千萬別再干吃了，你得趕緊知道》《這種雞蛋有毒，以后碰到就別再吃了》，暴露出了網(wǎng)絡(luò)健康信息可靠性、安全性的巨大隱患。

平時，很多與百姓日常生活息息相關(guān)的健康問題更容易成為關(guān)注的焦點，眾說紛紜，引發(fā)不必要的恐慌。

近年來，關(guān)于食品的不科學說法層出不究，有很多甚至純屬謠言。例如柿子酸奶同吃會吃死人、肯德基使用“六翅雞”、螃蟹注膠、塑料紫菜、避孕藥催養(yǎng)黃鱔、筆直黃瓜噴了藥、微波爐致癌等，這些信息迅速在網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，侵犯了消費者的權(quán)益、破壞公平公正的競爭秩序，在社會上引起恐慌，嚴重影響了百姓的日常生活，雖然后來有關(guān)部門也進行了辟謠，但這些爭議也讓公眾產(chǎn)生了質(zhì)疑，不知道到底該相信誰，更不知道該怎么辦了。

藥品安全信息由于專業(yè)性較強，也容易在傳播中引發(fā)誤導。2016年山東濟南非法經(jīng)營疫苗案告破，不合格疫苗流入24個省市的消息引發(fā)社會廣泛關(guān)注，媒體紛紛進行采訪報道。綜合來看，媒體對事件的報道大多關(guān)注不合格疫苗的使用情況，重點報道了疫苗的流向和危害，而沒有從專業(yè)的角度進行分析解讀，致使很多家長拒絕給孩子進行正常的疫苗接種，在社會上引起了不良影響。

這樣的健康傳播不但達不到理想的傳播效果，反而讓公眾無所適從，引起恐慌，是健康傳播中亟待解決的問題。

2 媒介缺乏專業(yè)素養(yǎng)影響傳播效果

為什么健康傳播中會出現(xiàn)上述不規(guī)范的問題呢？主要和媒介的專業(yè)素養(yǎng)缺乏有關(guān)。

不專業(yè)，以偏概全。作為健康傳播重要角色的媒介從業(yè)人員，由于健康素養(yǎng)乃至醫(yī)學專業(yè)知識的匱乏，無法為受眾提供真正科學的健康信息，在報道的準確性和科學性方面大打折扣，致使科學信息缺位。健康報道中曾經(jīng)出現(xiàn)過的媒體主動制造“茶水門”醫(yī)療糾紛報道的鬧劇，就是由于媒體從業(yè)人員缺乏基礎(chǔ)的醫(yī)療知識，對于疾病、醫(yī)療常識概念不了解而造成的。

近年來，隨著傳播速度的加快和傳播方式的多樣化，再加上新媒體發(fā)布信息門檻較低，致使各種未經(jīng)考證、濫竽充數(shù)甚至虛假信息充斥其間，尤其是虛假或不科學的健康保健類信息，更易給受眾造成誤讀，導致百姓健康受到損害。

亂炒作，盲目跟風。近年來，有些媒體為了點擊量和收視率，對一些健康相關(guān)話題大肆炒作。有的文章典型的標題黨，比如，“小心，這個病最近很猛”“越來越多的人得了這種病”“這么吃，不生病”……故弄玄虛，賺取“點擊量”，實際上都是一些沒有含金量的內(nèi)容，達不到應(yīng)有的傳播效果。

由于健康類話題是熱門話題，因此媒體跟風現(xiàn)象嚴重，一家媒體發(fā)了，其他也不加核實，相繼轉(zhuǎn)載。2016年1月1日—2017年4月5日，據(jù)有關(guān)機構(gòu)監(jiān)測到的數(shù)據(jù)顯示，傳播范圍較廣的食品藥品類謠言就達40余條，其中食品類謠言33條。

不客觀，為人代言?？陀^公正是媒介的基本責任。近年來，有些媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體，為利益代言，毫無權(quán)威性可言，嚴重損害了媒體的客觀性和公

信力。

例如2017年5月6日，一段發(fā)布在各大社交網(wǎng)站上的《地溝油被金龍魚回收，轉(zhuǎn)發(fā)出去傳播正能量》的視頻，迅速在一些視頻網(wǎng)站和新聞客戶端發(fā)酵，引發(fā)企業(yè)間的不良競爭。這樣的傳播顯然就失去了媒體應(yīng)有的客觀公正。

3 媒介專業(yè)素養(yǎng)的提升策略

客觀真實報道是媒介的社會責任。媒介有義務(wù)將正確的健康知識傳播給公眾，有責任將關(guān)乎健康的問題客觀地呈現(xiàn)給受眾。筆者認為，在健康傳播中提升媒介的專業(yè)素養(yǎng)應(yīng)從以下幾方面著手。

1）傳播內(nèi)容的專業(yè)性。作為健康知識與信息的傳播者和把關(guān)人，從事健康傳播的媒體人不僅應(yīng)具備傳播學方面的素質(zhì)，具備應(yīng)有的新聞敏感、新聞意識，還應(yīng)該具備基本的健康專業(yè)素養(yǎng)，掌握一定的醫(yī)療衛(wèi)生知識，及時了解醫(yī)學發(fā)展前沿知識、理論，加強學習培訓，成為行業(yè)專家。只有這樣，才能從眾說紛紜的信息中去粗取精、去偽存真，把正確專業(yè)的健康知識傳播給受眾，有效發(fā)揮健康傳播的把關(guān)人作用，獲得良好的傳播效果。

2017年全國兩會上，中成藥命名問題受到業(yè)內(nèi)代表委員的關(guān)注。有代表委員提出，中成藥改名要慎重，擔心因此給消費者造成困擾，影響企業(yè)品牌聲譽。一時間，輿論喧囂塵上，眾說紛紜。作為專業(yè)媒體，中國醫(yī)藥報記者立即獨家采訪了國家食品藥品監(jiān)管總局相關(guān)負責人，從關(guān)注公眾健康的角度入手，就政策制訂的背景意義、需要規(guī)范的具體問題以及制訂符合實際的過渡期政策等內(nèi)容進行了解讀，強調(diào)了糾正中成藥夸大式命名的危害和規(guī)范命名的必要性，及時回應(yīng)了社會關(guān)切，平息了輿情，也體現(xiàn)了行業(yè)媒體的專業(yè)水平。

2）信息解讀的權(quán)威性。由于健康知識的專業(yè)性較強，需要媒介用通俗易懂的語言和形式進行準確客觀的解讀，才能正確地傳播健康知識，用客觀的視角將權(quán)威的信息和觀點呈現(xiàn)給受眾，而不能是一家之言，否則就會出現(xiàn)各說各話的現(xiàn)象，甚至會引起爭議。

2017年11月，權(quán)威醫(yī)學期刊《科學—轉(zhuǎn)化醫(yī)學》刊發(fā)了一篇關(guān)于馬兜鈴酸的論文，稱馬兜鈴酸和亞洲人的肝癌相關(guān)。一時輿論嘩然，眾說紛紜。此時，新華社記者及時刊發(fā)調(diào)查報道，通過對藥品監(jiān)管部門、公共衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)＜覍W者、醫(yī)生等各個層面的采訪，客觀分析論文觀點只是一種有價值的研究方向，并不能證明馬兜鈴酸和肝癌之間存在必然的因果關(guān)系，同時通過權(quán)威專業(yè)的解讀告訴公眾如何正確認識馬兜鈴酸的毒性，并就此對中藥的安全性問題進行了探討。文章客觀理性的報道不僅消除了公眾的恐慌，也進一步樹立了媒體的權(quán)威性和公信力。

3）傳播形式的適宜性。適宜性就是要接地氣，讓人聽得懂，容易理解。

北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目之所以受到觀眾喜愛，很重要的一個原因就是接地氣。欄目將與群眾生活息息相關(guān)的健康知識通過案例分享、科學實證、動畫演示、大型道具等多種手段，讓觀眾易懂.

2017年初，針對食品安全謠言泛濫的現(xiàn)象，中國醫(yī)藥報專門策劃了食品謠言治理系列報道，從謠言的成因分析、謠言傳播的規(guī)律、謠言的危害等方面進行了深入探討解析，并通過對權(quán)威專家、監(jiān)管部門、消費者等的采訪，提出了加大科普力度，讓科普跑在謠言前面，及時發(fā)布權(quán)威信息，搶占輿論主陣地，加大處罰力度，對謠言治理下猛藥等切實有效的具體舉措，呼吁社會各界共同攜手，打造食品安全的輿論藍天。文章發(fā)表后在社會上引起了較好的傳播效果，讓消費者明白了謠言的來龍去脈，自覺做到不信謠、不傳謠。

參考文獻

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