徐東升，譚曉寧

（1.鹽城工學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院；2.清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

美國著名社會心理學(xué)家馬斯洛曾經(jīng)提出過有關(guān)于需求層次理論的觀點，他將人的需求一共分為生理、安全、感情、尊重和自我實現(xiàn)這五個層次，并認為只有在前一個層次需求得到滿足的情況下人類才會追求后一個層次的需求。隨著人們物質(zhì)文化生活日益提高，大部分人的生理和安全需求都可以得到滿足，因此，人們對情感心理的需求就越迫切。傳統(tǒng)的茶葉包裝設(shè)計主要考慮到的是實用和切題，顯然在競爭力日益激烈的當下社會，這種傳統(tǒng)設(shè)計思維并不利于茶企的競爭，也沒有把握住人們渴望滿足情感需求的心理。據(jù)不完全調(diào)查，現(xiàn)代人愿意花錢去買一件商品，不再只是因為此商品是物質(zhì)生活所需，更多的原因在于此商品符合個人自身的社會身份或者與個人對生活的品位，而這也是經(jīng)濟學(xué)家們口中的“符號消費”。在茶企競爭中，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，質(zhì)量已經(jīng)不能作為競爭的主要優(yōu)勢，唯有“品牌”可以從眾多競爭要素中脫離出來，成為最能滿足消費者情感需求的競爭要素，對茶葉包裝設(shè)計中的品牌符號與心理特征進行探討，有利于茶企對茶葉包裝設(shè)計思路有一個針對性的認識，從而促進我國茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1 茶葉包裝設(shè)計中品牌符號的意義

茶葉包裝設(shè)計中的品牌符號包含兩個方面的內(nèi)容：品牌符號形象和符號形象內(nèi)涵。如果一個品牌符號形象只有表象而缺乏其內(nèi)涵，那么這種設(shè)計也不能稱之為品牌符合設(shè)計，因為它不能引起消費者的共鳴，缺乏品牌意義。在茶葉包裝設(shè)計中，標準的品牌符號應(yīng)該至少具有功能、精神、文化這三種層次的意義，本節(jié)分別對這三個方面做出說明。

1.1 茶葉品牌符號的功能意義

功能意義，顧名思義就是指茶葉包裝在表現(xiàn)茶葉產(chǎn)品功效上的意義。因此，茶葉品牌符號的功能意義就主要體現(xiàn)在茶葉的宣傳語上。這里可以舉王老吉的例子來輔助說明。眾所周知，王老吉曾經(jīng)是一款非常出名的功能型茶飲料。當時打出的口號是：怕上火，喝王老吉。并將茶定義為“涼茶”，這里的“涼茶”有兩層含義：一是“涼茶”是嶺南的俗語，指代的是一種去火的中藥產(chǎn)品，因此是在表明王老吉有祛除身體的火氣的功效；二是大部分消費者看到字面意思會以為是一款喝了可以幫助身體降溫、防止中暑的飲料，而這也是王老吉要傳遞給消費者的信息。因此，在王老吉的包裝上出現(xiàn)的“涼茶”二字非常切合消費者的需求，其最終也讓王老吉打響了自己的品牌，創(chuàng)造了銷售佳績。這就說明了功能性是茶葉品牌的基本和核心意義，在茶葉包裝設(shè)計中不應(yīng)該被忽視。

1.2 茶葉品牌符號的精神意義

精神意義是茶葉品牌符號最特別的地方，它是茶葉品牌區(qū)別于同類品牌的標識，是茶葉產(chǎn)品的價值所在。茶葉品牌符號的精神意義決定了茶葉消費者的受眾群體。在茶葉同類產(chǎn)品競爭過程中，茶葉品牌符號的精神意義是消費者選擇的理由。當同類的茶葉產(chǎn)品擺在消費者面前的時候，最能貼合消費者的生活品質(zhì)和最能表達消費者精神態(tài)度的茶葉產(chǎn)品往往會成為客戶的最終選擇?？煽诳蓸饭臼强蓸返膭?chuàng)始者，后來百事可樂進入到消費者的視野并成為可口可樂最強勁的對手。為了奪回產(chǎn)品曾經(jīng)占有的市場份額，可口可樂公司以“真正的魅力”為標語，暗示只有可口可樂才是最具有魅力的可樂。此標語一出，可口可樂的銷售量迅速提升且力壓百事可樂。后百事可樂公司仔細分析了一下消費者的心理和自身企業(yè)的優(yōu)勢，將目標群體定位于十到二十多的年輕人，推出“新一代的選擇”這個口號，暗示著如果要證明自己年輕，就要選擇百事可樂。這給了許多年輕人不得不選擇百事可樂的理由。從上述例子中我們可以看出，品牌符號的精神意義是產(chǎn)品的精髓，茶葉品牌符號是否能夠表達當下消費者普遍的心理訴求是茶葉營銷成敗的關(guān)鍵。

1.3 茶葉品牌符號的文化意義

文化意義對于一個產(chǎn)品而言是相對固定，且在短時間內(nèi)很難改變的。我國茶文化擁有幾千年的發(fā)展歷史，相對于其他產(chǎn)品而言，茶葉產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上的確是有著自己突出優(yōu)勢的。在我國傳統(tǒng)文化中，茶葉被視為是一種禮節(jié)和道德的象征，過節(jié)的時候拿茶葉作為禮品送給長輩可以表達對長輩敬重和愛戴之情。當然，茶葉品牌符號的這種文化意義隨著時代的進步也更能滿足更廣泛的消費群體的購買心理。在當今社會，茶文化已經(jīng)不再只是一種傳統(tǒng)文化或者文化符號，它正在以一種“茶文化現(xiàn)象”的姿態(tài)走進人們的日常生活中。因其為現(xiàn)代都市人開創(chuàng)了一種平衡于城市與鄉(xiāng)村之間的生活方式，所以進而反映了現(xiàn)代都市人普遍的文化心理訴求，而這又為茶葉品牌符號增添了更多的文化意義。

2 茶葉消費群體的心理特征

2.1 “七秒鐘”定律

“七秒鐘”定律是美國流行色彩研究中心通過對上萬名消費者的消費行為和心理做出分析得出的定律。該定律認為，在面對琳瑯滿目的商品中，雖然消費者的購物行為表現(xiàn)出精挑細選的模樣，但是，事實上，消費者已經(jīng)在7秒鐘之內(nèi)就決定了想要買的物品，因為經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的消費者最終選擇的商品和在7秒鐘之內(nèi)給他們留下深刻好印象的商品是完全一致的。研究學(xué)家將“七秒鐘”定律的原因歸結(jié)于色彩帶給消費者的情感效應(yīng)，雖然這種推論不能認為是決定正確的，但是至少反映了“感覺”影響著消費者的購物心理。這種“七秒鐘”定律也同樣適用于描述茶葉消費群體的心理特征。據(jù)觀察，很多茶葉消費者在挑選茶葉產(chǎn)品時往往容易被黑色、紅色或者包裝特別的茶葉產(chǎn)品吸引，并最終選擇了它們。

2.2 “黑點”定律

“黑點”定律表達的是倘若我們在一張白紙上畫一個黑點，那么人們的注意力就會集中在這個黑點上。雖然白色的區(qū)域遠遠大于黑色，但是人們卻無法不注意到這個黑色的小點。此時，如果在白色區(qū)域再添加其他元素，那么人們對黑點的關(guān)注會逐漸減弱。這種心理從消費行為學(xué)的角度上說，就是指沒有特色或者特色過雜的商品往往不能刺激消費者的購買欲望，消費者更偏愛獨特且唯一的商品。茶葉作為一種商品在同級別比較其口感和質(zhì)量并沒有明顯的區(qū)別，然而茶葉的品牌卻很多。在眾多品牌競爭下，茶葉產(chǎn)品要想從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為消費者的首選就一定要認真參考“黑點”定律帶來的消費心理啟示。在茶葉產(chǎn)品包裝上，設(shè)計師要懂得從消費者的角度設(shè)計新穎且能表現(xiàn)產(chǎn)品特色的作品以滿足消費者的心理需求。

3 基于消費者心理特征和品牌符號的茶葉包裝設(shè)計思路

3.1 利用包裝色彩搭配突顯茶葉功效

“七秒鐘”定律強調(diào)了色彩對于消費者行為的影響，而色彩本身也是一種情感的表達。在人們對商品情感訴求越來越濃烈的當今時代下，利用包裝色彩搭配來突顯茶葉功效是最明智的選擇。在傳統(tǒng)的茶葉包裝中，設(shè)計師通常喜歡選擇能代表茶葉的綠色作為包裝的主打顏色，然而事實上，綠色已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞。雖然消費者在看到綠色包裝時能聯(lián)想到“健康”、“自然”等清新詞匯，但是茶葉的這些功效已經(jīng)為大多數(shù)人所熟識，不必再另外強調(diào)。茶葉包裝設(shè)計師可以大膽選用諸如紫色、黑色的顏色搭配去應(yīng)用于茶葉包裝中。紫色有靜謐、安詳?shù)那楦斜磉_效果，黑色象征著高貴。這樣的色彩搭配更能凸顯茶葉有維持身心平靜、保持身體良好體態(tài)的功效，讓消費者對茶葉的功效有更進一步的認識。

3.2 利用包裝形態(tài)凸顯茶葉精神內(nèi)涵

傳統(tǒng)的茶葉包裝通常都是長方形，以方便消費者攜帶。然而多變、有趣的包裝形態(tài)能夠快速博得消費者的好感，從而刺激消費者的購買欲望。大白兔奶糖是受到很多人喜愛的老牌糖果，其包裝一直都是普通的袋裝或者盒裝。為了刺激消費，大白兔奶糖將奶糖的整個紙質(zhì)包裝作為包裝的形象推向市場，人們買回去的是一顆碩大的大白兔奶糖，拆開后里面又細分為許多小顆的奶糖，給消費者帶來意外的驚喜。我國的茶葉包裝也可以效仿大白兔奶糖的成功，以一片茶葉的形象作為茶葉包裝的主體，讓消費者感受到來源于茶葉的滿滿的誠意及其背后深厚的茶文化內(nèi)涵。