高 慧

(西安翻譯學(xué)院英文學(xué)院,陜西西安 710105)

當(dāng)今世界已經(jīng)步入全球化時(shí)代,各國(guó)在文化、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、技術(shù)、信息等諸多領(lǐng)域都已實(shí)現(xiàn)了全面互通。在這一戰(zhàn)略背景下,廣告宣傳也跳出了文化、民族和地域的限制,逐步向跨文化傳播轉(zhuǎn)變。茶葉是我國(guó)重要的外銷商品,擁有悠久深厚的文化積淀,是許多外國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解中國(guó)文化的窗口。改革開放以后,我國(guó)政府制定了民族企業(yè)和民族商品“走出去”的科學(xué)決策,著力提升產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑與國(guó)際知名度,積極打造一批能夠代表“中國(guó)制造”的高水準(zhǔn)的自有品牌。因此,在全球一體化不斷深入的今天,茶葉貿(mào)易不僅要做好對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)過程的管控,還要積極打造茶葉品牌,重點(diǎn)提升文化附加值,在廣告宣傳方面下足功夫,實(shí)現(xiàn)茶葉商品在不同國(guó)度、不同文化、不同民族背景下的順利流通。

1 我國(guó)茶廣告英譯現(xiàn)狀

目前,我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況比較尷尬：就茶葉種植面積、茶葉年產(chǎn)量、茶產(chǎn)品年消費(fèi)量而言,我國(guó)均位居世界前列,但就茶葉出口量與創(chuàng)匯量來說,我國(guó)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及印度、斯里蘭卡、肯尼亞等國(guó)。更具有諷刺意味的是,“立頓”這一國(guó)際知名茶產(chǎn)品商標(biāo)創(chuàng)立于并不產(chǎn)茶的英國(guó),而相關(guān)產(chǎn)品在我國(guó)占據(jù)著極高的市場(chǎng)份額,與我國(guó)民族品牌的分散化低銷量形成了鮮明對(duì)比。

我國(guó)是茶葉的原產(chǎn)國(guó),單從茶葉種類上就包括綠茶、紅茶、白茶、黃茶、青茶、黑茶、花茶等七大類,細(xì)數(shù)的品種更是不勝枚舉,但為何長(zhǎng)期以來始終未能形成被世界廣泛認(rèn)可和接受的品牌呢？究其原因,很大程度上是由于我國(guó)茶葉商品的商業(yè)運(yùn)作模式存在誤區(qū),它仍然是按照自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以茶葉產(chǎn)地來劃分茶葉品類的方式為商品命名,而完全背離了品牌效益的要求。我國(guó)茶學(xué)教授周云在接受采訪時(shí)指出,“立頓”是借助典型的商業(yè)運(yùn)作模式來打造品牌的,并以品牌的成功運(yùn)營(yíng)來推進(jìn)商品的銷售,而我國(guó)所謂的茶葉品牌大都是以茶葉種類及其產(chǎn)地來命名的,比如西湖龍井茶、洞庭碧螺春、武夷大紅袍、云南普洱茶、日照綠茶、信陽毛尖、安吉白茶、黃山毛峰等,換句話說,在一個(gè)茶葉產(chǎn)區(qū)可能分布著大大小小各種茶企業(yè),但是這些茶企業(yè)都將產(chǎn)品冠以同一個(gè)以地理標(biāo)注為依據(jù)的品牌名稱,在包裝和宣傳上更是與其他廠家如出一轍,完全不具備辨識(shí)度,也就難以形成品牌合力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大。從本質(zhì)上來說,這一問題主要是由于我國(guó)很多茶企業(yè)不具備充分的商業(yè)認(rèn)知,把產(chǎn)品種類、商品命名與商業(yè)品牌混為一談,缺乏品牌意識(shí)、商標(biāo)意識(shí)與企業(yè)文化意識(shí)造成的。如此一來,茶葉商品市場(chǎng)上質(zhì)量參差不齊,消費(fèi)者難以通過商品名稱來判斷企業(yè)規(guī)模、企業(yè)文化、商品口碑等,也就不愿對(duì)商品進(jìn)行深入認(rèn)知和信任構(gòu)建,進(jìn)而對(duì)我國(guó)茶葉商品的市場(chǎng)推廣與對(duì)外銷售造成阻力。

茶廣告英譯工作也深受這一問題的影響。國(guó)際茶葉市場(chǎng)上商品眾多,若要在諸多產(chǎn)品中脫穎而出,就必須要具備優(yōu)良的質(zhì)量、新穎的包裝、創(chuàng)意的文案,商品的品牌與商標(biāo)作為商業(yè)廣告中最為重要的一部分,更要特色鮮明、朗朗上口。然而,翻譯是一項(xiàng)意義傳達(dá)工作,譯文必須要與原文意義對(duì)等,所以譯者可以發(fā)揮的空間比較小,他們不能為了追求美學(xué)與文化價(jià)值去隨意改動(dòng)原文。在品牌商標(biāo)的英譯方面,前文已述,由于原文帶有以品類名稱為商品名稱的問題,英譯也就不可避免地存在這種問題,導(dǎo)致進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)茶葉商品盡管生產(chǎn)企業(yè)不同,均擁有同樣的譯名,造成秩序混亂、惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果,嚴(yán)重削弱了我國(guó)茶葉商品的整體競(jìng)爭(zhēng)力,不利于我國(guó)茶葉商品及相關(guān)文化的海外推廣。除此之外,茶葉是茶文化的物質(zhì)載體,茶廣告則是要在簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品屬性的同時(shí),把其中的文化信息生動(dòng)形象地呈現(xiàn)出來,其翻譯工作要求譯者具備較高的文化素養(yǎng)和知識(shí)積淀,對(duì)相關(guān)的歷史典故、民間傳說、社會(huì)意識(shí)等擁有比較深入的理解。但是,很多茶企業(yè)并未把廣告英譯置于關(guān)鍵地位,既沒有成立專門的翻譯小組,也沒有咨詢權(quán)威的翻譯專家或機(jī)構(gòu),只是找了一些資歷尚淺的譯者來臨時(shí)從事這一工作,導(dǎo)致其譯本呈現(xiàn)出很大的隨意性和業(yè)余性,很多專有名詞對(duì)應(yīng)著幾個(gè)甚至幾十個(gè)譯本,讓西方消費(fèi)者無所適從,其中最典型的例子就是“鐵觀音”。其實(shí)我國(guó)翻譯界已經(jīng)針對(duì)“鐵觀音”給出了權(quán)威譯文,即“Tea Buddha”,既可以體現(xiàn)出茶葉的本質(zhì)屬性,又能夠展現(xiàn)出其中的佛學(xué)文化,帶給人們一種自然平和、悠然自得的感受,然而,有些譯者未經(jīng)細(xì)致查閱就妄自翻譯,由此市場(chǎng)上便出現(xiàn)了諸如“Tie Guan Yin”、“Tie Kuan Yin”、“Iron Goddess”、“Iron Buddha”等數(shù)十種翻譯形式,讓消費(fèi)者誤以為是不同的茶葉品類,買回去以后則發(fā)現(xiàn)是同樣的內(nèi)容,這將導(dǎo)致外國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)的不同茶葉是同樣的味道與形態(tài),或者會(huì)認(rèn)為中國(guó)茶企業(yè)“換湯不換藥”,甚至對(duì)我國(guó)的民族商品失去信任。

2 跨文化傳播學(xué)角度下茶廣告的英譯原則

茶廣告英譯應(yīng)當(dāng)站在跨文化傳播學(xué)的視角,以商業(yè)運(yùn)作的理念來完成,要注重對(duì)品牌形象的構(gòu)建,加強(qiáng)對(duì)品牌文化的宣傳,積極提升商品的文化附加值,努力突出商品的民族文化特色,使之在眾多競(jìng)爭(zhēng)商品中脫穎而出,實(shí)現(xiàn)我國(guó)茶葉商品跨國(guó)貿(mào)易的重大飛躍。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),譯者在從事茶廣告英譯活動(dòng)時(shí),應(yīng)當(dāng)遵循以下原則。

2.1 譯者應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)知并尊重中西方之間在語言、文化與認(rèn)知等方面的差異，在翻譯過程中選擇適當(dāng)?shù)脑~匯與表達(dá)，保證翻譯的準(zhǔn)確性與流暢性

同時(shí),廣告翻譯與其他文本翻譯的不同之處在于,其他文本在翻譯時(shí)只需要傳達(dá)出原文的信息即可,起到提供信息的作用,而廣告翻譯則要求譯文具備一定的感召力和號(hào)召力,能夠迅速吸引人們的關(guān)注,達(dá)到促進(jìn)商品宣傳與銷售的目的。所以,在翻譯過程中,譯者著重關(guān)注的領(lǐng)域在于是否完整地傳達(dá)了原文的目的和意愿,是否能夠達(dá)到原文在其讀者群體中達(dá)到的效果,實(shí)現(xiàn)翻譯的等效性。這也就決定了在翻譯中遇到文化性極強(qiáng)的詞句時(shí),如果需要花費(fèi)較長(zhǎng)的篇章去解釋其背景與內(nèi)涵才能讓譯文讀者明白的話,那么譯者可以在不影響前后連貫性的基礎(chǔ)上進(jìn)行刪減,從而避免分散讀者的注意力,可以把較多的目光集中在商品本身及其基本內(nèi)涵之上。另外必須指出的是,中西方由于風(fēng)土人情和宗教信仰等方面的不同,會(huì)存在不同的文化禁忌詞匯,比如在中國(guó)象征喜慶的紅色在西方就代表著暴力和反動(dòng),在中國(guó)象征著繁榮與昌盛的巨龍?jiān)谖鞣骄痛碇澙放c邪惡,譯者應(yīng)當(dāng)予以高度重視、重點(diǎn)學(xué)習(xí),并在翻譯過程中有效規(guī)避,確保譯文內(nèi)容與效果的準(zhǔn)確性。

2.2 譯者應(yīng)當(dāng)尊重專業(yè)術(shù)語既有的權(quán)威翻譯，保證針對(duì)同一內(nèi)容譯文的準(zhǔn)確性與連貫性

我國(guó)華北、華南、華東等地分布著各種各樣大小不一的茶園,茶葉的種類更是不勝枚舉,絕大多數(shù)茶葉品類在譯法或譯本等方面都已有規(guī)定,比如把“龍井茶”翻譯為“Longjing Tea”而不是“Dragon Well Tea”,把“普洱茶”翻譯為“Pu’er Tea”,把“大紅袍”翻譯為“Robe Tea”,等等,很多與茶葉商品相關(guān)的人名、地名、典故等也都有其專門的英文說法,所以在著手翻譯之前,譯者應(yīng)當(dāng)細(xì)致查閱各類茶文化翻譯作品以及相關(guān)語料庫(kù),把既有譯文記錄下來,在自己的譯文中沿用即可,避免隨意創(chuàng)造譯本,以保證譯文的準(zhǔn)確性及連貫性,符合讀者的認(rèn)知水平與接受能力。當(dāng)然,有余力、有條件的譯者可以與其他譯者、權(quán)威專家或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)等聯(lián)合起來,編寫出一個(gè)比較全面的茶文化翻譯語料庫(kù),讓后續(xù)茶廣告翻譯有據(jù)可依。

2.3 譯者應(yīng)當(dāng)立足國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)，遵循商業(yè)運(yùn)作理念，在合乎原文內(nèi)涵的前提下力求譯本易讀易記、簡(jiǎn)單明快

茶廣告英譯的最大要求就在于讓外國(guó)消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、理解產(chǎn)品背后的文化,進(jìn)而接受產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買的意愿,所以譯文中必不可少的內(nèi)容包括商品的屬性、功能、價(jià)值、內(nèi)涵等。把這么多的內(nèi)容融合成一個(gè)簡(jiǎn)短的廣告并非易事,譯者必須要突出商品的特色與“賣點(diǎn)”,注重對(duì)商品的個(gè)性化設(shè)計(jì),廣告內(nèi)容既要朗朗上口、方便人們記憶,又要直觀生動(dòng),營(yíng)造出輕松愉悅的氛圍。這并不是要求譯者要進(jìn)行百分之百的再創(chuàng)作,筆者相信,原文作為茶廣告,其本身就應(yīng)當(dāng)具備上面所說的一系列特征,在何處何時(shí)做何種處理,都應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)得一清二楚,譯者在拿到原文以后必須仔細(xì)研讀,明確其中的重點(diǎn)信息與功能意義,并在譯文中通過恰當(dāng)?shù)氖侄斡枰栽佻F(xiàn)。

2.4 譯者應(yīng)當(dāng)遵循忠實(shí)性的翻譯原則，這是翻譯工作的首要原則

原文是譯文的信息源泉,譯文在內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)向原文無限靠攏,當(dāng)原文在形式上極具美感與藝術(shù)價(jià)值時(shí),譯文也應(yīng)當(dāng)在保證內(nèi)容傳達(dá)清楚的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)形式美感層次的對(duì)等。這就要求譯者在著手翻譯之前應(yīng)當(dāng)對(duì)原文進(jìn)行深入分析與探討,準(zhǔn)確理解譯者所要表達(dá)的意思及其所處的語言環(huán)境,并能夠順利協(xié)調(diào)原文作者、原文讀者、譯文作者與譯文讀者之間的相互關(guān)系,讓原文作者與譯文讀者無限接近,把廣告中的商品信息活靈活現(xiàn)地展示在譯文讀者面前,喚起外國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶葉商品的興趣和購(gòu)買的意愿,不斷提高我國(guó)茶葉商品在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的進(jìn)一步擴(kuò)大以及我國(guó)茶文化的對(duì)外傳播,從而達(dá)到翻譯的最終目的。

3 跨文化傳播學(xué)角度下茶廣告英譯的具體策略

其實(shí),對(duì)于任何文本的英譯策略不外乎直譯與意譯兩種,不過針對(duì)茶廣告這種以茶文化為背景與內(nèi)涵的文本而言,其翻譯策略更加靈活,鑒于文化的民族性與地域性特征,直譯部分更側(cè)重音譯的內(nèi)容,意譯部分則更加關(guān)注對(duì)內(nèi)容的擴(kuò)展釋義與適度刪減。

就直譯而言,主要是針對(duì)茶葉品類、商品名稱、商標(biāo)名稱、地理位置、歷史人物等內(nèi)容的翻譯。對(duì)于茶廣告英譯來說,只要譯文符合特定文化語言框架下的語用規(guī)范,并且能夠突出產(chǎn)品的文化特色與功能屬性,易讀易記、朗朗上口,具備一定的宣傳與營(yíng)銷功能,那么直譯完全是一個(gè)絕佳的選擇。比如“武夷巖茶”的譯名為“Rock Tea”,“Rock”在英語中一語多意,既與巖石相對(duì),又有振奮、堅(jiān)強(qiáng)之意,體現(xiàn)出茶葉生長(zhǎng)在山脈巖石之間的事實(shí),展示出巖茶頑強(qiáng)的生命力,也從側(cè)面彰顯出巖茶生長(zhǎng)于自然山川之中、集天地日月之精華的本質(zhì),符合當(dāng)代消費(fèi)者的對(duì)于自然、健康與純凈的消費(fèi)需求,自然會(huì)博得諸多外國(guó)友人的青睞。不過,在直譯時(shí)應(yīng)當(dāng)特別注重關(guān)于文化禁忌的內(nèi)容,比如“龍井茶”中的“龍”字,盡管隨著我國(guó)的崛起,已經(jīng)有越來越多的外國(guó)友人開始意識(shí)到中國(guó)“龍”的意象與西方“龍”的意象截然不同,但這部分群體仍是少數(shù),“龍”在大多數(shù)西方人眼中仍然是邪惡、殘暴、貪婪的象征,把龍井茶直譯為“Dragon Well Tea”顯然不妥當(dāng),會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想,對(duì)商品形成厭惡或忌諱,不利于商品的銷售,所以,可以根據(jù)專有名詞的翻譯策略,使用音譯法,將之翻譯為“Longjing Tea’”,茶葉的本質(zhì)屬性一目了然。當(dāng)前,龍井茶這一品類已經(jīng)在國(guó)際上享有盛譽(yù),該音譯譯文也已被國(guó)際社會(huì)廣泛認(rèn)可,茶廣告英譯中直接應(yīng)用無疑會(huì)促進(jìn)商品的推廣與銷售。這種方法同樣適用于普洱茶、碧螺春等有所名氣的茶葉以及文案中出現(xiàn)的專有地名、人名等。

就意譯而言,主要是針對(duì)茶廣告文案中的文化性文本,比如歷史典故、民間傳說、成語故事、四字結(jié)構(gòu)等。解讀文化性文本離不開相關(guān)的社會(huì)文化語境。因此,對(duì)于那些具有一定文化性且可以用三言兩語解釋清楚的內(nèi)容,譯者可以采取擴(kuò)展注釋的手法,對(duì)文本進(jìn)行增譯,為讀者提供充分的語用背景以便更好地理解。而對(duì)于那些文化性過強(qiáng),需要長(zhǎng)篇大論才說得清的內(nèi)容,或者意義重復(fù)的四字排比結(jié)構(gòu),譯者就可以采用改寫或縮譯的方法,在不影響原文內(nèi)涵傳達(dá)與上下文邏輯性的前提下,把原文內(nèi)容替換成為目的語環(huán)境中意思相近的表達(dá),或者酌情刪減,保證消費(fèi)者對(duì)商品的識(shí)別與記憶,促進(jìn)商品的影響。

總之,茶葉商品是我國(guó)民族文化的重要物質(zhì)載體,也是我國(guó)民族商品走向世界的支柱性產(chǎn)業(yè),其廣告英譯對(duì)于提升我國(guó)茶葉商品乃至茶葉產(chǎn)業(yè)的國(guó)際地位既市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有關(guān)鍵意義。譯者應(yīng)當(dāng)充分理解茶文化的深厚內(nèi)涵,準(zhǔn)確把握東西方之間在語言、文化和認(rèn)知上的差異,遵循翻譯的一般原則,選擇科學(xué)的翻譯方法,兼顧茶葉商品的文化性與商業(yè)性,促進(jìn)外國(guó)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)民族商品和民族文化的理解與認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)我國(guó)跨國(guó)貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展以及我國(guó)文化的海外傳播。

[1]何其莘.翻譯與跨文化交際 [M].外語教學(xué)與研究出版社，2012.

[2]張立群.翻譯與跨文化交際 [M].對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2013.