張廣增

（安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南安陽 455000）

1 前言

當(dāng)前我國茶飲料的產(chǎn)品有很多，比如康師傅、統(tǒng)一、王老吉、加多寶等，這些都是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較大的品牌，茶飲料在我國的飲料消費(fèi)中的市場(chǎng)占有率約有百分之二十，雖然和碳酸飲料以及果蔬飲料相比市場(chǎng)占有率不算高，但是隨著人們對(duì)于健康方式的重視，茶飲料的發(fā)展前景不可小覷。

2 茶飲料市場(chǎng)營銷中常見的問題

2.1 產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高

隨著我國茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展，我國茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越大，特別是國外的茶飲料品牌也開始進(jìn)入到我國茶飲料市場(chǎng)，所以，我國茶飲料行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。首先，我國茶飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高，隨著茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的增大，消費(fèi)者的選擇性更多，所以消費(fèi)者的品牌忠誠度也隨著下降，而且隨著茶飲料產(chǎn)品同質(zhì)化程度的增加，消費(fèi)者的品牌忠誠度更低。特別是部分規(guī)模較小的企業(yè)，由于其核心競(jìng)爭(zhēng)力比較低，在生產(chǎn)產(chǎn)品過程中很容易去模仿其他企業(yè)的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致茶飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高，對(duì)于我國茶飲料市場(chǎng)之后的發(fā)展非常不利，不利于我國茶飲料市場(chǎng)的長期發(fā)展。

2.2 品牌理念存在滯后性

隨著我國加入世界貿(mào)易組織之后，我國茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展開始多元化，導(dǎo)致茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越大，所以茶飲料企業(yè)的品牌對(duì)企業(yè)生存有著重要的影響。特別是隨著外來茶飲料企業(yè)的進(jìn)駐，我國本土的茶飲料企業(yè)生存難度更大，而且我國許多本土茶飲料企業(yè)的運(yùn)營模式以及經(jīng)營理念遠(yuǎn)沒有外國的先進(jìn)，直接影響著我國本土的茶飲料企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且隨著大型跨國企業(yè)的品牌經(jīng)營活動(dòng)的開展，我國本土品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中開始出現(xiàn)邊緣化。

2.3 價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)明顯

當(dāng)前我國市面上銷售的茶飲料一般銷售價(jià)是兩元到三元之間，這個(gè)價(jià)格算是便宜，價(jià)格之所以會(huì)這么便宜，主要是因?yàn)楫?dāng)前茶飲料的生產(chǎn)技術(shù)不斷地提高，生產(chǎn)成本不斷地降低，所以銷售價(jià)格不斷地降低。茶飲料價(jià)格的降低不僅是因?yàn)樯a(chǎn)技術(shù)的成熟，生產(chǎn)成本的降低，更是當(dāng)前茶飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。但是，和碳酸飲料相比，茶飲料的利潤空間還是比較大，隨著茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的增大，茶飲料的價(jià)格戰(zhàn)是無法避免的。

2.4 銷售渠道覆蓋面窄

當(dāng)前我國大部分的茶飲料產(chǎn)品都只是在一線城市的銷售，部分經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)都沒有進(jìn)行銷售，這樣的銷售市場(chǎng)儼然是不利于茶飲料企業(yè)的發(fā)展，雖然大城市的消費(fèi)水平高，但是，相對(duì)來說大城市的競(jìng)爭(zhēng)激烈，茶飲料企業(yè)想要得到持續(xù)的發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的市場(chǎng)開發(fā)，特別是中小企業(yè)，其本來的核心競(jìng)爭(zhēng)力就不強(qiáng)。相對(duì)來說，當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)是值得開發(fā)的市場(chǎng)，因?yàn)殡S著農(nóng)村村民收入的提高，農(nóng)村村民的消費(fèi)能力不斷提高，而且當(dāng)前進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的成本較低，管理相對(duì)比較簡(jiǎn)單，所以加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)是當(dāng)前茶飲料企業(yè)發(fā)展的重要策略之一。相對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開說，國際市場(chǎng)的開發(fā)難度就更大，存在許多障礙，需要通過提高自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能有效地進(jìn)入到國際市場(chǎng)。

2.5 促銷方式過于傳統(tǒng)

當(dāng)前我國茶飲料企業(yè)的促銷方式也過于落后和傳統(tǒng)，導(dǎo)致茶飲料的銷售業(yè)績(jī)不高，我國茶飲料品牌的產(chǎn)品定位直接決定著茶飲料產(chǎn)品的促銷活動(dòng)方式，所以不同企業(yè)的產(chǎn)品促銷方式都存在一定的差異，力求借助品牌的滲透力來提高促銷活動(dòng)的轟炸性和延伸性。但是，部分企業(yè)在選擇促銷方式時(shí)會(huì)盲目地跟風(fēng)，沒有結(jié)合自身企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及品牌的定位，導(dǎo)致促銷效果不明顯，無法有效提高產(chǎn)品的銷售量。而且大部分茶飲料企業(yè)所選用的促銷方式也過于落后，無法滿足當(dāng)前的市場(chǎng)需求。

3 茶飲料市場(chǎng)營銷常見問題的解決對(duì)策

3.1 創(chuàng)造新品種

面對(duì)著產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，茶飲料企業(yè)想要得到繼續(xù)的發(fā)展，就要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)查，抓住市場(chǎng)的需求熱點(diǎn)來創(chuàng)作新的飲料品種，開辟新的銷售市場(chǎng)，進(jìn)而提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著當(dāng)前生活壓力、學(xué)習(xí)壓力的增大，人們患上慢性疾病的概率越來越高，比如中年人可能患上的糖尿病、高血壓、高血脂等，而學(xué)生容易換上的肥胖癥等，這些都會(huì)影響人們的正常生活，如果置之不理，任由其發(fā)展，甚至?xí){到人們的身體健康安全，所以在日常生活中，人們對(duì)健康生活方式的重視也越來越高。大部分的茶飲料都是糖類飲料，并且廣受中年人的喜歡，偏愛的口味比較清新淡雅，所以茶飲料企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合這兩個(gè)需求來不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的創(chuàng)造。所以當(dāng)前茶飲料的市場(chǎng)發(fā)展更應(yīng)該網(wǎng)口味清淡、糖分低的健康茶飲品方向發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)有利于身體健康的茶類產(chǎn)品的開發(fā)，從而更好地滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求，不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。

3.2 加強(qiáng)對(duì)品牌形象的建立

品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著重要的影響，茶飲料企業(yè)想要得到可持續(xù)的發(fā)展，就要加強(qiáng)對(duì)品牌形象的建立，這也是當(dāng)前我國茶飲料企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)需要解決的重要問題之一。但是部分茶飲料企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到品牌形象的重要性，反而是過分注重廣告的傳播，但是廣告的傳播無法對(duì)企業(yè)的文化以及產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳，無法有效地加深消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的深入了解，也就無法提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠度。所以，我國茶飲料企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，首先需要做好市場(chǎng)調(diào)研，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的創(chuàng)造，結(jié)合顧客的不同需求來滿足顧客的需要。其次，企業(yè)還要完善好客戶關(guān)系以及售后服務(wù)等，不斷地加深顧客對(duì)于企業(yè)品牌的深刻認(rèn)識(shí)，更有利于企業(yè)品牌的建立，提高顧客對(duì)于企業(yè)品牌的忠誠度。

3.3 加強(qiáng)內(nèi)部產(chǎn)比調(diào)整

隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，當(dāng)前茶飲料產(chǎn)品的銷售價(jià)格是呈下降的趨勢(shì)，為了加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，茶飲料企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)的實(shí)際情況來調(diào)整內(nèi)部產(chǎn)比結(jié)構(gòu)，不斷地壯大研發(fā)團(tuán)隊(duì)，對(duì)不同地區(qū)進(jìn)行差異性營銷。在進(jìn)行新的產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，不管是從產(chǎn)品的口味研發(fā)還是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，都需要不斷地提高生產(chǎn)技術(shù)，所以企業(yè)要注重對(duì)口味研發(fā)以及包裝設(shè)計(jì)技術(shù)上的創(chuàng)新。而茶飲料含有豐富的營養(yǎng)元素，在生產(chǎn)過程容易出現(xiàn)變質(zhì)的情況，所以，當(dāng)前茶飲料企業(yè)要通過科學(xué)技術(shù)來改善當(dāng)前的生產(chǎn)情況，從對(duì)原材料的篩選到加工以及口味調(diào)配等都需要進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)茶飲料產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，從而更好地保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.4 加強(qiáng)擴(kuò)展農(nóng)村市場(chǎng)

當(dāng)前我國大部分的茶飲料市場(chǎng)都是在一線城市，缺乏對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)，隨著茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的增大，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)和擴(kuò)展是當(dāng)前茶飲料企業(yè)發(fā)展的重要策略，特別是我國農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)一直在發(fā)展，消費(fèi)水平也在不斷地提高，而且企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的成本也比較簡(jiǎn)單，管理更加方便，為此加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)和擴(kuò)展是有利于企業(yè)的發(fā)展的。一線城市的消費(fèi)雖高，但是，隨著一線城市經(jīng)營成本的增大，企業(yè)的運(yùn)營也越來越難，而加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)還能獲取到當(dāng)?shù)卣闹С?，有效地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

3.5 營銷方式多元化發(fā)展

茶飲料的市場(chǎng)營銷方式直接影響產(chǎn)品的銷售成績(jī)，所以，茶飲料企業(yè)想要提高產(chǎn)品的銷售量，就要促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營銷方式往多元化方向發(fā)展。隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)科技的發(fā)展，我國茶飲料的宣傳渠道也得到了多元化的發(fā)展，比如部分企業(yè)可以通過冠名來提高知名度，比如加多寶就曾經(jīng)冠名《中國好聲音》，從而大大地提高了企業(yè)品牌的知名度，而娃哈哈企業(yè)也隨著模仿，通過冠名《我是歌手》的節(jié)目，重新閃亮登場(chǎng)，提高企業(yè)的知名度。所以，茶飲料企業(yè)想要得到發(fā)展，其營銷方式就要多元化發(fā)展，不能只局限于傳統(tǒng)的營銷模式，而且茶飲料產(chǎn)品具有深厚的文化內(nèi)涵，所以在營銷過程中應(yīng)當(dāng)將茶文化的內(nèi)涵展現(xiàn)出來，從而更好地吸引顧客的主義。比如當(dāng)前我國的康師傅品牌就會(huì)十分注重品牌內(nèi)涵的打造，在每一年你的廣告宣傳當(dāng)中都會(huì)滲透一定的精神文化內(nèi)涵，比如在2000年的時(shí)候，就滲透了“綠色旅游”的概念，引起顧客的共鳴，隨之，也不斷地打造了更多的企業(yè)營銷概念，如“健康好心情”，近些年的茉莉花茶更是深受人們的歡迎，其打造的廣告短片得到了廣大顧客的喜愛。所以，茶飲料企業(yè)想要提高市場(chǎng)營銷的效果，提高產(chǎn)品的銷售量，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，就要注重營銷方式的多元化。

4 結(jié)束語

總的來說，要優(yōu)化當(dāng)前茶飲料企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略，就要結(jié)合當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營銷存在的問題進(jìn)行一一的分析，然后再制定相應(yīng)的完善策略，不斷地提高企業(yè)的銷售量，更好地促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。