羅 靈

（河南信息統(tǒng)計(jì)職業(yè)學(xué)院，河南鄭州 450008）

我國茶文化具有極強(qiáng)的包容性和審美性特點(diǎn)，幾千年來始終以其雅俗共賞、包羅萬象的文化姿態(tài)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可、國際的認(rèn)可、社會(huì)的認(rèn)可。從“文化”的內(nèi)涵角度來看，茶文化本身既包括茶物質(zhì)文化，又包括茶精神文化、茶制度文化、茶交際文化等，是一個(gè)綜合性的文化構(gòu)成。大體上從20世紀(jì)90年代開始，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，在茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中衍生出了“茶文化旅游”這一新興業(yè)態(tài)，并且其本身由于融合了傳統(tǒng)的茶葉實(shí)體經(jīng)濟(jì)、茶文化、旅游產(chǎn)業(yè)、餐飲住宿產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)的衍生產(chǎn)業(yè)等，有效地拉動(dòng)了茶文化旅游周邊產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

1 茶文化旅游酒店與茶博會(huì)互動(dòng)發(fā)展的價(jià)值旨趣

20世紀(jì)50年代，美國著名文化學(xué)家斯圖爾德提出了“文化生態(tài)學(xué)”的學(xué)術(shù)概念，一度對(duì)包括旅游學(xué)在內(nèi)的人文社會(huì)科學(xué)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，掀起了一股“文化生態(tài)”的學(xué)術(shù)大潮。茶文化旅游是一個(gè)融生態(tài)性和人文性于一體的新型產(chǎn)業(yè)，置于這一產(chǎn)業(yè)鏈上的“茶文化旅游酒店”與“茶博會(huì)”代表著不同的價(jià)值創(chuàng)造過程，將兩者協(xié)同起來發(fā)展具有重要的意義：

1.1 有利于形成區(qū)域茶文化旅游品牌

在我國茶文化旅游發(fā)展的過程中，由于不同地區(qū)茶文化旅游資源的差異性和商業(yè)模式的差異性，具體的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式也不盡相同，大體上有“人文考古”、“生態(tài)農(nóng)業(yè)”、“自然景觀”、“特色茶鄉(xiāng)”這樣幾個(gè)主流的發(fā)展模式。但是無論對(duì)于哪一種茶文化旅游的發(fā)展模式來講，基于本地特色優(yōu)勢(shì)茶文化旅游資源，吸引消費(fèi)者前來進(jìn)行深度旅游、深度消費(fèi)進(jìn)而形成自身區(qū)域的茶文化旅游品牌才是未來茶文化旅游的主要發(fā)展方向。茶文化旅游區(qū)域的酒店和茶博會(huì)作為茶文化產(chǎn)業(yè)鏈上兩種高度互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，在協(xié)同、互動(dòng)發(fā)展過程中進(jìn)行共同發(fā)展有助于為區(qū)域茶文化旅游品牌提供資源整合的支持。

1.2 有利于促進(jìn)我國茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)

近些年來，在國內(nèi)外傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)逐步趨于飽和、中低端茶葉市場(chǎng)存在明顯的供過于求、產(chǎn)能過剩等的狀況下，我國茶葉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主攻方向之一就是“茶文化”產(chǎn)業(yè)。從廣義的價(jià)值鏈出發(fā)來看，從源頭上的茶葉生產(chǎn)、泡制再到與茶消費(fèi)相關(guān)的衍生品消費(fèi)、衍生行為消費(fèi)等都成為其產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、供給側(cè)改革的重要途徑。這一點(diǎn)從我國茶博會(huì)近些年的發(fā)展趨勢(shì)上便可以窺探出其中的端倪，早期的茶博會(huì)主要是對(duì)不同類型、不同品牌茶葉的展覽和交易，但是近些年來的茶博會(huì)在向國際、國內(nèi)客戶展覽的時(shí)候，除了關(guān)注傳統(tǒng)的茶葉，還開始重視諸如再生茶類、茶具、泡茶水、茶葉相關(guān)的衍生物品或服務(wù)的銷售推廣等，表明在當(dāng)前茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的版圖上，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變，集成化消費(fèi)正成為一種重要的趨勢(shì)。茶文化旅游酒店與茶博會(huì)之間具有功能互補(bǔ)的特性，兩者的有效結(jié)合可以幫助茶葉產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2 茶文化旅游酒店與茶博會(huì)良性互動(dòng)的基本原則

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，與茶文化旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)是一種典型的“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型”產(chǎn)業(yè)，客觀上是茶產(chǎn)業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)為了順應(yīng)個(gè)性化的消費(fèi)需求進(jìn)行不斷變革、不斷升級(jí)的產(chǎn)物。在新的茶產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的背景下，茶文化旅游酒店與茶博會(huì)良性互動(dòng)具有重要的商機(jī)意義，需要遵循這樣幾個(gè)原則：

2.1 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)原則

當(dāng)前我們對(duì)于“茶文化旅游酒店”的認(rèn)識(shí)可以從兩個(gè)角度展開：其一是“茶文化主題類酒店”，如各種類型的茶客棧、茶民宿等；其二是茶文化旅游區(qū)內(nèi)的酒店，兩者都是基于市場(chǎng)需求和市場(chǎng)拉動(dòng)自發(fā)生成的，因此其本身是市場(chǎng)規(guī)律作用的產(chǎn)物。而現(xiàn)實(shí)中的多數(shù)茶博會(huì)本身帶有一定的行政干預(yù)屬性，在未來設(shè)計(jì)“茶文化旅游酒店”與“茶博會(huì)”的互動(dòng)規(guī)劃時(shí)，要堅(jiān)持市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的原則，避免地方政府過多的行政干預(yù)擾亂當(dāng)?shù)夭栉幕糜问袌?chǎng)秩序、避免產(chǎn)生過多的“政績工程”、“面子工程”和“爛尾工程”。

2.2 國際化驅(qū)動(dòng)原則

受經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平差異的影響，西方發(fā)達(dá)國家的旅游產(chǎn)業(yè)無論是從內(nèi)容還是從水平角度上都比我國具有更為完善的旅游管理理念，但是就茶文化旅游來講我國依托豐富的茶文化旅游資源則冠絕全球。實(shí)際上我國自20世紀(jì)80-90年代開啟的茶文化旅游商業(yè)浪潮很大程度上就是由國際化驅(qū)動(dòng)的，是西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者對(duì)于中國茶文化軟實(shí)力、中國茶道精神、中國茶葉產(chǎn)業(yè)等自覺追求的產(chǎn)物。因此，對(duì)于未來的茶文化旅游酒店與茶博會(huì)的互動(dòng)來講，要注重著眼于國際化的視野，避免在文化自閉中喪失國際競爭力和話語權(quán)。

3 茶文化旅游酒店與茶博會(huì)的良性互動(dòng)發(fā)展策略建議

“茶旅融合”是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是一種將傳統(tǒng)的茶葉消費(fèi)者吸引到茶文化資源所在地進(jìn)行深度體驗(yàn)進(jìn)而形成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)的目的?；趯?duì)當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)、茶文化產(chǎn)業(yè)兩種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之把握，未來茶文化旅游酒店與茶博會(huì)的良性互動(dòng)可以嘗試這樣幾個(gè)策略：

3.1 協(xié)同營銷策略

茶文化旅游酒店與茶博會(huì)都屬于廣義上的服務(wù)業(yè)，高度依賴市場(chǎng)營銷推廣、高度依賴在消費(fèi)者心目中的品牌印象及其相關(guān)的配套建設(shè)?；趯?duì)市場(chǎng)營銷理論上產(chǎn)生的“協(xié)同營銷模型”的思考，我們認(rèn)為“酒店”與“博覽會(huì)”兩種業(yè)態(tài)的協(xié)同營銷是有效降低產(chǎn)業(yè)鏈交易成本、提高績效產(chǎn)出、同時(shí)能夠帶來區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要舉措。一方面我們看到茶文化旅游主題類的酒店都存在著明顯的分散、規(guī)模小等特點(diǎn)，可謂“散、小、弱、差”，并且還伴隨著殘酷的價(jià)格戰(zhàn)等問題；另一方面，茶博會(huì)在舉行期間又存在著酒店配套的茶文化主題不突出等問題，因此將茶博會(huì)與酒店（協(xié)會(huì)）等進(jìn)行協(xié)同營銷，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)群體當(dāng)中實(shí)施統(tǒng)一的協(xié)同營銷，可以相對(duì)健全地向消費(fèi)者提供完善的配套服務(wù)。

3.2 整合營銷傳播策略

自20世紀(jì)90年代以來，西方市場(chǎng)營銷界興起了“整合營銷”范式，以此取代了4C營銷、4R營銷等傳統(tǒng)的分析范式，更為有效地針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求和多媒體渠道傳播的特點(diǎn)進(jìn)行了營銷資源整合，倡導(dǎo)用整體性的姿態(tài)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行集中性的回應(yīng)。對(duì)于特定區(qū)域的茶文化旅游酒店和茶博會(huì)的協(xié)同來講，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播營銷環(huán)境，如何對(duì)兩者的營銷傳播進(jìn)行整合和推介是一個(gè)重要的先導(dǎo)環(huán)節(jié)。在這個(gè)過程中，我們建議地方政府或商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等可以對(duì)本地區(qū)的茶文化旅游資源、茶文化旅游酒店和茶博會(huì)等資源進(jìn)行一種整合協(xié)調(diào)，例如可以做成區(qū)域性的茶文化旅游宣傳推薦畫冊(cè)、新媒體宣傳片、微電影等，統(tǒng)一性地向消費(fèi)者受眾開展定向的整合營銷傳播，從而有助于消費(fèi)者與商家之間信任關(guān)系和品牌忠誠度的建立。

3.3 組合性茶文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

在旅游管理學(xué)理論上，組合性的旅游產(chǎn)品是一種新型的管理理念，它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想僅僅注重旅游路線意義上的“衣食住行看購用”這種邏輯，轉(zhuǎn)而尋求對(duì)這些要素進(jìn)行超越和打包組合，尤其注重使消費(fèi)者在各個(gè)旅游環(huán)節(jié)中可以進(jìn)行深度體驗(yàn)。以茶文化旅游來講，“茶文化旅游酒店”旨在滿足消費(fèi)者的住宿、飲食、休息等需求；“茶博會(huì)”則旨在滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)等需求，用組合性的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念來看，可以將兩者與當(dāng)?shù)氐牟鑸@生態(tài)旅游、茶道文化、茶藝文化、茶民俗活動(dòng)等系統(tǒng)化地結(jié)合起來，用這種組合性的旅游產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者深度旅游的文化消費(fèi)和審美情趣需求，從而極大地開拓了茶文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。

4 結(jié)語

未來對(duì)于茶文化旅游產(chǎn)業(yè)來講，總的趨勢(shì)是不斷通過提高茶文化的文化內(nèi)涵、挖掘茶文化資源的時(shí)代精華等，去更好、更精準(zhǔn)、更個(gè)性化地滿足形形色色消費(fèi)者的深度體驗(yàn)的需求。在這種思路下，無論是置于其中的酒店還是博覽會(huì)也都要結(jié)合市場(chǎng)規(guī)律不斷學(xué)習(xí)、不斷跨界、不斷創(chuàng)新商業(yè)形式、不斷更新商業(yè)價(jià)值的生發(fā)過程。