白世貞　尹越　呂爽

內(nèi)容摘要：本文運用品牌聯(lián)合理論，通過對比奢侈品跨國品牌聯(lián)合成功案例，提出奢侈品企業(yè)“跨國品牌聯(lián)合-合理匹配-奢侈品品牌升級”的發(fā)展創(chuàng)新路徑。研究發(fā)現(xiàn)，分屬不同類型的奢侈品品牌，分別采取接觸/認(rèn)知型、價值認(rèn)可型、元素組成型或能力互補型等多種聯(lián)合方式，實現(xiàn)奢侈品品牌的發(fā)展與升級，同時還可以消除消費者心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起的制約，其成功經(jīng)驗為我國奢侈品企業(yè)帶來重要的實踐啟示。

關(guān)鍵詞：奢侈品 跨國品牌聯(lián)合 創(chuàng)新 多案例研究

引言

中國奢侈品市場近年來迅速擴(kuò)大，卻鮮有得到世界認(rèn)可的本土奢侈品品牌，這與中國作為奢侈品消費大國的地位極不相稱。對于我國購買奢侈品的人群來說，在他們內(nèi)心的奢侈品形象通常是與歐美那些大牌結(jié)合起來。國內(nèi)一批有獨特工藝特色的品牌也雄心勃勃地籌備進(jìn)軍奢侈品行業(yè)，然而隨著奢侈品市場競爭的不斷加劇，引入一個新的奢侈品品牌會帶來巨大的財務(wù)負(fù)擔(dān)。因此本文提出通過跨國品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，不僅可以引入一個新的奢侈品品牌進(jìn)人新興市場，減少創(chuàng)立品牌帶來巨大的財務(wù)負(fù)擔(dān)，同時也可以消除我國本土奢侈品品牌發(fā)展的制約。鑒于此，本文通過案例歸納總結(jié)出奢侈品品牌發(fā)展的跨國品牌聯(lián)合的幾種方式，其成功經(jīng)驗為本土企業(yè)打造奢侈品品牌提供借鑒和指引。

跨國品牌聯(lián)合策略

如果將分屬不同國家的兩個品牌聯(lián)合在一起，雙方想通過交叉來潤澤一方的品牌，倘若雙方交叉潤澤成功，那么品牌就能夠從中獲取相應(yīng)的利益。然而，這種交換需要進(jìn)行管理，而且在任何首創(chuàng)行動開始之時就需要設(shè)立目標(biāo)，來確保這種變換是有意義的，并使雙方共同受益。

根據(jù)案例分析發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)合策略必須從定義品牌價值開始，例如英菲尼迪與LV進(jìn)行品牌聯(lián)合時，英菲尼迪首先就對自己的品牌價值進(jìn)行評估，想要進(jìn)軍到豪華跑車系列就需要找一個高端品牌開展聯(lián)合。彪馬在與法拉利進(jìn)行聯(lián)合時，雙方企業(yè)要識別和考察品牌特征的整個價值領(lǐng)域。找到這些價值，然后要根據(jù)核心、缺失、外圍以及普通價值進(jìn)行分類。杜嘉班納在選擇與寶潔進(jìn)行品牌聯(lián)合時，雙方企業(yè)要考慮自己的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，涉及什么市場類別、區(qū)域等。雙方企業(yè)所有者只有足夠熟悉自己的品牌才可以判斷潛在的合作伙伴是否合適，才能選出最優(yōu)的伙伴。HM與大牌開展合作時，要考慮品牌情感、功能等因素，HM走的是感性訴求路線，拉近目標(biāo)消費者與HM的距離，在廣告中營造出相應(yīng)的氛圍，傳達(dá)目標(biāo)消費群體偏好時尚新潮的價值理念，強調(diào)HM樣式眾多、更新速度快、知名設(shè)計師設(shè)計的特征加上輕松愉快的購物環(huán)境，促使目標(biāo)購買群體產(chǎn)生購物的想法。除了定義品牌價值和對其進(jìn)行分類，還包含主要支持、核心主張、品牌精華以及個性等。根據(jù)上述策略和目標(biāo)，可以幫助企業(yè)找到最優(yōu)的合作伙伴。品牌聯(lián)合策略如圖1所示。

奢侈品品牌發(fā)展的跨國品牌聯(lián)合方式

跨國品牌聯(lián)合方式如表1所示，具體包含以下幾種：

（一）接觸/認(rèn)知型聯(lián)合品牌

接觸/認(rèn)知型品牌聯(lián)合是基于向消費者宣傳、普及，以迅速提高公眾對己方品牌的認(rèn)知度。即以接觸、認(rèn)知宣傳等提高公眾對品牌的認(rèn)知度，這種品牌聯(lián)合策略共同創(chuàng)造價值的潛力較低。合作雙方通過向各自消費者展示己方產(chǎn)品的品牌、服務(wù)等，提高企業(yè)在新領(lǐng)域、新目標(biāo)市場的知名度，以最終達(dá)到提高品牌在顧客心中的認(rèn)知度的目的。

意大利著名時尚品牌杜嘉班納同寶潔公司合作，推出新款護(hù)膚系列產(chǎn)品，在這種聯(lián)合方式中，兩家公司合作進(jìn)行市場和促銷活動并且希望保持長久合作，在杜嘉班納和寶潔品牌之間沒有內(nèi)在或者本質(zhì)上的聯(lián)系，因此其在品牌價值上不需要緊密互補。在實踐過程中，相對低程度的合作就可以使品牌聯(lián)合運轉(zhuǎn)成功。比如溫州西服生產(chǎn)企業(yè)夏夢與杰尼亞的品牌聯(lián)合，夏夢服裝廠形成了先進(jìn)的價值理念，以精細(xì)、高雅的質(zhì)量追求，打造國際知名的服裝品牌。

總的來說，這種品牌聯(lián)合策略在價值創(chuàng)造力上潛力和能力較低，但合作雙方都可以通過宣傳、推廣方式獲取收益，擴(kuò)大潛在消費群體以及提高品牌在顧客心中的認(rèn)知度。同時，這種品牌聯(lián)合策略在合作伙伴方面可選程度較廣，在沒有太多共同品牌特點（戰(zhàn)略、價值、定位）、相關(guān)程度低的公司之間進(jìn)行該戰(zhàn)略的實施也是完全可行的。

（二）價值認(rèn)可型聯(lián)合品牌

與接觸/認(rèn)知型品牌聯(lián)合不同之處在于價值認(rèn)可型品牌聯(lián)合強調(diào)雙方品牌價值或布局一致，均被雙方認(rèn)可，這是這種類型品牌聯(lián)合的主要原因。這種形式的精華之處為合作雙方具有或希望獲取在消費者心中品牌價值的相吻合性。與接觸/認(rèn)知型品牌聯(lián)合的認(rèn)識目標(biāo)比較來看，極大程度上縮小了計劃品牌聯(lián)合活動的合作伙伴范圍，同時提升價值的創(chuàng)造動力。

從價值創(chuàng)造圖譜更高層級中選取恰當(dāng)?shù)暮献髌髽I(yè)至關(guān)重要。例如香奈兒十分著名并且具有很好的名譽，它是HM的理想型合作企業(yè)，雙方之間具有密切的核心特征以及價值上互相關(guān)聯(lián)。HM和名牌聯(lián)合依靠奢侈品力量，滿足購買者對潮流的追求，密切關(guān)注一線大品牌的時尚設(shè)計并且憑借低廉的價錢，給購買者帶來相當(dāng)大的誘惑。通過這種方式，可以提升HM的品牌價值，可以使合作企業(yè)提升其聲譽，提高商品銷售業(yè)績，產(chǎn)生更大價值。

（三）元素組成型聯(lián)合品牌

元素組成型品牌聯(lián)合為憑借一個市場領(lǐng)先以商品品質(zhì)而知名的品牌，將它供應(yīng)給另一個有名的商品，成為其構(gòu)成要素之一。元素組成型品牌聯(lián)合的精華為制造企業(yè)與供應(yīng)企業(yè)渴望傳達(dá)有關(guān)他們商品功能以及質(zhì)量的某些信息，同時推動其知名品牌的元素、元素自身的品牌形象提升制造企業(yè)期待具有的功能及質(zhì)量，元素供應(yīng)企業(yè)在確保銷量的同時還加強了商品品牌效應(yīng)，因而從中獲得一定利益。

英菲尼迪與LV以及寶馬與Trussardi組合就闡明了元素組成型品牌聯(lián)合的優(yōu)點。英菲尼迪運用LV皮革作為汽車內(nèi)飾，這種情形下，汽車生產(chǎn)企業(yè)運用了在購買者心中具有高品質(zhì)高名望的知名品牌做零件，同時在汽車廣告里高度強調(diào)汽車的高級定位。同時LV開啟了與豪華車系進(jìn)行合作的先例，拓展其業(yè)務(wù)范圍。寶馬和意大利著名時尚奢侈品品牌Tussardi共同聯(lián)合生產(chǎn)寶馬5系GT Trussardi車來紀(jì)念薩爾迪成立一百周年，這種方式的結(jié)合在增強品牌形象的同時還改裝了其產(chǎn)品。組裝公司即生產(chǎn)企業(yè)的好處就是不但能夠保證商品質(zhì)量形象，元素供應(yīng)企業(yè)還能夠分擔(dān)營銷宣傳部分，對于兩個企業(yè)來說都達(dá)到雙贏效果。endprint

（四）能力互補型聯(lián)合品牌

能力互補型品牌聯(lián)合是位于最高層級，是指兩個強勢能夠互相補充合作去生產(chǎn)新類型的商品，不單單指零部件的簡單相加，而是各個合作伙伴均把自己的核心工藝以及競爭實力投放在這個商品中。元素組成型品牌聯(lián)合要求初級合作伙伴為高級合作伙伴的產(chǎn)品貢獻(xiàn)一個特定可分離元件，能力互補型品牌聯(lián)合涉及一系列元素，可能是有形的，也可能是無形的。

例如法拉利與PUMA構(gòu)建合作關(guān)系，聯(lián)合推出跑車版運動鞋。彪馬可以稱得上是全球一流的運動品牌，它給法拉利研發(fā)的整套賽車服很受參賽選手的喜歡。PUMA為法拉利提供車隊及賽服方面的最新技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，對其商業(yè)化和名譽度都有極大好處。此次品牌聯(lián)合中，兩個企業(yè)均不斷提高自己的核心競爭實力以及具有的優(yōu)勢，進(jìn)而實現(xiàn)互補，達(dá)到雙贏。

總之，實施跨國品牌聯(lián)合已成為中國等新興經(jīng)濟(jì)體企業(yè)進(jìn)入新興市場的重要方式和提升品牌資產(chǎn)的重要手段。在推進(jìn)品牌聯(lián)合的過程中，各廠商應(yīng)注意二者的代表性產(chǎn)品之間能夠進(jìn)一步滿足消費者某種特定需求的程度。當(dāng)顧客認(rèn)為合作方品牌之間具有較高匹配性時，進(jìn)而會聯(lián)想到兩品牌在專業(yè)、技術(shù)等方面具有較高的彌合程度，從而提升各自品牌在顧客心中的認(rèn)知程度。

當(dāng)下，部分知名奢侈品集團(tuán)的頂級品牌成功推出具有中國元素的產(chǎn)品系列，例如卡地亞、古馳利用熊貓的經(jīng)典形象，成功推出大熊貓系列珠寶以及熊貓玩偶，法國瓏鑲皮具知名品牌發(fā)售“為人民服務(wù)”字樣的背包等。我國的奢侈品牌企業(yè)應(yīng)該意識到這一點，通過與外國具有匹配性的品牌聯(lián)合，有利于我國奢侈品品牌國際化轉(zhuǎn)型與發(fā)展。本文找到了采用跨國品牌聯(lián)合方式實現(xiàn)奢侈品品牌發(fā)展的成功現(xiàn)實例子，并提出我國可以通過跨國聯(lián)合戰(zhàn)略來成功塑造本土奢侈品品牌的全新思路。

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