何淼+李彬

摘 要 新媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播方式產(chǎn)生了巨大的顛覆，網(wǎng)絡(luò)傳播的普及大大改變了傳統(tǒng)媒體信息傳播的困境，紀(jì)錄片的傳播方式也在發(fā)生改變，新媒體時(shí)代給紀(jì)錄片的傳播發(fā)展帶來(lái)了許多新的機(jī)遇。文章針對(duì)新媒體時(shí)代紀(jì)錄片傳播發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的巨大變革進(jìn)行探討，為新媒體時(shí)代紀(jì)錄片的傳播發(fā)展提出有針對(duì)性的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞 新媒體；紀(jì)錄片；傳播發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）23-0001-03

隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，傳播方式發(fā)生了巨大變革。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播是以傳統(tǒng)信息源為中心的單箭頭傳播模式，對(duì)于傳播效果的反饋以及信源與信宿之間的互動(dòng)顯得非常微弱，在很大程度上影響了信息傳遞的有效性。而新媒體時(shí)代的信息傳播是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，個(gè)人對(duì)個(gè)人的傳播，傳播的效果反饋與傳播個(gè)體互動(dòng)性得到了巨大提升，每一個(gè)受眾都是信息的傳播者與接受者，大大改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播的單向性與單調(diào)性，以及信息接收效率不高的困境。

麥克盧漢曾提出“媒介即信息”的觀點(diǎn)，即媒介工具作為一種技術(shù)形態(tài)，其本身的重要性在某些情況下超越了媒介內(nèi)容的重要性，甚至能夠決定媒介內(nèi)容的生產(chǎn)，以及媒介受眾的選擇。新媒體時(shí)代的紀(jì)錄片無(wú)疑是紀(jì)錄片適應(yīng)媒介環(huán)境發(fā)展而做出的重要變革。媒介是影視藝術(shù)傳播的重要載體，隨著媒介的不斷更迭，紀(jì)錄片的傳播渠道也在不斷更新?lián)Q代，其傳播形式逐步從院線播放的電影紀(jì)錄片發(fā)展到以電視為主要載體的電視紀(jì)錄片，并逐步向新媒體平臺(tái)傳播過(guò)渡。

1 傳統(tǒng)媒體時(shí)代紀(jì)錄片的傳播困境

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，紀(jì)錄片傳播大致經(jīng)歷了三個(gè)階段，即院線紀(jì)錄片階段、院線與電視并行階段、以電視傳播為主的電視紀(jì)錄片階段。

1.1 院線紀(jì)錄片時(shí)期

紀(jì)錄片可以算作現(xiàn)代電影藝術(shù)的母體。“電影之父”盧米埃爾兄弟在1895年拍攝了一系列的實(shí)驗(yàn)影片，開(kāi)啟了電影藝術(shù)的大門(mén)，這些影片在當(dāng)時(shí)被稱(chēng)作“活動(dòng)的照片”，這個(gè)稱(chēng)號(hào)在一定程度上反映了這些作品的共同特性，即沒(méi)有演員表演、沒(méi)有后期處理、沒(méi)有事先安排好的劇情，只是客觀記錄的紀(jì)實(shí)影像，這些紀(jì)實(shí)影像成為了電影藝術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著影像藝術(shù)的發(fā)展，人們開(kāi)始不滿足于僅僅以“紀(jì)錄”的方式拍攝，而是想要?jiǎng)?chuàng)造性地再現(xiàn)生活，進(jìn)而誕生了“蒙太奇”等電影語(yǔ)言。電影也逐漸劃分為兩個(gè)陣營(yíng)——紀(jì)實(shí)與虛構(gòu)。紀(jì)錄片在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中逐漸變?yōu)橐粋€(gè)電影片種。

紀(jì)錄片早期的傳播渠道為院線紀(jì)錄片的形式。在我國(guó)，院線紀(jì)錄片的傳播環(huán)節(jié)可以說(shuō)非常薄弱，能夠進(jìn)入院線的紀(jì)錄片作品非常有限，電影院作為主要的院線作品播映渠道，為了追求商業(yè)利益，往往會(huì)忽略或限制紀(jì)錄片這種類(lèi)型的影片播映。更不會(huì)去進(jìn)行相關(guān)的宣傳，這樣的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)的欠缺也導(dǎo)致有機(jī)會(huì)上映的紀(jì)錄片作品票房不佳，形成了惡性循環(huán)。

根據(jù)《2015年中國(guó)院線紀(jì)錄片市場(chǎng)研究報(bào)告》調(diào)查顯示，2015年，進(jìn)入影院上映的電影總計(jì)358部，比2014年增長(zhǎng)42部。其中，紀(jì)錄片為14部，較2014年增長(zhǎng)9部，引進(jìn)片為80部，較2014年相比增長(zhǎng)10部，受政策影響，近年來(lái)引進(jìn)片數(shù)量逐年增長(zhǎng)（見(jiàn)表1）。

從影片上映類(lèi)型來(lái)看，在2015年上映的358部影片中，過(guò)審準(zhǔn)許上映的紀(jì)錄電影共有34部，其中進(jìn)入院線放映的共14部，占比3.9%。紀(jì)錄電影總票房為6.93億元，占全國(guó)總票房的1.5%。雖然縱向相比以往我國(guó)院線紀(jì)錄片的票房有所增加，但是橫向來(lái)看整體的上映比例與票房依舊和我國(guó)電影行業(yè)與票房的飛速增長(zhǎng)的現(xiàn)狀不成正比。

1.2 電視紀(jì)錄片時(shí)期

電視紀(jì)錄片顧名思義，是在電視產(chǎn)生后出現(xiàn)的新的紀(jì)錄片形式，同時(shí)，它也屬于電視節(jié)目的一個(gè)種類(lèi)。1958年5月1日，我國(guó)內(nèi)地第一家電視臺(tái)北京電視臺(tái)開(kāi)播。當(dāng)天的第一個(gè)小時(shí)的節(jié)目中就有中央新聞?dòng)涗涬娪爸破瑥S的紀(jì)錄片《到農(nóng)村去》，7月還播出了第一部電視紀(jì)錄片《英雄的信陽(yáng)人民》。

我國(guó)早期的紀(jì)錄片創(chuàng)作長(zhǎng)期面臨選材面窄、手法陳舊、樣式單一，主題表現(xiàn)風(fēng)格占主導(dǎo)地位、重畫(huà)面輕聲音、畫(huà)面加解說(shuō)是基本模式，部分作品說(shuō)教意味濃厚，生活化親近感不足等困境。

隨著改革開(kāi)放大潮的興起，20世紀(jì)90年代后，在中外交流和傳播競(jìng)爭(zhēng)的雙重作用下，我國(guó)紀(jì)錄片開(kāi)始了從藝術(shù)觀念到方法技巧的全面革新與探索，取得了突破性進(jìn)展。出現(xiàn)了一大批如《話說(shuō)長(zhǎng)江》《望長(zhǎng)城》等作的優(yōu)秀紀(jì)錄片。但電視紀(jì)錄片的發(fā)展依舊受到一定限制。

1.2.1 電視紀(jì)錄片欄目化傳播受限

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，各大電視臺(tái)開(kāi)始紛紛改革，確定了以收視率為核心的價(jià)值評(píng)估體系，紀(jì)錄片的生存空間被進(jìn)一步縮減，播放時(shí)間被大大擠壓，開(kāi)始轉(zhuǎn)為欄目化的狀態(tài)。

1993年上海第一個(gè)電視紀(jì)錄片欄目《紀(jì)錄片編輯室》開(kāi)播，受到很大關(guān)注，曾創(chuàng)下30%的高收視率。同年，央視也開(kāi)辦了紀(jì)錄片欄目《生活空間》，2013年，央視在晚22：30的次黃金時(shí)段開(kāi)播了《魅力紀(jì)錄》欄目，播映了一大批優(yōu)秀的紀(jì)錄片作品，得到了很好的反響。

但隨著電視節(jié)目種類(lèi)的迅速發(fā)展，大批的影視劇、綜藝娛樂(lè)節(jié)目等逐漸占據(jù)主流，受眾注意力被轉(zhuǎn)移，并且欄目化的形式限制了紀(jì)錄片這種長(zhǎng)時(shí)間類(lèi)型片種的播放，受眾注意力容易分散，欄目化的形式對(duì)于電視紀(jì)錄片的傳播來(lái)說(shuō)是不利的。

1.2.2 電視紀(jì)錄片頻道收視率普遍偏低

我國(guó)受到BBC，DISCOVERY，NHK等在國(guó)際市場(chǎng)內(nèi)有影響力的紀(jì)錄片頻道的啟發(fā)，開(kāi)始著手創(chuàng)建了一批紀(jì)錄片頻道。2001年央視創(chuàng)建了CCTV-10科教頻道，以播放有關(guān)自然科學(xué)、人文地理等節(jié)目為主，受到廣大受眾好評(píng)，各省級(jí)電視臺(tái)也開(kāi)始紛紛效仿創(chuàng)辦了各自的紀(jì)錄頻道，其中如上海紀(jì)實(shí)頻道、湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道等都創(chuàng)造了良好的收視率。2011年央視創(chuàng)辦了第一個(gè)全國(guó)播出的專(zhuān)業(yè)紀(jì)錄頻道CCTV-9紀(jì)錄頻道，全天播放國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的紀(jì)錄片作品。endprint

但從整體來(lái)看，省級(jí)衛(wèi)視的紀(jì)錄片頻道受眾依舊有限，在這些紀(jì)錄片頻道中，央視紀(jì)錄頻道發(fā)展迅速，科教頻道也擁有固定的受眾群體，但是其余的紀(jì)實(shí)頻道與其他上星頻道相比收視率依舊處于弱勢(shì)，整體收視率偏低，電視紀(jì)錄片的傳播依舊未能突破瓶頸。

2 新媒體時(shí)代為紀(jì)錄片傳播帶來(lái)的新機(jī)遇

2.1 受眾群體擴(kuò)大

根據(jù)2017年8月4日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的1/5。互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，并且媒介融合的趨勢(shì)日益明顯。

任何一種媒體形式的發(fā)展，都要通過(guò)它的傳播效果和受眾反映來(lái)做體現(xiàn)。紀(jì)錄片也不例外。受眾是其發(fā)展最直接的見(jiàn)證，是影響傳播效果的重要因素。隨著受眾群體的進(jìn)一步擴(kuò)大，紀(jì)錄片的形式與創(chuàng)作都在相應(yīng)的發(fā)生變化，切實(shí)根據(jù)受眾的需求改進(jìn)紀(jì)錄片創(chuàng)作方法是當(dāng)務(wù)之急。

2.2 創(chuàng)作隊(duì)伍擴(kuò)大

目前，紀(jì)錄片的制作主體包括四類(lèi)：電視臺(tái)、國(guó)家機(jī)構(gòu)（非電視臺(tái)）、民營(yíng)公司、視頻網(wǎng)站自制，另外還有少量獨(dú)立紀(jì)錄片制作人和網(wǎng)絡(luò)UGC作品。

新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，使得參與式文化得以建構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者，新媒體平臺(tái)使信息傳播者和接受者之間不再有明確的分界。這種參與在制作上主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是受眾創(chuàng)作紀(jì)錄片，即觀眾可以在具備拍攝條件與創(chuàng)作能力的情況下參與到紀(jì)錄片的制作中，紀(jì)錄片開(kāi)始由官方記錄向全民記錄轉(zhuǎn)變，題材形式更加多樣化；二是紀(jì)錄片眾籌的出現(xiàn)，觀眾可以用實(shí)際行動(dòng)支持紀(jì)錄片的拍攝。

無(wú)論是傳統(tǒng)的電視臺(tái)與相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的紀(jì)錄片創(chuàng)作，還是受眾自發(fā)參與創(chuàng)作紀(jì)錄片，抑或是通過(guò)眾籌的方式支持紀(jì)錄片創(chuàng)作，都是通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行的全民參與式的創(chuàng)作，這種創(chuàng)作方式對(duì)于紀(jì)錄片的長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)說(shuō)是有益的，具有廣闊的發(fā)展空間。

2.3 傳播方式多樣化

麥克盧漢曾經(jīng)指出：“媒體的形式?jīng)Q定著媒體的內(nèi)容”。新媒體時(shí)代隨著媒介融合大潮的興起，媒介傳播的過(guò)程發(fā)生了根本性的改變。紀(jì)錄片的傳播形式也日益豐富。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，紀(jì)錄片的傳播主要依托于院線與電視媒體，并很大程度上受制于這種形式，新媒體時(shí)代的紀(jì)錄片出現(xiàn)了更多傳播形式與渠道，如“微紀(jì)錄片”就是符合受眾信息接收碎片化需求出現(xiàn)的新形式；視頻網(wǎng)站獨(dú)播，如愛(ài)奇藝、搜狐、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、中國(guó)紀(jì)錄片網(wǎng)等都為紀(jì)錄片開(kāi)辟了專(zhuān)門(mén)的板塊；各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與自媒體社交平臺(tái)也出現(xiàn)了關(guān)于紀(jì)錄片的相關(guān)信息的傳播，能更迅速地?cái)U(kuò)大受眾群；同時(shí)也可以通過(guò)移動(dòng)客戶端的App進(jìn)行播放；等等。紀(jì)錄片的內(nèi)容形式也隨著傳播方式的多樣化不斷發(fā)生著改變?nèi)绺忧泻暇W(wǎng)絡(luò)傳播的特性，如碎片化、淺層化、快節(jié)奏、敘事微觀集中、題材更廣泛更切合實(shí)際等。

3 新媒體時(shí)代紀(jì)錄片傳播發(fā)展策略

3.1 注重紀(jì)錄片商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)

我國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展緩慢，尤其是院線播放等渠道薄弱的主要原因就是紀(jì)錄片的商業(yè)盈利投入產(chǎn)出不成正比，紀(jì)錄片領(lǐng)域也長(zhǎng)期缺乏市場(chǎng)意識(shí)，在相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)宣傳上相當(dāng)欠缺。新媒體時(shí)代，紀(jì)錄片要想實(shí)現(xiàn)盈利以得到更良好的發(fā)展，更應(yīng)該從媒介傳播上入手，探求商業(yè)價(jià)值增收的手段。

目前視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為紀(jì)錄片播放的一大主要渠道，而隨著國(guó)內(nèi)受眾版權(quán)意識(shí)日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的網(wǎng)站開(kāi)始大量購(gòu)入相關(guān)影視作品的獨(dú)播權(quán)，有些還會(huì)作為會(huì)員特權(quán)進(jìn)行播放。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶選擇付費(fèi)觀看的比例也在增加，說(shuō)明網(wǎng)民的付費(fèi)觀看習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成，紀(jì)錄片的傳播可以把握住這個(gè)機(jī)遇，進(jìn)行版權(quán)的出售盈利。或是通過(guò)視頻網(wǎng)站貼片廣告，會(huì)員特權(quán)等手段建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

另外，可以有效運(yùn)用各個(gè)社區(qū)、社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)等進(jìn)行有效宣傳，擴(kuò)大潛在受眾群體，成本更低，互動(dòng)反饋更及時(shí)有效，紀(jì)錄片應(yīng)該結(jié)合自身特性進(jìn)行相關(guān)的“微營(yíng)銷(xiāo)”作為宣傳手段，吸引更多受眾。

3.2 打造紀(jì)錄片精品品牌

目前我國(guó)雖然創(chuàng)辦了一批優(yōu)秀的紀(jì)錄片頻道，各個(gè)視頻網(wǎng)站也逐步建立了紀(jì)錄片的板塊滿足受眾需求，但從實(shí)際運(yùn)營(yíng)的情況來(lái)看，各個(gè)頻道板塊品牌特色不足，基本上就是海量紀(jì)錄片的存儲(chǔ)播放，并未形成差異化運(yùn)營(yíng)，風(fēng)格內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

要想打造精品的紀(jì)錄片品牌，首先需要找準(zhǔn)用戶的需求點(diǎn)，比如對(duì)于作品價(jià)值觀與經(jīng)歷的認(rèn)同或共鳴，《舌尖上的中國(guó)》正是因?yàn)檎覝?zhǔn)了中國(guó)受眾的心理需求點(diǎn)，獲得了巨大的成功。而紀(jì)錄片想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打造出精品，就必須深入了解目標(biāo)受眾的需求。

打造精品紀(jì)錄片品牌還需要具有全局意識(shí)與創(chuàng)新能力，要找到作品獨(dú)特的切入點(diǎn)，不論是拍攝手法、剪輯思路、價(jià)值觀傳遞，都要能夠體現(xiàn)出新鮮感來(lái)吸引受眾，并根據(jù)受眾的心理需求不斷進(jìn)行改進(jìn)。

3.3 增強(qiáng)紀(jì)錄片內(nèi)容把關(guān)

尼爾·波茲曼指出，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“娛樂(lè)至死”的時(shí)代。紀(jì)錄片亦是如此，娛樂(lè)化商業(yè)化傾向日益明顯，縱觀近幾年院線上映的紀(jì)錄片，獲得高票房的往往都是一些綜藝節(jié)目的衍生類(lèi)紀(jì)錄片，這類(lèi)紀(jì)錄片雖然內(nèi)容輕松有趣，但是在價(jià)值觀深度上依舊有所欠缺，因此國(guó)內(nèi)新媒體平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)紀(jì)錄片內(nèi)容的審核把關(guān)。

為了避免低俗娛樂(lè)化內(nèi)容的泛濫對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響，我國(guó)應(yīng)盡快出臺(tái)對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容的分級(jí)管理制度。

隨著新興媒體形式的日益增多與媒介內(nèi)容來(lái)源渠道的日益廣泛化，相應(yīng)的政策法規(guī)也應(yīng)得到完善。在網(wǎng)絡(luò)視頻方面，有關(guān)部門(mén)已出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》的法規(guī)對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范化管理。但由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)節(jié)目來(lái)源雜、內(nèi)容海量，要實(shí)行完全規(guī)范化的內(nèi)容管理還需時(shí)日，各視頻網(wǎng)站在選擇紀(jì)錄片上應(yīng)更加著眼于“質(zhì)”而不是只追求“量”。

新媒體時(shí)代多樣化的傳播形式打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息傳播的困境，為紀(jì)錄片的發(fā)展帶來(lái)了更多新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，把握新媒體時(shí)代紀(jì)錄片傳播的變化與特性，切實(shí)找準(zhǔn)紀(jì)錄片發(fā)展的需求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上提出有針對(duì)性的對(duì)策建議，新媒體時(shí)代紀(jì)錄片未來(lái)的發(fā)展會(huì)煥發(fā)新的活力，擁有更加廣闊的發(fā)展空間。

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