胡永盛，唐春根

(江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院，江蘇泰州 225300)

“粉絲”是英文“fans”的音譯，“粉絲”研究(fan studies)是一個20世紀(jì)90年代初才在英美學(xué)界興起的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。美國媒介學(xué)者亨利·詹金斯在他的經(jīng)典著作《文本盜獵者：電視迷和參與性文化》中探討了“粉絲”的心理特點和消費(fèi)模式，詹金斯提出，“粉絲”是生產(chǎn)的消費(fèi)者、寫作的閱讀者、參與的觀看者[1]。英國學(xué)者西爾斯認(rèn)為，在從“廣播”到“窄播”的媒介工業(yè)轉(zhuǎn)型中，忠實的“粉絲”變成了最有吸引力的消費(fèi)者，電視臺如果想獲利，不必追求最大數(shù)量的普通觀眾，只須吸引和迎合一定數(shù)量的最忠實觀眾即可。當(dāng)前，“粉絲”研究從理論、應(yīng)用、機(jī)制等方面都進(jìn)入了多元化的新階段，大眾文化和消費(fèi)主義是2個主要的研究方向。英國學(xué)者桑德沃斯在《粉絲：消費(fèi)之鏡》一書中指出，“粉絲”的情感認(rèn)同是“粉絲”之所以是“粉絲”的重要原因，“粉絲”形成的心理機(jī)制主要基于文化符號認(rèn)同和情感認(rèn)同兩大因素，通過產(chǎn)品“粉絲”可以實現(xiàn)自我認(rèn)同，映射“真實的自己”，在迷戀的對象上寄托情感，體現(xiàn)了其對外部環(huán)境的理解與認(rèn)知，這種認(rèn)同既是對群體的認(rèn)同，也是消費(fèi)主義的認(rèn)同?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來為“粉絲”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了更加廣泛的渠道，新的社交媒體形式如臉書(Facebook)、You Tube、Twitter、微博、微信、優(yōu)酷等平臺迅速發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò)紅人擁有大量忠實擁躉。隨著社會的發(fā)展，生活越來越快節(jié)奏化、碎片化，人們更傾向于在網(wǎng)絡(luò)中尋找有共同語言或興趣愛好的人群組織，微博、微信、貼吧等新媒體的興起又使之便利化、成熟化。這時通過社交媒體擴(kuò)大個人影響力吸引“粉絲”，再借助影響力運(yùn)營品牌或擴(kuò)散商業(yè)影響，得到了許多人的重視和運(yùn)用，這一經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也被稱為“‘粉絲’經(jīng)濟(jì)”，從本質(zhì)上來說，“粉絲”營銷是指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費(fèi)者群體作為“粉絲”，利用“粉絲”相互傳導(dǎo)的方式，達(dá)到營銷目的的商業(yè)理念[2]?！胺劢z”營銷可以更加直接地得到真實用戶的反饋，可以挖掘更多的潛在客戶，可以降低營銷成本、提高營銷的精準(zhǔn)性，可以更好地樹立品牌形象，并成為一種新興的商業(yè)形態(tài)。

1 農(nóng)產(chǎn)品“粉絲”營銷的典型模式

隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念更加深入人心，與普通消費(fèi)者相比，“粉絲”在產(chǎn)品中投入了更多的時間、精力和情感，他們的消費(fèi)習(xí)慣固定，可預(yù)測程度高[3]。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商也在不斷挖掘客戶的深層次需要，摸索新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式，出現(xiàn)了家庭會員制、農(nóng)業(yè)眾籌、農(nóng)特產(chǎn)品社群等“粉絲”經(jīng)濟(jì)的典型模式。

1.1 家庭會員制模式

家庭會員制模式也稱為消費(fèi)者定制模式，它是農(nóng)戶根據(jù)會員的訂單需求生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，然后通過家庭宅配的方式把自家農(nóng)莊的產(chǎn)品配送給會員，因具有“產(chǎn)品、會員、組織”等關(guān)鍵詞，被看成是“粉絲”營銷的先驅(qū)模式[4]。該模式產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代的日本，已經(jīng)發(fā)展成為成熟的物流體系，確立了世界領(lǐng)先地位。如經(jīng)營銷售有機(jī)蔬菜為主的日本知名宅配網(wǎng)站Oisix，經(jīng)營范圍從有機(jī)蔬菜和水果擴(kuò)展到肉、魚、蛋、米、豆腐等近2 000種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，宅配及網(wǎng)購會員為241 000人，2015年總銷售額約10億元。

隨著我國國內(nèi)生活水平的日益提高以及人們對食品質(zhì)量的要求也越來越嚴(yán)格，農(nóng)產(chǎn)品家庭會員宅配2012年以后在北京、上海等地逐漸發(fā)展起來。其運(yùn)作流程分為4步：第1步，農(nóng)戶要形成規(guī)?；N植及飼養(yǎng)；第2步，農(nóng)戶要通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布產(chǎn)品的供應(yīng)信息，招募會員；第3步，會員通過網(wǎng)上的會員系統(tǒng)提前預(yù)定今后需要的產(chǎn)品；第4步，待產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，農(nóng)戶按照預(yù)定需求配送給會員。會員制宅配的典型代表是上海的多利農(nóng)莊、北京的一畝田、深圳的忠良網(wǎng)等[4]。

首先，家庭宅配解決了人們的買菜難問題，即主婦沒時間買、老人沒精力買、保姆對食品的知識掌握不完全等難題；其次，家庭宅配又不僅僅是配送服務(wù)，更重要的是滿足個性化需求，根據(jù)顧客家庭人數(shù)和人口結(jié)構(gòu)，為每一個顧客做到合理、營養(yǎng)、符合膳食原則的搭配方案。該模式的優(yōu)勢是定制化生產(chǎn)，降低了經(jīng)營風(fēng)險，缺點是受制于配送半徑、消費(fèi)能力和非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的影響，發(fā)展空間有限。

1.2 農(nóng)業(yè)眾籌模式

農(nóng)業(yè)眾籌是互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的典型模式，也是“粉絲”經(jīng)濟(jì)的直接應(yīng)用。“眾籌”即大眾籌資或群眾籌資，是指用團(tuán)購加預(yù)購的方式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺募集資金開展農(nóng)業(yè)項目的模式，因其具有門檻低、多樣性、創(chuàng)意性、大眾性等特點而發(fā)展迅速。眾籌發(fā)起人首先通過平臺向大眾展示自己農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意和理念，吸引大眾出錢參與，等農(nóng)作物成熟后，發(fā)起人以產(chǎn)品作為回報，投資人可參與產(chǎn)品的設(shè)計。

農(nóng)業(yè)眾籌起源于美國，代表案例是方塊(Fquare)和艾格投資(Agfunder)。方塊的模式是建立1個垂直的土地流轉(zhuǎn)平臺，農(nóng)戶將土地出售給方塊平臺的募捐投資者，融資成功后，農(nóng)戶變成承租人，投資者變成地主，投資者不僅可獲得土地收益，還可在二級市場上買賣手中的股份。艾格投資則是一個讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者能獲得農(nóng)業(yè)集團(tuán)更多投資機(jī)會的融資平臺，通過該平臺，農(nóng)民、農(nóng)業(yè)科技公司和食品加工公司都可以從投資者那兒籌集資金。農(nóng)業(yè)眾籌在國內(nèi)已經(jīng)非常常見，成功案例如首創(chuàng)F2F(family to farm)概念的大家種、2015年眾籌大賣的沙漠水稻“沙米”等，京東、蘇寧易購等一線電商甚至推出了包漁船出海捕撈，量身定制“海上大餐”的海鮮眾籌。

農(nóng)業(yè)眾籌對于參與者來說，能夠第一時間品嘗到最新鮮的產(chǎn)品，還能得到前所未有的用戶體驗，對于商家來說，可以提前了解產(chǎn)品銷售情況，便于提前安排生產(chǎn)和運(yùn)輸，不僅降低了成本，還能提前看到市場方向標(biāo)[5]。其本質(zhì)是打破原來生產(chǎn)-銷售的模式，將農(nóng)產(chǎn)品銷售前置，從而讓生產(chǎn)者能夠提前作出判斷，進(jìn)而組織生產(chǎn)。但同時相較于其他產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較長，客單價較低，保值期短，投資者參與農(nóng)業(yè)眾籌須先出資后收益，過程較長、風(fēng)險較大且不確定性較多，容易造成眾籌失敗。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品社群模式

社群是有著共同興趣或者目標(biāo)追求而形成的相對緊致的人群組織模式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，越來越多的人在社交媒體上基于相似的興趣和愛好形成社交群體，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足一部分群體的需求獲得收益的社群經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展起來。農(nóng)產(chǎn)品由于地域性、小眾化、非標(biāo)準(zhǔn)化等特點，消費(fèi)更多來自于基于熟人朋友產(chǎn)生的信任關(guān)系，以及由此衍生的良好體驗的口碑傳播，而移動互聯(lián)網(wǎng)社群恰恰提供了這樣一種溝通和傳播環(huán)境。

國外對于網(wǎng)絡(luò)社群的建造和運(yùn)營重視較早，如在Twitter、Facebook、照片墻(Instagram)等社交平臺上都擁有眾多活躍的企業(yè)用戶和人群。許多農(nóng)場、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)都會在這些社交平臺上設(shè)計“粉絲”溝通界面，舉辦各類線上線下體驗活動，與“粉絲”進(jìn)行互動等。通過社群營銷，一方面大大降低了產(chǎn)品是否與用戶需求匹配的市場風(fēng)險，又很好地解決了“去庫存”的老大難問題；另一方面，社群營銷是典型的精準(zhǔn)營銷和病毒營銷，能夠節(jié)省大量的營銷成本。社群營銷是從忠誠度到美譽(yù)度再到知名度，利用“粉絲”進(jìn)行口碑傳播的過程。即通過不斷地輸出價值，聚攏自己的“粉絲”，服務(wù)好顧客，形成“粉絲”社群的購買力。

在移動互聯(lián)網(wǎng)去中介化的大格局下，人們在食品消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ψ悴怀鰬?、價格合理、品質(zhì)保證、送貨到家的服務(wù)產(chǎn)生了高度熱情。基于“情感、信任、產(chǎn)品、利益”為核心的農(nóng)產(chǎn)品社群，以品牌故事為源頭，以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，以分享為樂趣，在新媒體形成的社交圈中裂變、傳播，成為農(nóng)產(chǎn)品+“粉絲”經(jīng)濟(jì)的最新模式。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商“粉絲”營銷遇到的問題

2.1 信任缺失

信任感是“粉絲”營銷的基礎(chǔ)，恰恰也是農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的最大挑戰(zhàn)，無論是家庭會員制宅配模式還是眾籌模式，都存在不同程度的社會信任度缺失問題。如為了提高客單價大多會員宅配都選擇了有機(jī)產(chǎn)品或類有機(jī)產(chǎn)品來經(jīng)營，但事實上，在中國現(xiàn)在的大環(huán)境下農(nóng)場能不能種出有機(jī)先不說，如何鑒定是否有機(jī)以及產(chǎn)品檢測可行度有多高都成為經(jīng)營者和消費(fèi)者共同面臨的難題；而在農(nóng)業(yè)眾籌領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品本身屬于非標(biāo)品，生產(chǎn)周期不短，且易受到自然災(zāi)害等影響，對物流配送環(huán)節(jié)要求也更高，因此對于項目中涉及的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的把控并不是一件輕松的事情。同時，各類眾籌項目消費(fèi)者端信任危機(jī)也逐漸爆發(fā)，加上目前法律法規(guī)及政策尚不成熟，項目存在風(fēng)險，更增添了眾籌項目的信任危機(jī)。最后帶來的矛盾就是，一方面，消費(fèi)者需求強(qiáng)烈，愿意花更好的價錢去買放心食品，但是因為真假難辨而放棄；另一方面，農(nóng)民因為擔(dān)心生產(chǎn)出好的產(chǎn)品賣不出好的價錢反而賠錢，進(jìn)而放棄生產(chǎn)好產(chǎn)品而生產(chǎn)低成本的大路貨。

2.2 規(guī)模受限

與工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)不同，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地域性強(qiáng)、周期性長、碎片化特征明顯，由此導(dǎo)致產(chǎn)量有限，而產(chǎn)量受限帶來的問題是無法像工業(yè)品一樣享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的低單位成本和價格競爭力。所以，農(nóng)產(chǎn)品電商雖然很大程度上實現(xiàn)了從田間到餐桌模式，省略了許多中間環(huán)節(jié)，但依然很難擺脫客單價低、利潤率低等問題困擾。如當(dāng)前生鮮電商客單價如果低于200元，抵扣物流成本和流通損耗后，將是一筆虧本的買賣，而如果提高客單價又容易打擊消費(fèi)者的購買熱情[6]。所以，當(dāng)前的會員家庭宅配模式、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(CSA)農(nóng)場模式采用小眾化高客單價模式，像這些高、新、特型的產(chǎn)品，利潤高，資金回籠快，短期內(nèi)可能會有較大收益，但是由于行業(yè)發(fā)展前景受限、消費(fèi)者認(rèn)識不足等使市場規(guī)模無法擴(kuò)大，利潤額無法繼續(xù)提高，分?jǐn)偟狡髽I(yè)的長期發(fā)展上，往往并不能支撐其可持續(xù)發(fā)展。

2.3 賣點不多

擁有大量“粉絲”是“粉絲”營銷的前提條件，“吸粉”也就成為“粉絲”營銷最重要的環(huán)節(jié)之一，而“吸粉”必須靠能夠打動人的賣點，也就是要靠農(nóng)產(chǎn)品詮釋的情感和價值認(rèn)同來吸引更多的“粉絲”。如前幾年網(wǎng)絡(luò)熱賣的褚橙，充分利用褚時健的人生故事主推“勵志”主題，非常契合在北京、上海等一線城市打拼的年輕人的心境，因此受到追捧。事實上，我國地域遼闊，農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的區(qū)域差異，其背后也具有很大的歷史和文化差異[7]。幾乎每種農(nóng)產(chǎn)品都有獨特的地理條件，不同的自然環(huán)境也孕育出不同地方的特色農(nóng)產(chǎn)品，地理條件、人文背景、城市文化、產(chǎn)品知識、歷史典故等都可以成為農(nóng)產(chǎn)品獨一無二的賣點[8]。但是當(dāng)前許多農(nóng)產(chǎn)品電商對品牌的理解尚停留在表面層次，未深入考慮農(nóng)產(chǎn)品品牌中最容易和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、最自然的文化因素，沒有注入地方特色文化，忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的研究挖掘[9]。如許多農(nóng)產(chǎn)品都簡單地以“綠色”“健康”為主題，品牌形象趨同，缺乏個性特征、文化底蘊(yùn)，既容易被競爭對手模仿，又難以在消費(fèi)者心中實現(xiàn)品牌忠誠，也就很難形成真正的“粉絲”群體。

3 農(nóng)產(chǎn)品電商“粉絲”營銷的建議

3.1 建立“粉絲”營銷的信任模型

信息不對稱是農(nóng)產(chǎn)品電商信任缺失的根本原因，“粉絲”營銷信任模型的建立可以有3個維度。首先是承諾可視化，即場景塑造或場景化體驗，耳聽為虛、眼見為實，消費(fèi)者更愿意相信看得見、摸得著的品牌承諾，因此可以將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭進(jìn)行現(xiàn)場直播，讓用戶對生產(chǎn)過程有最真切的感知，提前派買手去現(xiàn)場調(diào)查及產(chǎn)品抽檢，在原產(chǎn)地做調(diào)查、拍照片，作為“記者”去訪問生產(chǎn)者，了解實物的種植過程；其次是監(jiān)測系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化，持續(xù)對生產(chǎn)基地進(jìn)行定檢和抽檢，及時公布檢查結(jié)果，借助第三方平臺的可追溯機(jī)制和農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)證等手段，提升農(nóng)產(chǎn)品電商的信任度，在標(biāo)準(zhǔn)上給用戶強(qiáng)大的背書，對生產(chǎn)也具有指導(dǎo)性；第三是營銷內(nèi)容交互化，核心理念是讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)中來，用產(chǎn)品體驗替代一般廣告，通過參與線上線下交互體驗激發(fā)購買欲望，如CSA農(nóng)場組織社區(qū)活動讓消費(fèi)者參與到農(nóng)耕之中會大受歡迎，眾籌項目通常會針對一些客戶的特殊需求推出具有個性化的農(nóng)產(chǎn)品，讓技術(shù)人員、買手、包裝等一批具有強(qiáng)烈信任基礎(chǔ)的人走到市場前端，與消費(fèi)者充分融合，利用個人信用為產(chǎn)品、品牌作強(qiáng)力支撐。

3.2 實施“粉絲”營銷聚焦戰(zhàn)略

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)必須尊重自然規(guī)律的特性決定了其營銷規(guī)模不能像工業(yè)品一樣不受限制，因此產(chǎn)品聚焦、目標(biāo)人群聚焦、服務(wù)聚焦是農(nóng)產(chǎn)品電商“粉絲”營銷的必然選擇，這也符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代“少即是多”的焦點思維。

首先是產(chǎn)品聚焦，農(nóng)產(chǎn)品電商涉及的品類非常多，但并不是所有產(chǎn)品都適合做“粉絲”營銷，產(chǎn)品聚焦是指以少量款單品為主打產(chǎn)品，從而形成自己的拳頭產(chǎn)品，增加核心競爭力。通過明確的產(chǎn)品設(shè)定，針對目標(biāo)人群精準(zhǔn)營銷，將聚焦產(chǎn)品做到極致，形成強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，形成以“一帶多”的特色。

其次是客戶聚焦，農(nóng)產(chǎn)品電商畢竟是剛發(fā)展的藍(lán)海，加上社會信任感的整體缺失，許多人還處在半信半疑的階段，主要方向是高品質(zhì)、高附加值、高邊際效益的農(nóng)業(yè)，定位目標(biāo)人群培養(yǎng)核心“粉絲”是必然選擇。核心“粉絲”群是對運(yùn)營的品牌或個人有深度認(rèn)同的人，也就是品牌的忠實擁護(hù)者，是“粉絲”營銷最有力的傳播者。農(nóng)產(chǎn)品電商培養(yǎng)核心“粉絲”的做法一是通過組織線上線下的各種活動強(qiáng)化歸屬感，讓“粉絲”們有收獲，形成“粉絲”圈；二是堅持產(chǎn)品的質(zhì)量安全和口感，增強(qiáng)品牌的使用感，降低“粉絲”流失率。

3.3 打造“粉絲”營銷溝通元

溝通元是基于一個可復(fù)制的共同的基本價值要素，在不同語境中可以不斷擴(kuò)散變異的文化基因。其中，可復(fù)制性和共同的基本價值要素決定了溝通元的不斷擴(kuò)散性[10]。在當(dāng)前的電商“粉絲”營銷中，“溝通元”是產(chǎn)品的核心賣點，也是引爆“粉絲”參與熱情的載體。

當(dāng)前，大部分農(nóng)產(chǎn)品電商的賣點還停留在“綠色”“健康”“品質(zhì)好”等簡單蒼白的雷同詞匯上，無法激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，也滿足不了“粉絲”營銷擴(kuò)散的需要?；诋a(chǎn)品自身的賣點挖掘與提煉，從產(chǎn)品的原料、工藝、口味特色、外形、功能等層面都有可能形成產(chǎn)品的價值賣點，打造有興奮點、社交點、分享點的溝通元，如農(nóng)夫山泉的“有點甜”、褚橙的“勵志精神”、小米的“為發(fā)燒而生”等。溝通元的提煉主要有3個途徑：一是從產(chǎn)品本身或由產(chǎn)品延伸開來的優(yōu)勢和差異出發(fā)；二是上升到品牌的高度，揭示一個品牌的精髓和核心價值，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的故事來證明它的獨特性；三是從主流社會觀念與產(chǎn)品的交叉中尋找“溝通元”。

具體做法包括：不同的單品都有其季節(jié)性，可以在產(chǎn)品上市前做一些預(yù)熱活動，如組織產(chǎn)品推介會，提前嘗鮮活動，在自媒體上宣傳形成初步影響；再推出產(chǎn)品名稱和宣傳語征集活動，通過創(chuàng)意收集和創(chuàng)意傳播，號召更多人參與其中；宣傳圖片拍出視覺沖擊力，色彩對比鮮明，有大片感；挖掘產(chǎn)品背后的人文背景、城市文化、產(chǎn)品知識、歷史典故等，編一個好的故事；設(shè)計個性化的包裝，目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生拍照擴(kuò)散的興趣，再建立自媒體圈，鼓勵更多的消費(fèi)者也提供消費(fèi)感受或者創(chuàng)意，形成良性真正能夠傳播的“粉絲”營銷賣點。“粉絲”不再僅僅作為受眾圍觀品牌，而真正作為參與者主動地進(jìn)行關(guān)注和傳播。