張春陽

（成都師范學(xué)院史地與旅游學(xué)院，四川成都 611130）

目前，隨著各行業(yè)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)以及行業(yè)、產(chǎn)業(yè)之間的競爭加劇，起源于零售業(yè)的“業(yè)態(tài)”概念逐漸被引入其他行業(yè)、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，其應(yīng)用研究范圍呈擴(kuò)大的趨勢。國內(nèi)關(guān)于業(yè)態(tài)創(chuàng)新的研究成果主要集對旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的概念界定研究，其具體路徑、方法的研究相對較少，其中尚沒有旅游業(yè)與茶文化耦合產(chǎn)生茶文化旅游新興業(yè)態(tài)的直接研究。本文擬在借鑒已有的旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究成果基礎(chǔ)上對四川茶文化旅游做些探究。

1 旅游業(yè)態(tài)的前世今生

源于日本20世紀(jì)60年代流通領(lǐng)域中的“業(yè)態(tài)”一詞，是流通企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)和經(jīng)營方式表現(xiàn)在市場上的形態(tài)。通常情況劃分流通業(yè)態(tài)，尤其是零售業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)有四：（1）商品的品種和結(jié)構(gòu)；（2）規(guī)模與區(qū)位；（3）經(jīng)營形式和售貨方式；（4）組織形式和管理模式[1]?？梢姌I(yè)態(tài)是行業(yè)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件，行業(yè)的形成是以業(yè)態(tài)發(fā)展為前提的。行業(yè)的競爭在于業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)變化成為行業(yè)競爭的工具。行業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)就是業(yè)態(tài)競爭力。目前，我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了一個新的時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級必將成為戰(zhàn)略調(diào)整的重中之重，也必將催生新興業(yè)態(tài)，旅游業(yè)態(tài)研究是我們面臨的重要課題。楊懿在《旅游業(yè)態(tài)演變綜合模型研究》一文中結(jié)合鄒再進(jìn)（2007）對旅游業(yè)態(tài)概念的定義，指出旅游業(yè)態(tài)是對旅游產(chǎn)品形態(tài)、旅游業(yè)經(jīng)營方式和旅游組織形式的一種綜合性描述，是一個動態(tài)性的概念[2]。旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的動力機(jī)制包括五個方面:一是市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大。二是旅游需求的不斷發(fā)展；三是專業(yè)化分工的逐步深入。四是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展；五是政府層面政策法規(guī)的不斷完善、創(chuàng)新和行業(yè)協(xié)會的有力推動提供了良好的外部環(huán)境[3]。人們消費(fèi)需求的提升以及生活方式的變化，推動了旅游業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng)新。旅游已從單一的旅游觀光向多樣化的文化需求增長；從“走馬觀花”到“參與體驗(yàn)”的休閑需求的擴(kuò)大。為滿足旅游需求的變化，旅游產(chǎn)業(yè)之間的相互融合、滲透和嫁接，催生出各種新業(yè)態(tài)。旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新是旅游業(yè)面對日益增長的多元化、個性化消費(fèi)需求以及與日俱增的市場競爭的必然趨勢。

2 四川茶文化旅游現(xiàn)狀

中國是茶文化的起源地，四川是我國人工種植茶樹、飲用茶葉最早的地區(qū)。從蒙頂山的茶圣山文化，到青城山、峨眉山的禪茶文化，再到成都的茶館文化，四川茶文化已享譽(yù)海內(nèi)外[4]。目前四川茶文化旅游卻停留在傳統(tǒng)項(xiàng)目上，旅游產(chǎn)品和內(nèi)容較為單一，旅游節(jié)慶缺乏創(chuàng)意，茶文化特色和內(nèi)涵無法有效地表現(xiàn)出來，忽視茶文化深度挖掘和開發(fā)，加之整個過程時(shí)間較短、互動參與性較差，激發(fā)不起游客的興趣，跟國內(nèi)其它地區(qū)的茶文化旅游相比還存在一定的距離，這制約了四川茶文化旅游發(fā)展[5]。因此進(jìn)行茶文化旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新對于四川茶文化旅游來說是至關(guān)重要的思路，是在廣度和深度上進(jìn)一步推動四川茶文化旅游發(fā)展的重要舉措。

3 四川茶文化旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的策略

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶文化旅游成為一種新興的旅游形態(tài)，受到了越來越多游客的喜好和認(rèn)同，這一新型的旅游模式緩解了人們生活與工作壓力，拓展了人們的旅游視野，增強(qiáng)了人們與大自然親密的接觸，讓人們期盼“生態(tài)鄉(xiāng)野、回歸本真”的心愿得以實(shí)現(xiàn)。如何讓游客更充分享受當(dāng)?shù)氐奶厣栾L(fēng)、茶俗、茶禮、茶儀并結(jié)合茶生長的自然環(huán)境、茶的生產(chǎn)狀態(tài)、茶的制作過程，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新進(jìn)一步挖掘茶的文化、美學(xué)、養(yǎng)生、保健價(jià)值，提升茶文化精神，讓游客獲得知識、陶冶身心、體驗(yàn)人生、傳承文化的旅游文化活動是茶文化旅游目的地實(shí)施的重要舉措。本文結(jié)合四川茶文化資源就茶文化旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新策略進(jìn)行探究。

3.1 生態(tài)度假+茶文化旅游

四川擁有多處茶文化生態(tài)旅游度假之地，如峨眉山市、名山縣、洪雅縣、蒲江縣、邛崍市、夾江縣、沐川縣、犍為縣、都江堰市等。以蒙頂山為例，蒙頂山位于四川省雅安市名山縣境內(nèi)，蒙頂山年平均溫度15攝氏度左右，森林覆蓋率位居全國前列，交通便利，可進(jìn)入性強(qiáng)，是天然的避暑度假勝地。針對茶文化生態(tài)度假旅游，旅游企業(yè)可以結(jié)合地方特色從茶飲食文化（吃）、茶文化主題酒店（?。?、生態(tài)茶園景觀（游）、茶文化演藝（娛）、茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品（購）等方面進(jìn)行開發(fā)，讓每位游客都經(jīng)歷一次難忘的深度茶文化生態(tài)度假旅游體驗(yàn)。以蒙頂山茶飲食文化為例，首先是茶飲品，可用當(dāng)?shù)馗挥刑厣挠袡C(jī)茶葉制作高品質(zhì)的茶飲品并重視產(chǎn)品的文化包裝；其次是茶膳，結(jié)合蒙頂山特有的傳統(tǒng)膳食，融合當(dāng)?shù)鬲?dú)有的食材，如中草藥等，積極開發(fā)具有保健功能的茶面點(diǎn)、茶菜肴、茶食等茶膳；三是茶療產(chǎn)品，利用有機(jī)高品質(zhì)茶葉與地方的中藥材資源結(jié)合，開發(fā)方便攜帶的茶療產(chǎn)品，可讓游客不僅能在旅游中獲取健康體驗(yàn)，還能在返程時(shí)作為旅游紀(jì)念品進(jìn)行購買，用于饋贈親朋好友等。通過創(chuàng)新旅游各要素資源深度開發(fā)茶文化資源，拓展茶文化旅游生命周期，創(chuàng)造更多的茶文化旅游經(jīng)濟(jì)效益，再反哺投資茶文化旅游，達(dá)到良性循環(huán)，促進(jìn)地方茶文化旅游發(fā)展。

3.2 茶文化節(jié)+茶家樂體驗(yàn)旅游

在四川茶葉種植集中的區(qū)域通過舉辦如“四川蒙頂山國際茶文化旅游節(jié)”、“中國宜賓早茶開園盛會”、“瀘州納溪區(qū)華夏特早茶節(jié)”等茶葉博覽會、茶文化節(jié)活動，以推動當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)茶文化旅游的可持續(xù)發(fā)展?？腿思瓤审w驗(yàn)茶文化節(jié)的豐富多彩，又可來到當(dāng)?shù)鼐哂刑厣摹安杓覙贰?，進(jìn)一步體驗(yàn)參與采茶、制茶、品茶、論茶、賞茶活動和互動參與當(dāng)?shù)氐牟刹?、制茶歌舞劇，領(lǐng)略到茶文化的魅力，傳播和傳承茶的非物質(zhì)文化。

3.3 參與式茶博物館文化旅游

四川傳統(tǒng)茶博物館旅游讓游客更多的是通過圖片和文字靜態(tài)了解茶史、茶葉、茶事、茶具、茶俗、茶禮等，隨著游客體驗(yàn)需求的增長和信息科技的發(fā)展，通過運(yùn)用數(shù)字化、手工、動態(tài)的展示，讓游客有更多的機(jī)會，觸摸茶，嗅聞茶，品嘗茶，制作茶，互動參與、豐富視覺、觸覺、嗅覺等感官體驗(yàn)，感受茶文化的博大精深，拓寬視野，獲取精神、心靈的享受，已成為新興茶博物館文化旅游形態(tài)。為了領(lǐng)略四川茶文化歷史悠久，博物館可借助成像模擬和交互設(shè)計(jì)再現(xiàn)歷史場景——展現(xiàn)古代茶馬貿(mào)易場景、《僮約》中侍同賣茶的場景等，讓游客更加真實(shí)的感知和體驗(yàn)；在茶文化陳列空間可采用光電技術(shù)動態(tài)展示茶俗、茶知識、茶具、茶葉、茶道活動等影像，讓游客開闊視野；根據(jù)游客的諸多需求，蒙頂甘露茶藝與峨眉茶道的演示和游客的參與讓游客對茶的接觸、碰撞機(jī)會增加，這些體驗(yàn)可讓游客對茶文化有更深入的了解，通過演示和互動交流，讓游客領(lǐng)略原汁原味的茶歷史、經(jīng)典的茶文化，這對茶的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)將有著積極的意義[6]。

3.4 美食文化+茶館文化旅游

旅游者外出旅游，品嘗富有特色的地域佳肴小吃，成為其主要旅游動機(jī)。成都的美食文化久負(fù)盛名，對國內(nèi)外游客具有較強(qiáng)的吸引力，美食文化旅游己成為成都旅游業(yè)中的一個重要組成部分。在成都的飲食文化中，茶文化與茶館文化歷史悠遠(yuǎn)，盈盈不衰，特征鮮明。茶館設(shè)施和茶館內(nèi)的各種社會文化活動是吸引游客的主要內(nèi)容，如：茶桌、茶椅、茶館內(nèi)裝潢等，茶具、茶杯、茶壺、蓋碗茶碗、茶船等；除了品茶、“茶博士”長嘴銅壺高超的服務(wù)技能、四川茶藝、茶俗、茶禮表演，茶館內(nèi)也常常會舉辦如清音、金錢板、揚(yáng)琴、川劇、雜耍等極具地方風(fēng)情和特色的各類民間文藝活動。游客體驗(yàn)四川茶館文化可以感受成都市民生活的公共空間，領(lǐng)略茶館的環(huán)境和風(fēng)格，體悟茶館所承載的成都市民生活樣態(tài)以及茶館所散發(fā)出特有的城市氣質(zhì)[7]。品美食，坐茶館是游客體驗(yàn)成都休閑生活的必選旅游活動。

3.5 茶文化遺產(chǎn)旅游

川藏線茶馬古道上千年悠久的歷史積淀了璀璨的文化和豐富的茶文化遺產(chǎn)資源。有學(xué)者將這類遺產(chǎn)構(gòu)成分為四種：①生產(chǎn)類型：含與茶葉（或其他貿(mào)易品）的生產(chǎn)制作相關(guān)的物質(zhì)工具、地點(diǎn)場所以及獨(dú)到的生產(chǎn)技藝等；②運(yùn)輸類型：包括交通道路本身、運(yùn)輸工具、空間鏈接點(diǎn)、運(yùn)輸主體的精神文化等；③貿(mào)易類型：包括與茶馬等商品的交換、儲存相關(guān)的物質(zhì)工具、地點(diǎn)場所及其經(jīng)營管理方式和品牌口碑等；④文化類型：包括在茶馬貿(mào)易過程中形成的茶飲茶技、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、文學(xué)創(chuàng)作等官方或民間文化的各種表現(xiàn)形式及其相關(guān)文化場所等[8]。雅安，作為茶源地、川藏線茶馬古道重要起點(diǎn)，具有舉足輕重的歷史地位。雅安段的茶馬古道屬川藏線“南路”的起始部分，干道分為兩路：大路（管道）和小路（民用商道），沿線的茶號遺址、古驛道、橋梁、古寺、古村落、古鎮(zhèn)街區(qū)、藏茶廠等眾多文化遺址、民間傳說、歷史人物和民間藝術(shù)，鍋莊文化、茶俗文化、背夫文化、雅安的藏茶傳統(tǒng)工藝等形成了豐富多彩且各具特色的茶馬古道物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，著力重點(diǎn)打造茶馬古道文化旅游的精品線路和經(jīng)典景區(qū)，發(fā)展茶文化遺產(chǎn)旅游，并與生態(tài)旅游、宗教旅游、民俗旅游、鄉(xiāng)村旅游結(jié)合成為茶馬古道文化旅游發(fā)展的新格局。讓游客背負(fù)茶包重走茶馬古道、住老屋改成的茶館旅舍、觀驛站戲臺廣場的茶技表演、進(jìn)文廟佛寺祈求幸福安康、游茶馬互市古鎮(zhèn)等，將成為茶文化遺產(chǎn)旅游中一顆閃耀的明珠。

3.6 茶文化游學(xué)旅行

2016年11月30日教育部等11部門頒布《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》指出“引導(dǎo)學(xué)生走出校園，在與日常生活不同的環(huán)境中拓展視野、豐富知識、了解社會、親近自然、參與體驗(yàn)”。順應(yīng)古語“讀萬卷書，不如行萬里路”，響應(yīng)國家政策應(yīng)運(yùn)而生的茶文化游學(xué)旅行是茶文化旅游與教育行業(yè)融合的新興旅游業(yè)態(tài)。四川結(jié)合自身的茶文化資源在蒙頂山區(qū)域內(nèi)建一所集茶園、茶廠、茶藝技能、傳統(tǒng)制茶工藝，茶企業(yè)管理與服務(wù)的技能培訓(xùn)學(xué)校，既解決茶文化產(chǎn)業(yè)所需人才，又能與中小學(xué)建立茶文化旅行游學(xué)基地，學(xué)校可聘請茶文化方面的專家、茶文化非遺傳承人作為兼職教師授課。在茶文化游學(xué)過程中有專門的指導(dǎo)教師團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)學(xué)生茶園觀察、茶葉制作、茶藝修習(xí)等，讓學(xué)生在研學(xué)識茶、泡茶、制茶、品茶、敬茶的一舉一動中去實(shí)踐、感悟茶禮茶德，促進(jìn)學(xué)生書本知識與社會經(jīng)驗(yàn)的融合，實(shí)現(xiàn)茶文化游學(xué)旅行有效地與中小學(xué)課程有機(jī)融合，幫助學(xué)生提升的人文底蘊(yùn)和學(xué)科綜合理解及應(yīng)用能力，在游學(xué)過程中注重科學(xué)性、趣味性和參與性，讓學(xué)生“興起旅行、樂在研學(xué)”[9]。

4 結(jié)語

目前四川茶文化旅游雖與其他地區(qū)相比還存在一定距離，若能通過旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新思路，不斷優(yōu)化旅游路徑、合理開發(fā)茶文化資源、深入挖掘茶文化，滿足游客日益增長的多樣化、個性化、參與性需求，形成“茶文化+”模式，與其他產(chǎn)業(yè)、行業(yè)融合形成新興業(yè)態(tài)，必將促進(jìn)四川茶文化旅游的后發(fā)優(yōu)勢，推動四川茶文化旅游的良性發(fā)展。