張 珊

（常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇常州 213164）

視覺效果是茶產(chǎn)品包裝設(shè)計的重要考量。良好的視覺設(shè)計，對于產(chǎn)品整體品質(zhì)的提升有著不容小覷的作用。從現(xiàn)實看，那些有著高品質(zhì)視覺設(shè)計的茶產(chǎn)品，能夠在短時間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球，極大提升消費(fèi)者的購買欲望，能讓產(chǎn)品在同類商品的競爭中脫穎而出?，F(xiàn)在，隨著我國市場消費(fèi)的不斷升級，人們對于產(chǎn)品包裝中的視覺設(shè)計有了更高的要求。對于此，我國茶企就應(yīng)當(dāng)在茶葉包裝設(shè)計中，把視覺作為重要的包裝元素進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計，以此來提升產(chǎn)品的美譽(yù)度和影響力。

1 茶產(chǎn)品包裝視覺傳達(dá)設(shè)計的基本方法

視覺傳達(dá)設(shè)計是一個比較大的概念，其所蘊(yùn)含的理念、方法也豐富多樣，但是從本質(zhì)上看，視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循準(zhǔn)確、簡明、有效的設(shè)計原則，茶產(chǎn)品包裝同樣如此。茶產(chǎn)品不是單純的商品，其蘊(yùn)含著我國博大精深的茶文化，是茶文化的呈現(xiàn)載體。因此，茶產(chǎn)品包裝中的視覺傳達(dá)設(shè)計，就應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確而直觀地把其所蘊(yùn)含的茶文化表現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者從視覺設(shè)計中感受到產(chǎn)品的文化價值和藝術(shù)魅力。

茶產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺傳達(dá)設(shè)計主要涵蓋四個方面，即文字設(shè)計、圖形設(shè)計、色彩設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計。這四方面內(nèi)容有著自己的功能和職責(zé)，先來看文字設(shè)計，文字設(shè)計最重要的功能是體現(xiàn)產(chǎn)品的信息，能夠讓消費(fèi)者一目了然地知曉產(chǎn)品的名稱、類型以及其它信息。另外，文字設(shè)計的功能還不僅僅如此，其還承擔(dān)著產(chǎn)品美學(xué)、價值等功能，譬如說，采取什么樣的字體，是中規(guī)中矩還是飄然灑脫，能帶給消費(fèi)者不一樣的感受和體驗。文字設(shè)計經(jīng)常是跟圖形設(shè)計高度統(tǒng)一，其顏色、線條，往往會跟包裝的圖形相得益彰，沒有割裂感和違和感。再看圖形設(shè)計，與文字設(shè)計相比，圖形設(shè)計所承載的信息量較小，但是其具有更強(qiáng)的視覺沖擊力，是茶產(chǎn)品包裝設(shè)計中的“主力軍”。從實際看，那些優(yōu)秀的茶產(chǎn)品，無一不在圖形設(shè)計上大費(fèi)功夫，往往會借助圖形來彰顯產(chǎn)品的內(nèi)涵特質(zhì)和企業(yè)的價值理念。但是也要看到，圖形設(shè)計盡管要有視覺沖擊力，但是這種沖擊力并非是要將圖形設(shè)計得華麗個性，而是要根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)涵選擇合理的圖案設(shè)計風(fēng)格，比如說綠茶類的產(chǎn)品圖案設(shè)計要淡雅而富有格調(diào)，紅茶類的產(chǎn)品包裝圖案設(shè)計要穩(wěn)重大氣，這是茶產(chǎn)品包裝設(shè)計中圖形設(shè)計的大致理念。

茶產(chǎn)品包裝設(shè)計中視覺傳達(dá)設(shè)計的另一個重要因素，就是色彩設(shè)計和色彩搭配?，F(xiàn)代的產(chǎn)品包裝設(shè)計，對于色彩設(shè)計十分重視，因為色彩對于消費(fèi)者的影響十分重要，能夠在很大程度上影響人們的消費(fèi)情感和消費(fèi)欲望?？梢哉f，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝中處處都能看到色彩設(shè)計或色彩搭配的影子。我國茶文化博大精深、豐富多樣，這反映到茶產(chǎn)品上面亦是如此。我國茶產(chǎn)品種類十分豐富，不同茶葉產(chǎn)品的風(fēng)格各有特色，即便是同一類型的茶產(chǎn)品，也會根據(jù)不同的產(chǎn)地而有著獨(dú)特的風(fēng)格。因此，茶產(chǎn)品的這一特性就賦予了包裝設(shè)計者極大的創(chuàng)作空間，因為不同色彩的運(yùn)用，以及色彩的搭配能夠讓茶產(chǎn)品呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格。從市場實際看，那些優(yōu)秀的茶產(chǎn)品包裝，往往會采用最適合自己的色彩設(shè)計，如綠茶類產(chǎn)品包裝的色彩運(yùn)用，會根據(jù)綠茶文化的內(nèi)涵，采取一些淡雅的色彩，如綠色、白色等顏色。在色彩搭配上，綠茶類的產(chǎn)品往往也比較素雅干凈。諸如此類，不一而足。

2 視覺傳達(dá)設(shè)計的運(yùn)用原則

茶文化是我國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，其歷史悠久、博大精深，在兩千多年的歷史發(fā)展中，早已深深融入到了中國人的生活當(dāng)中。中國人愛飲茶，也會飲茶，茶對于中國人而言不僅僅是一種能夠生津止渴的飲品，更是一種精神文化上的享受和寄托。因此，中國人飲茶，不僅僅考慮茶產(chǎn)品的口味、類型、外觀等因素，更會在意茶產(chǎn)品的內(nèi)在文化特質(zhì)。所以說，我國茶企在進(jìn)行茶產(chǎn)品包裝設(shè)計時，不能僅僅將自己產(chǎn)品的物質(zhì)屬性通過包裝呈獻(xiàn)給消費(fèi)者，更要將產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵甚至是精神屬性通過優(yōu)秀的視覺傳達(dá)設(shè)計完美呈現(xiàn)出來。

2.1 茶產(chǎn)品包裝中的視覺傳達(dá)設(shè)計要充分考慮到茶產(chǎn)品的養(yǎng)生屬性

茶葉是大自然的產(chǎn)物，其生長在遠(yuǎn)離人煙的青山綠水當(dāng)中，天然帶有素凈、幽雅、超脫的內(nèi)涵，這種內(nèi)涵不僅體現(xiàn)在其精神屬性上，更體現(xiàn)在茶葉的功能上。茶葉具有清熱解毒等功效，事實上我們的祖先在一開始是將茶葉視為一種草藥的，譬如說神農(nóng)氏“日嘗百草”而遇毒，最后是“得荼而解”的歷史記載就是很好的證明。現(xiàn)在，很多人飲茶往往也帶有養(yǎng)生的目的，試圖通過飲茶讓自己的身體更加健康，頭腦更加明晰。從市場反饋來看，那些有保健和養(yǎng)生功效的茶葉，往往會得到更多消費(fèi)者的青睞。以往，熱衷于購買保健茶產(chǎn)品的人群以中老年消費(fèi)者為主，但是現(xiàn)在隨著健康理念的不斷深入，很多年輕人也加入到“養(yǎng)生”大軍中來，他們的購買習(xí)慣較之中老年群體來講有較大區(qū)別，比如說對價格的敏感度更低，更加在意產(chǎn)品的包裝設(shè)計水平，更加追求個性化的視覺傳達(dá)設(shè)計風(fēng)格。對于此，茶企在茶產(chǎn)品包裝中進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計時，就要充分考慮到茶葉的養(yǎng)生功能，以及新消費(fèi)群體的審美觀、消費(fèi)習(xí)慣等因素，通過優(yōu)秀的設(shè)計，讓消費(fèi)者能夠從視覺傳達(dá)角度感受到產(chǎn)品的保健和養(yǎng)生功能。如此，就能在穩(wěn)定住中老年市場的前提下，擴(kuò)大自己消費(fèi)群體的年齡范圍，讓自己擁有更加年輕、更具消費(fèi)潛力的目標(biāo)群體。

2.2 茶產(chǎn)品包裝中的視覺傳達(dá)設(shè)計要充分考慮自身產(chǎn)品的品牌價值和品牌內(nèi)涵

對于茶企而言，其旗下的茶產(chǎn)品往往不止一種，而其所有茶產(chǎn)品在視覺傳達(dá)設(shè)計上應(yīng)當(dāng)是統(tǒng)一的，能夠讓消費(fèi)者在第一時間將某品牌的茶產(chǎn)品識別出來。比如說英國的立頓茶品牌，其旗下眾多的茶產(chǎn)品盡管在圖案設(shè)計、顏色運(yùn)用上各不相同，但消費(fèi)者也能在第一時間通過LOGO、典型設(shè)計風(fēng)格等因素，快速識別出立頓旗下的產(chǎn)品。因此，茶產(chǎn)品的視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)當(dāng)充分將自己的企業(yè)文化、價值理念、品牌內(nèi)涵呈現(xiàn)出來，從而樹立起自己的品牌形象和市場美譽(yù)度，提升自己在消費(fèi)者心中的辨識度。由是言之，在進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計時，茶企應(yīng)當(dāng)充分考慮自身產(chǎn)品的品牌價值和品牌內(nèi)涵，一方面要將企業(yè)文化融入到包裝設(shè)計當(dāng)中，讓消費(fèi)者能夠從產(chǎn)品的包裝中感受到企業(yè)有著怎樣的文化和價值理念，對企業(yè)有更深層次的了解，這樣能夠大大增加消費(fèi)者的品牌忠誠度和消費(fèi)黏性。另一方面，還要將品牌的價值融入到視覺傳達(dá)設(shè)計當(dāng)中，讓自己的品牌更具影響力和辨識度。當(dāng)然，在進(jìn)行企業(yè)文化和品牌價值的創(chuàng)建時，要充分考慮到其跟茶文化的關(guān)聯(lián)，讓其擁有更多茶文化的內(nèi)涵，不能相去甚遠(yuǎn)。

2.3 茶產(chǎn)品包裝中的視覺傳達(dá)設(shè)計要充分凸顯傳統(tǒng)茶文化的精神文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者得到更多的精神享受

從市場上看，各類飲品琳瑯滿目，為什么茶產(chǎn)品能始終名列全球飲品的前茅？除了茶飲品健康、養(yǎng)生等特征外，另一個重要原因就是茶葉具有很深厚的精神文化內(nèi)涵，也就是我國博大精深的茶文化。茶產(chǎn)品背后的茶文化，既通融萬物，與其它領(lǐng)域的文化相互滲透，形成了別具一格的文化基因。與此同時，我國茶文化與儒家、道家、佛教等思想流派相互碰撞，讓自己從文化的層次躍升至精神的范疇。因此，茶產(chǎn)品包裝設(shè)計中的視覺傳達(dá)設(shè)計，就要將這種文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵充分展現(xiàn)出來，用合理而準(zhǔn)確的視覺傳達(dá)設(shè)計，從直觀和深度等方面把中國茶文化更加完整地呈現(xiàn)出消費(fèi)者。這不僅能增加茶產(chǎn)品的文化價值，讓其擁有更多的附加值，更可以增加我國茶產(chǎn)品在國際市場的影響力和競爭力，使我國茶產(chǎn)品更好地走出國門，參與到全球的茶產(chǎn)品競爭中去。

3 茶產(chǎn)品包裝設(shè)計中視覺傳達(dá)設(shè)計的運(yùn)用技巧

3.1 視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)當(dāng)充分利用色彩元素體現(xiàn)產(chǎn)品的情感

茶產(chǎn)品與一般的商品不同，消費(fèi)者往往會通過消費(fèi)茶產(chǎn)品進(jìn)行情感上的表達(dá)和交流。這也就意味著，茶產(chǎn)品在包裝上的視覺傳達(dá)設(shè)計中，不能僅僅漂亮、美觀、大方就行，而是要有足夠的情感內(nèi)容，要通過視覺設(shè)計與消費(fèi)者發(fā)生情感上的交流。首先，在色彩設(shè)計中要把握好冷暖度的運(yùn)用，不能雜亂無章，而是要協(xié)調(diào)統(tǒng)一。因為中國茶文化有著深厚的儒家思想內(nèi)涵，因此其包裝不能過于高冷，而是要更多地運(yùn)用暖色調(diào)，來體現(xiàn)茶葉那溫文儒雅的儒家精神。當(dāng)然，要色調(diào)的運(yùn)用上，要做到暖、冷色調(diào)相得益彰，針對一些綠茶類的產(chǎn)品，或是一些較為小眾化或是小資化的品牌，也可以適當(dāng)?shù)厝谌胍恍├渖{(diào)，做到暖、冷搭配。其次，色彩的運(yùn)用還要充分考慮到軟硬質(zhì)感的和諧。對于那些質(zhì)感較硬的色彩，應(yīng)更多地運(yùn)用在茶產(chǎn)品包裝的LOGO等信息介紹上，讓品牌的信息能夠被消費(fèi)者快速記住并識別出來。而那些質(zhì)感較軟的色彩和設(shè)計，應(yīng)當(dāng)更多地運(yùn)用于產(chǎn)品包裝中的背景、底色等地方，使其更好地起到輔助作用，與產(chǎn)品的LOGO等文字或圖案更加搭配，充分體現(xiàn)茶文化那天人合一、中庸和諧的精神文化理念。

3.2 視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)將更多的中國傳統(tǒng)文化融入其中

茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，因此在茶產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺傳達(dá)設(shè)計中，就要融入更多的傳統(tǒng)文化元素，使之烘托出茶產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的文化認(rèn)同。在具體的實踐過程中，可以將我國的民間藝術(shù)，如剪紙文化、皮影戲文化等種類豐富的文化形式，通過巧妙的方式與視覺傳達(dá)設(shè)計融合起來。另外，像我國的書法藝術(shù)、詩詞歌賦等等，都可以借鑒并吸收。在圖案設(shè)計中，要根據(jù)茶產(chǎn)品的具體類型和品牌價值理念，有針對性地選擇那些傳統(tǒng)元素，如祥云、龍鳳等元素，就可以運(yùn)用到一些比較高端典雅大氣的茶產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計當(dāng)中。而高山流水、竹林明月等元素，則可以運(yùn)用到一些面向普通消費(fèi)者群體的綠茶類產(chǎn)品上。

3.3 茶產(chǎn)品包裝設(shè)計中的視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)對產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行合理設(shè)計

從實際來看，不少茶產(chǎn)品的商標(biāo)在包裝設(shè)計中所占的面積并不大，有的甚至還比較小，難以被消費(fèi)者有效識別。導(dǎo)致這一情況的主要原因，是我國很多茶企過于注重茶葉的公共品牌，如龍井、毛尖、普洱等，而忽略了自身品牌商標(biāo)的重要性。對于此，首先就要在視覺傳達(dá)設(shè)計中加大產(chǎn)品商標(biāo)的所占面積，讓其更加醒目而突出。其次，在色彩運(yùn)用上，要讓商標(biāo)的風(fēng)格更加沉穩(wěn)和大氣，使其和茶文化的主要屬性相得益彰，要避免那些夸張、明艷、怪異的商標(biāo)設(shè)計方式。如此多措并舉，定能讓我國茶產(chǎn)品包裝設(shè)計中視覺傳達(dá)設(shè)計的水準(zhǔn)邁上一個新的臺階。