于歡歡 王 鑫

1 城市馬拉松定義及發(fā)展現(xiàn)狀

馬拉松是國際上最為常見的長跑賽事之一，起源于古希臘。1896年第一屆奧林匹克運動會上，首次設(shè)立馬拉松項目，路程為42.193公里。隨著馬拉松運動的發(fā)展，增設(shè)了半程馬拉松和四分之一馬拉松，成為奧運會的常規(guī)項目。國際上首個城市馬拉松始于波士頓，自此馬拉松由奧運會常規(guī)項目發(fā)展成為一項與城市息息相關(guān)的體育賽事。中國的城市馬拉松有別于專業(yè)性較強的奧運馬拉松比賽項目，指的是經(jīng)由中國田徑協(xié)會授權(quán)，由市政府主辦、各區(qū)政府和體育局承辦、企業(yè)運營推廣的，由專業(yè)選手和非專業(yè)選手共同參與的具有全民性、趣味性的大型賽事?！俺邱R”在路程長短上分為全程、半程、四分之一（10Km跑）、健康跑、超級馬拉松，迷你馬拉松等六種，在場地類型上分為路跑和非鋪裝路面（如越野跑）兩大類型，路跑是馬拉松較為常見的賽事。近幾年除了常規(guī)賽事，“城馬”還陸續(xù)增添了趣味賽事，如情侶跑、兒童跑、家庭跑、團(tuán)隊跑等等。我國城市馬拉松起步較晚，近幾年呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展?fàn)顩r。國內(nèi)首個“城馬”比賽始于1981年北京國際馬拉松賽，從上世紀(jì) 80 年代以后，馬拉松運動在中國的發(fā)展越來越快。2010—2012年間，中國馬拉松賽事舉辦場次從18場發(fā)展到33場。自2013年始，中國有11個城市開始申報有意愿舉辦馬拉松，2013年成功舉辦的馬拉松賽事已經(jīng)達(dá)到44場之多。而僅在2015年一年內(nèi)，經(jīng)由中國田徑協(xié)會注冊備案的馬拉松及相關(guān)運動賽事場次已達(dá)134場，參賽人數(shù)達(dá)150萬人次，包含全國各行各業(yè)的長跑愛好者。到了2016年，國內(nèi)組織的各類跑步賽事累計302場，其中路跑賽事達(dá)187場，2017年采用路跑賽事800人規(guī)模，越野跑賽事300人規(guī)模的統(tǒng)計口徑得出規(guī)模賽事達(dá)到了1102場。

城市馬拉松發(fā)展趨勢。比賽場次逐漸增加，2011—2017年間，由22場增長至1102場，7年間場次增長50倍；參賽人數(shù)逐年遞增，僅2016-2017年間，由280萬人增長至498萬人，同比增長77.9%；賽事組織由一線城市轉(zhuǎn)向中小型城市，由經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)向內(nèi)陸和西北地區(qū)轉(zhuǎn)變。由于“城馬”需要經(jīng)濟(jì)作支撐，起初其舉辦城市為北京、上海、廣東等一線城市，江蘇、浙江等沿海地區(qū)后來居上，2017年，浙江省和江蘇省成為舉辦馬拉松最多的省份，近幾年，城市馬拉松向全國范圍擴(kuò)展，甘肅、內(nèi)蒙古、西藏等地區(qū)分別舉行了不同場次的馬拉松，從舉辦場次來看，城市馬拉松的舉辦依然集中在東部沿海和江浙等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，從舉辦城市性質(zhì)來看，直轄市和省會城市通常是國內(nèi)馬拉松開展較早，舉辦較多的城市，這兩類城市舉辦馬拉松賽事的平均歷史約為9.8年，辦賽歷史最長的是北京馬拉松和上海馬拉松以及杭州馬拉松；從賽事類型來看，馬拉松專業(yè)性越來越弱，而趣味性、全民參與性越來越強。除了全程、半程、迷你等常規(guī)賽事，健康跑、團(tuán)體跑、家庭跑等賽事類型逐漸增加。

2 城市形象的定義以及構(gòu)成要素

對于城市形象的定義莫衷一是。城市形象“是城市或者相關(guān)區(qū)域給人的整體感覺……如當(dāng)?shù)匦〕浴⒐沤ㄖ?、交通狀況、高樓大廈等，都能讓人們對于一個城市的感受進(jìn)一步加深。另一方面，普通民眾的素質(zhì)、公職人員的辦事效率、深厚的文化底蘊，特殊的民族風(fēng)情，都能讓人們感受到一座城市的魅力?！睂W(xué)者蒲實曾經(jīng)在理論層面給城市形象下過這樣的定義：“城市形象是城市整體化的精神與風(fēng)貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風(fēng)格與風(fēng)貌，城市居民的整體價值觀、精神面貌、文化水平等”[1]；城市建筑學(xué)家凱文林奇也曾經(jīng)在《城市意象》中將城市形象定義為在城市建筑、道路、街區(qū)等因素共同作用下的“一種可識別的城市意象”，是在城市中人共同記憶與經(jīng)驗之下所形成的“公眾印象”。凱文林奇對于城市意象的研究更加側(cè)重于視覺形象系統(tǒng)對于城市印象形成的重要影響，但是城市印象的形成不僅僅包括對于城市的直觀感覺，還包括對于城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的挖掘和理解，從而更加全面深刻地把握一座城市的脈絡(luò)。綜上，可以給城市形象下一個這樣的定義：城市形象是人們對一座城市的建筑、道路、風(fēng)景等外觀所形成的整體印象，以及人們對城市政治、經(jīng)濟(jì)、人文等要素的綜合性的特定共識。

城市形象要素是人們對于城市印象的總體判斷依據(jù)和影響人們對于城市感知的重要元素。因此，“城市形象元素是城市的歷史文化積淀、遺存和集體文化記憶,以及城市物質(zhì)文明的發(fā)展水平與精神文明的狀況和追求等匯聚而成的縱橫貫通的識別性符號與共識性話語,它們是構(gòu)成城市形象傳播的敘述個性、敘事素材和敘事策略的資源庫?！盵2]按照這一性質(zhì)，可以將城市形象在總體上劃分為物理要素和精神要素兩方面。物理要素包括城市的建筑、道路、區(qū)域等景觀要素，精神要素則包括城市文化內(nèi)涵和市民的精神面貌等。同時，城市是人們生產(chǎn)和生活的主要領(lǐng)域，具有政治、經(jīng)濟(jì)、社會服務(wù)等職能，城市政治、經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展程度是城市形象的內(nèi)在呈現(xiàn)。據(jù)此，我們可以將城市形象的構(gòu)成要素分為：景觀要素、文化要素、政治要素、經(jīng)濟(jì)要素。

景觀要素。城市景觀并不是一個單一的概念，總體上包括自然景觀和人文景觀兩大部分，城市從靜態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施到動態(tài)的軟體活動都是城市景觀的重要組成部分。人文景觀包括城市建筑、文物遺址、園林綠化、商場集市、道路交通等；自然景觀則是由山川、河流、湖泊、植被所構(gòu)成的城市地理環(huán)境；城市軟體活動則指的是城市中的活動景觀。如果說城市自然景觀和人文景觀是城市形象構(gòu)成的骨架，那么城市中的公共活動使得城市形象的展示變得更加有血有肉。城市景觀是影響人們感知城市環(huán)境最直觀有效的因素。城市的景觀要素構(gòu)成城市形象的視覺符號，使得城市具有可識別性。“就像書上的每一頁，只要字跡清楚易辨，就能以一種可認(rèn)識的符號所組成的形式而被人理解?！盵3]景觀要素對一座城市的環(huán)境特征具有提示作用，城市的設(shè)計者通過對景觀要素的系統(tǒng)組織和整合形成完整和諧的景觀體系，而城市的觀察者也會選擇、組織他們眼中所見到的城市景觀并且解讀出其中的意義，在這個過程中形成他們對于這個城市的第一印象。

政治要素。城市是各種形式的權(quán)力和權(quán)利的集合體，因此政治在城市中無處不在。一個理性的城市必須納入到治理秩序之中，整個城市的結(jié)構(gòu)和面貌無一不是諸多權(quán)利斗爭和妥協(xié)的結(jié)果。縱觀我國城市發(fā)展的歷史淵源，可以看出，最早城市的出現(xiàn)源于政治權(quán)利的集中，中國古代城墻的存在說明了政治權(quán)利的絕對集中和權(quán)威?！霸谥袊糯?，城墻是識別城市的標(biāo)志，也是唯有城墻才能把政府的行政機(jī)構(gòu)保護(hù)起來……”[4]新中國成立之后，由于受到當(dāng)時國情以及政策的影響，城市采取行政計劃安排，城市的經(jīng)濟(jì)、文化等均通過行政力量來進(jìn)行集中控制與管理。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的進(jìn)步，城市的行政職能也在逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。由于政治要素涵蓋范圍較廣，“城馬”對于城市政治的影響主要體現(xiàn)在樹立和改善政府形象，這是本文研究的重點。

經(jīng)濟(jì)要素。城市的發(fā)展過程是一個資本不斷積累，各種經(jīng)濟(jì)利益不斷博弈、妥協(xié)的過程。城市本身是一個巨大的經(jīng)濟(jì)體。法國地理學(xué)家潘什梅爾指出，城市既是一種景觀，又是一片經(jīng)濟(jì)空間。在這個空間中蘊含著生產(chǎn)、消費、流通的各個環(huán)節(jié)，生產(chǎn)力的發(fā)展所催生出的產(chǎn)品盈余是農(nóng)業(yè)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)變的催化劑，也是導(dǎo)致城市和鄉(xiāng)村無論是經(jīng)濟(jì)還是社會結(jié)構(gòu)截然不同的最根本的原因?！岸际型ǔ１徽J(rèn)為是金融中心，在此，經(jīng)濟(jì)交換的多樣性、集中性、賦予鄉(xiāng)村貿(mào)易所不允許的交換方式以重要意義?！盵5]站在當(dāng)今商品社會的立場上，城市是經(jīng)濟(jì)、社會和文化的集合體，也是各類產(chǎn)品的集合體，為產(chǎn)品交換提供了空間。城市經(jīng)濟(jì)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，涉及到多個維度與層面，本文擬將研究的重點放在“城馬”對于政府資金實力的體現(xiàn)上。

文化要素。文化要素又可以稱之為精神要素，由市民的整體素質(zhì)、城市文化底蘊、特殊的民俗風(fēng)情等內(nèi)容構(gòu)成。城市并不單單是一個由建筑物構(gòu)成的集群，它還是各類相關(guān)要素與各種職能的結(jié)合體，是權(quán)力的集中，更是文化的歸極。城市文化是城市在產(chǎn)生、發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)與精神總和，是長期以來社會結(jié)構(gòu)和共同心理的積淀，是一個城市的靈魂。城市文化的內(nèi)涵十分廣泛和復(fù)雜，包括了城市的物質(zhì)、意識、信仰、道德、法律、風(fēng)俗和習(xí)慣等。城市形象與城市文化密切相關(guān)。首先，城市文化是構(gòu)成城市形象的重要因素之一，是城市形象背后的核心。其次，城市形象反作用于城市文化，城市形象系統(tǒng)是城市文化資本的一個子系統(tǒng)，城市形象可以直接轉(zhuǎn)化為文化資本，主要表現(xiàn)為，良好的城市形象代表著良好的投資環(huán)境。城市馬拉松通過傳播城市形象，吸引投資，這樣一來，城市形象完成了向文化資本的轉(zhuǎn)變。

3 “城馬”與城市形象的傳播

3.1 城市景觀傳播

城市景觀凝結(jié)著城市歷史和人類活動，是由建筑、街道、地理環(huán)境等構(gòu)成的城市外觀以及由城市文化、市民精神面貌等構(gòu)成的城市氛圍?？梢詫⒊鞘芯坝^的構(gòu)成要素劃分為自然景觀要素和人工景觀要素兩類。自然景觀要素是指山川、河流、植被等在內(nèi)的自然風(fēng)景，人工景觀要素則主要有文化遺址、園林建筑、商場集市等。這些景觀要素并不是簡單的堆砌和疊加，而是經(jīng)過了對各種要素的系統(tǒng)組合。好的城市景觀能夠反映出高質(zhì)量的城市空間環(huán)境，是城市形象的重要琺碼，為城市形象的建構(gòu)提供了大量素材。城市是一個復(fù)雜的有機(jī)體，因此城市景觀除了表現(xiàn)在城市的建筑、道路、水文地理等外在環(huán)境，還表現(xiàn)在公共活動和活動中的人這兩方面。城市馬拉松賽道多依城市道路而建，賽道的設(shè)計盡量突出城市標(biāo)志性建筑和代表城市特點的景區(qū)，奔跑中的選手和賽道兩邊圍觀的人群構(gòu)成城市當(dāng)中獨特的“流動景觀”，身處其中，可以感受到市民的精神面貌和整體的城市氛圍。

“城馬”線路設(shè)計對于城市靜態(tài)景觀的展示。房屋建筑是構(gòu)成城市景觀的主體。建筑包括房屋等各種人工建造的東西，如雕刻、門坊、路燈、街道等等。建筑既是客觀存在的物質(zhì)形式，又凝結(jié)了人類活動形態(tài)，反映了城市政治、宗教、習(xí)俗、文化等，是一個城市的重要符號?！敖ㄖ锉旧硪彩窍嗷プ饔玫?，從而形成了一個可識別的空間及其他等等”[6]。很多城市的標(biāo)志性建筑都已經(jīng)成為這個城市的代言符號，如悉尼歌劇院、倫敦博物館，中國的故宮、天安門、上海東方明珠等。城市建筑不僅反映了這個城市的外部景觀，更是文化的縮影，向外傳遞著城市的的歷史發(fā)展和人文因素，反映著城市的靈魂和精神?！俺邱R”的線路設(shè)計宗旨通常為全方面展示建筑特征，因此馬拉松起、終點的選取以及中途經(jīng)過的景觀都經(jīng)過特別的構(gòu)思。倫敦馬拉松將起點設(shè)在白金漢宮，北京馬拉松的起點則是天安門廣場，廈門馬拉松賽道放在最能代表廈門風(fēng)光的濱海大道，蘭州國際馬拉松則沿黃河而設(shè)，充分展示了蘭州作為黃河之都的獨特地位，2016年沈陽馬拉松更是首創(chuàng)夜跑模式，燈火闌珊處的奧體中心、盛京大劇院、彩電塔、北陵公園、全方位地展示了“亮”化的城市形象和城市風(fēng)貌。與城市宣傳片相比，“城馬”線路并不是單單選取標(biāo)志性建筑，而是將沿途的風(fēng)景更加全方位的呈現(xiàn)在眼前，避免了標(biāo)志景觀選取的一致性與人們理解的多樣性之間的強烈反差，更加凸顯城市的異質(zhì)性和豐富性。城市形象的傳播實質(zhì)上是一個意義共享的過程，而這個過程是“共同的人文背景、個體生活經(jīng)驗三者之間的互動作用的過程”。城市馬拉松給了人們重新認(rèn)識自身所處空間的機(jī)會，喚醒市民對于城市的共同記憶，此時每天司空見慣的風(fēng)景成為對外展示自己家園的重要琺碼，那些鏡頭中的城市美景和城市地標(biāo)，正是我每天經(jīng)歷的，這無疑加深了城市居民的自豪感和認(rèn)同感。

“城馬”創(chuàng)造城市動態(tài)景觀。公共活動和活動中的人是表現(xiàn)城市景觀的主要方面。城市景觀內(nèi)涵從廣義上講，不僅僅是建筑、道路等靜態(tài)景觀，疾馳而過的火車地鐵、摩肩接踵的人群所構(gòu)成的流動景觀，也可以作為城市景觀的一部分?！凹械难亟只顒雍蛯ｉT用途會在觀察者思想中產(chǎn)生顯著的特征”[7]?！俺邱R”開跑之時，成千上萬的市民匯集到賽道兩側(cè)，大規(guī)模的人群流動與其他城市景觀相互交融，形成了一種特殊的城市景觀——“流動的城市景觀”。除了參賽選手，觀賽群眾也從四面八方涌入，他們在“城馬”所營造的共同空間之下，或是一起揮灑汗水，或者擊掌慶?！恳粋€人都在不知不覺中通過自身的行動構(gòu)成城市動態(tài)景觀中的一部分。同時與馬拉松相生相伴的還有市民廣泛參與的配套活動。如2017年沈陽馬拉松采用“賽中有賽”、“活動中有活動”的組織模式，在賽道周邊的十個點位進(jìn)行全民健身展示活動；在市委宣傳部的組織之下，優(yōu)秀大學(xué)生社團(tuán)進(jìn)行現(xiàn)代行進(jìn)樂健身舞、啦啦操等文體活動；更有上萬人參與的龍舟比賽等其他賽事與馬拉松遙相呼應(yīng)，共同營造熱烈的城市氛圍。

3.2 “城馬”與政府形象的傳播

政府是城市管理的主體，政府形象自然是反映城市形象的主要方面。體育賽事是提升和展示主辦地政府管理能力、經(jīng)濟(jì)實力與活力的重要契機(jī)，原因是體育賽事資金投入大、建設(shè)周期較長，需要雄厚的資金作為基礎(chǔ)，且在時間和空間上具有高度集中性，需要各個方面的通力協(xié)作，因此十分考驗政府的執(zhí)行效率是否高效，管理體制是否先進(jìn)，運作機(jī)制是否合理。

“城馬”體現(xiàn)政府經(jīng)濟(jì)效能。首先，“城馬”的舉辦需要城市修建一條42.195公里的高質(zhì)量跑道，并且在賽事線路確定之后投入一定的人力物力進(jìn)行維護(hù)和檢修，特別是在賽事開始前幾天要對賽道進(jìn)行反復(fù)檢查，確保賽道的安全性和舒適性。為了保證賽事質(zhì)量還需要完善城市基礎(chǔ)設(shè)施并建立相應(yīng)的配套設(shè)施。這些都需要政府財政支出作為資金支持。其次，“城馬”背后蘊含著一條完整的以賽事舉辦為核心的賽事產(chǎn)業(yè)鏈和圍繞跑者而成的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)贊助和商品服務(wù)均是城市商品、服務(wù)發(fā)展程度的展現(xiàn)。福芒德認(rèn)為，“因為現(xiàn)代工業(yè)的機(jī)械化程度不斷提高，有機(jī)體的自然生長被漸漸剝奪，機(jī)體逐漸變得越來越脆弱”，包含體育和娛樂形式的體育應(yīng)運而生。在商業(yè)化的社會中，體育賽事已經(jīng)逐漸從單純的游戲轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，由體育賽事催生并發(fā)展起來的體育產(chǎn)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)的一部分。根據(jù)《2017中國馬拉松大數(shù)據(jù)分析報告》可知：以跑者為中心形成了一條產(chǎn)品購買和消費服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，這條產(chǎn)業(yè)鏈可以細(xì)化為設(shè)計服裝鞋帽用品、營養(yǎng)補給、資訊服務(wù)、跑步報名等12個小類目，另外，以馬拉松賽事運營為核心，產(chǎn)生了涵蓋賽事組織管理體系、賽事市場運營體系、供應(yīng)商體系、以及傳播體系等共計22個小類目的馬拉松賽事產(chǎn)業(yè)鏈。

在圍繞城市馬拉松所形成的利益鏈中，企業(yè)是城市馬拉松的直接利益相關(guān)者。2017年參與贊助馬拉松地行業(yè)的越來越多，其中大多贊助商來自于礦泉水、飲品、食物、金融、體育用品、車和房地產(chǎn)等行業(yè)。各馬拉松賽事可以根據(jù)自己賽事的特性，定向?qū)ふ屹澲套鳛橹匾暮献骰锇椤?016-2017年間至少1134個相關(guān)企業(yè)成為馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，800多家企業(yè)成為中國田徑協(xié)會認(rèn)證的馬拉松賽事品牌贊助商和合作伙伴。根據(jù)大數(shù)據(jù)報告預(yù)測，“到2020年，全國馬拉松賽事規(guī)模將超過1900場，中國田徑協(xié)會認(rèn)證賽事將達(dá)到350場，各種路跑賽事參賽人數(shù)超過1000萬人次，馬拉松運動產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1200億元”[8]

“城馬”凸顯政府管理智慧。能否成功申請并完成一場高質(zhì)量的賽事是對一個城市的綜合管理能力的考驗。因為體育賽事對于一座城市的運作機(jī)制要求很高，成功舉辦一場大型賽事，政府將更加與高效、勤政聯(lián)系起來。首先，“城馬”比賽最大特點就是賽道長、具有開放性，因此，賽事可控性較差，安保工作具有一定困難，同時賽道多涉及到城市主干道，這也對城市的公共秩序及道路交通造成一定影響，在比賽前期和比賽過程中需要對整個賽道在不同時間段、不同路段進(jìn)行交通管制，直到最后一名選手安全抵達(dá)方才取消。一旦實施交通管制必然會在一定程度上影響市民正常出行，需要各個部門共同參與、協(xié)調(diào)配合，這體現(xiàn)了一個城市的辦事效率和溝通協(xié)作能力。其次，一場具有影響力的賽事的舉辦，既要有高水平的專業(yè)運動員參與，也要保證近萬人的賽事參與，那么幾萬人同時涌入，考驗了城市是否具備接待能力。再次，“城馬”的成功舉辦還需要體育、交通、電力、醫(yī)療、媒體、安保等部門的相互合作，以保障賽事安全順利進(jìn)行。除此之外，體育賽事通常規(guī)模較大且會期較短，需要在賽前以最高的效率召集大量的工作人員和志愿者進(jìn)行服務(wù)，這對政府的人力資源調(diào)配能力也是一個考驗。

3.3 “城馬”與城市文化的表達(dá)

對于城市形象的研究不能僅僅局限于市場營銷等功利層面，而應(yīng)該注重文化的關(guān)照。從文化的觀點來看,城市不僅是個人的集合體,也是各種社會設(shè)施，如建筑物、街道、電車、電燈、電話等等的聚合體，是各種管理機(jī)構(gòu)和服務(wù)部門,例如醫(yī)院、法院、高校、公安局和各種民政機(jī)構(gòu)等的聚集,更是滲透著禮儀風(fēng)俗和傳統(tǒng)文明的種種思想和感情所構(gòu)成的統(tǒng)一體。城市文化是城市形象的內(nèi)核，城市形象是城市文化的載體。簡言之，城市形象是城市文化的外在表現(xiàn)形式，城市文化是城市形象的精髓和核心?！俺邱R”不但體現(xiàn)一個城市的客觀物質(zhì)基礎(chǔ)，還體現(xiàn)一個城市的精神風(fēng)貌與內(nèi)在文化。體育和文化的交融不但能夠提高體育賽事的趣味性與觀賞性，還能讓體育賽事的 “儀式性”不斷增強，并且成為舉辦地城市文化的傳播平臺和城市形象樹立的窗口。一個城市在舉辦體育賽事的過程中不斷將這個城市對體育文化特色和體育精神的理解融入到一系列的具體活動之中，通過規(guī)模宏大的儀式、象征性事件或鮮明的標(biāo)識，系統(tǒng)地將城市的地域特點、精神風(fēng)貌和文化底蘊傳播出去。

賽事符號——城市文化的縮影。賽事符號指的是基于賽事的基本屬性、蘊含并倡導(dǎo)的賽事價值和所堅持的賽事宗旨，融合城市的發(fā)展歷史與富有特色的文化而專門設(shè)計和使用的視覺要素符號。賽事符號能夠引起人們對賽事的宗旨、情感、價值和理念的心理聯(lián)系以及各類感知。賽事符號在塑造、宣傳體育賽事形象，傳遞賽事信息的同時，也傳播了賽事舉辦地的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、地域風(fēng)貌、風(fēng)土人情和民族精神，成為傳播和交流城市文化的琺碼。從開幕式上的表演到獎牌、紀(jì)念物、宣傳口號的設(shè)計，都與本地特色相結(jié)合，是舉辦地城市文化的縮影。例如，2017年沈陽馬拉松獎牌設(shè)計以齒輪為主，象征著振興東北老工業(yè)基地，有著濃厚的振興工業(yè)的內(nèi)涵；“2018西安城墻馬拉松”以“穿越時空，又遇城墻”為主題，在古城墻上進(jìn)行比賽，兩屆馬拉松獎牌設(shè)計均以不同朝代的代表元素為設(shè)計亮點，與西安悠久的歷史文化相契合。

形象傳播的精髓——城市理念和城市精神的表達(dá)。城市馬拉松傳播城市形象的精髓在于對城市理念和城市精神的表達(dá)。城市具有異質(zhì)性，每一座城市都有自己的發(fā)展歷程，在長期的歷史積淀中產(chǎn)生屬于自身的文化，形成自己的精氣神。城市理念是城市性質(zhì)的表現(xiàn)，它包含城市在長期發(fā)展過程中的定位和目標(biāo)，也蘊含著城市厚重的文化底蘊以及市民精神信仰等。根據(jù)自身特點，“城馬”確定賽事主題并組織線下的相關(guān)活動，不僅僅通過賽事本身，而且通過由賽事為中心向外輻射的各種活動傳遞城市理念。2013年蘭州國際馬拉松賽期間，組委會結(jié)合賽事主題“綠色、環(huán)保、健康、幸?！?，設(shè)立了“一賽、一節(jié)、六活動”，多角度展示以黃河文化為內(nèi)核的蘭州形象；“夏馬”組委會則聯(lián)合建發(fā)集團(tuán)組織“綠跑在行動”活動，旨在打造國內(nèi)第一個“零污染”的馬拉松賽事，并且在賽后組織綠跑家庭到阿拉善沙漠種植“廈門馬拉松愛心林”，為地球的未來守護(hù)一抹綠色。圍繞城市馬拉松所展開的論壇、博覽會、文化論壇等相關(guān)活動，都使得馬拉松不僅僅是一場賽事，更是文化交流與傳播的渠道。

4 結(jié) 語

城市形象是人們對于城市所形成的主觀印象和總體評價。從意向上看，城市形象能夠激發(fā)人們對一座城市的積極想象，從功能上講，城市是政治、經(jīng)濟(jì)、文化的復(fù)合體，具有居住、教育、娛樂、管理、交流等社會職能，因此，城市形象的傳播是城市功能定位的主動表達(dá)和城市形象元素的整合傳播。對于城市形象的感知，可以通過視覺要素、行為要素和精神要素的感知來完成。首先，和其他體育比賽不同的是，馬拉松沒有固定的場館而是在依城市道路而建的賽道上完成，路線的設(shè)計一般貫穿具有代表性的建筑和景區(qū)，但又不同于宣傳片單純選取地標(biāo)建筑，避免了城市景觀要素的單一性，使得城市形象更加立體生動。其次，“城馬”是反映城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府管理能力，以及文化軟實力的城市活動，在城市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展期間，舉辦諸如此類的活動以保障市民的物質(zhì)和精神生活是城市積極行為的展現(xiàn)，是城市形象傳播的重要契機(jī)。