趙 巧

（重慶電力高等專科學(xué)校信息工程學(xué)院，重慶 400053）

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在2005年提出了精準(zhǔn)營銷的概念，并對(duì)精準(zhǔn)營銷進(jìn)行了定義：在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。對(duì)于中小茶葉企業(yè)而言，需要了解自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、洞悉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，通過將精準(zhǔn)營銷引入到企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)當(dāng)中，為自身營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定良好的基礎(chǔ)。在此背景下，對(duì)中小茶葉企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷策略進(jìn)行較為深入的研究與探討，對(duì)于中小企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷體系的完善具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 為精準(zhǔn)營銷供技術(shù)支撐

在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，許多新的技術(shù)手段都能夠?yàn)橹行〔枞~企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷工作提供支撐，而作為中小茶葉企業(yè)，也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化自身的信息化營銷意識(shí)，通過推動(dòng)科學(xué)技術(shù)與精準(zhǔn)營銷的緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)自身精準(zhǔn)營銷成效的提升。具體而言，當(dāng)前能夠應(yīng)用于中小茶葉企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)并且可以在中小茶葉企業(yè)精準(zhǔn)營銷中發(fā)揮明顯推動(dòng)作用的信息技術(shù)主要包括兩種，即云計(jì)算與數(shù)據(jù)挖掘。

從云計(jì)算技術(shù)在中小茶葉企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用來看，云計(jì)算在電子商務(wù)領(lǐng)域以及精準(zhǔn)營銷中的價(jià)值已經(jīng)得到了實(shí)踐驗(yàn)證，如淘寶、天貓等電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品推送工作，都離不開阿里云大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，因此，每年的雙十一對(duì)于消費(fèi)者而言是一場(chǎng)購物狂歡，而對(duì)于這些電子商務(wù)平臺(tái)而言無疑是一場(chǎng)IT技術(shù)的練兵場(chǎng)。對(duì)于中小企業(yè)茶葉企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷而言，云計(jì)算所具有的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，云計(jì)算的應(yīng)用，能夠讓中小茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)智能化。在移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展背景下，中小茶葉企業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)成為了推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、提升企業(yè)營銷成效的重要資源，在運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)資源能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N面向企業(yè)、面向客戶的服務(wù)，因此，云計(jì)算技術(shù)不僅能夠?yàn)橹行〔枞~企業(yè)精準(zhǔn)營銷提供更多有價(jià)值的信息，而且也能夠?yàn)榭蛻籼峁﹤€(gè)性化的數(shù)據(jù)和服務(wù)，從而優(yōu)化客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化客戶粘性；另一方面，云計(jì)算的應(yīng)用，能夠幫助中小茶葉企業(yè)開展客戶細(xì)分。云計(jì)算能夠幫助中小茶葉企業(yè)對(duì)全新的、復(fù)雜的、龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)與處理，從而促使中小茶葉企業(yè)對(duì)客戶基本信息、消費(fèi)習(xí)慣等做出更為全面的了解，在此基礎(chǔ)上，中小茶葉企業(yè)能夠針對(duì)客戶的這些信息開展有針對(duì)性的營銷，繼而提升中小茶葉企業(yè)得所具有的訂單成交率與品牌影響力，這對(duì)于提升中小茶葉企業(yè)精準(zhǔn)營銷水平、降低中小茶葉企業(yè)精準(zhǔn)營銷成本而言具有重要意義。

從數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在中小茶葉企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用來看，如果將中小茶葉企業(yè)精準(zhǔn)營銷中的客戶關(guān)系維護(hù)看作一個(gè)周期，那么這個(gè)周期可以被劃分為三個(gè)階段，即客戶開發(fā)階段、客戶維護(hù)階段以及客戶價(jià)值提升階段，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在這三個(gè)階段中都能夠體現(xiàn)出較高的應(yīng)用價(jià)值。在客戶開發(fā)階段，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠?qū)χ行〔枞~企業(yè)潛在客戶做出有效的識(shí)別與細(xì)分，從而為中小企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷提供對(duì)象；在客戶維護(hù)階段，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)則能夠?qū)蛻舻南M(fèi)記錄、消費(fèi)習(xí)慣、溝通反饋信息等做出分析，從而圍繞提升客戶粘性這一問題為中小茶葉企業(yè)提供建議；在客戶價(jià)值提升階段，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)則可以能夠?qū)蛻魞r(jià)值的變動(dòng)情況做出分析與預(yù)測(cè)，從而引導(dǎo)中小茶葉企業(yè)為客戶更具針對(duì)性的為客戶提供新的服務(wù)與新的產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)交叉營銷的基礎(chǔ)上提升中小茶葉企業(yè)營銷業(yè)績(jī)。除此之外，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在中小茶葉企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中的價(jià)值還體現(xiàn)能夠?yàn)橹行〔枞~企業(yè)精準(zhǔn)營銷決策提供支持，中小茶葉企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)企業(yè)積累的移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析，從而對(duì)企業(yè)精準(zhǔn)營銷行為的科學(xué)性、有效性做出判斷，并對(duì)企業(yè)精準(zhǔn)營銷發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上，中小茶葉企業(yè)在移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷決策方面能夠獲得強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，這對(duì)于中小茶葉企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略的制定、修正具有重要意義。

2 開展精準(zhǔn)化的市場(chǎng)定位

中小茶葉企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷工作的開展，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場(chǎng)做出精準(zhǔn)化的定位為基礎(chǔ)，在此過程中，中小茶葉企業(yè)不僅需要圍繞自身產(chǎn)品特點(diǎn)確定營銷對(duì)象范圍，而且需要針對(duì)已經(jīng)確定的營銷對(duì)象范圍，對(duì)客戶所具有的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特征做出調(diào)研，從而確保茶葉產(chǎn)品營銷工作與客戶所具有的消費(fèi)期待形成良好對(duì)接。具體而言，中小茶葉企業(yè)所開展的市場(chǎng)定位工作主要包括三項(xiàng)主要工作，即客戶調(diào)研、茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研以及合理確定定位策略。

從中小茶葉企業(yè)所開展的客戶調(diào)研來看，客戶調(diào)研的目的為了解企業(yè)已有客戶、潛在客戶所具有的茶產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向等內(nèi)容。在開展客戶調(diào)研的過程中，中小茶葉企業(yè)可以使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷方式開展調(diào)研工作，這種調(diào)研方式具有廣泛的范圍，涵蓋了中小茶葉企業(yè)的已有客戶以及潛在客戶，通過這種調(diào)研方式，中小茶葉企業(yè)可以對(duì)當(dāng)前茶葉市場(chǎng)中不同消費(fèi)者所具有的消費(fèi)習(xí)慣做出了解，從而在捕捉消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開展精準(zhǔn)化的客戶開發(fā)工作。另外，中小茶葉企業(yè)還需要重視針對(duì)自身已有的客戶群體開展調(diào)研工作，從而對(duì)已有客戶的滿意率以及希望企業(yè)改進(jìn)的內(nèi)容做出了解，在此過程中，中小茶葉企業(yè)不僅需要使用云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)已有客戶群體信息進(jìn)行分析，而且需要構(gòu)建起完善的客戶溝通與客戶服務(wù)體系，從而為企業(yè)與客戶之間的溝通提供保障。通過這種調(diào)研方式，中小茶葉企業(yè)已有客戶群體能夠感受到企業(yè)對(duì)自身的重視，從而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠度的強(qiáng)化，與此同時(shí)，調(diào)研工作所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)與結(jié)果也可以為中小茶葉企業(yè)營銷策略的調(diào)整、企業(yè)形象的優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量的提升等工作提供依據(jù)，這對(duì)于進(jìn)一步提升中小茶葉企業(yè)營銷工作的精準(zhǔn)化程度而言具有重要意義。

從中小茶葉企業(yè)所開展的茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研來看，這項(xiàng)調(diào)研工作的目的主要在于了解茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中不同企業(yè)所做出的市場(chǎng)定位，從而為自身開展市場(chǎng)定位提供參考。中小茶葉企業(yè)所開展的茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研工作有必要委托第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)，這是因?yàn)榈谌秸{(diào)研結(jié)構(gòu)具有更為完善、科學(xué)的調(diào)研體系和調(diào)研工具，能夠確保調(diào)研結(jié)果體現(xiàn)出更好的客觀性、專業(yè)性，并讓中小茶葉企業(yè)的茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研工作更具經(jīng)濟(jì)性。另外，在針對(duì)茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開展調(diào)研的基礎(chǔ)上，中小茶葉企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對(duì)自身在茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做出了解，從而確保自身所開展的市場(chǎng)定位與企業(yè)實(shí)際能力相契合。

在做好客戶調(diào)研與茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，中小茶葉企業(yè)還需要對(duì)市場(chǎng)定位策略做出合理的選擇。具體而言，企業(yè)市場(chǎng)定位策略包括率先進(jìn)入者定位、跟進(jìn)者定位兩類。率先進(jìn)入者定位指的是企業(yè)中的產(chǎn)品率先進(jìn)入茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，并呈現(xiàn)出了明顯的特色與賣點(diǎn)。如果選取這種定位策略，中小茶葉企業(yè)需要從產(chǎn)品創(chuàng)新性、產(chǎn)品檔次、品牌附加值等方面下足功夫；跟進(jìn)者定位分為迎頭定位與逆向定位兩類。迎頭定位指的是不懼與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)定位發(fā)生沖突、產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的情況下，與這些企業(yè)的市場(chǎng)定位相一致，由于這種市場(chǎng)定位與一些實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)所做出的市場(chǎng)定位產(chǎn)生重疊，因此，中小茶葉企業(yè)營銷工作所面臨的利弊十分明顯，一方面，無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格策略等方面都可以緊隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來開展，這對(duì)于降低中小茶葉企業(yè)營銷成本具有一定意義，而另一方面，中小茶葉企業(yè)將會(huì)面臨異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這為中小茶葉企業(yè)營銷工作帶來了較大的風(fēng)險(xiǎn)。逆向定位指的是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)定位的變化，中小茶葉企業(yè)在市場(chǎng)定位方面采用完全相反的策略，實(shí)施這種策略的關(guān)鍵點(diǎn)在于能夠找到消費(fèi)者原本忽略但是卻能夠刺激消費(fèi)者消費(fèi)行為的領(lǐng)域，從而使自身成為某一市場(chǎng)中的率先進(jìn)入者。由于這種市場(chǎng)定位的成功呈現(xiàn)出了可遇不了求的特點(diǎn)，因此也對(duì)中小茶葉企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力、營銷能力等提出了較高的要求?？傊陂_展市場(chǎng)定位的過程中，中小茶葉企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者需求、了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，并對(duì)自身實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力進(jìn)行權(quán)衡，從而確保自身所做出的市場(chǎng)定位既能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化又能夠充分體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

3 構(gòu)建精準(zhǔn)化的客戶溝通體系

在中小茶業(yè)企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)營銷過程中，構(gòu)建精準(zhǔn)化的客戶溝通體系不僅有利于企業(yè)更好的了解客戶需求，而且也能夠確保企業(yè)產(chǎn)品信息、服務(wù)信息的精準(zhǔn)傳遞，因此，構(gòu)建精準(zhǔn)化的客戶溝通體系，是中小茶葉企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷過程中的重要任務(wù)。

中小茶葉企業(yè)在構(gòu)建精準(zhǔn)化的客戶溝通體系過程中，需要做好以下幾方面工作：首先，中小茶葉企業(yè)需要對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行精準(zhǔn)化的分類。這項(xiàng)工作有利于中小茶葉企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，并在客戶關(guān)系管理工作中體現(xiàn)出針對(duì)性，從而確保溝通效果達(dá)到最佳。中小茶葉企業(yè)客戶關(guān)系可以劃分為普通消費(fèi)者、忠實(shí)消費(fèi)者、核心客戶、合作伙伴四類，一方面，客戶關(guān)系的劃分以客戶為企業(yè)帶來的收入以及潛在的價(jià)值為依據(jù)，另一方面，針對(duì)不同客戶關(guān)系，中小茶葉企業(yè)需要選擇不同的溝通策略、確定不同的溝通成本，從而在強(qiáng)化客戶溝通針對(duì)性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)投入與收益的平衡；其次，中小茶葉企業(yè)需要完善客戶關(guān)系管理工具與渠道。中小茶葉企業(yè)為了提升客戶關(guān)系管理工作成效，不僅需要將CRM系統(tǒng)引入到客戶關(guān)系管理工作當(dāng)中，而且需要利用多元化的渠道，為開展良好的客戶溝通提供便利。具體而言，在電子商務(wù)環(huán)境中，中小茶葉企業(yè)可以利用網(wǎng)上商城在線客服方式與用戶開展溝通，也可以利用微博、微信、郵件等方式與用戶開展溝通。其中微博認(rèn)證賬號(hào)與微信公眾號(hào)等，分別能夠?yàn)橹行〔枞~企業(yè)提供一對(duì)多與一對(duì)一的客戶溝通渠道，從而適應(yīng)不同客戶的需求；最后，中小茶葉企業(yè)在與客戶進(jìn)行有效溝通之后，需要對(duì)客戶所提出的需求、意見等做出快速的反應(yīng)。這要求中小茶葉企業(yè)能夠?qū)⒖蛻粜枨笈c意見導(dǎo)入到企業(yè)營銷流程當(dāng)中，從而倒逼企業(yè)營銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)工作人員都將客戶滿意度作為工作標(biāo)準(zhǔn)，從而有效提升企業(yè)營銷中的服務(wù)水平，繼而為精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)提供良好的保障。

4 結(jié)語

在電子商務(wù)環(huán)境中，中小茶葉企業(yè)需要做到知己知彼，在了解自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)客戶、客戶需求的基礎(chǔ)上，采用有針對(duì)性的營銷策略直接客戶痛點(diǎn)、提升客戶價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)營銷成效的提升與營銷成本的降低。在此過程中，中小茶葉企業(yè)需要推動(dòng)科學(xué)技術(shù)與精準(zhǔn)營銷的緊密結(jié)合、進(jìn)行精準(zhǔn)化的市場(chǎng)定位、完善客戶溝通體系，從而有效提升自身的移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷能力，為企業(yè)在市場(chǎng)中的低成本擴(kuò)張奠定良好的基礎(chǔ)。

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