汪 健

（威海海洋職業(yè)學(xué)院，山東榮成 264300）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中，茶葉品牌建設(shè)與推廣工作所面臨的信息傳播環(huán)境以及消費(fèi)者行為特點(diǎn)產(chǎn)生了明顯的變化，這既為茶葉品牌建設(shè)與推廣工作帶來了良好的機(jī)遇，又為茶葉品牌建設(shè)與推廣工作帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而如何在抓住機(jī)遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)的過程中提升茶葉品牌建設(shè)與推廣工作成效，則是茶葉企業(yè)需要關(guān)注與解決的重要問題。

1“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代為茶葉品牌建設(shè)與推廣帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

從“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中茶葉品牌建設(shè)與推廣工作面臨的機(jī)遇來看，首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代為茶葉品牌建設(shè)與推廣提供了更為豐富且有效的渠道。如在茶葉品牌信息傳播過程中，微博、微信等媒體都可以作為茶葉企業(yè)宣傳自身品牌信息的載體，與此同時(shí)，這些媒介呈現(xiàn)出了信息傳播速度快、信息傳播范圍廣以及信息傳播互動性強(qiáng)等特征，這為茶葉品牌建設(shè)與推廣成效的提升奠定了良好的基礎(chǔ)；其次，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代為茶葉品牌建設(shè)與推廣工作提供了更為豐富的工具。如在開展茶葉品牌建設(shè)與推廣工作的過程中，茶葉企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、大數(shù)據(jù)技術(shù)，對消費(fèi)者所具有的消費(fèi)行為特點(diǎn)以及消費(fèi)者對茶葉品牌建設(shè)與推廣工作所具有的期待開展調(diào)查與分析，從而找準(zhǔn)茶葉品牌建設(shè)與推廣方向，提升茶葉品牌建設(shè)與推廣工作成效。

從“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中茶葉品牌建設(shè)與推廣工作面臨的挑戰(zhàn)來看，首先，如何提升茶葉品牌與消費(fèi)者之間的黏性，成為了茶葉品牌建設(shè)與推廣工作中需要解決的重要問題之一。在新的信息傳播環(huán)境下，消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的查找往往都具有很強(qiáng)的目的性，而一些自身不感興趣或者缺乏關(guān)注的信息則會被過濾，在此背景下，如何促使茶葉品牌信息成為消費(fèi)者感興趣以及關(guān)注的信息，是茶葉品牌建設(shè)與推廣工作中面臨的重要難題；其次，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，消費(fèi)者具有了更大的話語權(quán)，因此，消費(fèi)者對茶葉品牌所做出的正面評價(jià)或者是負(fù)面評價(jià)，都會對茶葉品牌建設(shè)與推廣工作產(chǎn)生積極或者消極的影響，因此，茶葉企業(yè)在開展品牌建設(shè)與推廣的過程中，需要關(guān)注和引導(dǎo)消費(fèi)者對茶葉品牌所做出的評價(jià)，從而為茶葉品牌建設(shè)與推廣工作創(chuàng)造更為良好的輿論環(huán)境。

2 茶葉品牌建設(shè)與推廣策略

2.1 重視市場調(diào)研，洞察消費(fèi)者需求

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代改變了茶葉品牌建設(shè)環(huán)境，而樹立與時(shí)俱進(jìn)的品牌建設(shè)理念，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”為茶葉品牌建設(shè)工作帶來的機(jī)遇，是確保茶葉品牌建設(shè)工作在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代取得突破的重要保障。在茶葉品牌建設(shè)工作中，忽略以消費(fèi)者需求為依據(jù)開展品牌建設(shè)工作，是茶葉品牌市場接受率、認(rèn)可率較低乃至被市場淘汰的重要原因，因此，茶葉企業(yè)需要重視做好市場調(diào)研工作，并在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上對市場進(jìn)行細(xì)分，通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播與消費(fèi)者需求的對接，有效提升消費(fèi)者對茶葉品牌的認(rèn)知與認(rèn)可程度，從而實(shí)現(xiàn)茶葉品牌知名度的提升。

具體而言，茶葉企業(yè)在開展市場調(diào)研工作的過程中，需要做到以下四項(xiàng)內(nèi)容：首先，茶葉企業(yè)需要了解消費(fèi)者對茶葉品牌所具有的認(rèn)知，并通過找出消費(fèi)者認(rèn)知與自身品牌建設(shè)與發(fā)展之間的差距，對茶葉品牌建設(shè)策略做出有針對性的調(diào)整；其次，茶葉企業(yè)需要重視收集消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品以及茶葉企業(yè)服務(wù)所做出的評價(jià)，如茶葉產(chǎn)品的口味、包裝以及定價(jià)等。這項(xiàng)工作的開展不僅能夠?yàn)椴枞~企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌建設(shè)策略的調(diào)整提供依據(jù)，而且能夠?yàn)楫a(chǎn)品的升級換代以及品牌推廣工作的優(yōu)化奠定良好的基礎(chǔ)；再次，茶葉企業(yè)需要重視了解消費(fèi)者所具有的消費(fèi)傾向，并重視掌握消費(fèi)者所具有的個(gè)性特征，從而通過分析消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)行為、還原消費(fèi)者全體畫像，為潛在消費(fèi)者群體的挖掘奠定良好的基礎(chǔ)，從而確保茶葉品牌建設(shè)與傳播工作體現(xiàn)出更好的精準(zhǔn)性；最后，茶葉企業(yè)需要關(guān)注年輕群體所具有的生活狀態(tài)，了解年輕群體對茶葉品牌建設(shè)所具有的期望，從而為主力消費(fèi)人群的培養(yǎng)與開發(fā)提供保障。

在茶葉企業(yè)開展市場調(diào)研工作的過程中，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境為茶葉企業(yè)了解消費(fèi)者需求提供了良好的平臺支撐與技術(shù)支撐。一方面，茶葉企業(yè)可以依托網(wǎng)站、自媒體等，使用網(wǎng)絡(luò)問卷、一對一交流等方式，對消費(fèi)者所具有的品牌認(rèn)知、消費(fèi)需求等信息進(jìn)行收集，從而為茶葉企業(yè)品牌建設(shè)策略的調(diào)整提供數(shù)據(jù)支撐；另一方面，茶葉企業(yè)可以依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)以及電子商務(wù)平臺，對消費(fèi)者所具有的消費(fèi)軌跡進(jìn)行分析，從而了解消費(fèi)者的消費(fèi)期望、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)決策以及消費(fèi)后的評價(jià)，從而全面掌握消費(fèi)者對茶葉品牌的認(rèn)可程度以及消費(fèi)者所具有的消費(fèi)行為特點(diǎn)。由此可見，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，茶葉企業(yè)所開展的品牌建設(shè)工作不僅需要以市場調(diào)研為重要手段、以消費(fèi)者需求為核心依據(jù)，而且需要樹立與時(shí)俱進(jìn)的品牌建設(shè)理念，通過充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下市場調(diào)研工具和技術(shù)所具有的優(yōu)勢，有效提升市場調(diào)研工作成效，從而確保茶葉企業(yè)品牌建設(shè)工作能夠與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對接。

2.2 依托電商平臺，拓展品牌營銷渠道

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電商平臺的發(fā)展不僅能夠?yàn)椴枞~企業(yè)產(chǎn)品銷售提供良好的平臺，而且也能夠?yàn)椴枞~企業(yè)品牌營銷與推廣工作提供良好的渠道，因此，積極推進(jìn)產(chǎn)品銷售與品牌推廣工作向電商平臺延伸，實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品銷售與線上線下品牌推廣工作的融合，是提升茶葉企業(yè)品牌影響力以及茶葉企業(yè)品牌市場認(rèn)可程度的有效策略。在此背景下，茶葉企業(yè)需要善用電商平臺，積極探索茶葉產(chǎn)品銷售與茶葉品牌推廣模式，從而確保為茶葉品牌建設(shè)與推廣工作成效的提升奠定良好的基礎(chǔ)。

具體而言，在依托電商平臺拓展茶葉品牌營銷渠道的過程中，茶葉企業(yè)可以對兩類線上線上產(chǎn)品營銷與品牌推廣模式進(jìn)行運(yùn)用。一類為線下實(shí)體與線上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷與品牌推廣的融合。相對于單純使用線下實(shí)體產(chǎn)品營銷與品牌推廣模式而言，線下實(shí)體與線上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷與品牌推廣的融合，能夠有效降低茶葉企業(yè)在品牌建設(shè)與推廣方面的成本，并拓展茶葉企業(yè)在產(chǎn)品營銷與品牌推廣方面的渠道。與此同時(shí)，一些茶葉企業(yè)在線下實(shí)體產(chǎn)品營銷與品牌推廣過程中，受制于自身服務(wù)能力而難以為消費(fèi)者提供全面且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，然而，在線上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷與品牌推廣過程中，茶葉企業(yè)卻可以突破時(shí)間與空間對自身服務(wù)能力的限制，從而有效引導(dǎo)消費(fèi)者對茶葉品牌的認(rèn)知。在這種產(chǎn)品營銷與品牌推廣模式中，茶葉企業(yè)不僅需要重視線下實(shí)體產(chǎn)品營銷與品牌推廣規(guī)模的拓展，而且需要依托于淘寶、天貓、京東等電商平臺或者自建電商平臺的方式，為茶葉企業(yè)線上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷與品牌推廣奠定平臺基礎(chǔ)，從而促使線下實(shí)體與線上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷與品牌推廣互為補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)茶葉品牌市場知名度與影響力的提升；另一類為線下體驗(yàn)與線上產(chǎn)品營銷與品牌推廣的融合。即茶葉企業(yè)通過開設(shè)線下產(chǎn)品體驗(yàn)店或者與餐飲協(xié)會、酒店、度假村等構(gòu)建合作關(guān)系，通過免費(fèi)試吃或者各類公益活動，讓消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品進(jìn)行直接體驗(yàn)，再使用線上電商平臺作為主要的產(chǎn)品營銷與品牌推廣渠道，促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，從而促使茶葉企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代打造出極具影響力的網(wǎng)絡(luò)品牌。相對于單純依托電商平臺開展產(chǎn)品營銷與品牌推廣而言，這種模式體現(xiàn)出了對消費(fèi)者體驗(yàn)需求的尊重，從而能夠確保茶葉品牌更好的獲得消費(fèi)者在情感層面的認(rèn)同，與此同時(shí)，這種模式能夠讓消費(fèi)者更加直觀的對茶葉品牌文化乃至茶文化所具有的內(nèi)涵做出感受與認(rèn)知，從而確保茶葉品牌與消費(fèi)者之間形成良好的互動與溝通。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，以上兩種產(chǎn)品營銷與品牌推廣模式都能夠體現(xiàn)出茶葉企業(yè)在品牌建設(shè)與推廣中與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度與理念，并且能夠推動茶葉企業(yè)品牌建設(shè)與推廣工作適應(yīng)新的信息傳播環(huán)境，因此，茶葉企業(yè)有必要根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)以及品牌建設(shè)與推廣方向，對不同的產(chǎn)品營銷與品牌推廣模式做出合理選擇，從而確保茶葉品牌建設(shè)與推廣工作取得良好成效。

2.3 運(yùn)用自媒體，開展口碑營銷

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，自媒體的興起讓社會大眾具有了豐富的信息獲取渠道與信息發(fā)布渠道，而這也意味著社會大眾所發(fā)表的輿論獲得了更大的影響力。從茶葉品牌建設(shè)與推廣方面來看，茶葉企業(yè)需要重視在提升自身品牌知名度的基礎(chǔ)上打造良好的品牌口碑，并依托自媒體以及消費(fèi)者，對品牌價(jià)值進(jìn)行展現(xiàn)與傳播，從而激發(fā)更多消費(fèi)者的情感共鳴，并獲得更多消費(fèi)者對茶葉品牌的認(rèn)同。

相對于茶葉企業(yè)傳統(tǒng)營銷工作中依托商業(yè)廣告開展品牌價(jià)值宣傳而言，重視使用自媒體開展口碑影響，不僅有利于提升品牌推廣所具有的說服力，而且能夠?qū)撛诘南M(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。茶葉產(chǎn)品消費(fèi)群體主要可以分為兩類，即具有明確消費(fèi)目標(biāo)的群體和不具備明確消費(fèi)目標(biāo)的群體。前者會圍繞自身的消費(fèi)需求產(chǎn)生消費(fèi)行為，與此同時(shí)，前者對茶葉產(chǎn)品所做出的評價(jià)，則往往會影響后者的消費(fèi)決策。在口碑營銷過程中，針對前者，茶葉企業(yè)需要了解他們所具有的消費(fèi)需求，并從消費(fèi)者的消費(fèi)思維出發(fā)，對茶葉品牌開展建設(shè)與推廣工作，從而促使消費(fèi)者對茶葉品牌做出正面的評價(jià)，與此同時(shí)，茶葉企業(yè)需要重視為這類消費(fèi)者提供發(fā)表自身評價(jià)的渠道，并將消費(fèi)者所做出的正面評價(jià)作為茶葉品牌推廣中的素材，繼而利用“他者說”的形式，在展現(xiàn)茶葉品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上強(qiáng)化其他消費(fèi)者群體對茶葉品牌的認(rèn)同。另外，在開展口碑營銷工作的過程中，茶葉企業(yè)還可以通過與自媒體平臺中的“意見領(lǐng)袖”開展合作來發(fā)出有利于茶葉品牌建設(shè)與推廣的信息，在此方面，茶葉企業(yè)可以在微博、微信平臺中尋找與茶文化、茶產(chǎn)品相關(guān)的博主與公眾號，并與其構(gòu)建良好的合作關(guān)系，從而拓展茶葉品牌在自媒體平臺中的傳播渠道，利用“意見領(lǐng)袖”的影響力來強(qiáng)化茶葉品牌的影響力。當(dāng)然，無論是依托消費(fèi)者口碑提升茶葉品牌影響力還是依托“意見領(lǐng)袖”口碑提升茶葉品牌影響力，茶葉企業(yè)都需要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為基礎(chǔ)，這是良好口碑得以形成與傳播的重要保障。

3 結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，茶葉企業(yè)樹立互聯(lián)網(wǎng)思維并將互聯(lián)網(wǎng)思維滲透到茶葉品牌建設(shè)與推廣工作當(dāng)中，只有如此，茶葉企業(yè)所開展的品牌建設(shè)與推廣工作才能夠在與時(shí)俱進(jìn)的基礎(chǔ)上獲得良好成效。在此過程中，茶葉企業(yè)需要重視利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的市場調(diào)研工具、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，了解茶葉消費(fèi)者所具有的消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)需求，從而為茶葉企業(yè)品牌建設(shè)與推廣工作的調(diào)整與優(yōu)化提供依據(jù)。與此同時(shí)，茶葉企業(yè)有必要重視線下品牌建設(shè)與推廣工作與線上品牌建設(shè)與推廣工作的融合，并在打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，依托自媒體開展口碑影響，繼而實(shí)現(xiàn)茶葉品牌知名度、影響力的提升。