黃 琛

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西景德鎮(zhèn) 333403）

在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，中國茶葉市場投資已從投資的產(chǎn)品規(guī)模轉(zhuǎn)換到需要結(jié)合投資的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來進行共同考察。中國作為產(chǎn)茶大國和古國，茶文化早已滲透到國人的日常生活之中，而這又造就了我國不同區(qū)域市場下消費者的消費偏好，以及由此而形成的產(chǎn)品購買習(xí)慣。隨著“一帶一路”國家戰(zhàn)略的實施，中國茶葉市場范圍也逐步向海外拓展，從而海外市場投資也應(yīng)成為我們的分析對象。考察國人的茶葉消費偏好可知，多數(shù)消費者都具有顯著的產(chǎn)品忠誠度，這或許與茶葉消費所蘊含的文化構(gòu)件相關(guān)聯(lián)。從而，這就使得我國區(qū)域茶葉市場的競爭格局相對弱化。與此同時，海外消費者因面對多樣化的國別產(chǎn)品選擇范圍，所以其市場競爭態(tài)勢較為激烈?；谝陨纤?，筆者將就文章主題展開討論。

1 中國茶葉市場結(jié)構(gòu)分析

結(jié)合上文所提出的國內(nèi)與國外兩類市場環(huán)境，這里從以下兩個方面來對中國茶葉市場結(jié)構(gòu)進行分析。

1.1 國內(nèi)茶葉市場結(jié)構(gòu)分析

由于我國茶文化具有明顯的區(qū)域差異性，從而受到茶文化的影響，不同區(qū)域的消費者也形成了具有差異性的茶葉消費文化。在我國茶葉消費文化的作用下，茶葉區(qū)域市場的結(jié)構(gòu)形態(tài)可以大致分為：壟斷競爭結(jié)構(gòu)、寡頭壟斷結(jié)構(gòu)。正因我國消費者具有顯著的茶葉品牌忠誠度，所以處于壟斷競爭結(jié)構(gòu)下的茶葉消費以突出“壟斷”為特征，而處于寡頭壟斷結(jié)構(gòu)下的茶葉消費則以相對穩(wěn)定的細(xì)分產(chǎn)品狀態(tài)而存在。從而，這就構(gòu)成了國內(nèi)茶葉市場的結(jié)構(gòu)特點。

1.2 國外茶葉市場結(jié)構(gòu)分析

與國人的茶葉消費不同，海外消費者并未受到中國茶文化的熏陶，進而在茶葉消費上具有較強的隨意性。目前全球80%的茶葉產(chǎn)品出自亞洲，且形成了中國、印度、斯里蘭卡、印度尼西亞等多國并存的格局。因此，國外茶葉市場結(jié)構(gòu)主要以壟斷競爭結(jié)構(gòu)為特點。在茶葉需求偏好并不穩(wěn)定的情況下，上述壟斷競爭結(jié)構(gòu)則以“競爭”為主線。在“一帶一路”戰(zhàn)略驅(qū)動下，我國茶葉通過大國品牌營銷已逐步進入到了沿線國家的新市場。

這里需要重視的是，在電子商務(wù)平臺的支撐下線上虛擬市場環(huán)境已經(jīng)成型，線上銷售也在一定程度上影響到線下市場結(jié)構(gòu)的演變趨勢。

2 基于市場結(jié)構(gòu)的投資分析

本文聚焦中小茶企的投資策略分析，以下基于市場結(jié)構(gòu)從以下三個方面來做投資分析：

2.1 國內(nèi)市場投資分析

從對國內(nèi)茶葉市場需求狀況的調(diào)研中可知：中小茶企若要拓展目標(biāo)市場范圍，不僅面臨著茶企的產(chǎn)品競爭壓力，還會遭遇到目標(biāo)消費者固有的茶葉消費偏好的排斥。因此，對于缺乏品牌號召力的茶企應(yīng)聚焦已有區(qū)域市場需求結(jié)構(gòu)。在完善茶葉銷售包裝的同時，以延伸產(chǎn)品廣度作為投資策略。對于在區(qū)域市場具有寡頭壟斷優(yōu)勢的茶企而言，則需要在產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)加強投資。

2.2 國外市場投資分析

由于并不是所有中小茶企都具備國外市場投資的實力，所以這里主要以具有較強國際知名度的茶葉產(chǎn)品為分析對象，并以產(chǎn)品所在區(qū)域的茶企為經(jīng)營主體。面對國外市場的壟斷競爭格局，增強產(chǎn)品的差異化程度應(yīng)成為投資策略的切入點。這就要求該區(qū)域茶企應(yīng)以行業(yè)聯(lián)盟的形式來共同開發(fā)茶文化資源，并在產(chǎn)品信息宣傳上做到同步運行。為此，投資領(lǐng)域便在于整合茶文化思想要件，同時以商品交易會為載體構(gòu)建區(qū)域茶葉對外交易平臺。

2.3 虛擬市場投資分析

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，我們?nèi)孕枰匾晫μ摂M市場的投資分析，而這里的投資主要存在于網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域。結(jié)合國內(nèi)電商和跨境電商運營的特點，茶企需要在網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊伍建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)平臺物理結(jié)構(gòu)優(yōu)化等諸多環(huán)節(jié)加大投資力度。

3 市場前景預(yù)測

這里重點聚焦國內(nèi)和國外實體市場環(huán)境，從以下兩個方面來做市場前景預(yù)測：

3.1 國內(nèi)市場前景預(yù)測

隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，市場自由度也將不斷提升。因此，從宏觀視域下來預(yù)測國內(nèi)茶葉市場的前景，處于不同區(qū)域的茶葉產(chǎn)品將形成跨區(qū)域流通的格局。由于茶葉出產(chǎn)于高寒地區(qū)和山區(qū)，所以各地茶葉產(chǎn)品將通過中間渠道商進入到大中城市的終端賣場，進而在涓滴效應(yīng)下逐步擴散到整個國內(nèi)市場中。將電商平臺銷售納入到國內(nèi)市場前景預(yù)測之中，基于B2C、C2C銷售模式下的虛擬市場環(huán)境，將助推涓滴效應(yīng)的形成。同時，在茶葉銷售主體的結(jié)構(gòu)化發(fā)展態(tài)勢下，青年人消費群體、中老年人消費群體，將以各自不同的消費偏好共同決定國內(nèi)茶葉市場的需求結(jié)構(gòu)。

3.2 國外市場前景預(yù)測

在歷史視域下可知，通過古代絲綢之路我國茶葉產(chǎn)品已經(jīng)進入到了西歐市場之中。在“一代一路”戰(zhàn)略推動下，我國茶葉產(chǎn)品在確保海外傳統(tǒng)市場份額不變的基礎(chǔ)上，將進一步拓展新的市場區(qū)域。而且在綠色環(huán)保理念的共識下，海外消費者更加關(guān)注茶葉制品的環(huán)境安全性問題，這就通過倒逼機制對我國茶企進行了篩選。未來進入國外市場的茶葉產(chǎn)品，主要來自于滿足于現(xiàn)代化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的茶企。因此，在短時間內(nèi)呈現(xiàn)在國外市場中的我國茶葉產(chǎn)品存在著品牌單一的特征。與此同時，在跨境電商的支撐下和國際供應(yīng)鏈體系的支持下，將顯著降低中小茶企產(chǎn)品進入國際市場的交易成本，所以從長期來看，將逐步豐富進入國際市場的茶葉品牌項目。

4 優(yōu)化茶企投資結(jié)構(gòu)的策略

根據(jù)以上所述，優(yōu)化茶企投資結(jié)構(gòu)的策略可從以下四個方面來構(gòu)建：

4.1 投資于產(chǎn)品研發(fā)的策略

在本文開篇之處就已提到了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革問題，茶企若要適應(yīng)我國消費者日益升級的茶葉制品消費結(jié)構(gòu)，便需要在產(chǎn)品研發(fā)上加大投資力度。為了使投資具有良好的“產(chǎn)出/投入”關(guān)系，在選擇投資項目時應(yīng)在發(fā)揮自身比較優(yōu)勢的同時，還應(yīng)對我國茶葉制品消費結(jié)構(gòu)進行整體把握。筆者建議，當(dāng)前茶企應(yīng)重點“捕獲”青年消費群體的需求，為了適應(yīng)他們快節(jié)奏的工作和生活節(jié)奏，當(dāng)前可以著力開發(fā)以茶為材料的飲品項目。

4.2 投資于銷售包裝的策略

長期以來，我國茶企并不重視對銷售包裝的開發(fā)與研制。事實表明，銷售包裝不僅起到保護和信息發(fā)布作用，還起到了區(qū)域茶文化傳播的職能。同時，隨著我國消費者對產(chǎn)品文化消費的日益重視，以及國外消費者的審美偏好使然，這些都要求茶企應(yīng)著力投資于銷售包裝的開發(fā)。筆者建議，茶企應(yīng)與茶文化傳播機構(gòu)、工業(yè)設(shè)計部門進行合作，在突出區(qū)域茶文化綠色生態(tài)元素的基礎(chǔ)上，增強對茶文化思想文化信息的附著與傳播。

4.3 投資于市場營銷的策略

這里的市場營銷不僅指向傳統(tǒng)的線下營銷領(lǐng)域，還指向目前方興未艾的線上營銷領(lǐng)域。為了建立合理的預(yù)算約束機制，茶企可以組建營銷團隊全面負(fù)責(zé)線上與線下營銷工作，并以合約管理的形式來增大營銷團隊對經(jīng)費的使用權(quán)限。由于本文聚焦中小茶企，所以該類型企業(yè)應(yīng)著力投資于打通渠道商環(huán)節(jié)，以及加強網(wǎng)絡(luò)營銷的市場影響力。細(xì)化這兩項工作，便需要加強客戶關(guān)系管理，以及提升網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究與設(shè)計。

4.4 投資于文化整合的策略

毫無疑問，這里的“文化”指向了茶文化，而茶文化又可以分為顯性文化和隱性文化等兩個要件。筆者建議，當(dāng)前應(yīng)突破對茶文化隱性要件整合的短板，通過挖掘區(qū)域茶文化的思想文化元素，來進一步提升產(chǎn)品在國內(nèi)市場和國外市場的識別度，并滿足海外消費者的求新、求奇的消費心理。

5 小結(jié)

本文認(rèn)為，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，中國茶葉市場投資已從投資的產(chǎn)品規(guī)模轉(zhuǎn)換到了，需要結(jié)合投資的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來進行共同考察。我國多數(shù)消費者都具有顯著的產(chǎn)品忠誠度，這或許與茶葉消費所蘊含的文化構(gòu)件相關(guān)聯(lián)。與此同時，海外消費者因面對多樣化的國別產(chǎn)品選擇范圍，所以其市場競爭態(tài)勢較為激烈。本文通過對茶葉市場投資分析和市場前景預(yù)測，茶企的投資策略可圍繞著：產(chǎn)品研發(fā)策略、銷售包裝策略、市場營銷策略、文化整合策略等四個方面來展開。