林鴻熙，林愛芬

（莆田學(xué)院商學(xué)院，福建莆田 351100）

隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，人們的消費(fèi)形態(tài)也在逐步發(fā)生改變，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始漸入人們的視野，體驗(yàn)營銷也隨之應(yīng)運(yùn)而生。現(xiàn)今，顧客更多追求的是與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)，而不再是以往簡單的產(chǎn)品功能。在產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化的發(fā)展下，體驗(yàn)式營銷已逐漸成為企業(yè)品牌塑造的催化劑，眾多企業(yè)成功通過別致的客戶體驗(yàn)來塑造屬于自己的品牌個(gè)性，從而在激烈的市場競爭中分得一杯羹。

1 體驗(yàn)營銷與品牌塑造

體驗(yàn)營銷，主要指的是企業(yè)以服務(wù)為核心，以企業(yè)產(chǎn)品為體驗(yàn)素材，從生活實(shí)際與情景出發(fā)，塑造起感官體驗(yàn)與思維認(rèn)同，從而達(dá)到改變消費(fèi)者以往的消費(fèi)行為及消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者留下一段美好的難以忘懷的購物體驗(yàn)；是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)層面，對營銷的思考方式進(jìn)行了重新的定義、設(shè)計(jì)和考量。

全球化孕育了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌塑造對于一個(gè)企業(yè)來說尤為重要?！澳愣遥視?yōu)先選你。”品牌引發(fā)消費(fèi)者共鳴時(shí)，就能產(chǎn)生這種魔力。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，共鳴是突圍的利器。從體驗(yàn)營銷入手，打開所有的感官感受、領(lǐng)略品牌的奧秘所在，利用體驗(yàn)?zāi)Ｊ絹懋a(chǎn)生共鳴，來塑造品牌。消費(fèi)者對于品牌的熱愛與忠誠,往往也是從感官開始的。因此，一個(gè)企業(yè)品牌如果讓人有完整的感官與情感體驗(yàn)，將會更有力量，在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)也將更能站穩(wěn)腳跟。

2 體驗(yàn)營銷在品牌塑造中的應(yīng)用

八馬茶業(yè)創(chuàng)建于1993年，始于具有百年歷史的東南亞“信記”茶行，是一家以經(jīng)營安溪鐵觀音為主，集茶園基地、生產(chǎn)研發(fā)和內(nèi)外銷于一體的大型茶葉連鎖經(jīng)營企業(yè)，擁有濃厚的茶文化歷史底蘊(yùn)和科學(xué)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，是福建和安溪的重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。

2017年第十一屆中國品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單中，八馬茶業(yè)位居第452位，八馬品牌知名度在中國茶行業(yè)首屈一指，這與其成功應(yīng)用體驗(yàn)營銷密不可分。

2.1 感官體驗(yàn)營銷

研究表明，我們通常所言的五覺感官在接受外來信息時(shí)，通過視覺是83%以上，借助聽覺為11%，依賴觸覺則是3.5%，源于味覺和嗅覺則是剩下的2.5%。所以，一個(gè)品牌要想被人所熟知并牢記，就得從各個(gè)感官方面上下功夫，以便能營造出一種美好獨(dú)特的感官體驗(yàn)，給消費(fèi)者留下一段難以忘懷的記憶。

八馬茶業(yè)深諳感官策略的關(guān)鍵在于抓住消費(fèi)者的眼球，因此其在LOGO和包裝設(shè)計(jì)上別具一格，獨(dú)具匠心。八馬茶業(yè)的Logo是由靳劉高設(shè)計(jì)的，從“禮儀”出發(fā)，以“馬”形象，其中巧妙地將漢字“八”有機(jī)的融入在一匹馬中，顯得更加直觀立體，而“八”又酷似中國馬所配備的馬鞍形態(tài)，與中國的“禮儀馬”相結(jié)合，更具象形色彩，從整體的視覺呈現(xiàn)效果來看顯得特別完整，使得品牌的整體感受也更為強(qiáng)烈，讓人一眼便能識記于心。包裝是品牌塑造表達(dá)的最前沿，也是品牌傳播的最佳載體。美的事物往往會讓人賞心悅目，也更容易被接受。八馬茶業(yè)緊隨時(shí)代潮流，與有著“當(dāng)代官窯”之稱的國瓷永豐源合作，推出了夫人瓷“茶器合鳴”系列茶禮，整套夫人禮在色彩和圖案的選擇上，尤其注重視覺美感，其夫人瓷選用的是以“雅韻東方”為基調(diào)的西湖藍(lán)色調(diào)，雍容華美又不失優(yōu)雅自然，再配以精美獨(dú)立的小罐包裝，使得其一出場便艷驚四座，讓人愛不釋手。在茶葉的嗅覺口感上，八馬鐵觀音以它的蘭花香聞名，且其香味高長持久，讓人心生悸動(dòng)，這很大一部分原因源于八馬茶業(yè)一直恪守傳統(tǒng)制茶的24道精妙準(zhǔn)則，即八馬禮茶24定律。與此同時(shí)也造就了其三十年如一日的口感，塑造了良好的品牌口碑形象。

2.2 情感體驗(yàn)營銷

隨著社會物質(zhì)生活的日益豐富，人們在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)也逐步注重起了精神與情感上的滿足，希望自己可以從中獲得與眾不同的感覺。企業(yè)在運(yùn)用情感體驗(yàn)策略時(shí)，往往會通過企業(yè)產(chǎn)品來與消費(fèi)者發(fā)生接觸，使消費(fèi)者在互動(dòng)中產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)與共鳴。如果說感官體驗(yàn)所造就的影響力只是暫時(shí)的，那么觸碰心靈的情感體驗(yàn)則是歷久彌新的。八馬茶業(yè)在暑期推出了免費(fèi)的親子茶藝班課程，既豐富拓展了孩子的生活視野，又進(jìn)一步加深了父母與孩子間的親情與友情。在親子茶藝課程中，主要是讓小孩子們以茶學(xué)禮、以禮敬茶，學(xué)會親子茶道中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——敬茶。首先由茶藝師講解茶葉的沖泡技巧與敬茶應(yīng)注意的相關(guān)禮儀，接著再親身示范，讓孩子為主泡，父母做相應(yīng)地輔助，讓孩子自己在動(dòng)手中體會泡茶的樂趣與所需的耐心與靜心。而最后的重頭戲則是向父母奉茶，奉茶不僅拉近了親子間的距離，而且使得知孝道、懂感恩的中國傳統(tǒng)美德潛移默化到了孩子的內(nèi)心深處。同樣地，這也踐行了“有情有義有八馬”的企業(yè)廣告語，使得消費(fèi)者們在一聽到這廣告語時(shí)便能自然而然地在情感上建立起聯(lián)想，引起情感共鳴，切身地感受八馬茶業(yè)富有情感的品牌靈魂。八馬茶業(yè)為客戶提供的這些出色的情感體驗(yàn)，對八馬茶業(yè)品牌塑造發(fā)揮著重要作用。

2.3 思考體驗(yàn)營銷

八馬茶業(yè)的思考體驗(yàn)營銷，是指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷活動(dòng)中，可以為消費(fèi)者提供認(rèn)知、思考和解決問題的體驗(yàn)，以希望消費(fèi)者可以在這個(gè)茶消費(fèi)過程中能夠迸發(fā)出更多的聯(lián)想和創(chuàng)新思維。

2.3.1 錄制八馬茶學(xué)堂小劇場

假設(shè)顧客能夠在茶消費(fèi)的過程中，學(xué)到更多新觀念、新知識、新技能與新的處世之道，那他們一定可以體驗(yàn)到別樣的滿足感并增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。因此，八馬茶業(yè)品牌的經(jīng)營除了簡單的宣傳，還特地開設(shè)了八馬茶學(xué)堂小劇場，以視頻形式呈現(xiàn)，再輔之以一些學(xué)茶筆記，其視頻系列由淺入深，循循善誘，由資深茶藝師、茶專家從零開始講茶。比如視頻的第一堂課就是從中國的六大茶類講起，接下來則講茶葉的類別和基本儲藏方法等。旨在為消費(fèi)者普及一些茶文化、茶道以及茶葉鑒賞等的一些知識，與此同時(shí)，相應(yīng)地?cái)U(kuò)展了消費(fèi)者對茶葉的收藏文化、茶禮文化、修身養(yǎng)性等富有韻味的體驗(yàn)學(xué)習(xí)，使喜歡茶的小白晉升成為愛茶、懂茶的達(dá)人。八馬茶業(yè)的此種視頻創(chuàng)意體驗(yàn)，可以不費(fèi)吹灰之力就能夠引起消費(fèi)者的興趣與參與，讓其在家中邊看視頻邊思考，順便記錄一些小筆記，更有著甚者的就是可以自己動(dòng)手嘗試一番。細(xì)致入微的講解加上不同茶藝師的親情示范，使得八馬茶葉品牌更加地深入人心。

2.3.2 創(chuàng)設(shè)商務(wù)思考空間

八馬茶業(yè)的體驗(yàn)專賣店里，不僅僅可以品茗，還為顧客創(chuàng)設(shè)了商務(wù)洽談的思考空間。在工作中，精英階層們的商務(wù)談判時(shí)有發(fā)生，要么在緊張嚴(yán)肅的辦公會議室里，要么則在醉氣熏熏的酒桌上，而這兩者都難以讓人產(chǎn)生愉悅的感覺。相比而言，人們會更加傾向于在清幽閑適的氛圍里，心平氣和地進(jìn)行洽談。這時(shí)，八馬所創(chuàng)設(shè)的思考空間則滿足了精英們的內(nèi)心需求，在這個(gè)空間里，既配備有茶桌，又有投影儀，使其可以在談笑風(fēng)生的品茗中進(jìn)行談判，互相為對方留下好的印象。

2.4 行動(dòng)體驗(yàn)營銷

在茶葉產(chǎn)品越趨同質(zhì)化的今天，注重品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞并塑造品牌的文化內(nèi)涵及形象，是企業(yè)現(xiàn)今的重任，也唯有如此，企業(yè)的品牌塑造才能成功地植入于消費(fèi)者的內(nèi)心。八馬茶業(yè)在這一品牌互動(dòng)體驗(yàn)舉措上，也是大有所成。

2.4.1 舉辦茶莊園文化探索之旅

八馬茶業(yè)借鑒學(xué)習(xí)法國的葡萄酒莊園管理模式，開創(chuàng)了體驗(yàn)式茶旅一體的新舉措，即茶莊園旅游。相應(yīng)地其鐵觀音生態(tài)茶莊園的落戶也進(jìn)一步推動(dòng)了企業(yè)自身品牌文化的發(fā)展。八馬茶業(yè)在2017年舉辦了艷遇“秋香”，品味八馬茶文化探索之旅，讓消費(fèi)者在茶葉消費(fèi)這一過程中，深層次地體驗(yàn)了從采茶到制茶的整套工序。茶友們在八馬紅星茶莊園負(fù)責(zé)人的帶領(lǐng)下，當(dāng)了一回采茶人。他們背上茶簍戴著斗笠，一路高歌的穿梭在茶園小徑里，在茶場工作者的指導(dǎo)下，親身地體驗(yàn)了一回采茶的樂趣。從茶園走向茶廠，茶友們又全程參與了從曬青、晾青、搖青、炒青、包揉到烘焙的整套制茶工序，真正地實(shí)現(xiàn)了零距離感受茶人匠心。只有實(shí)地的親身體驗(yàn)，我們才能從內(nèi)心深處感知到八馬茶業(yè)品牌的力量，為傳播底蘊(yùn)豐厚、飽含魅力的中國茶文化，始終堅(jiān)持傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的24道工序，其高度的責(zé)任感和使命感表現(xiàn)的淋漓盡致，良好的品牌形象也深深地烙印在消費(fèi)者們的心中。這種事先讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，而后確認(rèn)價(jià)值，最終使顧客產(chǎn)生信賴感而主動(dòng)貼近產(chǎn)品的策略，既刺激了消費(fèi)者消費(fèi)，同時(shí)也會使廣大受眾成為品牌的忠實(shí)客戶。

2.4.2 首創(chuàng)“茶園包養(yǎng)”網(wǎng)上購茶體驗(yàn)活動(dòng)

八馬茶業(yè)開創(chuàng)了“茶園包養(yǎng)”網(wǎng)上購茶體驗(yàn)活動(dòng)的先河，即消費(fèi)者參與購茶，就可在八馬茶園劃分得一片茶園，并可豎立私人牌匾，獲得茶園地契所有權(quán)。消費(fèi)者可以選擇是由自己來管理這片茶園，還是由專門的工作人員來負(fù)責(zé)看守和茶葉制作，其會定期向園主匯報(bào)茶葉生長及制作情況。更值得一提的是，這種“茶園包養(yǎng)”使得顧客在新茶上市時(shí)都可搶先品嘗到，因?yàn)榘笋R會第一時(shí)間將所制得的茶葉郵寄給相應(yīng)的園主。

八馬茶業(yè)別出心裁的體驗(yàn)活動(dòng)，促使其在顧客心中造就了別樣的品牌認(rèn)識度，在相比其他同類茶葉品牌上也更加具有知名度。消費(fèi)者一旦認(rèn)可了品牌，便會帶來連鎖的消費(fèi)反應(yīng)，成為企業(yè)忠實(shí)的客戶。

2.5 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷

消費(fèi)者在不同體驗(yàn)中會形成不同的多元的消費(fèi)群體，并能在不同的群體中獲得心理歸屬感，進(jìn)而獲得與某一特定群體相關(guān)聯(lián)的身份表征。通過對茶文化知識追求，彰顯自己的身份和品位，促進(jìn)體驗(yàn)交流和品牌宣傳。所謂關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，實(shí)際上是上述及所有體驗(yàn)類型的綜合升華。就是讓人們與復(fù)雜多變的社會系統(tǒng)建立各種關(guān)聯(lián)，以致對某種產(chǎn)品或服務(wù)、品牌產(chǎn)生偏愛，最終形成一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)者群。八馬茶業(yè)在關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷這方面踐行得相當(dāng)成功，八馬茶業(yè)把名人形象與茶葉產(chǎn)品聯(lián)系起來，邀請被國民稱為“不老女神”的明星代言人許晴，她本身精通茶道，再加上其高貴典雅的氣質(zhì)，簡直與八馬茶業(yè)的品牌形象無比契合，由她代言八馬茶業(yè)無疑會吸晴全場，讓八馬茶業(yè)品牌更加深入廣大消費(fèi)者的心。

3 結(jié)論

在茶葉品牌異軍突起的新年代，體驗(yàn)營銷已經(jīng)成為茶企塑造品牌個(gè)性的重要利器。八馬茶業(yè)巧妙應(yīng)用體驗(yàn)營銷策略，使其品牌家喻戶曉。可見體驗(yàn)營銷在品牌塑造方面有其無可比擬的優(yōu)勢所在。因此，其他茶企可借鑒八馬茶業(yè)的體驗(yàn)營銷策略開啟自己的品牌之路，使中國茶企品牌“百花齊放”，邁出國門，走向世界！