張利平，胡 燕

（湖北科技學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，湖北咸寧 437000）

1 傳統(tǒng)設(shè)計的現(xiàn)代化回歸

1.1 傳統(tǒng)設(shè)計文化元素

我國作為具有數(shù)千年歷史的大國，傳統(tǒng)文化具有多樣性。首先，儒家、道家、佛家等春秋時期就出現(xiàn)的文學(xué)類文化，在現(xiàn)代依然十分盛行。但能將這些文化結(jié)合在商品設(shè)計元素中的案例不多。這些哲學(xué)類文化多用于教學(xué)、閱讀。其次，以武術(shù)文化、舞蹈文化、戲曲文化為代表的藝術(shù)性文化，是具有重要歷史價值的瑰寶。藝術(shù)類文化主要在現(xiàn)代的服飾設(shè)計上有所體現(xiàn)，在其他商品上，因藝術(shù)從事人員的小眾性，并沒有普適性的對應(yīng)商品。而以茶文化為代表的中國飲食文化，是具有大眾廣泛性的。在“民以食為天”的社會背景下，茶文化元素滲透在人們生活的方方面面。除了茶葉及茶周邊產(chǎn)品的商品設(shè)計外，其余非茶商品甚至建筑都運用了茶文化元素的理念。在茶文化下，也有茶太極理論延伸的太極拳，以及采茶戲、采茶舞、茶道等哲學(xué)性和藝術(shù)性的文化。因此，茶文化作為具有包容性和普適性的文化，最適合作為傳統(tǒng)試點文化進行設(shè)計回歸研究。

1.2 現(xiàn)代商品價值理念

現(xiàn)代商品多以“價格機制”為主導(dǎo)，忽略了價值機制的作用。為促進現(xiàn)代商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)濟新常態(tài)的理論指導(dǎo)下，需要以“價值”取代“價格”。在改革開放后的現(xiàn)代化進程中，人們多以物質(zhì)和經(jīng)濟衡量商品，因此，我國現(xiàn)代商品的價值多以經(jīng)濟實用性為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下人們對中西文化的吸收和探討，以及經(jīng)濟穩(wěn)定后人民對精神生活水平的要求提高。現(xiàn)代商品的單純用途已經(jīng)無法滿足人們的精神需求。近年來，茶文化的復(fù)興便是人們對精神性、文化類商品需求的體現(xiàn)。因此，必須為普通商品注入價值，將其進行文化包裝。讓傳統(tǒng)設(shè)計回歸，利用傳統(tǒng)為現(xiàn)代商業(yè)注入活力，并在現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展中，促進傳統(tǒng)文化的復(fù)興，獲得傳統(tǒng)與現(xiàn)代的雙贏。

1.3 傳統(tǒng)設(shè)計回歸現(xiàn)狀

目前我國傳統(tǒng)設(shè)計回歸正在起步階段，其結(jié)合體系并不完善。以茶文化為例，研究設(shè)計回歸的現(xiàn)狀時會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代回歸情況出現(xiàn)了許多問題和誤區(qū)。首先，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的含義具有多樣性，然而針對某一商品的設(shè)計表達時，設(shè)計者無法找到最優(yōu)文化理念。在構(gòu)思設(shè)計理念時，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的太過突兀，缺乏邏輯性和過渡感。其次，在視覺傳達設(shè)計的色彩運用上，茶文化多以綠色、墨色等不具有視覺感官刺激性的色調(diào)，然而現(xiàn)代商品的視覺設(shè)計卻與其相反，多喜用明黃色、大紅色等具有視覺沖擊感的配色。在傳統(tǒng)設(shè)計回歸現(xiàn)代的色彩配比上，兩者無法達到有機融合。最后，茶文化作為部分非茶商品的裝飾性元素，卻占據(jù)了設(shè)計的主導(dǎo)作用。作為輔助性的文化元素，應(yīng)當以所對應(yīng)的商品為主，挖掘出茶文化與商品的共同點，再將茶元素轉(zhuǎn)換形式有機融入在商品中，而非直接地突兀加入。綜上，幾乎所有傳統(tǒng)設(shè)計回歸的誤區(qū)和問題，都是傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的問題。

2 茶文化元素在視覺傳達中的價值分析

2.1 思想內(nèi)核宣發(fā)傳達價值

茶文化元素不僅包括外在元素，還包含其內(nèi)在元素。茶道、茶德等思維性文化元素作為茶文化的核心內(nèi)涵，在視覺傳達設(shè)計中的“設(shè)計理念”上具有重要的作用。設(shè)計一個商品時，必須要先賦予其一個設(shè)計的主題理念，在此理念下進行線條、色彩等視覺表達的設(shè)計。即理念為基礎(chǔ)，后期的視覺設(shè)計都是服務(wù)于商品的主題理念。前文提到，現(xiàn)代的商品價值多以功能性為主，理念性的文化價值不多。因此，茶文化作為廣博的普適性文化，能夠為商品提供價值包裝。在林清軒的化妝品包裝設(shè)計下，設(shè)計指導(dǎo)便以其商品中所含的綠茶成分和山茶花成分為基點，以茶的清新、舒適、生態(tài)作為主題理念進行包裝設(shè)計。在此設(shè)計理念下，化妝品的包裝以青綠色、淡黃色、淡藍色為主，給顧客一種舒適的審美觀感。除此之外，在茶道的生態(tài)理念下，“林清軒”品牌的化妝品外包裝都以環(huán)保材料為主。結(jié)合視覺傳達下的色彩設(shè)計，提高了整體商品的格局。

2.2 企業(yè)經(jīng)營形象識別價值

視覺傳達設(shè)計下的標志設(shè)計具有形象識別的功能。通過對某一特定標志的視覺傳達印象及效果，人們能夠第一時間識別企業(yè)品牌。一方面，在茶太極思維的柔性管理機制下，茶文化元素融入各個企業(yè)的文化理念，并體現(xiàn)在企業(yè)標志的設(shè)計上。企業(yè)的標志由以往的“硬筆觀感”轉(zhuǎn)為“柔性線條”，從視覺效果上便能夠感知企業(yè)的人性化管理與企業(yè)文化內(nèi)核。另一方面，通過茶文化元素回歸視覺設(shè)計的手段，經(jīng)過造型設(shè)計、色彩設(shè)計等，改變企業(yè)的產(chǎn)品包裝風格，從而擴展了營銷的涵蓋度。以往的薯片類食品視覺設(shè)計僅僅以“食欲”為主題，加入茶文化元素后，不僅能夠在食品區(qū)進行宣傳推廣；還能在茶文化平臺、生態(tài)公益平臺、精神哲學(xué)平臺進行推廣宣發(fā)。通過獨特性的設(shè)計回歸，茶文化元素能夠給每個企業(yè)定制專屬的形象識別標識。

2.3 商品包裝心理觀感價值

在視覺傳達的效果下，人們從眼入心，通過不同的視覺觀感，都會有不同的內(nèi)心感受。自21世紀始，各類商品的市場競爭激烈，許多商品開始應(yīng)用具有沖擊力極強的包裝設(shè)計來吸引人們的眼球，提高人們的購買欲。對視覺具有沖擊的包裝設(shè)計，雖然能夠在短期內(nèi)讓人眼前一亮，但卻無法讓人有可持續(xù)的舒適感及內(nèi)心享受。因此，這類商品的存活時間普遍不長。將茶文化元素融入商品設(shè)計后，人們能夠通過視覺信息，在內(nèi)心產(chǎn)生藝術(shù)性、文化性、生活性的舒適觀感，促進顧客的回購率。

3 茶文化元素在視覺傳達中的應(yīng)用發(fā)展

3.1 升華設(shè)計內(nèi)涵格局

為進一步提高傳統(tǒng)茶文化的設(shè)計回歸價值，必須以內(nèi)涵為基點進行發(fā)展。一方面，在高校視覺傳達設(shè)計專業(yè)加入茶文化歷史演變的學(xué)習(xí)調(diào)研。從基礎(chǔ)抓起，促進設(shè)計者的思維擴散，能夠讓其在不同的文化理念下找出其中的聯(lián)系，進行有機融合。另一方面，為現(xiàn)代設(shè)計提供茶文化元素的核心主題，在此主題下進行視覺設(shè)計，能夠擴展設(shè)計思路，提高視覺設(shè)計表達的內(nèi)涵和主旨，讓人們能夠從商品的外部設(shè)計中體會到商品的文化價值。

3.2 經(jīng)銷文化分類體系

前文提到，現(xiàn)階段各企業(yè)開始應(yīng)用茶元素作為企業(yè)的標志、LOGO提供設(shè)計思路。然而目前茶文化設(shè)計回歸正在試行當中，部分企業(yè)因?qū)Σ栉幕瘍?nèi)涵的理解偏頗，導(dǎo)致企業(yè)標志或包裝的定位不精準。在此情況下，茶學(xué)研究協(xié)會應(yīng)當與視覺傳達設(shè)計協(xié)會共同合作，設(shè)計出一套茶文化包裝標志的分類體系。規(guī)范出不同行業(yè)下應(yīng)用的茶文化不同元素。通過體系的制定，不僅能夠讓企業(yè)高效地找準自身定位，促進企業(yè)的經(jīng)銷，還能通過茶元素與設(shè)計的有機融合，為其他傳統(tǒng)文化的設(shè)計回歸奠定基礎(chǔ)。

3.3 商業(yè)公益融合發(fā)展

茶文化元素在儒道思想的影響下，具有公益性特點。將茶道的公益性與現(xiàn)代商品的視覺設(shè)計相結(jié)合，能夠大幅提高現(xiàn)代商業(yè)的格局，促進我國社會主義經(jīng)濟市場的良性發(fā)展。一方面，通過在設(shè)計元素中加入傳統(tǒng)采茶戲、茶具等習(xí)俗類文化，能夠提高人們對快要消亡的小眾茶元素興趣，促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的復(fù)興。另一方面，在視覺設(shè)計中加入茶鄉(xiāng)的風景性元素，不僅能激發(fā)人們對茶鄉(xiāng)的向往，帶動茶文化旅游。還能提高人們對茶鄉(xiāng)山區(qū)兒童、婦女的關(guān)注度。通過設(shè)計上的交互二維碼以及場景介紹，人們能夠在購買商品的同時留心公益。通過二維碼的掃描，人人都可以加入環(huán)保和助力茶鄉(xiāng)的公益事業(yè)當中。綜上，茶元素在視覺設(shè)計中的公益性體現(xiàn)，是茶文化設(shè)計回歸的最高層次。

4 結(jié)論

通過茶文化設(shè)計回歸升華商品的內(nèi)涵格局，我國各類現(xiàn)代化的商品具有了精神內(nèi)涵和文化價值。在經(jīng)銷文化分類體系和商業(yè)公益融合發(fā)展的路徑中，茶文化在視覺傳達中的價值從單一的審美價值到精神價值，最終體現(xiàn)了它的社會政治價值。茶文化的設(shè)計回歸，不僅在視覺傳達效果設(shè)計中發(fā)揮了它的效用，還能夠為其他傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代化設(shè)計提供良好的范例。