劉 娜

（沈陽理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，遼寧沈陽 110159）

茶葉發(fā)展至今已有近5000歷史，它作為世界三大飲料之首，如今早已和人們的生活息息相關(guān)，隨著社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的全球化、文化傳播，茶也早已傳播到世界各個(gè)國家，隨之而來的是人們的消費(fèi)需求以及龐大的消費(fèi)市場，這樣一來，只有好的產(chǎn)品、有創(chuàng)意的產(chǎn)品才會(huì)受到市場的青睞，以往傳統(tǒng)的、毫無新意的商品將不斷被替換。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，就是視覺藝術(shù)與商品的結(jié)合，它通過視覺設(shè)計(jì)對(duì)思維產(chǎn)生的影響從而來帶動(dòng)人們的欣賞欲和消費(fèi)欲，所以茶葉的發(fā)展和茶葉的包裝設(shè)計(jì)密切相關(guān)。本篇論文主要從茶葉包裝的系統(tǒng)定位、茶葉包裝所存在的問題、包裝的視覺魅力三個(gè)方面入手，來細(xì)談茶葉包裝的整體形象設(shè)計(jì)，以及對(duì)未來茶葉包裝發(fā)展的看法。

1 茶葉包裝的定位

在了解茶的定位的前提下我們可以側(cè)面探出茶葉包裝設(shè)計(jì)的定位。茶的定位在現(xiàn)代社會(huì)中普遍基于茶藝、茶道、茶德、茶具等。包裝則指在商品運(yùn)輸過程中保護(hù)產(chǎn)品所用的工具材料和容器等的總體名稱，而茶葉包裝是要在基于方便移動(dòng)、運(yùn)輸?shù)耐瑫r(shí)具有欣賞的美感。通過以人為本的設(shè)計(jì)，簡潔明了的文字說明，具有觀賞性的圖案、色彩、材料的組合運(yùn)用，科學(xué)又準(zhǔn)確的定位出具有市場競爭性和一定內(nèi)涵的茶葉包裝。

1.1 茶葉包裝設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)

茶葉包裝影響著消費(fèi)者對(duì)茶葉的整體印象，同時(shí)主導(dǎo)著他們的消費(fèi)意愿。現(xiàn)如今有句俗話說道：“人，都是視覺動(dòng)物?！彼裕谶@個(gè)以視覺消費(fèi)為主題的社會(huì)里，茶葉包裝設(shè)計(jì)的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于商品的其他功能了。茶葉包裝設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)在于將茶文化中所具有的優(yōu)良傳統(tǒng)內(nèi)涵結(jié)合外在形象達(dá)到立體化的目的，通過具有美感的個(gè)性化平面設(shè)計(jì)豐富茶葉的視覺效果從而達(dá)到茶葉的商業(yè)目的。好的產(chǎn)品、好的設(shè)計(jì)，在實(shí)施之前都是經(jīng)過科學(xué)的考量和合理的消費(fèi)市場調(diào)查，在充分了解消費(fèi)者意愿的前提下對(duì)各種元素進(jìn)行整合。

1.2 現(xiàn)代茶葉包裝中的視覺設(shè)計(jì)

現(xiàn)代社會(huì)中，無論是茶葉在市場上的定位還是包裝設(shè)計(jì)，都對(duì)茶葉的最終銷售產(chǎn)生巨大的影響，因此，企業(yè)則對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)有了更高的要求。在基于保護(hù)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，又要滿足商品的流通，所以，在現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中要從包裝的設(shè)計(jì)、材料、結(jié)構(gòu)等和茶葉的種類、產(chǎn)地、地方文化等多方面考慮。

1.3 茶葉包裝的視覺傳播功能

消費(fèi)者的印象、注意力和品牌文化都是茶葉包裝的視覺傳播功能的體現(xiàn)。消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)，基于口感的前提下，很大一部分的購買意愿來自于包裝設(shè)計(jì)上的視覺傳播功能，茶葉口感無法通過具體形象來展現(xiàn)，而茶葉包裝設(shè)計(jì)則很好的滿足了客戶體驗(yàn)的可視化，從而提升消費(fèi)者的消費(fèi)印象。茶葉的包裝設(shè)計(jì)是一種視覺藝術(shù)，任何事物與視覺藝術(shù)相結(jié)合在一定程度上都能達(dá)到應(yīng)有的美感。歷來小眾的獨(dú)特品牌都有良好的口碑，因?yàn)槠洫?dú)特的設(shè)計(jì)和對(duì)質(zhì)感的追求，他們的要求往往比普通品牌要高得多。一件商品的成功推出必有其包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處。在茶葉銷售中也不例外，設(shè)計(jì)獨(dú)特的茶葉包裝能形成自身的獨(dú)立品牌，將包裝設(shè)計(jì)和品牌文化相融合，加上茶葉產(chǎn)地的文化特色，使消費(fèi)者形成固定的品牌印象，同時(shí)也推動(dòng)了茶葉品牌的誕生和傳播。

2 茶葉包裝所存在的問題

茶產(chǎn)品市場是個(gè)龐大的消費(fèi)市場，市場越大，問題越多，目前茶葉包裝的形象設(shè)計(jì)中就出現(xiàn)許多的問題，一切問題都是阻擋發(fā)展的絆腳石，在商業(yè)與文化共同發(fā)展的時(shí)代必須要擺正態(tài)度、正視問題。

2.1 過度包裝和欠缺包裝

包裝技術(shù)不斷進(jìn)步和發(fā)展的今天，有各種各樣的包裝材料出現(xiàn)，但其材料的選擇和茶葉本身的定位不匹配，出現(xiàn)了過度包裝和欠缺包裝兩種極端現(xiàn)象，一些過度使用包裝材料，設(shè)計(jì)得太過精細(xì)，使其欣賞價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用價(jià)值，以至于消費(fèi)者將其判斷為工藝品。還有一切忽略茶葉本身的價(jià)值，以同等的包裝材料對(duì)待不同等級(jí)的茶葉，使茶葉沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的文化內(nèi)涵。

2.2 設(shè)計(jì)抄襲跟風(fēng)，形象雷同

目前，市場上很多企業(yè)舍得在包裝材料上下成本，卻不舍得在包裝設(shè)計(jì)上多投入點(diǎn)資金，因此存在抄襲成風(fēng)的現(xiàn)象。其主要表現(xiàn)在同行業(yè)的抄襲和對(duì)其他行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品抄襲，例如咖啡、紅酒、飲料等，對(duì)于這些產(chǎn)品的包裝抄襲卻很難表達(dá)傳統(tǒng)茶文化的典雅、清淡。還有品牌抄襲，從而發(fā)展為山寨品牌，所以一段時(shí)間內(nèi)茶界出現(xiàn)大批雷同產(chǎn)品。最主要的還是企業(yè)必須具有品牌保護(hù)意識(shí)，有必要時(shí)拿起法律的武器，保護(hù)自身利益。

2.3 設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，工藝存在缺陷

我國茶葉包裝整體形象的視覺傳播問題最主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)單一，缺乏創(chuàng)新。大多茶葉都以散裝形式銷售，散裝形態(tài)和壓縮形態(tài)不同，散裝的茶葉依賴于包裝來進(jìn)行銷售，然而它的包裝卻千篇一律、讓消費(fèi)者完全看不到設(shè)計(jì)者的用意，這樣一來根本無法引起消費(fèi)者的購買欲。茶葉包裝材料的選擇和工藝也是影響視覺傳播的問題之一，包裝材料的選擇不合理容易導(dǎo)致茶葉受潮、染塵、變質(zhì)等，而工藝上的缺陷則易導(dǎo)致茶葉品位的降低，不符合現(xiàn)代人的審美，從而造成視覺疲勞，容易影響茶葉的銷售量。

3 茶葉包裝的視覺魅力

3.1 商品化包裝的視覺魅力

國人代代傳承的產(chǎn)茶、制茶、飲茶風(fēng)俗演化出獨(dú)具特色的中國茶文化。茶與文化的聯(lián)系在國人眼里也早已根深蒂固，所以，精美的茶葉包裝，不僅要擁有儲(chǔ)存茶葉、包裝茶葉、盛裝茶葉的功能，還應(yīng)有廣告宣傳效果，這樣一來，產(chǎn)品在達(dá)到商業(yè)化的同時(shí)還能長久的存放。總而言之，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)語需要簡潔明了地表達(dá)產(chǎn)品的基本屬性，形象的設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)茶文化獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和傳統(tǒng)內(nèi)涵，既能觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的共鳴和感悟，也能提升茶作為商業(yè)產(chǎn)品而具有的格調(diào)和內(nèi)涵。

3.2 茶葉包裝的整體形象設(shè)計(jì)

歷來學(xué)者、藝術(shù)者談及設(shè)計(jì)，便總離不開藝術(shù)，而其中所涉及的藝術(shù)元素更是數(shù)不勝數(shù)。以下主要是通過材料的選擇、形象的設(shè)計(jì)、色彩的填充這三個(gè)方面具體說說茶葉的包裝設(shè)計(jì)。

3.2.1 包裝材料的選擇

很多企業(yè)在考慮包裝材料時(shí)僅注重材料的觀感和價(jià)格是否合理，從而忽略了包裝材料最重要的質(zhì)量安全問題，茶葉是供人們飲用的，它需要使用包裝來達(dá)到防止污染、受潮、染塵、變質(zhì)等目的，因此在設(shè)計(jì)師進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計(jì)時(shí)，著手之處應(yīng)主要是包裝材料的選擇，看它是否具有有效性，是否能最大限度地保障產(chǎn)品的衛(wèi)生和質(zhì)量。

3.2.2 形象設(shè)計(jì)

任何產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須有標(biāo)準(zhǔn)的定位，或者是代表形象，在做茶葉包裝的整體形象設(shè)計(jì)時(shí)有必要確定一個(gè)代表形象，商業(yè)發(fā)展中整體設(shè)計(jì)的定位準(zhǔn)確是非常關(guān)鍵，它直接影響產(chǎn)品的文化意義和銷量。

3.2.3 色彩渲染

視覺所傳達(dá)的事物直接影響人大腦的認(rèn)知，人在辨識(shí)一些事物時(shí)，往往最先影響大腦的并不是形態(tài)和大小，而是色彩，濃郁有識(shí)別度的色彩是最吸引人的。所以在茶葉包裝整體形象設(shè)計(jì)上，色彩的渲染必不可少。不同的色彩基調(diào)能給予人不同的視覺感受，紅色、橙色讓人感到熱情、喜慶、快樂；綠色、青色使人清新、寧靜、舒適，而黃色則更多的讓人覺得高雅、隨和、松弛。所以在不同的狀態(tài)和場合下，如何選擇不同的色彩基調(diào)進(jìn)行產(chǎn)品包裝能讓人產(chǎn)生不同的情感波動(dòng)，而且為了體現(xiàn)它的商品價(jià)值，可以結(jié)合色彩對(duì)不同品種、等級(jí)、口感的茶葉通過色彩來分類。紅茶對(duì)應(yīng)紅色，給予人強(qiáng)而有力的感受；綠茶對(duì)應(yīng)綠色，給予人清新自然的體驗(yàn)，而用藍(lán)色等較深的顏色來對(duì)應(yīng)比較高端的茶葉，給予人穩(wěn)重成熟的心理體驗(yàn)。總而言之，結(jié)合茶葉本身屬性的色彩搭配，能加大產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的視覺感染力度，從而刺激消費(fèi)者的購買欲，這便反映了整體設(shè)計(jì)中的視覺魅力。

4 結(jié)語

綜上所述，設(shè)計(jì)者在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，不僅要方便消費(fèi)者攜帶儲(chǔ)藏，更要符合現(xiàn)代視覺審美的要求?？v觀茶葉在中國的傳承及發(fā)展，其未來的發(fā)展不可忽視，因此在這個(gè)科技發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，商家們不僅注重茶葉包裝的實(shí)用性，更重視它的欣賞性，尤其是色彩的搭配與茶本身屬性的結(jié)合，只有相得益彰的設(shè)計(jì)才能和消費(fèi)者和諧兼容，達(dá)到商業(yè)目的的同時(shí)帶動(dòng)文化發(fā)展，從而提升整個(gè)茶文化的品格。

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