馬 驍 ，羅慧敏 ，崔 靜 ，劉 楊

（1.唐山學(xué)院傳播與動(dòng)畫(huà)系，河北唐山 063000；2.唐山學(xué)院時(shí)尚設(shè)計(jì)系，河北 唐山 063000）

商品包裝的歷史可以追溯到原始社會(huì)。據(jù)考古證明，在一些原始部落里，人們會(huì)把用于交易的物品進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裝飾，如用樹(shù)葉包裹、貝殼妝點(diǎn)等，其目的就是要增加交易物品的價(jià)值。當(dāng)前，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展以及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)水平不斷提升的背景下，我國(guó)眾多種類、不同品牌的商品在包裝設(shè)計(jì)上可謂是花樣繁多，在顏色、圖案、樣式、材質(zhì)等方面也是新招迭出，并因此出現(xiàn)了一門(mén)蘊(yùn)含了經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科于一體的綜合學(xué)科——包裝學(xué)。而反觀我國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)，雖然近些年有了長(zhǎng)足發(fā)展，但是也要看到，其與先進(jìn)品牌的包裝設(shè)計(jì)水準(zhǔn)尚有一定差距，還存在形式陳舊、風(fēng)格單一、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單等缺陷。因此，要想進(jìn)一步提升我國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)的水平，就不妨從茶文化傳播視角下進(jìn)行深度思考和分析。

1 從茶文化傳播角度看茶葉包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及不足

近年來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，不同領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出白熱化的態(tài)勢(shì)。尤其是在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的時(shí)代背景下，不少茶企為了改變傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路和風(fēng)格，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的影響力，在包裝設(shè)計(jì)上狠下功夫。很多極具新意的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)競(jìng)相涌現(xiàn)。在肯定進(jìn)步之余，我們也要看到，因?yàn)楹芏嗖杵蟮脑O(shè)計(jì)理念還不夠強(qiáng)，設(shè)計(jì)水平提升空間較大，因此在包裝設(shè)計(jì)方面尚存一些不足，概括起來(lái)可以分為以下幾點(diǎn)。

1.1 風(fēng)格和樣式雷同或者是高度相似

從現(xiàn)實(shí)看，我國(guó)同一種類的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的樣式大多大同小異，如不同品牌的龍井茶產(chǎn)品，大多以淡綠色為基調(diào)，包裝設(shè)計(jì)多采用西湖、斷橋或是江南小橋流水等元素，缺乏足夠的辨識(shí)度，極易使消費(fèi)者在陷入“選擇恐懼癥”，很難對(duì)不同茶企和品牌的茶產(chǎn)品的特征和外貌進(jìn)行很好的識(shí)別。

這意味著茶企難以創(chuàng)立屬于自己品牌獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格，其背后折射出來(lái)的是茶企對(duì)產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì)重視程度較弱，對(duì)設(shè)計(jì)學(xué)、廣告學(xué)的認(rèn)識(shí)較淺。舉例來(lái)講，我國(guó)茶葉市場(chǎng)上的很多綠茶類產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上，基本是全面采取綠色為主要顏色甚至是唯一顏色。當(dāng)然這也可以理解，畢竟綠色是綠茶的自然屬性，能讓人瞬間感受到那種清爽的韻味。然而盡管選用綠色為產(chǎn)品設(shè)計(jì)主色調(diào)，其實(shí)也可以結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)，通過(guò)不同元素的搭配和不同顏色的融入，將其包裝設(shè)計(jì)得更加生動(dòng)新穎一些。但是我國(guó)很多綠茶產(chǎn)品給人的感覺(jué)卻是大同小異：所選取的內(nèi)容基本上是竹林、泉水、小橋流水、采茶女、青山等。如此極易使人在選購(gòu)茶葉時(shí)，出現(xiàn)困惑和不解，分不清產(chǎn)品的特色和檔次。類似這樣的缺陷在紅茶產(chǎn)品、白茶產(chǎn)品上都有體現(xiàn)。其實(shí)對(duì)于茶企來(lái)講，這一缺陷就難以使普通消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)分辨出自選茶產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的不同之處和獨(dú)特風(fēng)格。另外也要看到，這一雷同而單一的設(shè)計(jì)理念很難申請(qǐng)專利或是擁有相應(yīng)的知識(shí)版權(quán)，所以一旦一個(gè)品牌賣(mài)得大熱，就會(huì)引來(lái)一群模仿者和抄襲者，讓其他一些想不勞而獲的小茶企用相似甚至是一模一樣的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的“復(fù)制”。這對(duì)被抄襲者甚至是整個(gè)茶行業(yè)的美譽(yù)度都會(huì)帶來(lái)不容小覷的負(fù)面影響。

縱觀全球的知名品牌，其實(shí)我們可以找到很多先進(jìn)的做法，甚至可以直接從茶行業(yè)本身找到學(xué)習(xí)的榜樣和標(biāo)桿。大家耳熟能詳?shù)牧㈩D茶品牌，就有著種類豐富的子產(chǎn)品，譬如說(shuō)歐式伯爵茶、英式風(fēng)情茶、日式煎茶等等。在這些子產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，其采用了統(tǒng)一母品牌、突出子產(chǎn)品的理念，也就是任何產(chǎn)品都會(huì)融入立頓LOGO、主色調(diào)等統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)元素和風(fēng)格，之后再結(jié)合子產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)整體包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。這一做法的好處，就是消費(fèi)者無(wú)論看到什么種類的立頓茶，都能在瞬間知道這是立頓品牌的產(chǎn)品，然后又會(huì)根據(jù)不同子產(chǎn)品的不同設(shè)計(jì)語(yǔ)言，辨識(shí)出這是立頓品牌的哪一種茶產(chǎn)品。類似這樣的做法在別的知名品牌上不勝枚舉，如經(jīng)典的箭牌口香糖亦是如此。

1.2 茶葉包裝設(shè)計(jì)過(guò)度追求奢華

不少茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)在前些年陷入一個(gè)“怪圈”，就是紛紛追求一種奢侈的包裝設(shè)計(jì)，覺(jué)得越是華麗的包裝，就越能體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵。其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)，這不僅有悖于市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求，更是與茶文化的基礎(chǔ)內(nèi)涵大相徑庭。茶產(chǎn)品是茶文化的具體呈現(xiàn)，而我國(guó)茶文化的基礎(chǔ)內(nèi)涵是質(zhì)樸、典雅、自然、中庸。千百年來(lái)，即便是普通勞動(dòng)者也不會(huì)把茶葉視為單純的飲品，往往在潛意識(shí)中會(huì)追求一種文化的深度和思想的高度。然而放眼當(dāng)前的中國(guó)茶行業(yè)，很多包裝華麗、樣式考究的產(chǎn)品不勝枚舉。一些企業(yè)過(guò)于注重產(chǎn)品利潤(rùn)的最大化，因此不考慮市場(chǎng)需求和自身實(shí)際，盲目推出一些奢侈的包裝設(shè)計(jì)，有的竟然出現(xiàn)“孩子比娘大”的情況，也就是包裝設(shè)計(jì)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品自身成本。要看到，這一錯(cuò)誤理念也許能獲得“一時(shí)之利”，然而卻很難獲得“一世之利”。因?yàn)榻┠晡覈?guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷轉(zhuǎn)型，尤其是一些消費(fèi)能力較高的人群，從過(guò)去“只買(mǎi)貴的”逐漸變成“只買(mǎi)對(duì)的”。并且對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)涵有了更高要求，那些大方、質(zhì)樸但又不失品位和設(shè)計(jì)匠心的產(chǎn)品愈加受到他們的歡迎。由是言之，廣大茶企要因時(shí)而變，在今后的包裝設(shè)計(jì)方面，要將主要精力投入到體現(xiàn)茶文化的基礎(chǔ)內(nèi)涵的工作上。

1.3 不少茶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)跟其內(nèi)在特征出現(xiàn)不搭配甚至是“南轅北轍”的情況

我國(guó)茶葉的種植、生產(chǎn)歷史非常久遠(yuǎn)，另外由于中國(guó)地大物博，很多不同地理面貌、自然秉性、人文特征的省份都有茶葉的分布，在茶葉種類上也不盡相同，由此也呈現(xiàn)出很濃郁的的地區(qū)性。舉例來(lái)說(shuō)，大家耳熟能詳?shù)牧补掀?、武夷巖茶、君山銀針、洞庭碧螺春等，都生長(zhǎng)在不同的地區(qū)，有著不同的特色。要看到，這些不同的茶葉皆有自己不一樣的風(fēng)格，其實(shí)均能夠在包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新。不過(guò)從實(shí)際情況中很容易看到，很多茶企并未將不同茶葉的內(nèi)涵跟包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有機(jī)融合，有的甚至出現(xiàn)“兩張皮”的情況。譬如講，云南某普洱茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該對(duì)普洱茶厚重、養(yǎng)生等內(nèi)涵進(jìn)行提煉并呈現(xiàn)，然而其包裝設(shè)計(jì)采用綠色的主基調(diào)，讓人覺(jué)得這是綠茶產(chǎn)品。這跟普洱茶的特征大相徑庭。極易使人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，難以從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上體會(huì)到不同茶葉的獨(dú)特風(fēng)格。

2 從茶文化傳播看茶葉包裝設(shè)計(jì)中美術(shù)元素的融入

茶產(chǎn)品是茶文化的具體呈現(xiàn)，因此茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，不僅要考慮一定的市場(chǎng)價(jià)值，更要考慮到我國(guó)傳統(tǒng)茶文化的更好傳播。而我國(guó)茶文化在歷史發(fā)展中，與我們傳統(tǒng)的美術(shù)藝術(shù)得到了很好的融合，如歷史上一些著名的茶畫(huà)便是二者融合的產(chǎn)物。因此，從茶文化傳播的角度來(lái)對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行思考，就不妨從我們民族的傳統(tǒng)美術(shù)藝術(shù)中提取一些優(yōu)秀而具有針對(duì)性的元素，將其融入到茶葉包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中。

將傳統(tǒng)美術(shù)元素與茶葉包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行融合，可以更好的將茶文化的知識(shí)內(nèi)涵、價(jià)值理念和審美取向通過(guò)茶包裝傳遞給當(dāng)代消費(fèi)者，對(duì)于我們?cè)谛聲r(shí)代里傳承中華民族傳統(tǒng)文化大有裨益。我們先來(lái)看傳統(tǒng)美術(shù)元素對(duì)于提升茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)性的作用。我們知道，傳統(tǒng)美術(shù)藝術(shù)尤其是民間美術(shù)藝術(shù)，形成和產(chǎn)生于民間，是千百年來(lái)我國(guó)各民族生活、勞動(dòng)的結(jié)晶，是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歷史考驗(yàn)而留下的瑰寶，代表了我們中華民族的最優(yōu)秀的審美觀念。同時(shí)，我國(guó)幅員遼闊，不同地區(qū)和不同民族都有自己獨(dú)特的民間美術(shù)藝術(shù)，如唐山的皮影、天津楊柳青年畫(huà)、無(wú)錫惠山泥人、江南刺繡、四川織錦、敦煌壁畫(huà)，諸如此類，不一而足。應(yīng)該說(shuō)，這些不同的民間美術(shù)種類都蘊(yùn)含著不同的地域文化和社會(huì)人文底蘊(yùn)。因此我們把從這些美術(shù)藝術(shù)中提取出相應(yīng)的元素與茶葉包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，如此便能夠給茶葉的包裝賦予更加深刻的藝術(shù)內(nèi)涵，讓茶產(chǎn)品文化與美術(shù)藝術(shù)相映生輝，讓茶產(chǎn)品更具吸引力和文化藝術(shù)感染力。其實(shí)從設(shè)計(jì)學(xué)的角度看，這一做法還能夠?yàn)椴杵蟮陌b設(shè)計(jì)師們提供更多的設(shè)計(jì)思路，使其可以從我們民族的美術(shù)藝術(shù)中吸取靈感以及創(chuàng)意，讓人們感受到我們中華文化的博大精深。

傳統(tǒng)美術(shù)藝術(shù)與茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的融合還具有很好的市場(chǎng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。作為茶文化的具體呈現(xiàn)，茶產(chǎn)品在千百年里一直與我們中國(guó)人的生活息息相關(guān)，是中國(guó)人生活中不可或缺的重要事物，因此其本身就有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而隨著我國(guó)改革開(kāi)放步伐的日益加快，茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與其它市場(chǎng)行業(yè)一樣都呈現(xiàn)出更加激烈的態(tài)勢(shì)。在此情況下，誰(shuí)能后獲得更多消費(fèi)者的青睞，誰(shuí)就能更好的脫穎而出，占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。在人們對(duì)精神文化需求日益提升的背景下，對(duì)于我國(guó)廣大茶企來(lái)講，讓自己的產(chǎn)品更有黏性，擁有更多的忠實(shí)客戶的一個(gè)重要手段，就是要學(xué)會(huì)講“文化故事”，在產(chǎn)品包裝中注入更多的文化內(nèi)容，并用藝術(shù)化的手段進(jìn)行呈現(xiàn)。因此可以看到，將我國(guó)的傳統(tǒng)美術(shù)藝術(shù)融入到茶葉包裝中，一方面能夠體現(xiàn)茶企較高的審美水準(zhǔn)和文化品位，并能讓消費(fèi)者有很好的代入感，能夠通過(guò)產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的文化底蘊(yùn)和審美取向。因此二者的結(jié)合就能夠更好地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓茶產(chǎn)品具有更高的溢價(jià)和附加值。

3 從茶文化傳播看民族文化與茶葉包裝設(shè)計(jì)的融合

我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，每一個(gè)民族都有著自己的歷史和獨(dú)特的文化。另外，很多民族也有著自己的民族茶文化，如廣西少數(shù)民族熱情洋溢的敬茶舞、豪邁厚重的蒙古族茶文化、如詩(shī)如畫(huà)的江南茶文化等等。因此，站在茶文化傳播的視角下我們?nèi)タ床枞~包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，就不妨將我國(guó)不同民族的文化融入到茶葉包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中。

將民族文化與茶葉包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行融合，能夠讓人們更好地了解茶產(chǎn)品的原產(chǎn)地、口感以及功效。舉例來(lái)說(shuō)，倘若將西藏地區(qū)的酥油茶、面茶、甜茶等茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中與藏族獨(dú)特的民族文化設(shè)計(jì)相融合，比如說(shuō)藏族的服飾、頭飾、民族舞蹈等元素，那么能夠讓人們?cè)陲嬘卯a(chǎn)品之前，就能感受到那種撲面而來(lái)的藏族文化，知道這是藏族的茶產(chǎn)品。

將民族文化與茶葉包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行融合，可以更好地弘揚(yáng)和傳承我們國(guó)家的民族文化。眼下，現(xiàn)代文明正以一種不可思議的速度席卷著我們的傳統(tǒng)文化尤其是不同民族的文化。在現(xiàn)代藝術(shù)、現(xiàn)代生活方式、現(xiàn)代審美理念的沖擊下，很多民族延續(xù)千年的風(fēng)俗、服飾、建筑都呈現(xiàn)出衰落甚至是消亡的趨勢(shì)，這種情況在我國(guó)中東部較為發(fā)達(dá)的地區(qū)尤為明顯。但是在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的少數(shù)民族聚集區(qū)，現(xiàn)代文明沖擊的力度和席卷的速度則要稍慢一些。一方面因?yàn)槠漭^為偏遠(yuǎn)，并且很多民族都生活在深山之中，因此現(xiàn)代文明對(duì)其民族文化的沖擊力就要減弱很多。另一方面一些少數(shù)民族往往是聚集在一起生活，外來(lái)人口較少，因此在維護(hù)自己民族文化有很強(qiáng)的力量。所以我們現(xiàn)在還可以從一些少數(shù)民族身上感受到其歷史的厚度和深度。但是也毋庸諱言，隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深化，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，這些少數(shù)民族的年輕人對(duì)“看看外面的世界”的欲望更加強(qiáng)烈，也更愿意融入到現(xiàn)代文明的浪潮之中。對(duì)于此，我們從這些民族的歷史文化中提取出具有代表性的文化元素，將其與這些民族的茶產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)融合，一方面可以更好地傳承這些民族的歷史文化，另一方面也能夠增強(qiáng)不同民族年輕人尤其是九零后群體的民族榮譽(yù)感和文化自信心，激發(fā)他們投身到民族文化的保護(hù)和傳承工作當(dāng)中。

將民族文化與茶葉包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行融合，就要在設(shè)計(jì)上多下功夫，讓產(chǎn)品具有很強(qiáng)的視覺(jué)效果。民族文化運(yùn)用到茶產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，自然就要凸顯出獨(dú)特的民族文化，在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的要求，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。要想達(dá)到這一目的，就需要茶企的設(shè)計(jì)師加強(qiáng)學(xué)習(xí)，對(duì)民族文化有深刻的認(rèn)識(shí)和了解，從而更好地提取出其民族文化的亮點(diǎn)和特色，并將其通過(guò)現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言呈現(xiàn)給廣大的消費(fèi)者。如此多措并舉，便能讓我國(guó)不同民族的文化以及我國(guó)傳統(tǒng)茶文化通過(guò)包裝設(shè)計(jì)在新時(shí)代里得到更好地傳播。

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