陳金花

（長江職業(yè)學院藝術設計學院，湖北武漢 430074）

如今，體驗經(jīng)濟日益深入到我們的生產(chǎn)生活中，產(chǎn)品包裝和設計在很大程度上影響著人們的消費體驗。人們在購買茶葉產(chǎn)品的過程中，既希望買到稱心如意的商品，又期待獲得良好的消費體驗，更好地滿足自己的消費心理需求，獲得愉悅的精神感受。茶葉生產(chǎn)商和經(jīng)銷商應該積極行動起來，積極地為消費者提供積極的、良好的茶葉消費體驗，有效地實現(xiàn)商品價值，更好地滿足和提升消費者的消費體驗。

1 消費者體驗

消費者體驗指的是消費者在消費和使用企業(yè)的相關產(chǎn)品的過程中形成的一種感受或者體驗，是其自身的心理感受。它具體體現(xiàn)為下列方面：首先，它應該是消費者的一種消費體驗，這種心理活動具有顯著的個體性，是消費者個體對外界的相關刺激物做出的一種心理反應。其次，它關注體驗活動的主角和主體，也就是所謂的消費者，也就是說，企業(yè)在與消費者進行交往和溝通的過程中，會采取和開展多種形式的營銷手段或者活動，向消費者傳遞本公司的品牌、服務或者產(chǎn)品的諸多信息，以激發(fā)后者的消費動機、購買欲望以及興趣，引導和誘發(fā)消費者的購買活動，并盡可能地與消費者構(gòu)建長期的雙邊關系。企業(yè)所開展的各種營銷活動都會對消費者的消費心理產(chǎn)生影響和刺激，消費者受到這種刺激后做出的心理反應，就屬于消費者體驗[1]。

2 基于消費體驗的茶葉包裝設計定位研究

2.1 基于消費體驗的茶葉包裝設計定位的重要性

為了更準確地定位和設計茶葉包裝設計，在進行茶葉設計的過程中，應該立足于消費者體驗的基礎上，讓消費者在具體的消費環(huán)境下有針對性地嘗試相關的茶葉產(chǎn)品。在查看和收集消費者體驗的諸多資料和信息的過程中，消費者扮演著主要角色。然而事實上處于主導地位的是接觸到該茶葉品牌或者產(chǎn)品的全部人員。這是因為，消費者在進行有效的體驗和接觸過程中，能夠獲得關于該茶葉產(chǎn)品的相關口感、視覺等多種感覺。如此而來，形成了關于該茶葉產(chǎn)品或者品牌的相關理解或者認識。只有立足于消費者的良好消費體驗，才能設計出強化消費者對茶葉品牌和商品的深刻印象。反過來，不夠理想的消費體驗，會從反面影響茶葉的品牌或者商品的包裝設計。

2.2 基于消費體驗的茶葉包裝設計定位

首先，茶葉包裝設計應該充分地調(diào)動消費者的消費動機，影響他們的消費心理，直接彰顯茶葉消費者的消費取向或者所鐘情的茶葉品牌價值、文化價值、產(chǎn)品內(nèi)涵。以消費者體驗為基礎的茶葉營銷和包裝設計，應該直接地反映出茶葉消費者的價值要求和消費需求。

其次，促進企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。不少茶葉企業(yè)，為了增加自身的茶葉銷量，不惜打價格戰(zhàn)、甚至做出了虛假宣傳等活動。筆者認為，企業(yè)只有準確地調(diào)查和分析消費者的消費體驗，生產(chǎn)出滿足消費者需求的茶葉產(chǎn)品，獲得市場認可，才能滿足人們對茶葉產(chǎn)品的有效需求。雖然消費者對茶葉產(chǎn)品的消費需求不完全相同，對產(chǎn)品的內(nèi)在價值和質(zhì)量要求也千差萬別，然而只有高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，才能循序漸進地增強消費者的體驗，以促進生產(chǎn)和銷售。這就要求人們設計出更客觀、更準確的產(chǎn)品包裝，反過來促使企業(yè)逐步提升產(chǎn)品質(zhì)量，有效地把握消費者的需求，穩(wěn)步促進企業(yè)的生產(chǎn)調(diào)整和產(chǎn)品升級[2]。

第三，宣傳企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)品牌。優(yōu)良的消費者體驗會在很大程度上促進和提升企業(yè)茶葉產(chǎn)品的推廣和宣傳。這是由于，消費者在初次的茶葉體驗中，能夠形成關于茶葉產(chǎn)品的初步印象和感受。優(yōu)良的茶葉消費體驗，能夠循序漸進地增強和提升消費者關于相關茶葉茶品的印象，它會有效地推廣生產(chǎn)企業(yè)的茶葉產(chǎn)品、品牌以及相關商品[3]由此可以看出，優(yōu)良的消費者體驗，可以讓企業(yè)更游刃有余地設計自身的產(chǎn)品包裝，強化消費者對茶葉產(chǎn)品的良好認知，有利于企業(yè)宣傳自身的產(chǎn)品，打造良好的茶葉品牌。

3 基于消費體驗的茶葉包裝設計策略

3.1 因茶制宜，注重消費體驗設計的差異化

茶葉產(chǎn)品和文化滲透著中華民族源遠流長的文化內(nèi)涵。茶葉品種各不相同，在設計以消費者體驗為基礎的茶葉包裝時，應該因茶制宜，按照各種茶葉的具體特點，選用差異化的茶葉包裝，給消費者帶來不同的消費體驗。如在宣傳普洱茶葉的消費者體驗時，應該盡可能地設計淡雅清晰的茶葉包裝，以準確地彰顯茶葉的實際品種。但是，在為部分口味非常濃烈的茶葉設計包裝時，要關注消費者的消費體驗，應該采用那些色彩比較濃重的茶葉包裝設計。按照各種茶葉的差異化品質(zhì)，運用差異化的消費者體驗包裝方法和手段，以實現(xiàn)二者的匹配，表現(xiàn)茶葉的品質(zhì)。如此以來，它也會有效地迎合茶葉消費者的消費要求。筆者認為，以茶葉的差異化品質(zhì)和不同種類為基礎的包裝設計，方可準確地體現(xiàn)茶葉自身的品質(zhì)、形象和價值[4]。

3.2 把握消費群體的差異化，增強包裝設計的針對性

茶葉是獨特的飲品，在銷售茶葉產(chǎn)品的過程中，有必要劃分不同種類和不同層次的茶葉消費群體。茶葉自身的特殊性對其包裝設計與銷售具有決定性的作用，在設計茶葉包裝的過程中，應該把握消費者的差異化消費體驗，增強包裝設計的針對性。分析不同消費人群對茶葉質(zhì)量和品質(zhì)的需要和要求，設計針對性較強的茶葉包裝設計。比如，對把茶葉當作贈送禮品的群體而言，在設計茶葉包裝時，應該考慮他們的具體消費需要，充分地采取精美典雅的包裝設計，以滿足他們贈送親友的需求。然而對茶葉品質(zhì)和質(zhì)量要求較高的茶客而言，在設計茶葉包裝時，應該最大限度地展示出茶葉的質(zhì)量和品質(zhì)，與該茶葉相關的茶文化內(nèi)涵以及獨特的茶葉品種[5]。如果消費者是尋常茶客，注重茶葉消費的經(jīng)濟實用性，盡量采用簡易的包裝設計，以突顯出茶葉自身的價值和消費價值，弱化其外表渲染的效果。

3.3 兼顧茶葉包裝的內(nèi)外設計

茶葉產(chǎn)品的包裝涵蓋了內(nèi)包裝與外包裝，它們都是產(chǎn)品整體中的重要組成部分?？梢哉f，消費者在購買茶葉時的初步印象源自于產(chǎn)品的外包裝。假如打開外包裝，呈現(xiàn)內(nèi)容物時，內(nèi)包裝的設計非常精致，就能夠為產(chǎn)品“加分”。出色的茶葉包裝能夠吸引身處賣場中的消費者的注意力，進一步提升他們消費過程中對這些茶葉品牌的滿意度和信賴感，這也是任何知名茶葉公司都應該高度重視的市場策略之一[6]。比如，川寧英式經(jīng)典茶系列，采取了可視窗口的產(chǎn)品外包裝結(jié)構(gòu)，可以讓消費者形成真實具體的視覺沖擊。內(nèi)包裝是立體透明的三角茶袋，增強了內(nèi)容物的品質(zhì)感與檔次，帶來了強烈的直觀感受，有效地展現(xiàn)了原葉的自然和純樸。

3.4 把握國外消費者的消費習慣

不少茶葉企業(yè)會同時向國內(nèi)外銷售自己的茶葉產(chǎn)品。這就要求這些企業(yè)在出口茶葉產(chǎn)品之前，設計出符合外國人認知特征和消費習慣的茶葉生產(chǎn)以及包裝形式。無論茶葉的產(chǎn)品包裝多么美觀、多么精致，銷售茶葉依舊是其最終目標。對出口茶葉產(chǎn)品而言，同樣如此。所以，在設計茶葉包裝的過程中，應該符合外國消費者的茶葉消費需求[7]。眾所周知。受到歷史文化、消費習慣和生活水平等多種因素的影響，國內(nèi)外的茶葉消費需求存在著不小的差異。所以在設計出口茶葉產(chǎn)品的包裝時，應該聚焦外國消費者的消費需求，設計以消費者體驗為基礎的茶葉包裝。結(jié)合消費者的體驗，做好與之相關的茶葉包裝設計，有效地滿足消費者的茶葉消費需求。

4 結(jié)語

綜上所述，茶葉產(chǎn)品的包裝設計具有重大意義和使用價值。茶葉的經(jīng)營管理者必須積極行動起來，提升茶葉包裝設計的質(zhì)量和水平。在此過程中，應該持續(xù)地更新茶葉包裝設計理念，滿足消費者的消費心理需求，觸發(fā)他們的消費動機，增強人們的審美水平，提升人們的生活質(zhì)量和品質(zhì)，通過強化茶葉產(chǎn)品的包裝設計，增強茶葉制作、銷售企業(yè)的品牌意識，增強茶業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。

[1]林春桃.基于體驗視角的烏龍茶品牌忠誠形成機理研究——以福州消費者為例[D].福州:福建農(nóng)林大學,2013.

[2]金玉潔.傳統(tǒng)文化在茶葉包裝中的用戶體臉設計研究[J].藝術與設計(理論),2015(6):39-41.

[3]張婧睿.基于視覺與觸覺的食品包裝設計[D].昆明理工大學,2015.

[4]張醒.基于消費體驗的創(chuàng)意茶葉包裝研究[D].陜西師范大學,2015.

[5]盧國英.基于消費者體驗的茶葉包裝設計研究[J].福建茶葉,2017(4):118-119.

[6]吳菲.基于品牌文化的袋泡茶包裝設計與研究——以“中茶”品牌為例[D].華東理工大學,2015.

[7]紀方圓.基于消費體臉的白領女性便拼茶葉包裝設計研究[D].東華大學,2013.